復(fù)盤優(yōu)酷和咪咕針對(duì)世界杯的運(yùn)營(yíng)：流量，內(nèi)容，轉(zhuǎn)化留存

四年一度的世界杯可以說是互聯(lián)網(wǎng)的頂級(jí)流量話題，抓住了甚至可能在短短一個(gè)月內(nèi)吸引百萬甚至上千萬的流量，是誰都不愿也不能錯(cuò)過的一個(gè)大熱點(diǎn)。但是圍繞著這樣一場(chǎng)頂級(jí)IP的運(yùn)營(yíng)卻并不簡(jiǎn)單，要真的做好，往往存在很多門道。

優(yōu)酷和咪咕作為世界杯期間最大的兩個(gè)流量入口，可以稱得上的是大贏家。小編今天就帶大家來復(fù)盤一下它們圍繞著世界杯都做了什么運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，有哪些值得我們學(xué)習(xí)借鑒，又有那些地方存在著不足？

我們把優(yōu)酷和咪咕針對(duì)世界杯的運(yùn)營(yíng)，分為三個(gè)維度，并逐一去看，在這三個(gè)維度上，優(yōu)酷和咪咕都是如何做的：

• 如何獲取流量？
• 如何提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？
• 如何做好轉(zhuǎn)化和留存？

如何獲取流量

▌ 優(yōu)酷

如何在世界杯期間最大程度的獲得流量，最重要的一點(diǎn)當(dāng)然是獲得直播版權(quán)。坊間流傳，優(yōu)酷經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)，用了16億的天價(jià)，終于在世界杯開始之前兩周宣布自己簽下了世界杯獨(dú)家新媒體直播權(quán)。這一勝利也讓優(yōu)酷在世界杯期間的流量得到了充足的保證。

獲得直播權(quán)后，優(yōu)酷迅速打造了自己的解說團(tuán)隊(duì)，可以說這是一份話題性、爭(zhēng)議性都極強(qiáng)的名單。

優(yōu)酷的解說團(tuán)隊(duì)包括了央視的專業(yè)解說賀煒、洪鋼、朱曉雨、劉嘉遠(yuǎn)、曾侃以及嘉賓楊晨、徐陽，文體跨界解說韓喬生、董路、姜文、鹿晗、李響、蘇醒、陳一發(fā)，二次元解說張杰，粵語解說張達(dá)斌和鐘毅。

我們仔細(xì)來看這份名單。首先，鹿晗一個(gè)人的影響力就足夠掀起一波刷屏和全民性的熱議，此外還邀請(qǐng)到搞笑型解說韓喬生，曾經(jīng)公開辱罵過皇馬因而飽受爭(zhēng)議的歌手蘇醒，另外這個(gè)解說團(tuán)還加入了二次元聲優(yōu)張杰，可以說，這份名單將話題性做到了極致。

果然，這份名單一經(jīng)公布，迅速讓優(yōu)酷直播世界杯的事傳播起來。微博上許多大V轉(zhuǎn)發(fā)了名單，比如闌夕轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論稱“優(yōu)酷是不是瘋了”，同時(shí)朋友圈也迅速刷屏，各大球迷社區(qū)、論壇也紛紛熱議起來——雖然大多數(shù)聲音是負(fù)面的，但是不可否認(rèn)的是，傳播效果極佳。當(dāng)時(shí)有很多傳言說，廣電總局叫停了互聯(lián)網(wǎng)直播，這份名單的躥紅也徹底打消了人們對(duì)此的疑慮，幾乎所有人都知道優(yōu)酷要做這次直播了。

這還不夠。阿里還發(fā)布一篇名為《優(yōu)酷世界杯了解一下》的文章，細(xì)數(shù)了阿里整個(gè)集團(tuán)為這次世界杯所做的努力，文中提到阿里多個(gè)業(yè)務(wù)部門都大力支持這次優(yōu)酷世界杯的活動(dòng)，也特意多次聲明說“這次活動(dòng)不賣貨，將專注于提供更好的觀看體驗(yàn)”。這樣的造勢(shì)也不禁讓人對(duì)優(yōu)酷的此次的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)有了一定的期待。

另外，為吸引更多流量，優(yōu)酷還提供了聯(lián)通、電信用戶免流量看球賽的優(yōu)惠活動(dòng)，相信對(duì)于這兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的使用用戶來說，會(huì)是很大的吸引力。

▌ 咪咕

咪咕這次也拿下了世界杯直播版權(quán)，并與央視達(dá)成了深度的合作，獲得了多檔節(jié)目的播放權(quán)。

拿到直播版權(quán)之后，不同于優(yōu)酷用“明星解說團(tuán)”引發(fā)傳播的方式，咪咕在在北京、上海、杭州、廣州、南京等五座城市的部分地鐵線上投放了大量廣告，造成“刷屏”，效果同樣不錯(cuò)。地鐵刷屏海報(bào)加上多家媒體的報(bào)道，使得咪咕直播世界杯也廣泛為人所知。同時(shí)，咪咕在宣傳中一直著重提到移動(dòng)4G用戶免流量觀看比賽，更是直接鎖定了大批的移動(dòng)客戶端用戶。

咪咕的解說團(tuán)隊(duì)，也絕對(duì)不是隨意選選而已，為了能夠獲得流量，咪咕選定的策略是，最大程度專業(yè)化。咪咕以質(zhì)量為選拔標(biāo)準(zhǔn)挑選了國(guó)內(nèi)最專業(yè)的一批解說，其解說團(tuán)隊(duì)包括了：詹俊、張路、李元奎、顏強(qiáng)、張力、于鑫淼、劉晶捷、劉越、李欣、王新欣、丁偉杰和江忠德。

從專業(yè)性上來講，這套陣容不僅讓優(yōu)酷難以望其項(xiàng)背，甚至也超過了一直走傳統(tǒng)路線的央視。這種專業(yè)路線，迅速吸引了一大批球迷粉。

我們想想，國(guó)人為什么對(duì)世界杯如此瘋狂，一部分的原因是社交需要，看了球才能在朋友圈和人交流。在這種情況下，用戶的需求其實(shí)是，通過更加專業(yè)的解說幫助他們了解球場(chǎng)上發(fā)生了什么，了解一些準(zhǔn)確的術(shù)語，跑動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)，這樣也更加方便朋友圈的互動(dòng)和交流。因此解說專業(yè)是一個(gè)重要的需求點(diǎn)。在這種觀看心理下，相信咪咕的這個(gè)解說團(tuán)隊(duì)能夠帶來大量的流量。

拿到版權(quán)、地鐵刷屏、移動(dòng)免流量、超專業(yè)解說團(tuán)，這幾個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作效果十分明顯，“咪咕視頻”從一個(gè)幾乎不被人所知應(yīng)用到世界杯開幕當(dāng)日直接躍升到APP榜單前三位，流量增長(zhǎng)十分驚人，我們甚至可以說，到世界杯開播當(dāng)天，咪咕是最大贏家。

如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

圍繞著世界杯，優(yōu)酷和咪咕是如何做內(nèi)容的呢？我們也從幾個(gè)層面展開分析和比較：

▌ 內(nèi)容的豐富度

優(yōu)酷

優(yōu)酷在內(nèi)容的豐富度上做了相當(dāng)多的工作。一大表現(xiàn)是內(nèi)容提供主體的多樣化。優(yōu)酷不僅獲得了一部分央視節(jié)目的版權(quán)，優(yōu)酷娛樂、優(yōu)酷體育也參與制作了一些視頻內(nèi)容，優(yōu)酷自身也打造了幾款綜藝節(jié)目，加上眾多UGC內(nèi)容，優(yōu)酷此次世界杯的內(nèi)容非常多樣。

我們具體來看看優(yōu)酷的內(nèi)容。首先，優(yōu)酷在直播過程中，提供了多樣化的解說，比如跨界解說，明星解說等，吸引到了更多的看球群體。

其次，在視頻內(nèi)容上，優(yōu)酷的視頻內(nèi)容包括了直播、比賽集錦、最佳類視頻集錦、賽場(chǎng)資訊、明星預(yù)測(cè)比賽、明星評(píng)球、專業(yè)球迷點(diǎn)評(píng)球、優(yōu)酷娛樂自制短視頻節(jié)目《Goal in 俄羅斯》，優(yōu)酷體育自制節(jié)目、以及大量的ugc短視頻節(jié)目，還有三檔星光熠熠的長(zhǎng)視頻綜藝類節(jié)目：《奇譚十一人》、《這！就是世界波》、《瘋狂奪寶》等。在提供一定的專業(yè)向視頻之外，還著重突出了娛樂性和趣味性。

為了增加流量，三款長(zhǎng)視頻都不同程度的采用了過去一年內(nèi)爆紅的綜藝節(jié)目中的一些元素：

• 1，《奇譚十一人》是一檔視頻脫口秀，形式與去年大火的《吐槽大會(huì)》十分相似，節(jié)目組邀請(qǐng)了一眾笑星，沈騰、常遠(yuǎn)等，中間會(huì)插入錄制好的笑聲，這樣說相信大家可以腦補(bǔ)出來是什么內(nèi)容了。但小編看了一會(huì)差點(diǎn)出工傷，因?yàn)檎娴牟缓眯??！?/li>
• 2，《這！就是世界波》，這個(gè)節(jié)目被稱為網(wǎng)絡(luò)版的《豪門盛宴》，優(yōu)酷請(qǐng)來了一種明星來聊球，節(jié)目中插入了世界杯的嘻哈說唱環(huán)節(jié)，類似于去年大火的《中國(guó)有嘻哈》。
• 3，《瘋狂奪寶》：直播節(jié)目，形式類似于西瓜視頻推出的《百萬英雄》，答對(duì)10題，瓜分130萬淘寶紅包，用戶可以直接在淘寶上使用。

咪咕

咪咕在直播過程中提供了多個(gè)機(jī)位的鏡頭：例如兩方替補(bǔ)席、兩方球員、俯瞰圖、官方轉(zhuǎn)播鏡頭，將內(nèi)容的細(xì)致化做到了極致。對(duì)于那些比如對(duì)德國(guó)教練勒夫感興趣的球迷來說，當(dāng)?shù)聡?guó)或者對(duì)手進(jìn)球時(shí)，用戶可以立即無縫地切入到對(duì)著勒夫和德國(guó)替補(bǔ)席的鏡頭上，這種專業(yè)度確實(shí)令人驚嘆。

在視頻內(nèi)容上，咪咕的視頻內(nèi)容主要包括了直播、比賽集錦、最佳類視頻集錦、賽場(chǎng)資訊、場(chǎng)外花邊、球隊(duì)訓(xùn)練、長(zhǎng)視頻綜藝等，其中各個(gè)球隊(duì)的訓(xùn)練視頻是咪咕的獨(dú)家內(nèi)容。這種視頻那些某個(gè)球隊(duì)的死忠粉會(huì)很有吸引力，比如小編就特別喜歡比利時(shí)隊(duì)，視阿扎爾為偶像，而平時(shí)又很少有機(jī)會(huì)看到他們訓(xùn)練的情況，就會(huì)很想去去咪咕看比利時(shí)隊(duì)日常訓(xùn)練的視頻。

可以看出，咪咕將自己的用戶定位為更為專業(yè)的球迷群體，并且圍繞著這個(gè)用戶群體，提供了很多專業(yè)的、需求較大的內(nèi)容，也借此成功打造了自己的專業(yè)形象。

▌ 內(nèi)容的及時(shí)性

優(yōu)酷

優(yōu)酷針對(duì)世界杯開啟了比分的實(shí)時(shí)推送。也就是說，每進(jìn)一個(gè)球都會(huì)有立即有一條推送。這會(huì)讓由于各種原因沒能觀看直播的用戶實(shí)時(shí)得知賽場(chǎng)上的情況，但另一方面，這樣頻繁的推送很容易對(duì)用戶形成打擾。這樣小編想起另一款產(chǎn)品“懂球帝”，它會(huì)在你收藏一場(chǎng)比賽時(shí)提醒你會(huì)實(shí)時(shí)推動(dòng)比分情況，相比之下，對(duì)用戶更加友好。

APP內(nèi)部對(duì)賽況的更新也比較及時(shí)，例如德國(guó)對(duì)陣韓國(guó)的比賽，結(jié)束之后五分鐘左右，世界杯頁面最上邊的banner已經(jīng)換成是這場(chǎng)比賽的結(jié)果，如此迅速的行動(dòng)，也很有可能是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提前準(zhǔn)備好的。

咪咕

咪咕沒有開啟比分的實(shí)時(shí)推送，只是非?？酥频脑诒纫粓?chǎng)比賽結(jié)束之后，推送比賽結(jié)果。

在內(nèi)容更新的速度上，咪咕同樣做的不錯(cuò)。德國(guó)對(duì)陣韓國(guó)的比賽結(jié)束后，世界杯頁面上最上邊的banner和內(nèi)容模塊迅速都變成關(guān)于這場(chǎng)比賽的內(nèi)容。德國(guó)隊(duì)剛剛連失兩球，可以想到，對(duì)這兩個(gè)進(jìn)球鏡頭的觀看需求是最大的，這個(gè)時(shí)候往往差一分鐘，在資源位上差一屏，流量差的都會(huì)特別多。我們可以看到比賽結(jié)束后第一時(shí)間，這兩個(gè)進(jìn)球就被咪咕團(tuán)隊(duì)放在了最顯眼的位置上。

當(dāng)然有一些地方，無論是優(yōu)酷還是咪咕來說，都做的不夠好。大家可以參考我們團(tuán)隊(duì)中的小伙伴張成翼的這篇《德國(guó)爆冷出局，懂球帝內(nèi)容運(yùn)營(yíng)借勢(shì)獲千萬流量增長(zhǎng)的套路》，在及時(shí)性上，懂球帝做的更多更出色。無論是優(yōu)酷還是咪咕，都沒有針對(duì)比賽結(jié)果做預(yù)先的策劃準(zhǔn)備。如果能做一些策劃類的短視頻集錦，比如“歷史上德國(guó)隊(duì)還經(jīng)歷過哪些失敗，但是他們?nèi)匀蛔叱鰜砹?，重新獲得勝利”，這種視頻很有可能會(huì)在德國(guó)失敗之后，打動(dòng)球迷的內(nèi)心，重新激起他們的情緒，迅速形成刷屏，但雙方都沒有即時(shí)性的、可傳播的策劃類視頻出現(xiàn)。

截止到第二天中午，小編也沒有在優(yōu)酷的世界杯頁面上，發(fā)現(xiàn)有關(guān)德國(guó)對(duì)戰(zhàn)韓國(guó)這場(chǎng)比賽的策劃類視頻，主要還是本場(chǎng)比賽片段的剪輯。咪咕剪輯了《衛(wèi)冕冠軍的詛咒》這樣一個(gè)視頻，歷數(shù)本屆世界杯德國(guó)的丟球情況，算是一個(gè)小的策劃，放在首頁的照片，德國(guó)球員是灰色，而韓國(guó)球員是亮麗的紅色，沖擊力十足。

從結(jié)果也可以看出，這樣一場(chǎng)重要的比賽結(jié)束后，幾乎沒有短視頻的節(jié)目在朋友圈或者微博等地方形成大規(guī)模的傳播。

另外，咪咕每天會(huì)在開屏頁上放置上名為“大力神杯戰(zhàn)報(bào)”的海報(bào)一張，通過這張海報(bào)，用戶可以及時(shí)地了解最近的比賽狀況和馬上要開始的比賽。

▌ 內(nèi)容的互動(dòng)性

優(yōu)酷

優(yōu)酷此次對(duì)世界杯的運(yùn)營(yíng)充分利用了自身在娛樂領(lǐng)域的積累。如果你點(diǎn)開優(yōu)酷的世界杯頁面，會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一場(chǎng)比賽上面都有例如“柳巖邀請(qǐng)你觀看比賽”“陳妍希邀請(qǐng)你回顧比賽”等字樣，明星陣容豪華。如果恰好有你特別崇拜的偶像，她邀請(qǐng)你去看一場(chǎng)球，相信你也會(huì)更加印象深刻，甚至真的去看看。

另外，每場(chǎng)比賽過程中，只要進(jìn)球，優(yōu)酷就會(huì)下紅包雨，用戶可以點(diǎn)擊搶紅包或者公仔，這是一種有趣的人機(jī)互動(dòng)方式。當(dāng)然比賽過程中用戶可以一邊觀看比賽一邊評(píng)論聊天，球迷間的互動(dòng)很多。

咪咕

咪咕在內(nèi)容的互動(dòng)性上做的不多，主要也是提供了評(píng)論的入口，大家可以一邊看球一邊聊天。

如何提高留存率和轉(zhuǎn)化率？

這兩款產(chǎn)品的主營(yíng)業(yè)務(wù)都不是體育視頻，所以世界杯雖然可以幫他們獲得很多流量，但用戶能不能轉(zhuǎn)化到他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)上才是關(guān)鍵。而為了達(dá)成這一目標(biāo)，雙方也都做了一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：

▌ 優(yōu)酷

在用戶的留存上，優(yōu)酷主要采用的是“送福利”的方式。簡(jiǎn)單說，就是用各種撒錢的方式留住用戶。下面小編就給大家總結(jié)一下，優(yōu)酷都通過哪些方式撒錢：

• 1、觀看直播可以領(lǐng)取紅包，而且據(jù)官方的話術(shù)，單個(gè)最高金額38888元
• 2、集公仔可以分兩億的紅包
• 3、每張公仔卡還可以再抽一次獎(jiǎng)，可以獲得天貓超市的各類優(yōu)惠券
• 4、參加《瘋狂奪寶》，答對(duì)10題可以分120萬可以直接在淘寶上使用的優(yōu)惠券

優(yōu)酷用紅包激勵(lì)的方式，拉動(dòng)球迷每天登錄和觀看直播，由于福利比較大，而且參與方式又比較容易，可以猜想這種存留方式還是很有效的。

在轉(zhuǎn)化上，優(yōu)酷采用的方式是入口展示+活動(dòng)引導(dǎo)的方式。入口展示說的就是，在世界杯相關(guān)的視頻頁面上，都會(huì)有非常醒目的“【速搶】VIP8折 看世界杯精彩一夏”的按鈕，橙色的背景，非常惹人注目，在播放廣告時(shí)右上角也有“VIP年卡8折，看高清世界杯直播”。這樣的動(dòng)作無疑會(huì)提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

另外，優(yōu)酷發(fā)起的集卡分兩億的活動(dòng)也可以很大程度上提高轉(zhuǎn)化率。因?yàn)樵诩ǖ倪^程中，用戶需要完成一些簡(jiǎn)單的任務(wù)，而其中一些任務(wù)涉及到觀看付費(fèi)內(nèi)容的開頭或者集錦。如果在短暫的觀看過程中，用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)生了興趣或是看到了自己喜歡的某個(gè)明星或者偶像，這就就大大提高了用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶的概率。通過這種方式，集卡頁面——完成任務(wù)——購買會(huì)員，就成為一個(gè)比較順暢的轉(zhuǎn)化路徑，相比于單一的入口展示，轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高一些.

▌ 咪咕

為了提高用戶的留存率，咪咕設(shè)置了競(jìng)猜活動(dòng)，其實(shí)也是一種送福利的方式。

用戶進(jìn)入到競(jìng)猜頁面之后，咪咕視頻給每個(gè)人準(zhǔn)備了800球幣，作為啟動(dòng)資金。每100球幣可以投一注，每一場(chǎng)猜對(duì)者瓜分5千萬球幣，得到球幣之后，用戶可以用來兌換優(yōu)惠券或者是一些小的禮品。

在付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化上，咪咕似乎并沒有太多的路徑引導(dǎo)，主要還是直接的提示。咪咕用了兩種方式：一是在每場(chǎng)比賽的直播之前，會(huì)跳出提示“此清晰度會(huì)員專享”，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，另外在播放廣告時(shí)，右上角設(shè)置了“VIP免廣告”的按鈕。

世界杯作為體育領(lǐng)域的頭部賽事，流量是一定有保證的。但不同的運(yùn)營(yíng)手段往往導(dǎo)致非常不同的結(jié)果，在一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上，某個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作晚做一分鐘都可能差幾百萬的流量，這很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)策略選擇能力、節(jié)奏把控的能力。如果你希望能夠有效提高自己借助熱點(diǎn)話題獲得流量的能力，可以參考本文劃分的各個(gè)維度，在每一點(diǎn)上思考如何能夠做的更好。

以上就是小編對(duì)優(yōu)酷和咪咕的一些觀察，希望能對(duì)你有所幫助~

文：吳思，三節(jié)課內(nèi)容運(yùn)營(yíng)@三節(jié)課（sanjieke01）

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