滴滴公關(guān)啟示錄

滴滴公關(guān)真是活在HARD模式里。

滴滴面臨的輿論問題，幾乎都是結(jié)構(gòu)性的、無解的。

滴滴當(dāng)年靠補貼戰(zhàn)贏下了江山，代價是從此欠下了還上綿長頑固的輿論債，高補貼時期被慣壞的司機—乘客兩端用戶，根本不可能體諒想盈利的滴滴。司機收入不斷降低，乘客打車費用又在提高，滴滴背上個“冷血暴利”的罵名怎么也摘不掉。

這是一種世道公平。

不管從國內(nèi)大環(huán)境還是人性來看，順風(fēng)車這個模式只要繼續(xù)，惡性事件就不可能完全杜絕，快車業(yè)務(wù)亦然。負(fù)面新聞和輿論危機會源源不斷地出現(xiàn)，這是一個深不見底的公關(guān)黑洞。

既然因不成熟的行業(yè)環(huán)境，獲取了超額的發(fā)展速度和體量，那么滴滴就要相應(yīng)地背負(fù)上全行業(yè)乃至全社會的黑暗面，這又是另一種世道公平。

說完了公平，也有不公平的——滴滴公關(guān)攤上了程維這么一個老板。

程維本來長相儒雅親和（低配版馬化騰），自身經(jīng)歷也挺勵志（低配版馬云），怎奈何是個悶葫蘆。在此前的數(shù)次輿論危機中，程維都是牙關(guān)緊閉一言不發(fā)，滴滴官方聲明落款永遠是“滴滴出行”。

對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，領(lǐng)導(dǎo)人的個人IP經(jīng)營重要性日益走高，但這方面滴滴做得極差。程維沒有個人公眾號，個人微博已經(jīng)廢棄多年，雖然偶爾也出去演講或者接受采訪，但并未營造出鮮明的標(biāo)簽。談起馬化騰，標(biāo)簽是“羞澀的產(chǎn)品經(jīng)理”；董明珠，是“霸氣女強人”；雷軍，“親切實在”；張一鳴，“死理性派技術(shù)男”；劉強東人設(shè)崩塌前，是“豪爽的帶頭大哥”。

但談起程維，大眾腦袋里面是空白——程維說話聲音是什么樣的？習(xí)慣動作是什么？有什么癖好？他的個性是怎么樣的？如何去概括這個人？無論細節(jié)還是整體，程維都是一個面貌模糊沒有故事的男同學(xué)，他身上甚至連可以玩的梗都找不到。

沒有標(biāo)簽，沒有輪廓，沒有個性，公眾對程維以及滴滴就沒有情感上的任何映射，一旦滴滴出事兒，也就沒有一點緩沖地帶。

怎么讓滴滴人格化？怎么讓滴滴的領(lǐng)導(dǎo)者有鮮明印記？

多刷臉肯定沒錯，程維應(yīng)該找個時機，重啟微博，建個公眾號，偶爾曬曬自己工作日程，說說自己平時在讀什么，在管理公司和戰(zhàn)略思考上有什么心得體會等等。

程維以往參加的那些高大上的產(chǎn)業(yè)高峰論壇，一年去個一兩次就夠了。程維尤其應(yīng)該做的，是走出“宮殿”，多去線下，每個月自己去真真正正坐兩次網(wǎng)約車，和司機多聊聊，和拼車的乘客聊聊，在社交媒體上面發(fā)一些觀察和反思。多去幾所大學(xué)，和年輕人面對面交流，講自己的創(chuàng)業(yè)歷程，講曾經(jīng)的迷失和現(xiàn)在的警醒。

但這些只是基本操作，真正能把程維立起來的，一定是持久且自洽的價值觀。

程維應(yīng)該同時學(xué)習(xí)兩個人，一個是馬云，用實際行動捍衛(wèi)價值觀，腹黑一點說的話，甚至可以借個由頭，復(fù)制一兩次阿里2016年的月餅事件（四名阿里程序員用腳本刷月餅福利，慘遭開除），開掉幾個沒有把安全和客戶利益放在第一位的員工，對“壞司機”也是該永封就永封，該移交派出所就移交，表現(xiàn)出自己從嚴(yán)治軍、對價值觀問題零容忍的架勢。

另一個要學(xué)的，是順豐王衛(wèi)。2016年4月，一位順豐的快遞小哥不小心把一輛車剮了，車主下車之后快扇遞員耳光的視頻流傳到網(wǎng)上。王衛(wèi)得知后發(fā)朋友圈：“我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明！如果我這事不追究到底！我不再配做順豐總裁！”事情解決之后，被打小哥在順豐上市時被王衛(wèi)邀請到現(xiàn)場敲鐘。程維要護犢子的不是滴滴員工，而應(yīng)是幾百萬滴滴司機——在任何場合始終強調(diào)滴滴司機整體上對社會的價值和貢獻，堅持不良司機只是一小撮敗類。

有句話叫“再好的公關(guān)也解決不了業(yè)務(wù)問題”，有些時候，公關(guān)作用有限，甚至就是用來背鍋的。

和大多數(shù)人印象相反，在公關(guān)人眼中，滴滴的危機公關(guān)其實做得不錯。危機公關(guān)這個事兒，不能全以結(jié)果論英雄。就滴滴順風(fēng)車這兩回命案，讓世界上最強的公關(guān)團隊來，也沒法撫平人民群眾的滔天憤怒。滴滴的公關(guān)失誤肯定是有，但拿個及格分沒問題。

危機公關(guān)其實是一系列組合拳，外人往往只能看到聲明和整改措施，滴滴的PR們熬夜刪了多少帖子、控了多少評、對遇難者家屬做了多少工作、溝通了多少軟文，這些都沒人知道。

只從水面上的來看，滴滴的這兩次大事件中的危機公關(guān)在技術(shù)層面上做得專業(yè)且有章法。

在《如何應(yīng)對憤怒的公眾》（麻省理工—哈佛大學(xué)公共爭議研究項目成果）一書中，作者給出了危機公關(guān)的六項原則：

1. 響應(yīng)對方的關(guān)注
2. 對事實進行聯(lián)合調(diào)查
3. 做出應(yīng)急承諾，將可能產(chǎn)生的負(fù)面影響降低到最小，并對意外產(chǎn)生的可知影響做出賠償
4. 承擔(dān)責(zé)任，承認(rèn)錯誤，共享權(quán)力
5. 自始至終以誠信為行事之本
6. 著眼于建立長期關(guān)系

滴滴在鄭州事件和樂清事件后，都發(fā)表了不止一份聲明。第一份聲明的作用是——響應(yīng)關(guān)注；通報已知事實；做出應(yīng)急承諾（展開及配合調(diào)查）；承擔(dān)（道義上的）責(zé)任并道歉，之后聲明的作用是——公布進一步調(diào)查結(jié)果；提出解決方法（線下業(yè)務(wù)并整改）；征求公眾意見。

滴滴在危機后的處置，大致是做到了這六項原則中的大部分，兩次事件中不利于己方的事實也并未隱瞞。

但如果換一個角度，又能觀察到一些別的東西。

滴滴的危機公關(guān)，“既快又慢”。

從輿情爆發(fā)的時間點開始計算，滴滴的應(yīng)對不可謂不快，幾次危機公關(guān)都是在輿情爆發(fā)之后的兩三個小時之內(nèi)就發(fā)布了第一份聲明。

但如果讓時間從事件發(fā)生開始計算的話，滴滴似乎又很遲鈍，鄭州空姐事件5月6日就發(fā)生了，5月7日滴滴方面已經(jīng)知曉，但直到三天后才發(fā)表聲明，樂清事件滴滴在8月24日下午知情，也是一天之后才發(fā)聲明。

這絕不是能力問題，而是一種利益導(dǎo)向的博弈。滴滴快車、順風(fēng)車業(yè)務(wù)的殺人、強奸、搶劫案件絕不止公眾看到的這些，以純粹的利益得失而言，一個負(fù)面事件出現(xiàn)時，滴滴公關(guān)大概率是以“算賬”的心態(tài)去看——假如有可能通過賠償、溝通媒體等方式掩蓋住，那么就沒必要去發(fā)表聲明，發(fā)官方聲明這件事情本身就會助長輿情擴散。

“算賬式”的短期功利思維模式也體現(xiàn)在其他地方。例如樂清事件中公關(guān)最大的敗筆——在人們最憤怒的時候提出“3倍賠償”。也許在滴滴的邏輯看來，這是一件很正常的舉措——三倍總比一倍多不是么？但在人命面前談錢，起到的完全是反效果，催生出了《你只管死，我只管賠》這樣的文章。

此外，滴滴的危機公關(guān)也有過河拆橋的意味。鄭州事件發(fā)生后，滴滴曾開出100萬元懸賞尋找嫌疑人，最終打撈出嫌疑人尸體的鄭州紅十字水上義務(wù)救援隊，找滴滴要錢時卻被賴賬，雙方對簿公堂，要不是正好出了樂清這檔子事，滴滴會不會最終給錢真不好說。而順風(fēng)車社交功能的去而復(fù)返，樂清受害者葬禮上滴滴的敷衍了事，都暴露出滴滴的應(yīng)付心態(tài)。

總而言之，滴滴的危機公關(guān)，在危機期間技術(shù)層面優(yōu)秀，但種種跡象表明，滴滴的道歉、自責(zé)、整改，都是為了應(yīng)付眼前的輿論，這樣的態(tài)度無法讓公眾建立長期的信任。一旦后續(xù)再次出事兒，黑料被挖出來，滴滴的處境將一次不如一次。

滴滴公關(guān)的真正問題，不在危機應(yīng)對上，而是在平時的策略上。

平時策略上有兩個大問題，第一個問題前文已經(jīng)說了，是企業(yè)的IP化和人格化做得很差，領(lǐng)導(dǎo)人沒有真實的性格，這就讓公眾對滴滴毫無感性認(rèn)知和情感積累。

第二個問題則是根兒上的。作為一家起初就有濃重資本痕跡的公司，滴滴在公關(guān)上也有很強的“資本思維”。滴滴拼命地砸錢搶市場，只有顯出自己的強大和領(lǐng)先，才能得到資本的更大支持，滾雪球贏得游戲。

這種“炫耀式”PR——談市場地位、談體量、談技術(shù)優(yōu)勢秀肌肉，在打江山時是很好的策略。不但資本吃這一套，人民群眾剛接觸網(wǎng)約車時，出于從眾心理和品牌效應(yīng)，也會選擇市場上最大的從業(yè)者。

但打下江山之后，炫耀式PR和補貼戰(zhàn)后遺癥就開始產(chǎn)生出相當(dāng)糟糕的化學(xué)反應(yīng)。用戶和公眾對滴滴最多的指責(zé)就集中在——一是這是一家吸兩端血，靠壟斷獲取暴利的企業(yè)。但滴滴并沒有認(rèn)識到這一點，仍然在宣傳自己的強大。

去年年底王興決定在網(wǎng)約車市場挑戰(zhàn)滴滴，面對來勢洶洶的對手，熟讀戰(zhàn)爭史的程維用了成吉思汗曾說過的著名戰(zhàn)書：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。今年年初面對《財經(jīng)》記者采訪時，更是放出“我心中無敵”的霸道言論。

這樣強勢的言論和宣傳，就加劇了公眾（尤其是用戶）對于滴滴的敵視。

在幾個月前美團vs滴滴正酣時，我本人在五六個不同的城市坐過滴滴快車，和二三十個司機聊，除個別人之外，絕大多數(shù)司機都表示，只要自己的城市開通美團打車，就會“倒戈”到美團陣營。同時我發(fā)現(xiàn)，沒有一個司機能理解滴滴去年是虧損的。司機從自身經(jīng)驗出發(fā)，回想自己四五年前每天隨便跑幾個小時，就能月入將近2萬，現(xiàn)在累死累活一天做10~12個小時，刨去油錢和租車費用，才能到手七八千，與此同時收入一邊下降，滴滴對司機的限制和管控卻又不斷趨嚴(yán)。在這樣的落差下，司機的情緒完全可以理解，這是人性。

乘客端情況稍好（畢竟是甲方），但也有類似積怨。在《如何應(yīng)對憤怒的公眾》中，作者將一類憤怒歸因于“弱勢”：

當(dāng)人們因為面對強者而感到渺小無助的時候，往往會產(chǎn)生憤怒；
當(dāng)人們覺得自己無力控制事態(tài)的時候，常常也會產(chǎn)生憤怒。

用戶乃至公眾對滴滴的憤怒根源，大抵在此。滴滴此時應(yīng)該做的，是講炫耀式PR轉(zhuǎn)變成賣慘式公關(guān)。多講講競爭有多激烈，成本有多高，環(huán)境有多差，錢有多難賺。那些好看的數(shù)據(jù)，每年年終總結(jié)的時候做張圖就好了。

滴滴所面臨的公關(guān)困境，對當(dāng)下中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說具備相當(dāng)?shù)膮⒖純r值。

所謂互聯(lián)網(wǎng)下半場，對企業(yè)公關(guān)來說，有兩點變化至關(guān)重要。

一是行業(yè)大環(huán)境的變化。

與幾年前相比，如今互聯(lián)網(wǎng)二強對峙格局已定，決定性的競爭要素，從模式創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向了資本實力和規(guī)模效應(yīng)。在絕大多數(shù)的細分領(lǐng)域，少數(shù)兩三個巨頭已經(jīng)實現(xiàn)了壟斷。

在這樣的環(huán)境下，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮早期層出不窮的新產(chǎn)品新體驗帶給用戶的驚喜已經(jīng)不再，同時人口紅利消失，壓榨存量市場的利潤空間是企業(yè)的必然選擇。公眾突然發(fā)現(xiàn)，在租住、出行、外賣、商旅等諸多剛需領(lǐng)域，自己喪失了議價權(quán)。

于是社會主流輿論對資本與巨頭體現(xiàn)出越來越多的敵意，近一個月來自如和滴滴的輿論危機就體現(xiàn)得淋漓盡致。馬克思200年前的一句話，“資本是罪惡的，每一個毛孔都滴著血”被頻繁引用，這樣暗流涌動的公眾情緒值得企業(yè)警惕。

二是媒體環(huán)境的變化。

從疫苗事件可以很清晰地看出，頭部自媒體機構(gòu)正在輿論場中發(fā)揮核心的作用。影響力提升是一方面，更重要的是，自媒體江湖已經(jīng)形成了比較完整豐富的生態(tài)，當(dāng)一個全民熱點發(fā)生時，有人去發(fā)快資訊，有人去挖掘相關(guān)的人物故事，有人從法律、倫理、商業(yè)等角度去分析說理，有人專門寫宣泄情緒的文章。強烈的競爭使熱點事件中涉及的每一種角度和立場都會被挖掘出來充分討論。

對企業(yè)公關(guān)來說，媒體環(huán)境的“新常態(tài)”是把雙刃劍。壞的一方面是，以往靠軟文和水軍控評試圖引導(dǎo)輿論的策略，變成了癡人說夢，不但不能奏效，反而有可能像碧桂園一樣起到完全相反的效果，此外，對于大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，將執(zhí)行層內(nèi)幕完全向公眾隱瞞也幾乎是不可能的；好的方面是，對于真正的熱點事件來說，企業(yè)絲毫不用擔(dān)心自己會“被冤枉”，哪怕起初輿論一邊倒，隨著時間推移，自然會有千千萬萬的自媒體人絞盡腦汁替你去挖掘差異化的觀點。

那么企業(yè)應(yīng)該怎樣去適應(yīng)新的媒體生態(tài)？

我的看法是——盡可能謹(jǐn)慎地表達觀點與辯解，盡可能多地提供事實素材，以及善用第三方力量。

例如在滴滴事件中，企業(yè)方完全可以做得更徹底，將企業(yè)內(nèi)部自查變?yōu)榈谌铰?lián)合調(diào)查，把完整的客服對話、錄音、后臺時間節(jié)點、交易信息同聲明一起向大眾公開，在部分自媒體關(guān)注點轉(zhuǎn)向滴滴的客服機制時，也可以有選擇地公開客服培訓(xùn)體系、客服規(guī)模、外包價格、管理模式、綜合成本等等信息——就算從最壞的角度講，這樣也可以讓道歉和悔過顯得更誠懇。

這類“給素材”式的危機處理，近期就有一個不錯的案例。vivo NEX發(fā)布之后，用戶發(fā)現(xiàn)在某些情況下使用QQ瀏覽器攝像頭會升降，這就為QQ瀏覽器帶來了用戶隱私的信任危機。騰訊官方的回應(yīng)顯得過于技術(shù)范兒且生硬，通篇充斥著編程黑話，但效果卻異常地好，聲明發(fā)布之后，質(zhì)疑聲就隨之消失了。騰訊把“說人話”和進一步闡釋的權(quán)限交給了KOL（也許就是你生活中的程序員朋友）、知乎大V、自媒體等等，謠傳不攻自破。

在平時，滴滴可以做得就更多。目前對滴滴的部分誤解、苛責(zé)，來源于信息不對稱。公眾和兩端用戶并不清楚滴滴為改善用戶體驗、為提升城市整體出行效率做了哪些事情。滴滴應(yīng)該在用戶教育上面加更多權(quán)重，主動把出行業(yè)務(wù)的高度復(fù)雜性和不可控性展現(xiàn)出來，多辦些媒體/用戶開放日，甚至可以向公眾每個月主動公開惡性事件的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。

總結(jié)起來，就是——開放、開放、更開放。

樂清事件后，滴滴近來的幾個公關(guān)動作頗有看點，程維和柳青站出來發(fā)了全員內(nèi)部信進行反思，宣布接下來要All in安全，滴滴公布6年來累計虧損390億，目前平臺仍未實現(xiàn)盈利，并且以相當(dāng)高的頻率隔幾天就公布一項安全新舉措。僅從公關(guān)層面看，滴滴似乎想明白，終于找到北了。能否扭轉(zhuǎn)企業(yè)的公眾形象，就看滴滴有沒有長性了。

滴滴的公關(guān)策略和輿論演變，對于涉及線下業(yè)務(wù)的每一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，都是應(yīng)當(dāng)珍惜的樣本，別光偷著樂，要是扒光了誰都不干凈。對滴滴來說，3Q大戰(zhàn)之后的騰訊則興許有參考價值——公關(guān)層面的問題，有時候要靠公關(guān)之外去解決，當(dāng)你實際上做到了以用戶利益和長期發(fā)展為價值導(dǎo)向，輿論才能真正走出死局。

文：蔣松筠/虎嗅網(wǎng)（huxiu_com）

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