微信力推微視背后，我有4點(diǎn)思考與你分享

如圖，朋友圈出現(xiàn)了微視的推廣入口！

于是我迅速點(diǎn)擊進(jìn)去看了看，就按照如下左一的頁面，跳轉(zhuǎn)到了微視產(chǎn)品內(nèi)，隨后進(jìn)入拍攝頁面。拍攝視頻的過程中可以點(diǎn)擊“魔法”（圖三左下角）增加一些效果。完成拍攝之后無法直接跳回微信發(fā)布，需要點(diǎn)擊“預(yù)覽”（圖三右下角），然后進(jìn)入預(yù)覽界面，之后點(diǎn)擊“前往微信”，回到微信發(fā)布內(nèi)容。

從發(fā)布流程上來看，使用微視拍攝增加了操作的環(huán)節(jié)和時(shí)長(zhǎng)，整個(gè)過程變得復(fù)雜，但相比于朋友圈自帶的短視頻功能，微視作為一個(gè)攝像工具，要好用得多。比如說，更高的清晰度，更好的美顏效果和各類“魔法”，例如上圖中出現(xiàn)的“skr”。

不過，你可能也想得到，騰訊的目的當(dāng)然不僅僅是提升朋友圈視頻內(nèi)容的清晰度這么簡(jiǎn)單。這個(gè)還在灰度測(cè)試中的“限時(shí)推廣”，絕并不是個(gè)簡(jiǎn)單的功能更新。

一方面，將微視引入到朋友圈的視頻拍攝中，可以依托微信的巨大流量，為微視導(dǎo)流，扶持微信的成長(zhǎng)，另一方面這相當(dāng)于升級(jí)了朋友圈的攝影工具，這很有可能幫助更多人回到朋友圈中發(fā)短視頻。

微信作為騰訊最核心的產(chǎn)品，任何一點(diǎn)變動(dòng)，都會(huì)涉及到方方面面的影響。而且，近幾年，除了阿里以外，近乎無敵的騰訊，今年針對(duì)微信幾次重要的產(chǎn)品功能變動(dòng)，幾乎都會(huì)涉及到對(duì)頭條系產(chǎn)品的防范，這次，想來也不意外。

下面，我們就圍繞著這次功能更新，說幾點(diǎn)我們的觀察與思考。

[title]騰訊扶持微視的動(dòng)作從未停止[/title]

今年4月份，一張“微視短視頻說明書”流出，瞬間引爆了輿論，也將微視這款一直不為人知的產(chǎn)品推到眾人的眼前。微視的復(fù)出也意味著，面對(duì)著抖音的崛起，騰訊終于要正面應(yīng)戰(zhàn)了。

說明書中透露，騰訊將投入30億補(bǔ)貼微視，批量引入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。

5月18日，騰訊官方發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步升級(jí)外鏈管理規(guī)則的公告》，公告明確提出“外部鏈接不得在未得信息網(wǎng)絡(luò)傳播試聽節(jié)目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節(jié)目的內(nèi)容”

這份公告被看作直指頭條系的產(chǎn)品抖音，意在封殺抖音在微信內(nèi)部的傳播鏈條。

又過了幾日，至5月下旬，微信曾經(jīng)短暫灰度測(cè)試過一個(gè)功能，試圖將用戶在朋友圈拍攝的視頻同步到微視中來，而且這個(gè)同步是強(qiáng)制性的——只要你發(fā)的不是僅自己可見的視頻，就要同步到微視上。簡(jiǎn)言之，這仍然是一次為微視導(dǎo)流的嘗試。

6月中旬，微視更新了達(dá)人補(bǔ)貼計(jì)劃，但這次補(bǔ)貼調(diào)整引起了達(dá)人們強(qiáng)烈反抗。

6月15日，QQ放開了微視、快手分享。

而這次，用限時(shí)推廣的方式，騰訊再次開放朋友圈為微視導(dǎo)流。

從時(shí)間線上來看，騰訊對(duì)抖音的扶持不可謂不多，而微信讀這款兄弟產(chǎn)品的幫扶更是有目共睹，以至于常常有人打趣到：

張小龍的內(nèi)心os：只能幫你到這了

然而，從現(xiàn)在情況來看，騰訊對(duì)微視的扶持效果并不明顯。而根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，自2017年12月至今，微視的次月用戶留存從未高過于15%。

想來以產(chǎn)品見長(zhǎng)的騰訊，這次在短視頻領(lǐng)域上，實(shí)在是沒有在產(chǎn)品層面有任何過人的表現(xiàn)，著實(shí)讓人有些驚訝。

[title]“頭騰”大戰(zhàn)的延續(xù)[/title]

盡管此次只是一個(gè)小的功能更新，但這次的動(dòng)作仍然可以視作“頭騰”大戰(zhàn)的延續(xù)。

簡(jiǎn)單回溯一下，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，頭騰大戰(zhàn)在幾年前就已經(jīng)開始了，只是到了今年上半年發(fā)展到了一個(gè)劍拔弩張的階段。

2年以前，也就是2016年的“頭騰”大戰(zhàn)，還集中在資訊領(lǐng)域。隨著資訊類產(chǎn)品“今日頭條”的強(qiáng)勢(shì)崛起，騰訊推出“天天快報(bào)”試圖阻擊。當(dāng)時(shí)的爭(zhēng)論還圍繞著社交分發(fā)與算法分發(fā)誰更勝一籌這個(gè)維度上，而由于騰訊系內(nèi)部公眾號(hào)內(nèi)容+社交鏈帶來的用戶粘性，頭條系并不被大多數(shù)人看好。

然而，隨著抖音的崛起，雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)突變，直接轉(zhuǎn)換了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，雙方的力量對(duì)比也發(fā)生了變化，頭條系的實(shí)力與過去不可同日而語。

而本次，微信將微視作為視頻拍攝的工具引入朋友圈，就是這次大戰(zhàn)的一個(gè)延續(xù)環(huán)節(jié)，背后絕對(duì)不是一次漫不經(jīng)心的推廣——它是少有得在朋友圈功能中直接上線的變動(dòng)，其背后是騰訊對(duì)都抖音這款產(chǎn)品與日劇增的忌憚。

因此，我們也不禁要追問一句：為什么抖音讓騰訊如此害怕？

抖音在今年春節(jié)期間迎來了一波強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，到了3月份的時(shí)候，已經(jīng)擁有3億的月活用戶，隨后張一鳴宣布全球月活用戶達(dá)到5億。但這還不是全部。更重要的是，抖音和過去頭條系的產(chǎn)品不一樣，它是一個(gè)擁有強(qiáng)大二級(jí)入口的產(chǎn)品。

三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨在《宣戰(zhàn)抖音！騰訊與頭條之戰(zhàn)的新局面與猜想》中說到：

我們可以把互聯(lián)網(wǎng)世界中的“入口”分為“一級(jí)入口”和“二級(jí)入口”。其中，一級(jí)入口是用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境獲取更多信息和服務(wù)的第一載體，典型如搜索、門戶、應(yīng)用商店、殺毒軟件、關(guān)系鏈或算法主導(dǎo)的個(gè)性化內(nèi)容推薦，皆可視為“一級(jí)入口”。

而所謂的二級(jí)入口，則是用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中通過某個(gè)信息載體（往往是某種內(nèi)容），自然跳轉(zhuǎn)到另一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)中，比如說，用戶通過知乎的某個(gè)回答跳轉(zhuǎn)到了淘寶店鋪，通過豆瓣上的某個(gè)書評(píng)去了亞馬遜，通過一個(gè)學(xué)習(xí)類微信大號(hào)的文章去買了很多課，等等。

以這個(gè)邏輯來看，騰訊生態(tài)下，其實(shí)擁有一個(gè)極為強(qiáng)大的一級(jí)入口，以及依賴著微信公號(hào)這樣的東西，擁有了無數(shù)“二級(jí)入口”和多樣化的商業(yè)產(chǎn)品+變現(xiàn)手段。

而頭條的狀態(tài)是：擁有一個(gè)還算不錯(cuò)，但弱于騰訊的一級(jí)入口，不具備什么太強(qiáng)的二級(jí)入口，商業(yè)產(chǎn)品和變現(xiàn)手段也較為單一。

這樣的邏輯下，頭條注定很難在微信面前占得先機(jī)，也難怪了騰訊始終一副愛答不理的姿態(tài)。

而抖音的崛起，可能第一次讓頭條看到了自己將會(huì)擁有一個(gè)強(qiáng)大的“二級(jí)入口”的機(jī)會(huì)，也第一次把騰訊與頭條之爭(zhēng)，上升到了“變現(xiàn)路徑和變現(xiàn)手段之爭(zhēng)”和“生態(tài)之爭(zhēng)”。

舉個(gè)極端例子，假如像咪蒙和三節(jié)課等這樣的大號(hào)、機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)原來在抖音是可以通過短視頻賣貨賣課變現(xiàn)的，且有可能比苦逼哈哈寫文章來得更容易，從而紛紛調(diào)轉(zhuǎn)橋頭，開始輕視微信公號(hào)，在抖音投入更大精力，甚至是把微信公號(hào)的粉絲批量導(dǎo)向抖音的話，這會(huì)對(duì)微信覆蓋下的內(nèi)容生態(tài)帶來多少?zèng)_擊？

就更不用說，對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)世界中成功開拓了無數(shù)疆土的騰訊來說，“電商”始終是一塊未能啃下的硬骨頭，且恰恰是在現(xiàn)金流最為充沛的電商領(lǐng)域，誕生了迄今為止騰訊的最大對(duì)手——阿里。

此消彼長(zhǎng)之下，騰訊的緊張與重視，就更容易理解。

所以說，抖音“二級(jí)入口”的形成，讓它成為一個(gè)獨(dú)立的、可以靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶在社區(qū)內(nèi)長(zhǎng)期留存、互動(dòng)的產(chǎn)品。這點(diǎn)，讓抖音具備了無限的可能性。

我們?cè)贀Q個(gè)角度來解讀上邊這段話，抖音的崛起不僅僅是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的崛起，而是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的崛起。

在抖音尚未出現(xiàn)之前，騰訊在“內(nèi)容”這個(gè)大的領(lǐng)域下?lián)碛兄鵁o可爭(zhēng)議的霸主地位，微信、QQ這兩款產(chǎn)品在內(nèi)容+社交上的完美結(jié)合，讓騰訊通過內(nèi)容占據(jù)了社交流量的入口，而在各個(gè)細(xì)分的內(nèi)容領(lǐng)域之下，例如騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團(tuán)——騰訊幾乎在每一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域都做到了最頭部的位置上，這讓騰訊認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容這個(gè)維度上，自己幾乎擁有壟斷性的地位，沒有對(duì)手。

而抖音的崛起幾乎可以說是打到了騰訊的命脈上。

它在騰訊系之外，形成了自己的內(nèi)容生態(tài)。一個(gè)擁有巨大流量入口，可以順暢實(shí)現(xiàn)用戶的留存和轉(zhuǎn)化的內(nèi)容生態(tài)。而這意味著騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的布局被撕開一個(gè)口子，由內(nèi)容而衍生的各種商業(yè)可能性都不在自己的可控范圍內(nèi)。

而這，是騰訊不能忍受的。

[title]微視為何如此乏力？[/title]

抖音和快手共同打開的短視頻流量空間，在今年上半年繼續(xù)瘋狂擴(kuò)張。而同時(shí)發(fā)生地是，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛推出了自己的短視頻產(chǎn)品，其中就包括了騰訊的微視、百度的好看，微博的愛動(dòng)，還有很多人也許沒有聽過的，阿里的短視頻產(chǎn)品“電流”。

抖音早期主要是依靠著漂亮的小哥哥小姐姐，以及各種寵物類視頻做起來，如今，由于內(nèi)容體量已經(jīng)積累得非常大，以及大量?jī)?yōu)質(zhì)的長(zhǎng)尾內(nèi)容，所以各類內(nèi)容下都積累了數(shù)量龐大的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幾乎可以覆蓋到多樣化的需求。

反觀微視來看，由于在內(nèi)容端主要采用了補(bǔ)貼的方式，根絕MCN的網(wǎng)站上的信息，價(jià)格大概在50元/萬次閱讀上，吸引的大部分是對(duì)價(jià)格敏感的用戶，而非在內(nèi)容創(chuàng)作上有熱情和能力的用戶。加之內(nèi)容的定位不清，內(nèi)容質(zhì)量并不能讓人滿意。

俞軍（前百度高級(jí)副總裁）老師有一個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品價(jià)值公式：產(chǎn)品價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本，在評(píng)判這種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)非常有效。

通常來看，短視頻的體驗(yàn)，大概可以分為這樣幾個(gè)維度，分別是內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)和分發(fā)。

內(nèi)容生產(chǎn)端來看，我們剛剛提到了，微視并沒有像抖音那樣，強(qiáng)勢(shì)介入到內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，更多是通過價(jià)格吸引創(chuàng)作者，這使得，大量的短視頻其實(shí)都是直接復(fù)制自抖音，（也有傳聞稱，微視直接上傳抖音的套路），定位不清晰，內(nèi)容沒有強(qiáng)運(yùn)營，這讓它在內(nèi)容生產(chǎn)方面并不能形成抖音那樣的優(yōu)質(zhì)的頭部?jī)?nèi)容。

在消費(fèi)層面，這一點(diǎn)雖然更多是個(gè)人的體驗(yàn)，但是，包括我在內(nèi)的同事都表示，微視很難做到像抖音那樣的沉浸式體驗(yàn)，很多內(nèi)容很尷尬，很容易就會(huì)出戲，這一點(diǎn)也要稍差一些。

而最重要的分發(fā)，抖音在數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)十分明顯，微視除非調(diào)取微信上所有的個(gè)人信息，否則很難形成明顯的優(yōu)勢(shì)，但倘若真是如此，微信要面對(duì)的問題可能就不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)了。

而在換用成本上，微視一整個(gè)app的下載成本，對(duì)于已經(jīng)擁有了抖音的用戶來說，實(shí)在是一道難以跨越的鴻溝。

目前來看，從內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)和分發(fā)方面，使用微視的新體驗(yàn)都無法超越在抖音的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以即使在不用考慮替換成本的情況下，微視的勝算都很小，更何況，還要在大家手機(jī)中安裝一個(gè)全新的app。

而要產(chǎn)生足夠超出預(yù)期的新體驗(yàn)，甚至能夠?qū)苟兑簦蜷_自己的市場(chǎng)，勝負(fù)手就在是否能夠找到內(nèi)容的差異化點(diǎn)?？紤]到微視目前的定位并不清晰，找到差異化的點(diǎn)仍然是一個(gè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

[title]短視頻是否還有機(jī)會(huì)？[/title]

短視頻產(chǎn)品不斷收割流量的同時(shí)，各個(gè)垂直領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品紛紛推出自己的短視頻模塊，例如體育類產(chǎn)品虎撲和懂球帝、美妝類“小紅書”，以及知識(shí)社區(qū)知乎。

所以我們看到，這波依靠著短視頻撐開的流量空間，不僅僅導(dǎo)致短視頻類產(chǎn)品的涌現(xiàn)，同時(shí)也讓各個(gè)垂直領(lǐng)域部分地短視頻化。影響力不可謂不大。

那么短視頻未來還有沒有發(fā)展的空間呢？

我們認(rèn)為未來在“細(xì)分垂類+短視頻”這個(gè)方向下，短視頻依然有比較大的發(fā)展空間：

可以以現(xiàn)有的細(xì)分產(chǎn)品的短視頻模塊為例來說明。

美妝購物類產(chǎn)品小紅書，專門獨(dú)立出來一個(gè)“視頻”頁面，放置在“推薦”頁面之后，入口非常之淺，也可以看出產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)短視頻內(nèi)容吸引流量的信心。

在這個(gè)頁面上，會(huì)有很多明星或者KOL，以視頻的方式教用戶怎么化妝。顯然，在傳授美妝技巧這種事，短視頻所達(dá)成的“面授”相比于圖文具備很大的優(yōu)勢(shì)。而事實(shí)上，確實(shí)有很多用戶也會(huì)主動(dòng)到小紅書上通過視頻來學(xué)習(xí)怎么化妝、護(hù)膚。

同樣地，懂球帝也開辟了一個(gè)視頻頁面。在這個(gè)頁面上，用戶可以看到體育比賽視頻的剪輯、球隊(duì)訓(xùn)練的的視頻或是國外一些搞笑類的體育視頻。這些內(nèi)容是也是圖文無法高效傳達(dá)的。而對(duì)于那些不滿足于文字資訊類內(nèi)容的用戶來說，這部分短視頻內(nèi)容是被強(qiáng)需求的。

知乎亦然，短視頻+知識(shí)的結(jié)合，也是一個(gè)很廣的市場(chǎng)空間，面對(duì)這知乎上各種XXX是何種體驗(yàn)的問題，例如，住到豪宅中是何種體驗(yàn)？直接以視頻的形式呈現(xiàn)的答案相比于文字答案簡(jiǎn)直稱得上是降維打擊。而對(duì)于更為專業(yè)的知識(shí)類問題，也可以考慮以用答主拍攝視頻，以口述加上講解的方式呈現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，在很多細(xì)分垂直領(lǐng)域，都會(huì)有一些內(nèi)容天然地更加適合用短視頻來呈現(xiàn)。所以，在細(xì)分垂類+短視頻這個(gè)方向上，我們認(rèn)為，仍有很大的視頻生產(chǎn)空間和市場(chǎng)需求，我們也期待在健身、美食、設(shè)計(jì)等更多細(xì)分方向上，能夠有更加專業(yè)的短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)。

文：吳思，張成翼/三節(jié)課（sanjieke01）

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《如何成為TOP 1% 的T型增長(zhǎng)營銷官》
• 《微視 X《西虹市首富》娛樂營銷”包圍戰(zhàn)”再下一城》
• 《滴滴公關(guān)啟示錄》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…