2024消費(fèi)前瞻：越來(lái)越需要“精打細(xì)算”

作者|白露

2023年作為真正“全面開(kāi)放”的一年，消費(fèi)者的需求變化與商家的期待之間產(chǎn)生了激烈碰撞。

有的風(fēng)口賽道撕下了概念化的遮羞布，頭部品牌也不再高高在上。連鎖餐飲巨頭為了降本增效，選擇嘗試過(guò)去未曾涉足的新業(yè)務(wù)。新消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，促使各路玩家為了迎接終局之戰(zhàn)，厲兵秣馬持續(xù)搶占下沉市場(chǎng)。

至于消費(fèi)者，經(jīng)歷了“價(jià)格刺客”的背刺以及從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)分級(jí)的意識(shí)覺(jué)醒后，人們變得愈發(fā)理智，需求偏好也開(kāi)始向性?xún)r(jià)比和體驗(yàn)感轉(zhuǎn)移。

事實(shí)上，過(guò)去這一年所發(fā)生的一系列行業(yè)巨變和新的消費(fèi)現(xiàn)象，是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)重定向的結(jié)果。其中反映出的行業(yè)趨勢(shì)，也暗藏了2024年消費(fèi)行業(yè)迎來(lái)全面增長(zhǎng)的新邏輯。

吃：預(yù)制菜挑戰(zhàn)傳統(tǒng)餐飲?

今年以來(lái)，盡管社交媒體上“抵制預(yù)制菜”的聲音從未減弱，卻絲毫不影響預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的狂飆突進(jìn)。

艾媒咨詢(xún)?cè)?月份發(fā)布的《2023-2025年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)運(yùn)行及投資決策分析報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為4196億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)5100億元，并有望在2026年升至萬(wàn)億元。在萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的“號(hào)召”下，無(wú)論是從實(shí)際需求還是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)看，預(yù)制菜市場(chǎng)都已經(jīng)是看得見(jiàn)的新金礦。?

預(yù)制菜行業(yè)之所以能夠快速崛起，很大程度上得益于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在最近幾年所遭遇的重大挑戰(zhàn)。過(guò)去三年，迫于線下經(jīng)營(yíng)壓力，海底撈等頭部餐飲連鎖品牌接連通過(guò)閉店的方式，以遏制企業(yè)的持續(xù)虧損。

然而，一味地縮小門(mén)店規(guī)模只能達(dá)到縮減經(jīng)營(yíng)成本的目的。并且外賣(mài)雖然能夠作為一種備選方案，也僅僅只能收獲部分訂單。于是，一些自身?yè)碛型陚涔?yīng)鏈的企業(yè)開(kāi)始琢磨開(kāi)發(fā)預(yù)制菜產(chǎn)品，嘗試以線上零售的經(jīng)營(yíng)方式，解決線下實(shí)體餐飲業(yè)態(tài)營(yíng)收受阻的困境。例如海底撈推出了“開(kāi)飯了”系列，西貝則推出了賈國(guó)龍功夫菜。

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在這一期間嘗試布局預(yù)制菜只能算是無(wú)奈之舉。從實(shí)際情況來(lái)看，預(yù)制菜業(yè)務(wù)或許并未給頭部餐飲巨頭改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)帶來(lái)太多幫助。一個(gè)值得揣摩的細(xì)節(jié)是，海底撈的財(cái)報(bào)中對(duì)這一塊業(yè)務(wù)并未做過(guò)多描述。而網(wǎng)傳的相關(guān)內(nèi)容中，也只有“海底撈小龍蝦預(yù)制菜上市第一周，日銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)盒”的線索。

其實(shí)只要稍加回憶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一時(shí)期螺螄粉、酸辣粉等方便速食的熱銷(xiāo)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過(guò)了預(yù)制菜的風(fēng)頭。而預(yù)制菜真正迎來(lái)爆發(fā)，實(shí)際上是隨著線下堂食的逐漸恢復(fù)，開(kāi)始被越來(lái)越多的傳統(tǒng)餐飲門(mén)店關(guān)注并采用。也正是從這一時(shí)期開(kāi)始，預(yù)制菜被視為傳統(tǒng)餐飲的潘多拉魔盒，成為社會(huì)輿論口誅筆伐的對(duì)象。

驚蟄研究所在《誰(shuí)在炒作預(yù)制菜？》一文中曾指出，按照北京、上海等一線城市廚師崗位平均6000-8000元的薪資標(biāo)準(zhǔn)，借助預(yù)制菜來(lái)優(yōu)化餐飲門(mén)店的人員結(jié)構(gòu)，能夠顯著降低人力成本。并且精簡(jiǎn)了現(xiàn)場(chǎng)烹制環(huán)節(jié)后，門(mén)店的后廚面積也能夠縮小，由此使租金成本進(jìn)一步壓縮。所以綜合來(lái)看，預(yù)制菜的確是實(shí)體餐飲行業(yè)渡過(guò)難關(guān)的救命稻草。

基于預(yù)制菜在經(jīng)營(yíng)效率上的獨(dú)特價(jià)值，餐飲門(mén)店大規(guī)模采用預(yù)制菜已是大勢(shì)所趨。事實(shí)也是如此。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)最大的需求來(lái)自餐飲行業(yè)，有85%以上的預(yù)制菜產(chǎn)品銷(xiāo)售至B端。而比起消費(fèi)者擔(dān)心的“堂食吃到料理包”，外賣(mài)大規(guī)模使用預(yù)制菜料理包的行業(yè)現(xiàn)象已是“人艱不拆”的現(xiàn)實(shí)——據(jù)光大證券估算，外賣(mài)中使用料理包的比例可以達(dá)到70%-80%。

需要說(shuō)明的是，依據(jù)中烹?yún)f(xié)的說(shuō)法，預(yù)制菜可分為四大類(lèi)：以八寶粥、罐頭為代表的即食類(lèi)預(yù)制菜；以速凍水餃、自熱火鍋為代表的即熱類(lèi)預(yù)制菜；需加熱烹飪的半成品即烹類(lèi)預(yù)制菜；以及免洗免切，通常也被稱(chēng)為凈菜的即配類(lèi)預(yù)制菜。

這其中，除即烹類(lèi)預(yù)制菜外，其余三類(lèi)預(yù)制菜已經(jīng)在日常生活中完全普及。而消費(fèi)者對(duì)即烹類(lèi)預(yù)制菜帶有成見(jiàn)的原因，是因?yàn)榫€下餐飲除了要向顧客提供餐品外，用餐體驗(yàn)也是消費(fèi)的內(nèi)容之一。在餐廳吃料理包和把料理包買(mǎi)回家自己加熱，顯然是兩種不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，預(yù)制菜真正要挑戰(zhàn)的不是傳統(tǒng)餐飲，而是如何突破負(fù)面的產(chǎn)品認(rèn)知，從價(jià)格到體驗(yàn)給到消費(fèi)者應(yīng)有的價(jià)值預(yù)期。追求降本增效的餐飲商家，與理性消費(fèi)但也更在意體驗(yàn)的消費(fèi)者之間，需要一場(chǎng)讓雙方都能滿(mǎn)意的“和解”。

喝：咖啡連鎖PK新茶飲，爭(zhēng)奪市場(chǎng)“存在感”

作為用戶(hù)教育已經(jīng)完全成熟的線下消費(fèi)業(yè)態(tài)，新茶飲與連鎖咖啡品牌兩大線下即飲賽道的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化。

從前幾年由黃皮油柑、生椰拿鐵等爆款配料掀起的產(chǎn)品創(chuàng)新大賽，到2022開(kāi)年的降價(jià)大戰(zhàn)，再到2023年一整年圍繞下沉市場(chǎng)開(kāi)啟的擴(kuò)張競(jìng)賽，線下即飲市場(chǎng)幾乎把所有可以競(jìng)爭(zhēng)的維度全部比拼了一遍。

但無(wú)論是喜茶、奈雪的茶，還是瑞幸與庫(kù)迪咖啡，各個(gè)細(xì)分賽道內(nèi)的玩家們互相抬眼一看才發(fā)現(xiàn)，所有人好像都是同一個(gè)師傅教的一樣破不了招。于是在產(chǎn)品研發(fā)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)到補(bǔ)貼促銷(xiāo)都無(wú)法拉開(kāi)差距的情況下，只能選擇開(kāi)放加盟，試圖借助外部力量和時(shí)間優(yōu)勢(shì)，讓自身在行業(yè)大戰(zhàn)來(lái)臨前，盡量積累糧草和兵馬。于是乎，2023年跑馬圈地成了連鎖咖啡品牌和新茶飲共同的主旋律。

作為最先開(kāi)放加盟的頭部玩家，喜茶在2022年底宣布開(kāi)放加盟后，就搶先跑贏了圈地競(jìng)賽。數(shù)據(jù)顯示，截至今年年中，喜茶在開(kāi)放加盟半年后，門(mén)店數(shù)量就從800家激增到2000家，其中僅加盟店數(shù)量就超過(guò)1000家。

*圖片來(lái)源：喜茶官方微博

或許是看到喜茶通過(guò)加盟模式搶先完成了規(guī)?；?，今年7月，作為“新茶飲第一股”的奈雪后知后覺(jué)地宣布開(kāi)放加盟。根據(jù)奈雪發(fā)布的2023年半年報(bào)，其門(mén)店數(shù)量已近1200家。而據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年12月，奈雪的茶門(mén)店總數(shù)為1492家，而喜茶的門(mén)店總數(shù)達(dá)到3027家，比奈雪多出一倍。

而在咖啡連鎖賽道，“師出同門(mén)”的庫(kù)迪與瑞幸之間的差距也很明顯。根據(jù)10月22日，庫(kù)迪咖啡發(fā)布的數(shù)據(jù)，庫(kù)迪咖啡開(kāi)業(yè)一周年全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到6061家，位居全球第四。而同期瑞幸則宣布門(mén)店數(shù)達(dá)到13000家以上，是庫(kù)迪的門(mén)店數(shù)量?jī)杀抖啵⑶胰鹦倚Q(chēng)計(jì)劃在2023年底將這一規(guī)模推至15000家。

值得一提的是，新品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也促使老品牌加入擴(kuò)張大戰(zhàn)。11月2日，星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，截至2023年第四季度，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到6806家，同比增長(zhǎng)13%?？梢韵胂?，伴隨著越來(lái)越多連鎖咖啡店占據(jù)城市街頭甚至深入縣域市場(chǎng)，即飲賽道必然會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)貼身肉搏。

不過(guò)在圈地競(jìng)賽迎來(lái)最終賽果之前，新茶飲和連鎖咖啡們也在遭遇新的挑戰(zhàn)。其中最大的一個(gè)問(wèn)題是，在極速的擴(kuò)張策略下，有限的客流被過(guò)度稀釋?zhuān)瑥那暗觊T(mén)口大排長(zhǎng)龍的情況不見(jiàn)了，過(guò)去的“賣(mài)方市場(chǎng)”也成了“買(mǎi)方市場(chǎng)”。因此，除了拼門(mén)店地段來(lái)卡位存量競(jìng)爭(zhēng)，品牌也面臨怎樣吸引消費(fèi)者注意力的問(wèn)題。

目前可以看到，瑞幸、庫(kù)迪等品牌繼續(xù)提供價(jià)格補(bǔ)貼維持用戶(hù)復(fù)購(gòu)，另一邊喜茶、奈雪等新茶飲品牌則頻繁采用聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)手段，借助知名IP吸引受眾人群注意力。但同樣引發(fā)行業(yè)反思的是，霸王茶姬等新銳品牌也在此時(shí)悄悄加入戰(zhàn)局，盡管規(guī)模尚不如其他頭部品牌，但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，在規(guī)模上暫且落后的第二梯隊(duì)并非沒(méi)有獲得決戰(zhàn)入場(chǎng)券的機(jī)會(huì)。

由此也可以判斷，未來(lái)一段時(shí)間，新茶飲和連鎖咖啡賽道品牌們?cè)谟脙r(jià)格戰(zhàn)持續(xù)吸引用戶(hù)復(fù)購(gòu)的同時(shí)，仍然需要不斷地制造“存在感”，一方面鞏固門(mén)店規(guī)模帶來(lái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，另一方面也通過(guò)強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知、積累品牌資產(chǎn)的方式，抵御新品牌的沖擊。

2024年拼的或許不再是產(chǎn)品本身，但爆款和補(bǔ)貼大戰(zhàn)依舊會(huì)是咖啡與新茶飲的兩大重要戰(zhàn)場(chǎng)。

玩樂(lè)：“精致?lián)浮币惨畜w驗(yàn)感

作為旅游市場(chǎng)全面進(jìn)入復(fù)蘇階段的一年，2023年出現(xiàn)的各種行業(yè)現(xiàn)象令各大景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方乃至地方文旅局始料未及。

去年10月份，驚蟄研究所在《反向旅游崛起，小眾景點(diǎn)準(zhǔn)備好了嗎？》一文中，揭示了“年輕群體開(kāi)始選擇小眾景點(diǎn)和非旅游城市作為出游目的地”的行業(yè)趨勢(shì)。每逢假期甚至是周末，就有一批在大城市工作和生活的年輕人，背上背包、買(mǎi)上一張前往周邊三四線城市的車(chē)票。這些冷門(mén)城市或許不及三山五岳聲名顯赫，但在周末短暫的兩天時(shí)間里，足以讓人體驗(yàn)一把從未有過(guò)的生活方式。

更關(guān)鍵的是，在三四線城市只花300元就能住上五星級(jí)酒店，人均50元就能夠嘗到具有本地特色的地方美食。游客們既能在小城充滿(mǎn)煙火氣的氛圍里，滿(mǎn)足旅游帶來(lái)的新鮮感，也能以相對(duì)較低的成本讓身心得到高效的放松。

當(dāng)2023年初公共交通全面放開(kāi)，這種以體驗(yàn)本地生活，感受異鄉(xiāng)生活方式的出游理念也迅速得到擴(kuò)散。從上半年的山東淄博，到下半年的武漢、景德鎮(zhèn)、哈爾濱，大學(xué)生特種兵和城市年輕白領(lǐng)們所到之處，不僅留下了“網(wǎng)紅城市”的標(biāo)記，也將重視體驗(yàn)的玩樂(lè)理念融入到各種消費(fèi)場(chǎng)景中。

于是當(dāng)長(zhǎng)假來(lái)臨，一部分外地游客抵達(dá)機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站后，不急著前往酒店，而是拿著手機(jī)打開(kāi)點(diǎn)評(píng)軟件和種草平臺(tái)，按圖索驥直達(dá)本地人所熟知的美食街區(qū)，在接地氣的網(wǎng)紅小店和老牌餐廳門(mén)前大排長(zhǎng)龍。而在飽餐一番之后，他們又會(huì)以一次隨心所欲的CityWalk或是信馬由韁的CityRide，來(lái)開(kāi)啟對(duì)這座陌生城市的解讀之旅。?

總而言之，在玩樂(lè)這件事情上，人們不再只追求打卡式的游玩體驗(yàn)，而是真正渴望感受目的地的獨(dú)特生活氛圍，在各種接地氣的場(chǎng)景下，找回生活的本質(zhì)。而基于這種樸實(shí)求真的玩樂(lè)態(tài)度，一段網(wǎng)絡(luò)視頻或是熱點(diǎn)事件，都有可能在種草平臺(tái)上成為一封吸引全國(guó)游客前往的“邀請(qǐng)函”。而比內(nèi)容種草更為直接的“亮點(diǎn)”，則是演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等線下演出。

《2023中國(guó)“演出+旅游”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)是觀演人次最多的兩種業(yè)態(tài)，其中演唱會(huì)觀演人次占比59.6%。而在今年暑期，旅游演藝的場(chǎng)次、票房收入以及觀演人數(shù)較去年同期分別增長(zhǎng)了235.34%、496.20%和717.85%。另?yè)?jù)同程旅行平臺(tái)門(mén)票預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)重點(diǎn)景區(qū)在暑期旺季舉辦的演出演藝，吸引的入園人次同比增長(zhǎng)約60%，增幅顯著高于全國(guó)景區(qū)總體客流量。

一個(gè)不得不提的例子是，今年夏天“TFBOYS十年之約演唱會(huì)”的演出前后，西安本地住宿線上預(yù)訂量較往年同期大幅上漲。特別是舉辦演唱會(huì)的8月6日至7日，當(dāng)?shù)爻鲂锌傆唵瘟客仍鲩L(zhǎng)738%，門(mén)票收入3576萬(wàn)元，直接給西安帶來(lái)了4.16億元的旅游收入。

*圖片來(lái)源：TFBOYS組合官方微博

照此下去，2024年線下演出行業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇，也將成為激活本地消費(fèi)的長(zhǎng)效催化劑。而對(duì)于住宿、餐飲等領(lǐng)域的本地生活商家來(lái)說(shuō)，任何城市都有可能迎來(lái)客流爆發(fā)，這就需要商家擁有對(duì)網(wǎng)紅“打卡點(diǎn)”的敏銳嗅覺(jué)，為開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)做足準(zhǔn)備。

回顧2023年吃、喝、玩樂(lè)各領(lǐng)域所呈現(xiàn)出的變化，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出在“往下走”的趨勢(shì)。消費(fèi)者開(kāi)始更接地氣、更關(guān)注性?xún)r(jià)比，也更講究效果和效率，而下沉市場(chǎng)也成為行業(yè)謀求新增長(zhǎng)的新舞臺(tái)。

與此同時(shí)，即便是考慮到收入降低的普遍預(yù)期，處于消費(fèi)分級(jí)進(jìn)程中的消費(fèi)者們依然保持了對(duì)新奇體驗(yàn)的渴望?！霸撌∈≡摶ɑǎT著單車(chē)去酒吧”并非只是一句玩笑話(huà)，而是在各種面對(duì)消費(fèi)需求時(shí)，人們開(kāi)始有針對(duì)性籌劃預(yù)算，以便在收入有限的基礎(chǔ)上，獲得更多的消費(fèi)體驗(yàn)。

坦白來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求從來(lái)都不會(huì)減少，只是當(dāng)下的市場(chǎng)更缺少能同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求和錢(qián)包預(yù)算的產(chǎn)品。而新的市場(chǎng)背景，也更考驗(yàn)商家和消費(fèi)者精打細(xì)算的能力。