安利：做了60年私域，“社群+直播”的私域打法可做參考

安利的私域商業(yè)模式是“經(jīng)典的社群商業(yè)模式”，私域組合打法可以總結(jié)為：轉(zhuǎn)動(dòng)“社群+直播”的飛輪。但安利在私域布局和建設(shè)的過程中，遇到了兩個(gè)重要問題：一個(gè)是新流量的引入，一個(gè)是存量流量的轉(zhuǎn)化。

在解決問題的過程中，安利意識(shí)到，私域不是萬能的、私域不是免費(fèi)的、私域是需要經(jīng)營的，而且一個(gè)沒有內(nèi)核吸引力的私域，就好像一個(gè)沒有經(jīng)濟(jì)活力的城市，沒辦法吸引人們長期居住生活。

因此首先要在這座私域城邦中規(guī)劃建設(shè)“積極空間”，比如一個(gè)人們喜歡駐足、愿意聚集的“廣場和市集”。就像安利在推進(jìn)的各種以特定話題（如“營養(yǎng)早餐”）為標(biāo)識(shí)的主題社群，可以讓進(jìn)入安利私域的普通用戶愿意停留、喜歡參與。

另外，回到整個(gè)大健康行業(yè)，安利中國數(shù)字創(chuàng)新中心總經(jīng)理李陽認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)大多公司，還沒有清醒和自覺的私域建設(shè)戰(zhàn)略，大多還都在野蠻生長階段，但關(guān)于私域的探索和實(shí)踐正在快速起飛，比如各種專業(yè)機(jī)構(gòu)正層出不窮、具體玩法越來越多。

見實(shí)：安利的私域布局有多久了？當(dāng)時(shí)主要為了解決什么問題？

李陽：安利的私域布局，廣義上來說，其實(shí)已經(jīng)做了60年了。安利生意的內(nèi)核，其實(shí)就是建設(shè)和發(fā)展一個(gè)私域生態(tài)。從這個(gè)意義上來說，我們算得上是經(jīng)典（或古典）的私域商業(yè)模式代表，但我們更習(xí)慣認(rèn)為自己是在傳承和發(fā)展“經(jīng)典的社群商業(yè)模式”。

從狹義的私域定義來說，我們很早就注意到了線上私域建設(shè)的重要性，2015年就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的全面探索和實(shí)踐。

因?yàn)橹变N生意模式的特殊性，安利基本沒能享受到上一波的流量紅利。我們之前也討論過：“淘寶、京東在助長銷售的同時(shí)，會(huì)不會(huì)損害品牌的市場基礎(chǔ)”？直到私域價(jià)值的逐步顯現(xiàn)，以及私域打法的逐步清晰，我們才真正意識(shí)到：布局和建設(shè)私域，正是合乎安利核心理念的發(fā)展戰(zhàn)略。

私域布局和建設(shè)的過程中，主要有兩個(gè)重要問題，一個(gè)是新流量的引入，一個(gè)是存量流量的轉(zhuǎn)化。同時(shí)這兩個(gè)問題也相輔相成：存量流量的轉(zhuǎn)化，有助于拉動(dòng)新流量的進(jìn)入；新流量的引入，又能在結(jié)構(gòu)和質(zhì)量上改善存量流量，從而加速新流量的引入。

所以私域布局不僅僅是營銷問題，也是培訓(xùn)和組織建設(shè)問題。另外，在比較直接的私域運(yùn)營工作中，也需要設(shè)計(jì)和孵化新的流量玩法，其中最重要的應(yīng)該是社群建設(shè)問題，以及社群和直播等新的營銷模式結(jié)合的問題。

見實(shí)：回到整個(gè)大健康行業(yè)，大家對(duì)私域的布局和認(rèn)知到哪種程度了？

李陽：疫情后，大家明顯都更重視線上營銷工作了，但還沒有清醒和自覺的私域建設(shè)戰(zhàn)略，大多還在野蠻生長階段。

但感覺目前私域布局的探索和實(shí)踐正在快速起飛，比如各種專業(yè)機(jī)構(gòu)層出不窮，具體的玩法也越來越多，大家開始結(jié)合社區(qū)電商的線下力量，無縫對(duì)接“團(tuán)長”。還有第三方支持機(jī)構(gòu)正在快速發(fā)展，比如做中臺(tái)的、代運(yùn)營的，這當(dāng)中很多是過去淘寶代運(yùn)營、傳統(tǒng)CPS廣告公司轉(zhuǎn)過來的。

另外，頭部玩家已經(jīng)在SaaS工具、CRM系統(tǒng)以及前端支持工具上大量投入，并且都在致力于打造敏捷強(qiáng)大的中臺(tái)系統(tǒng)。

見實(shí)：安利的私域早就開始布局，你們提煉出來自己的私域組合打法或私域運(yùn)營模型是怎樣的？組合打法中的各部分又扮演什么角色？

李陽：安利目前的私域組合打法，簡單講就是轉(zhuǎn)動(dòng)“社群+直播”的飛輪。其中社群、直播等都包含很多構(gòu)成要素，有豐富的結(jié)構(gòu)和層次，形成了一個(gè)復(fù)雜的戰(zhàn)略系統(tǒng)框架，但仍需要持續(xù)更新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)說不上是嚴(yán)整的模型和公式。

從自身商業(yè)模式的特征出發(fā)，我們目前對(duì)“私域”有自己的理解和判斷：私域不是萬能的；私域不是免費(fèi)的；私域是需要經(jīng)營的。

具體來說，私域就好像是相對(duì)獨(dú)立的城邦，品牌雖然表面上擁有這座城邦，但并不意味著其中的“居民”一定會(huì)服從“領(lǐng)主”的領(lǐng)導(dǎo)，他們隨時(shí)可能用腳投票，離開這個(gè)私域，甚至粉轉(zhuǎn)黑。

把用戶吸引到一個(gè)特定的私域，只是建設(shè)工作的開始，而且未必就是好的開始。一個(gè)沒有內(nèi)核吸引力的私域，就好像一個(gè)沒有經(jīng)濟(jì)活力的城市，沒辦法吸引人們?cè)谶@里長期居住生活。因此首先需要在這座私域城邦中規(guī)劃建設(shè)“積極空間”，比如一個(gè)人們喜歡駐足、愿意聚集的“廣場和市集”。

其次，我們需要策劃執(zhí)行一些事件性的活動(dòng)，激發(fā)和促活居民的參與熱情，比如樂隊(duì)花車游行，或者大型的嘉年華會(huì)。

第三，我們還需要設(shè)計(jì)和推動(dòng)更為穩(wěn)固的關(guān)系連接，讓城邦公民可以安身在一個(gè)個(gè)的行會(huì)、一個(gè)個(gè)的街坊中，幸?？鞓返厣钕氯?。

回到安利面對(duì)的現(xiàn)實(shí)市場挑戰(zhàn)，我們也有相關(guān)的私域戰(zhàn)略布局：

首先，私域引流政策。設(shè)計(jì)實(shí)施了顧客的特別權(quán)益，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷等方面，全方位吸引普通用戶匯流安利私域。

其次，積極空間建設(shè)。賦能和助推各種以特定話題（比如“營養(yǎng)早餐”）為標(biāo)識(shí)的主題社群，讓進(jìn)入安利私域的普通用戶愿意停留、喜歡參與。

第三，樂隊(duì)花車引爆。以小直播+大直播為節(jié)點(diǎn)性的事件營銷，集中性地激活用戶熱情，集體性地引爆私域活力，并同時(shí)完成銷售任務(wù)。

第四，長期社群建設(shè)。升級(jí)安利既有的會(huì)員體系，線上線下一體化建設(shè)會(huì)員社群，讓存量和增量用戶可以形成更穩(wěn)固的連接，打造興趣、關(guān)系、利益三個(gè)鏈條交織的“強(qiáng)健網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”。

上述舉措都需要大量投入，花費(fèi)資金可能遠(yuǎn)比簡單粗暴的雇傭軍警維持統(tǒng)治更貴。也就是私域的建設(shè)和運(yùn)營，可能需要花費(fèi)比從公域買流量更多的費(fèi)用。

但這樣的投入絕對(duì)值得，因?yàn)榭梢源蛟煲粋€(gè)更為強(qiáng)健的“城邦”，不但未來在很大程度上可獨(dú)立存活和發(fā)展，從投入產(chǎn)出比上來說，這也是一個(gè)邊際成本遞減、邊際收益遞增的好投資。

見實(shí)：在安利的整個(gè)私域運(yùn)營過程中，需要克服哪些難點(diǎn)和阻力？

李陽：目前缺乏一個(gè)清晰的私域用戶分層標(biāo)準(zhǔn)，還未形成針對(duì)性的運(yùn)營策略和打法，因此還需要不斷試錯(cuò)和適應(yīng)。

另外，數(shù)據(jù)的不足可能是最大的難點(diǎn)。

可能當(dāng)前數(shù)字化營銷的一個(gè)誤區(qū)在于，大家太過強(qiáng)調(diào)“千人千面”這樣的理想打法。千人千面的定制化溝通策略固然很好，但我們不是阿里、騰訊、京東那樣的大型平臺(tái)，沒辦法獲取足夠的用戶信息，沒辦法支撐精細(xì)化的定制溝通策略。事實(shí)上，BAT其實(shí)也做不到足夠精準(zhǔn)的定制溝通。尤其在“冷啟動(dòng)”的引流和新人轉(zhuǎn)化問題上更是如此。

不過，我們可能也并不需要那么多的數(shù)據(jù)，即使對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)很有限，也能夠通過自身的私域城邦建設(shè)，吸引來志同道合的伙伴。而對(duì)那些進(jìn)入了私域的用戶，我們需要在力所能及的范圍內(nèi)為他們做分層和分類，設(shè)計(jì)迭代合宜的溝通策略，把散碎的流量，匯聚成為有勢能的社群洪流。這正是記載孫子兵法中的古老智慧：“凡治眾如治寡，分?jǐn)?shù)是也”。

見實(shí)：在私域運(yùn)營過程中，有無沉淀下來對(duì)大健康行業(yè)私域運(yùn)營的方法論或思考總結(jié)？

李陽：大健康行業(yè)的私域運(yùn)營，還處在一個(gè)相對(duì)初級(jí)的探索階段，還沒法上升到方法論和理論，不過有一點(diǎn)是明確的：大健康行業(yè)的商業(yè)模式，不能為健康而健康——要以一種美好生活方式的建構(gòu)，來為產(chǎn)品和服務(wù)的營銷構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們稱之為“不做安利的做安利”。

見實(shí)：目前在私域運(yùn)營中有遇到新的問題和挑戰(zhàn)嗎？打算怎么解決？

李陽：在城邦式私域的建設(shè)和運(yùn)營中，新問題層出不窮。

比如增量流量和存量流量兩類用戶的權(quán)益平衡算一個(gè)新問題：對(duì)于顧客來說，權(quán)益給不夠會(huì)導(dǎo)致引流乏力，權(quán)益太多了又會(huì)引起老用戶的不滿甚至流失。對(duì)此，需要在一段時(shí)間的數(shù)據(jù)積累后，進(jìn)行相對(duì)精密的測算、實(shí)驗(yàn)和調(diào)整。在產(chǎn)品、價(jià)格、體驗(yàn)設(shè)計(jì)上做A/B test，尋找最優(yōu)解決方案。

另外，有效的積極空間建設(shè)也是個(gè)需要不斷創(chuàng)新的工作，話題、專題，以及相應(yīng)的論壇，都具有一定的時(shí)效性和自己的生命周期，需要不斷創(chuàng)新策劃、迭代發(fā)展。

而直播的具體執(zhí)行方式，也有巨大的改進(jìn)和提升空間。對(duì)于樂隊(duì)花車引爆策略來說，我們需要考慮直播之外的，其他新模式的可能。

甚至在我們很有基礎(chǔ)和傳統(tǒng)的社群建設(shè)上，也存在很多新挑戰(zhàn)，需要把行之有效的線下熟人社會(huì)的社群組織模式，轉(zhuǎn)移升級(jí)為在線上+線下陌生社會(huì)也能有效運(yùn)轉(zhuǎn)的私域有機(jī)體。

見實(shí)：安利下一步的私域布局或新計(jì)劃是什么？

李陽：私域建設(shè)是一個(gè)長期過程。安利傳統(tǒng)的社群商業(yè)，也是經(jīng)歷了長時(shí)間的建設(shè)和實(shí)踐，才成為一種穩(wěn)健發(fā)展的可持續(xù)商業(yè)模式。所以我們未來的私域布局會(huì)立足于長期主義，在靈活適應(yīng)市場變化的積極實(shí)踐中，慢慢沉淀和進(jìn)化有自己獨(dú)特價(jià)值的私域城邦。

“我們最偉大的發(fā)明就是城市”。杰弗里·韋斯特在《規(guī)?！芬粫校坜q地證明了公司的有限和城市的勝利——“動(dòng)物、植物、人類社會(huì)行為、城市與公司的活力、增長和組織事實(shí)上都遵循‘系統(tǒng)性規(guī)模法則’（scaling law）的一般規(guī)律”。

因此，我們更希望像建設(shè)城市一樣建設(shè)我們的私域。而作為公司的安利，其實(shí)只是委身其中的，一個(gè)和偉大城邦一起發(fā)展的有機(jī)子系統(tǒng)而已。

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