“假洋鬼子”讓路，“上海品牌”出道

今年雙十一預售首日的彩妝TOP20榜單上，一個名為“blankme半分一”的國貨品牌，引起了許多人的注意。該品牌與花西子一起，是唯二進入預售TOP10的國貨彩妝。

圖源：天貓大美妝

有意思是，雖然這一品牌在天貓上最大的官方店，名為“blankme半分一海外旗艦店”，但這個品牌在官方微信公眾號的自我介紹卻是“專業(yè)底妝?來自上海”。據(jù)該店客服介紹，blankme半分一為中國品牌，因采用的是海外供應鏈，所以在天貓為跨境銷售。

今年7月，blankme一條主題為“上海的美，半分歸于城，半分歸于人”的短片，也高調(diào)指出，品牌來自上海。

事實上，blankme不是首個與“上?！鄙疃壤壍钠放?。此前，自然堂姊妹品牌美素，就在品牌logo中加上了“SHANGHAI”；上海家化旗下的高端品牌雙妹，另一個響當當?shù)拿纸小癝HANGHAI VIVE”。

圖源：品牌官網(wǎng)

約四五年前，許多消費品品牌為了和法國、日本等海外國家扯上關系，讓品牌顯得高端，仍在使用“先在國外注冊品牌，然后到國內(nèi)生產(chǎn)銷售”的操作，但近幾年以來，越來越多的國貨品牌，卻開始以源自中國為驕傲。

從急于和“中國”擺脫關系，到以“來自中國”為榮，中國消費品品牌們經(jīng)歷了怎樣的心路歷程？

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外來的和尚好念經(jīng)，曾經(jīng)一度屢試不爽。

品牌只要貼上與“外國”相關的標簽或元素，不管是不是真的在國外生產(chǎn)或銷售，就能在品牌話語權和售價上，與國產(chǎn)品牌拉開巨大的差距，這是一眾本土品牌選擇以外資血統(tǒng)來包裝自己的主要原因。

但近些年來，這種“假洋鬼子”式的操作，卻越來越行不通。因為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費者的信息越來越對稱，一些掛羊頭賣狗肉的行為，底褲被輿論扒的干干凈凈。加之，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，使得它們過往的“小九九”無處遁形。

比如以極具辨識度“外國老人形象”為視覺錘的慕思床墊，早期的宣傳中，一度有“法國皇家設計師”“源自1868”等字眼，讓許多人誤以為這是一家國際設計師大牌。直到慕思股份上市前夕，證監(jiān)會對這位老人形象向其發(fā)問：Timothy James Kingman（老頭名字）和公司的關系是什么，公司產(chǎn)品是否涉及虛假宣傳，才使得慕思股份是中國東莞本土企業(yè)、廣告中外國老人只是模特的事實，被廣泛知曉。

圖源：網(wǎng)絡

不過，借助這種“洋品牌”形象，慕思股份早已賺的盆滿缽滿，產(chǎn)品零售價、綜合毛利率始終居于行業(yè)上游。

同樣因為“假洋鬼子”身份被揭穿的，還有近兩年憑借直播帶貨走紅的康巴赫鍋具。此前，央視新聞揭露，康巴赫在其官網(wǎng)和對外宣傳資料中，長期以“德國高端廚具”作為核心賣點，但實際為浙江企業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品上市時間也早于海外商標注冊時間，可以說是一個地地道道的本土品牌。

圖源：網(wǎng)絡

值得關注的是，曾經(jīng)打著德國旗號的康巴赫，將炒鍋的單價賣到了300元以上，幾乎是一眾國產(chǎn)品牌的2倍還多。

更為致命的是，這些品牌利用虛假背景包裝自身的同時，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出。比如黑貓投訴上，慕思床墊頻頻被投訴“質(zhì)量差”“塌陷”“氣味刺鼻”“虛假宣傳”等問題，并被退貨退款；康巴赫也因為“粘鍋”“涂層脫落”“鍋把燙手”等問題，屢次遭到消費者投訴。

品牌們之所以率先向內(nèi)打破“國外月亮比國內(nèi)圓”觀念，與國貨而今面臨的生存環(huán)境不無關系。

首先，是政策層面，近年來對國貨的傾斜越來越多。

比如，2017年，國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，打開了國貨品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展的時代；2021年，“十四五規(guī)劃”《綱要》明確指出，要在化妝品等快消領域培育屬于中國的高端品牌，推進我國高端化妝品發(fā)展；今年8月，國家發(fā)改委聯(lián)合多部門發(fā)布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，引導中國品牌建設適應新形勢、邁出新步伐，不斷提高自主品牌影響力和競爭力。

除了國家層面的利好政策不斷，以天貓、京東為首的主流電商平臺，對國貨的支持與幫扶政策，也從未間斷。天貓早在2018年便率先啟動“國潮行動”，且近幾年一直圍繞國貨加強扶持；京東也推出“新國品計劃”，從資金、流量、工具、營銷、運營等多方面幫扶國貨企業(yè)。

據(jù)BrandFinance“2022年全球品牌價值500強”榜單顯示，中國以19%的品牌占比，成為僅次于美國的國家。其中，中國工商銀行、華為還進入了榜單前10。

其次，是中國國力日益增強，年輕消費者對于國貨愈發(fā)自信。

隨著中國在經(jīng)濟、文化領域的國際地位提升，當代年輕人的民族自信有了堅實的后盾。在此背景下，年輕人不再像他們的父輩那樣，一味迷信國際大牌，而是把更多注意力放在了國貨身上。

生于2000年的明星易烊千璽，就曾在一檔談話類節(jié)目中自曝，自己一直使用國產(chǎn)手機，最能勾起美好回憶的商品，是小時候媽媽給自己吃的大白兔，吃一口老干媽就能想起家鄉(xiāng)的味道。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，今年以來，年輕的消費者們較以往購買了更多的國貨商品。在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，95后國貨用戶占比同比提升11%。阿里研究院推出的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示：2019年，線上中國品牌市場占有率達到了72%。2020年，中國消費者的淘寶、天貓購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。

再者，中國供應鏈體系日益完善，國貨已成為“品質(zhì)”代名詞。

知名財經(jīng)作家吳曉波曾提出，“新國貨”浪潮崛起的背后，既是新一代消費群體審美的迭代，也是產(chǎn)業(yè)品質(zhì)與技術的迭代。

時至今日，“中國制造”不再等于“廉價”“質(zhì)量差”，而是更多與品牌、品質(zhì)、核心技術掛鉤。比如近年來，電器、化妝品等多個消費賽道，開始通過自主研發(fā)、產(chǎn)學研合作創(chuàng)新等方式，與國際品牌同臺競爭。

同時，消費從大眾時代過渡到個性化時代，擁有獨特賣點的新國貨起飛。

日本作家三浦展在《第四消費時代》一書中提及，日本的消費從1912年至今，經(jīng)歷了從重視集體到重視家庭，再到重視個人，以及現(xiàn)階段重視社會的四個階段。

圖源：中泰證券研究所

其中第一至第三階段特征分別是：以少數(shù)城市為中心的中產(chǎn)階級享受消費、生產(chǎn)過剩、開始出現(xiàn)高品質(zhì)消費。而當下的第四階段，特征則是：人們經(jīng)歷了過度消費后，開始反思并且追求長期意義的消費，理性、高性價比、利他成為一種消費傾向。

圖源：中泰證券研究所

這一消費路徑，與中國社會的消費變遷也有著高度的一致性。有行業(yè)觀點認為，按照時間及人均GDP水平對比來看，中國目前仍處于“第三消費時代”。也就是說，消費者仍有著非常明顯的個性化消費需求。這樣的背景下，近幾年特色鮮明的國貨不斷涌現(xiàn)，并憑借著獨特定位和價值主張，在某一類消費者當中備受青睞。

在這波國貨崛起的浪潮中，為什么品牌愿意把“上海”刻進品牌DNA？

首先，上海具有良好的品牌成長土壤，孕育了一批大眾耳熟能詳?shù)膰浗?jīng)典品牌。比如，百雀羚、回力、英雄、美加凈、大白兔、張小泉、老鳳祥等。據(jù)相關統(tǒng)計顯示，上海中華老字號品牌數(shù)量，在全國首屈一指。

其次，上海是中國的經(jīng)濟中心及“時尚之都”，聚集了大量消費能力高且挑剔的消費者。這樣的城市地位，不僅使得上海成為諸多國際品牌進入中國的第一站，也讓誕生于此的品牌，出生即站在了更高的起點上。

同樣重要的是，近年來，上海政府打造“上海品牌”的力度之大，讓上海成為了品質(zhì)的代名詞。

早在2017年，上海市質(zhì)量技術監(jiān)督局、上海社會科學院、靜安區(qū)人民政府就共同主辦了“上海品質(zhì)”建設工作啟動會，推動上海制造向上海創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、上海速度向上海質(zhì)量轉(zhuǎn)變、上海產(chǎn)品向上海品牌轉(zhuǎn)變。同年，由上海市委市政府貫徹落實中共中央國務院對質(zhì)量提升工作要求的“上海品牌”認證也正式啟動，進一步發(fā)揮認證認可促進質(zhì)量提升、推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量的發(fā)展作用。

值得一提的是，近年來隨著新消費浪潮的崛起，上海已然成為“新消費之都”。

品牌星球2021年3月發(fā)布的新消費品牌年度十大趨勢觀察中，就曾提及：頭部 200 家品牌中有 62 家來自上海，深圳、杭州、北京、廣州緊隨其后，分別位列第二至第五。而在天貓發(fā)布的 2020 年新品牌圖鑒中，上海以 90 個新品牌的數(shù)量，居新品牌城市榜第一位。

越來越多的新品牌，把自己的根基扎在了上海這片擁有政策、歷史沉淀、消費優(yōu)勢的沃土上，也反哺“上海品牌”這一名片的含金量。法國有“巴黎歐萊雅”，美國有“紐約美寶蓮”，而中國正涌現(xiàn)出更多底氣十足的“上海半分一”們。

參考文獻：

第四消費時代來臨：為什么今天我們開始談科學消費？｜中國爆款

中國進入“第四消費時代”了嗎？

上海為什么有這么多新品牌？｜BrandStar觀察