通過Airbnb郵件策略 – 學(xué)產(chǎn)品增長

最近和國內(nèi)的朋友交流，發(fā)現(xiàn)大家都對硅谷做增長的方式很感興趣。我決定整理一些關(guān)于Growth的資料和案例。以用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理的視角，看如何用Growth Hacking的方式做產(chǎn)品。

讓我們回到2014年的那個夏天，Airbnb產(chǎn)品已經(jīng)取得了初步的成功。但是公司希望有新的方式進一步推動增長。這時老板找到你，希望你通過某個產(chǎn)品建立與用戶的聯(lián)系，從而推動進一步增長。

擺在你面前有很多選擇，和DS商量以后決定采用郵件這個產(chǎn)品。原因是大部分用戶是郵件注冊的，而且正好補充了Airbnb和Guest連接的渠道。

讀到這里，我希望你停下來，想一想如果是你來做這個產(chǎn)品，你會怎么來設(shè)計這個產(chǎn)品？你會看哪些數(shù)據(jù)？設(shè)定什么樣的目標(biāo)？

當(dāng)時Airbnb最重要的指標(biāo)是Nice book.但是用戶從登陸網(wǎng)站，搜索，explore，到預(yù)定，完成這個book是一個漫長的過程。如果是用email，應(yīng)該推送給哪些用戶？推送什么樣的郵件？多頻繁地推送？…

才能使nice book得以增長？

放在你面前的有幾個選擇，

• – 給沒有注冊的用戶發(fā)郵件，增加用戶的注冊數(shù)量
• – 給注冊過的且預(yù)定過的老客戶發(fā)郵件，促進他們再次預(yù)定。
• – 給已注冊但還沒有完成第一次預(yù)定的用戶發(fā)郵件，促使他們完成第一次預(yù)定。
• – …

還有很多方案，你想所有都做，但是公司的資源有限，你必須以最快的速度想出效率最高的MVP版本。

在這時候能幫到你的，就是數(shù)據(jù)了。你開始看各種過往的數(shù)據(jù)：

user booking pattern, user behavioural funnel, actication, retention, etc

發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。比如，

• 以郵件方式拉新的轉(zhuǎn)化率并不是特別高，主要是用戶數(shù)據(jù)不太全面，很難做到個性化的推送。導(dǎo)致CTR不高，效果不是很好。
• 對于注冊用戶而言，如果用戶有了第一次的nice book，這些用戶的復(fù)購率會非常高，遠(yuǎn)高于同時期新用戶的預(yù)定率。

這一部分的用戶不是這個增長funnel的瓶頸，也不應(yīng)該是重點。

• 這時你把目光放到了推動第一次的預(yù)定的用戶身上。你發(fā)現(xiàn)這些用戶在預(yù)定的每一步，流失率都非常高。但是一旦完成了第一次的轉(zhuǎn)化，就有很高的概率長期留存。

你發(fā)現(xiàn)了這個數(shù)據(jù)的缺口，非常興奮。決定把這個作為產(chǎn)品MVP的方向。

這個產(chǎn)品模型也特別好，既能快速通過數(shù)據(jù)得到實驗回饋，也不會耗費太多公司資源 (無需發(fā)送大量的email，無需投入大量的工程成本)。

用戶來到Airbnb的網(wǎng)站，可能會搜索一個地方，可能會看中某個推薦的房子，然后選定預(yù)定的日期，review信息，填上支付方式，確認(rèn)預(yù)定，入住, etc；每一個步驟用戶都有可能離開，但是對于你來說，其實在這個過程中收集了很多的用戶信息。比如她喜歡的城市，她休假的日期，為了完成預(yù)定下一步應(yīng)該是什么。有了這些信息之后，你就可以根據(jù)這個來編寫個性化的email，以期把用戶拉回完成第一次預(yù)定的關(guān)鍵時刻。

說干就干，你把符合特征的用戶分為兩組。

• Control組不發(fā)送郵件。
• Test組發(fā)送召回完成第一次預(yù)定的郵件。

看看測試組的一些郵件：

當(dāng)你cancel了第一次trip的時候：

A/B 測試結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在實驗組里面的用戶完成第一次預(yù)定的人數(shù)比control組有了顯著的提高。

你覺得很開心，想要進一步推動實驗的結(jié)果。但是問題來了，現(xiàn)有的backend infra并不支持大規(guī)模地及時推送。

這時候你拿著你的方案找到engineering team，因為大家看到了巨大潛在的impact，Engineer們甚至搶著想要做這個project。

new email backend system design：

經(jīng)過團隊的共同努力，系統(tǒng)終于上線了，整個產(chǎn)品開始自動化運作起來。

老板看到了你的成績，非常開心，大老板也越來越重視，希望進一步優(yōu)化這個產(chǎn)品。

機智的你，看到自己的產(chǎn)品scope越來越大的同時也看到了巨大優(yōu)化的潛力。

對于優(yōu)化，最重要的是確定目標(biāo)。

而對于Airbnb而言，最首要的目標(biāo)是nice book。

但是如果想知道在email上做的優(yōu)化能不能提高nice book，

很難得到直接的結(jié)論。

聰明的你會如何做呢？

你以funnel的形式確定了三個層級的目標(biāo)：

• – 第一個層級是 產(chǎn)品的直接的數(shù)據(jù)指標(biāo)：用戶喜不喜歡你的數(shù)據(jù)？
• – 第二個層級是 導(dǎo)向性的數(shù)據(jù)指標(biāo)：你做的產(chǎn)品是不是在正確的方向上？
• – 第三個層級是 最終公司的總目標(biāo)：你的產(chǎn)品能不能推動公司總體的增長？

對于每個層級，你都要給你的團隊一個明確的metrics：比如說第一個層級，用戶喜不喜歡你給他們發(fā)送的email？

你定了一個metric叫Quality score.

以下就是這個Quality的definition：

% Quality Score = 1 – (unsubscribed / clicked)

這個公式對比了喜歡及不喜歡這封郵件的比率，側(cè)面反映了郵件的quality.

有了這個指標(biāo)，就可以開始做各種優(yōu)化實驗了。

由于種種因素，一開始召回類型的郵件是兩周以后才發(fā)送的。

你做了個實驗把這個trigger調(diào)成了當(dāng)天內(nèi)發(fā)送，

實驗跑出來的結(jié)果大大提升了郵件的Quality score：

我們再看看第二層的數(shù)據(jù)指標(biāo)，不能簡單希望用戶點我們的email，而是真正用到我們的產(chǎn)品，但是nice book的周期太長，需要找一個發(fā)生更頻繁的top funnel metric。

這時你決定采用search with date來做為goal metric的proxy。

對于最后一層的goal metric，也就是我們所說的nice book。

你采用的方法是設(shè)置一個long-term holdout group.

從更長的時間，看你的產(chǎn)品對公司目標(biāo)的影響。

最終你的產(chǎn)品今年drive了12%的incremental growth。

做出了一個非常成功的增長產(chǎn)品。

通過這個案例，不知道對你做產(chǎn)品增長有沒有一些新的啟發(fā)？

歡迎給我留言，我們一起交流成長。

謝謝大家支持。

文：硅谷小鹿

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