近日，網(wǎng)友們紛紛表示被世界杯期間BOSS直聘的廣告惡心到了。
甚至人民日報官方微博都出來點名批評：
看到這里小編不禁為BOSS直聘感到可憐，花上千萬買下的世界杯黃金廣告位，想要宣傳自己，樹立品牌形象，反而被罵得狗血淋頭，甚至有網(wǎng)友表示：
“絕對不會用BOSS直聘”。
而且作為我司老板的賢哥，看到這則廣告時是這么點評的：這群人雄赳赳氣昂昂，看起來更像是要去討薪拉布條，而不是找工作的，就這態(tài)度，哪位老板搭理你！
可以說，這則廣告已經(jīng)成功地把自己的潛在用戶（無論是老板還是員工）清出去了，可以說是吃力不討好，花錢買罪受。
感性的吐槽就不多說了，今天小編想從文案的角度，理性地分析BOSS直聘的廣告都落入了哪些誤區(qū)，希望讀完這篇文章大家可以少踩坑。
文案未戳中用戶的真實需求
先來一起感受下它洗腦式的廣告語：
- “找工作！”
- “直接跟！”
- “老板談！”
- “找工作！”
- “上！BOSS直聘！”
- “升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接！跟老板談！找工作！上！BOSS直聘！”
在傳銷宣誓般的集體洗腦大招過后，不知道你是不是和我一樣，腦子里一直回蕩著一句話：找工作直接跟老板談。
但是，“找工作直接跟老板談”只是一種方式，我找老板談會有什么效果呢？縮短面試流程？提升通過率？薪資更高？
這些用戶最想要的效果，BOSS直聘都沒有告訴我們是否可以實現(xiàn)。
再比如一個修改簡歷的機構，廣告文案是這么寫的：
“世界 500 強老司機，幫你快速改簡歷”。
這也屬于非常典型的只說過程，不強調(diào)結(jié)果，沒有戳中用戶真正的需求的文案。
沒有告訴用戶能夠有什么樣的結(jié)果，你把文案包裝成“世界 500 強 CEO 幫你改簡歷”也一樣起不了作用。
用戶找機構改簡歷的最終目的是：提高簡歷通過率。像“吸引 HR 眼球、拿高薪、一舉拿下 29 份 offer ”才是用戶真正想要的效果。
只有你的文案是建立在用戶需求之上，你的包裝套路才會更有效。
同樣是洗腦廣告，拼多多應該算是做的蠻好的，它的廣告詞“拼得多，省得多”，把省錢的這個產(chǎn)品功效非常好的傳遞給了用戶。
解決方案不是用戶的最佳選擇
當然了，戳中用戶需求還不夠，還要評估這個需求和你給出的解決方案是否真的吻合。
拿BOSS直聘的文案舉例：“升職，加薪”，是用戶需求，但是洗腦廣告給出的解決方案不是最佳的解決需求。
它是這么說的：“升值加薪，找老板”。但是真正和升職加薪有關系的是求職者自身技能和跳槽等。
再者，在百度搜索框搜索關鍵詞“升職加薪”的時候，并沒有出現(xiàn)招聘網(wǎng)站相關內(nèi)容，這說明用戶的在有“升職，加薪”需求的時候，是不會第一時間想到招聘網(wǎng)站的。
也就是為什么“升職、加薪，找BOSS直聘”讓很多人覺得尷尬。
為了充分感受到你的解決方案與用戶需求不匹配的那種尷尬，我再舉兩個例子。
一個內(nèi)褲品牌，它的文案大概的意思是商界精英彰顯紳士風度。我總覺得作為一個商界精英，體現(xiàn)風度的需求，并不是把內(nèi)褲展露給別人看，就是能夠得到解決的，大家會覺得你是神經(jīng)病。
還有，我之前在京東商城上看到的，一個品牌熱水器的宣傳文案，“改變世界，顛覆你的生活”。我實在不知道一款熱水器能怎樣改變世界。
目標用戶不認可它塑造的身份形象
金立手機之前的廣告大家應該比較熟悉吧，那問大家一個問題，你看了這個廣告后會想去買這個手機嗎？
99% 的 90 后、00 后是不會的。因為一開始金立手機給你的感覺就是山寨的國產(chǎn)手機，是非精英的中年男性用的，跟自己的身份不搭。
后來，金立手機為了網(wǎng)羅 90 后、00 后，請來了薛之謙、余文樂等來代言，塑造一種年輕時尚的形象，讓 90 后、00 后消費群體找到身份認同感。
同樣道理，BOSS直聘廣告中一群人像瘋子一樣喊口號，讓人感覺進了傳銷組織。看了這個廣告就會很煩，覺得這群人非常的莽撞，如果用了BOSS直聘就會被認為“和視頻里面的人”一樣不理智。
其實，這里面違背了傳播里邊一個非常重要的原則——“身份認同”。什么意思呢，大部分人會追求一種身份認同感，做出與身份相匹配的決策。
看幾個運用身份認同比較好的案例：
寶馬汽車的廣告通過畫面，傳遞給用戶一種高大上的感覺，讓人感覺你買的不僅是車，更是彰顯了一種尊貴的身份。
還有賓利的廣告文案，向人們傳達一種“我尊貴，我牛逼，我比皇帝還牛逼”的感覺。（因為這跑車是 850 匹馬力的）
再比如經(jīng)常刷屏的 H5，也是利用了身份認同，讓用戶自發(fā)的去傳播。
當然了，像這樣的刷屏海報上面寫得都是你愛聽的話，都是你想讓別人看見的東西，如果海報上面都是罵你的話，傻子才會想去分享吧。
所以，文案運用身份認同，將用戶心目中自己將要成為的樣子描述出來，用戶為了向別人彰顯自己的“某種特質(zhì)”，就會加快消費。
還有一個案例是將身份認同反過來用，為了降低用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)。
為了督促公民戒煙，英國規(guī)定將所有的香煙統(tǒng)一換成下圖這種包裝。
一經(jīng)推出，買煙的人立馬就少了。為什么統(tǒng)一包裝會有如此功效呢？
原來，香煙的品牌代表了身份地位，富人和窮人抽的煙的品牌是不同的。
統(tǒng)一包裝后，消費者不能在外觀上區(qū)分香煙的品牌，再加上包裝實在太丑，對很多人的吸引力就下降了。
總結(jié)
今天我們借助了“BOSS直聘世界杯廣告文案”做了簡單分析，如果你不想你的文案像它一樣被瘋狂吐槽，千萬別踩這三個坑：
- 1）文案不戳用戶真正的需求。
- 2）用戶需求和你給出的解決方案不吻合。
- 3）塑造用戶不認可的身份形象。
文：運營研究社（ID：U_quan）
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