“坐二望一”，海信破壁

文 | 佘宗明

2012 年，財經(jīng)作家彼得 · 馬什在《新工業(yè)革命》中寫道：中國贏得了制造，但失去了研發(fā)。

但 11 年后，著名專欄作家馬修 · 林恩在英國《每日電訊報》上斷言：“下一輪工業(yè)化浪潮，中國將是弄潮兒?！彼J為，中國制造正在改變多個行業(yè)的既有格局。

擱十幾年前，“弄潮兒”的稱謂跟中國制造品牌之間可能還沒什么關(guān)系，那時的中國制造代名詞還是“物美價廉”。

但到了今天，在新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革浪潮到來的背景下，中國制造已秀出了“弄潮兒向濤頭立”的 Pose ——很多中國制造品牌在趕超姿態(tài)中顯露出了弄潮兒本色。

就新能源汽車來說，2023 年第四季度，比亞迪純電車季度銷量首次超過特斯拉，成為全球第一大電動汽車銷售商，就是個標(biāo)志性事件。從坐二望一到變?yōu)榈谝?，比亞迪實現(xiàn)了歷史性跨越。

正蓄勢向“全球第一”進擊的中國品牌，還有海信。

就在 1 月 30 日，權(quán)威市場調(diào)研機構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布了《全球 TV 品牌出貨月度數(shù)據(jù)報告》，數(shù)據(jù)顯示，2023 年度海信系電視以 2585.2 萬臺的出貨量位居全球第二。

這意味著，繼 2022 年出貨量實現(xiàn)從全球第四到全球第二的躍升后，海信系電視 2023 年蟬聯(lián)全球第二。

“坐二望一”的海信，眼下正朝著全球第一的方向闊步向前。成為全球 TOP5 電視品牌中 6 年來唯一持續(xù)增長的品牌，則托起了海信的底氣。

“蟬聯(lián)全球第二”“TOP5 中唯一持續(xù)增長”，都是增長勢能釋放的結(jié)果。問題來了：引領(lǐng)中國家電產(chǎn)業(yè)朝著全球第一的目標(biāo)邁進，海信為什么能？

01

在“黑天鵝滿天飛，灰犀牛遍地跑”的 VUCA（Volatility 即易變性，Uncertainty 即不確定性，Complexity 即復(fù)雜性，Ambiguity 即模糊性）時代，“穿越周期”四個字總被高頻提及。

持續(xù)增長是穿越周期能力的試金石。而在全球彩電市場陷入白熱化存量競爭的環(huán)境下，海信就用那道堅挺的增長曲線證明了自己——海信董事長賈少謙在 1 月 24 日 2024 中國經(jīng)濟新聞人物的獲獎感言中就透露，2023 年海信集團營收突破 2000 億元關(guān)口。

海信靠什么來獲得持續(xù)增長？答案就藏在那些草蛇灰線中——

1，去年 6 月中旬，谷歌攜手凱度發(fā)布《中國全球化品牌 50 強》榜單及報告，海信連續(xù) 7 年位居中國全球化品牌 10 強，穩(wěn)居家電行業(yè) No.1。

自 2004 年首提“海信未來發(fā)展，大頭在海外”，2006 年將其確立為公司國際化戰(zhàn)略后，海信就開啟了細水長流的出海敘事。

憑著全球化拓展中“自主品牌出?！焙汀案叨顺龊！眱纱蟛呗?，海信成功躍遷成了一個國際化品牌和一家全球化多元布局綜合性巨頭。2023 年海信海外收入達到 858 億元，在總營收中占比達到了 42.6%。

2，在前不久的 2024 年全球科技界首場盛會 CES 上，海信的 100 英寸卷曲屏激光電視、8K 屏幕發(fā)聲激光電視等首創(chuàng)性新品和車載激光顯示產(chǎn)品紛紛登場亮相。

需求響應(yīng)、痛點導(dǎo)向，場景切入、技術(shù)創(chuàng)新，是海信產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)受到廣泛歡迎的關(guān)鍵所在。這其中，又以激光電視最為典型。

而無論是高質(zhì)量出海，還是產(chǎn)品創(chuàng)新，都藏著海信“坐二望一”的增長密碼。

02

賈少謙曾總結(jié)過海信國際化征途的三個特點：一是選擇了一條最難的路，既堅持自有品牌的推廣和深刻，而不是傳統(tǒng)的 OEM 貼牌等貿(mào)易手段；二是選擇一條最復(fù)雜的路，堅持科技驅(qū)動通過一系列原創(chuàng)、差異化產(chǎn)品征戰(zhàn)市場；三是選擇了一條最不容易成功的路，立足中國式跨文化整合管理模式創(chuàng)新，實現(xiàn)文化驅(qū)動管理整合。

從 OEM 代工堅定地轉(zhuǎn)向做大做強高端自主品牌，對應(yīng)的是“自主品牌出海”；通過科技驅(qū)動高精尖產(chǎn)品出海，對應(yīng)的是“高端出?！薄?/p>

OEM 代工固然能賺快錢，卻容易把企業(yè)拽入“低技術(shù)鎖定”。海信就早早地看到了這點。

早在 2006 年，海信時任董事長周厚健制定國際化戰(zhàn)略時就重點提及堅持自主品牌，翌年還將自主品牌占比設(shè)為了公司的年度 KPI。

高端出海需要“走出去”，還需要“走上去”。賈少謙曾表示，要做世界一流的品牌，必須跳出低水平競爭走向產(chǎn)業(yè)的高端，拓展高端產(chǎn)業(yè)。在他看來，高端是成為世界一流唯一正確的路。

海信就是“向自主創(chuàng)新要高端”：從十幾年前起，海信就相繼開展首枚國產(chǎn)電視芯片、激光電視和 ULED 技術(shù)的研發(fā)，經(jīng)過多年創(chuàng)新發(fā)展，已打破電視高端顯示技術(shù)由國外壟斷的格局。

在激光電視領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全球技術(shù)引領(lǐng)，發(fā)布了全球首款量產(chǎn)的 8k 激光電視，引領(lǐng)激光電視進入百吋 8K 時代；在液晶電視領(lǐng)域，將 ULED 多分區(qū)背光技術(shù)升級為 ULED X 技術(shù)平臺，將畫質(zhì)“卷”出新高度……再加上真空冰箱、養(yǎng)鮮冰箱、新風(fēng)空調(diào)等原創(chuàng)精品家電，海信產(chǎn)品將用戶心智錨點焊在了“高端”上。

時至今日，海信 ULED 電視在海外突破 500 美元這個關(guān)口，海信激光電視更是占領(lǐng) 3000-5000 美元價位區(qū)間，成為中國高端家電出海的名片。

03

造船出海，走上去，聽著容易，可做起來卻可能處處碰壁。

說起全球化，很多人會想到海外并購——這是中國企業(yè)資本出海的常見路徑?？舌笥诙嘀匾蛩兀Ｍ獠①彉O易被“七七定律”點中穴位—— 70% 的并購沒有實現(xiàn)預(yù)期商業(yè)價值，其中又有 70% 的失敗于并購后的整合。

海信前些年在全球并購方面大刀闊斧，收購了日本東芝映像、歐洲 gorenje 和日本三電控股等世界知名家電企業(yè)。但海信并未掉入“七七定律”魔咒：前兩者快速扭虧為近，后者經(jīng)營也快速好轉(zhuǎn)。

究其原因就在于，海信用中國式跨文化整合管理模式的深耕破了題。

具體來說，海信沒有簡單地將一地成功的經(jīng)驗復(fù)制粘貼到另一地，而是結(jié)合東道國現(xiàn)行規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)和政經(jīng)文因素進行融合，堅持“尊重當(dāng)?shù)匚幕?+ 移植海信管理”。

截至目前，海信在全球設(shè)立了 25 所研發(fā)中心和 34 家工業(yè)園區(qū)、制造基地，旗下同時擁有海信、容聲、科龍、東芝電視、VIDDA、gorenje 和 ASKO 等 10 多個品牌。在本地化策略助力下，海信研產(chǎn)供銷服全價值鏈出海大幕已啟。

在此過程中，海信實現(xiàn)的是“產(chǎn)品 + 技術(shù) + 品牌 + 服務(wù) + 管理 +N”整體解決方案輸出。依托于此，海信能通過先進技術(shù)，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢與產(chǎn)銷研一體化優(yōu)勢快速下沉到每條產(chǎn)品線、每個產(chǎn)品服務(wù)中。

跨文化整合管理的關(guān)鍵在于人。跟其他品牌兩三年換一波血有別，海信海外團隊主要人員非常穩(wěn)定，十幾二十年都無大波動，團隊互信度很高，而頻繁海外輪崗也激活了組織、團隊和個人。

出海需要盡可能以最高效率實現(xiàn)品牌聲量“冷啟動”，縮短全球用戶品牌“認知 – 認可 – 認同”的路徑。

海信錨定的切口是體育營銷。在海信看來，要成為全球品牌，就必須要在國際主流市場建設(shè)品牌，就要不斷綁定世界頂級賽事，持續(xù)打造 Hisense Sport IP。

頻頻贊助世界杯、歐洲杯，在 2022 年卡塔爾世界杯上打出“中國制造，一起努力”的口號……可以看到，體育營銷已全面成為海信征戰(zhàn)全球“品牌高地”的利器。

奧維睿沃報告中就分析，2024 年是賽事年，歐洲杯、奧運會等多項國際體育賽事將舉辦，這將為 2024 歐洲杯官方贊助商海信帶來全球化加速的新契機。

04

在全球市場做大品牌、做強聲量，要靠自主品牌，要靠高端產(chǎn)品，這些歸根結(jié)底要靠技術(shù)創(chuàng)新。

過去很多年里，中國制造擅長的是“從 1 到 n”的落地轉(zhuǎn)化，模式上的微創(chuàng)新很多、技術(shù)上的開拓創(chuàng)新不足。

但如今說到中國制造，很多人會提到“從制造到創(chuàng)造、從貼牌到創(chuàng)牌、從拼低價到比品質(zhì)”的轉(zhuǎn)變和躍升。而支撐這類轉(zhuǎn)變跟這種躍升的，正是“從 0 到 1”式創(chuàng)新。

這在電視產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯：經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國早已是全球最大的彩電制造國，但在顯像管顯示時代和液晶顯示時代，日韓跑在了最前列，中國電視產(chǎn)業(yè)只是實現(xiàn)了從跟跑到并跑的提升。

但海信用激光顯示開啟的由中國企業(yè)自主定義與引領(lǐng)創(chuàng)新的顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，改變了中國顯示行業(yè)沿用別人核心技術(shù)的局面。

激光電視不是微創(chuàng)新的產(chǎn)物，而是“從 0 到 1”式創(chuàng)新催生的新物種。為了實現(xiàn)從 0 到 1 的突破，海信早在 2007 年開始靶向發(fā)力，歷時數(shù)年實現(xiàn)了光源設(shè)計、光機模組、整機設(shè)計等關(guān)鍵技術(shù)和激光器、成像芯片、抗光屏幕等核心部件的自研，最終于 2014 年推出了全球首臺 100 英寸超短焦激光電視，讓中國首次占據(jù)了顯示技術(shù)發(fā)展的主場優(yōu)勢。

經(jīng)歷了從單色到三色、從 4K 到 8K 的突破，攻克了散斑抑制、噪音消除、系統(tǒng)可靠性保障等多項技術(shù)無人區(qū)后，海信如今已帶領(lǐng)激光顯示在全維度技術(shù)上進入“顯示產(chǎn)業(yè)的 iPhone 時刻”。

技術(shù)外溢效應(yīng)總能推動新興產(chǎn)業(yè)連點成鏈。在海信的專利分享與技術(shù)帶動下，中國大顯示行業(yè)撿起了新能源汽車行業(yè)的“劇本”，抓住產(chǎn)業(yè)變革契機實現(xiàn)了彎道超車：在激光顯示領(lǐng)域，中國專利數(shù)量全球占比高達 66% 以上，遠超日本（21%）和美國（10%）。

05

技術(shù)創(chuàng)新圍繞需求轉(zhuǎn)，能鍛造用戶新體驗、撬動用戶新需求，才有更高的“心價比”。

“走出去”，還得“走進去”?！吨袊蚧放?50 強》報告顯示，消費者尋求既有可信賴的功能性產(chǎn)品又能滿足生活向往的品牌，是全球市場的消費新趨勢，“心價比”成為贏得用戶信任的關(guān)鍵。

近年來，海信就是以因地因時制宜的創(chuàng)新功能，來滿足世界各地消費者的差異化需求，提升產(chǎn)品服務(wù)心價比——

針對南非女性喜歡在做飯時照鏡子的特點，海信推出了黑色鏡面冰箱，還面向當(dāng)?shù)厝藧酆壤滹嫷牧?xí)慣，在冰箱冷藏室植入冰水盒并在冰箱外設(shè)置接水裝置；

針對印度消費者愛好跳舞，電視室外環(huán)境使用場景較多，海信在電視亮度和聲音方面進行了特別設(shè)計；

針對埃及消費者多使用鍋蓋電視接收器的情況，海信專門增加了 S2 信號接收制式……

從海信 2023 年推出的全球首款 8K 激光電視 LX、全球首款可折疊激光電視 L5K、全球首款頂嵌式激光影院 S8K 及 CES 展會上展出的卷曲屏激光電視、8K 屏幕發(fā)聲激光電視也能看出，海信推出的各類創(chuàng)新產(chǎn)品，都帶有很強的痛點導(dǎo)向、場景切入特征。

超高色域、超清畫質(zhì)、超贊音效，有冷屏體質(zhì)、零有害藍光、無屏幕輻射，可折疊、能“卷”起……激光電視像是揮動著創(chuàng)新魔法棒，對用戶的“愿望清單”逐個打上了鉤。

正因如此，在全球知名市場咨詢機構(gòu) GfK 發(fā)布的《2023 中國智造 3C 家電行業(yè)白皮書》中，激光電視被列入年度“四大創(chuàng)新品類”。

用心才能入心。數(shù)據(jù)顯示，在海外市場，海信激光電視已進入 3000-5000 美元的高價值市場，激光電視三年來復(fù)合增長率達到 101%；在中國市場，截至 2023 年 12 月，海信系電視在 85+ 大屏市場以及 10000 元以上的高端市場零售量、零售額占有率牢牢占據(jù)行業(yè)第一，“高端大屏買海信”成為消費共識……這些是技術(shù)創(chuàng)新的價值顯現(xiàn)，也是用戶體驗至上的效果反饋。

06

向外而進，向新而行……海信蟬聯(lián)全球第二的背后，是敢為人先的銳氣與敢于破壁的勇氣——走在全球化探索、技術(shù)創(chuàng)新與場景突破的諸多“無人區(qū)”里，銳氣就是最好的指南針，勇氣就是最好的登山杖。

所謂弄潮兒，要的就是這股氣質(zhì)：乘風(fēng)破浪，盡是銳氣，直掛云帆，滿載勇氣。

而時間也一再證明：領(lǐng)先地位是市場對那些銳意探路者的犒賞，身位優(yōu)勢是時間對那些勇敢破壁者的褒獎。