趣頭條CFO王靜波：用戶補(bǔ)貼的模式也許沒有大家想得那么容易

核心提示：

• 比起募資，上市對趣頭條品牌的幫助更大。
• 互聯(lián)網(wǎng)品牌想要從一二線往下沉市場滲透，跟想從下往上提升都很難。
• 內(nèi)容與購物不同，更重要的是取向上的區(qū)別，而不是質(zhì)量上的假冒偽劣。
• 趣頭條的快，也許會掩蓋一些其它問題。

股票代碼“QTT”，兩年零三個月，趣頭條完成了從產(chǎn)品上線到美股上市的過程，這家公司在資本上的進(jìn)擊速度與它的用戶增長一樣引發(fā)業(yè)界飽含訝異和復(fù)雜的情緒。

一方面，人們不得不承認(rèn)它在獲客機(jī)制上的行之有效，它設(shè)計(jì)了一套針對用戶的獎勵機(jī)制，大大降低了獲客成本。在它的招股說明書里，這種獲客方式被稱為“用戶忠誠度計(jì)劃”。不僅是趣頭條的同行，就連全民 K 歌這種巨頭旗下的 App 也開始采用類似的紅包拉新方式。另一方面，趣頭條的發(fā)展速度并不能完全消解人們對它的非議，比起說著算法故事或從門戶時代轉(zhuǎn)型而來的同行，趣頭條似乎還沒完全做好準(zhǔn)備，就已經(jīng)贏了一場賽跑。

跑贏的前提是，趣頭條站對了位置，它抓住了巨頭尚未站穩(wěn)腳跟的下沉市場。2017 年 5 月，趣頭條的第一個機(jī)構(gòu)投資人紅點(diǎn)中國接觸這個項(xiàng)目時，趣頭條還遠(yuǎn)不像后來那么搶手。

“在那個時點(diǎn)上，大家還在消化和理解下沉渠道這件事情?！奔t點(diǎn)中國執(zhí)行董事張鳴晨說，盡管趣頭條當(dāng)時的 DAU 已經(jīng)超過 300 萬。但拼多多還沒上市，騰訊還沒有入股趣頭條，很多人并沒有意識到，移動互聯(lián)網(wǎng)還有第二波沒被挖掘出來的紅利。

美東時間 9 月 14 日，趣頭條上市首日，發(fā)行價 7 美元，最終以 15.97 美元收盤，大漲 128% ，中間五度觸發(fā)熔斷機(jī)制。以此估算，這家 1300 多人的公司如今市值為 45.88 億美元。

盡管不像拼多多那樣上市之初就引發(fā)巨大的爭議，趣頭條所面臨的也依然是不盡樂觀的評價。那些看上去是因?yàn)閹讐K錢補(bǔ)貼而下載 App 的用戶會一直留在平臺上嗎？它能應(yīng)對巨頭回過神來的攻勢嗎？唯一不被否認(rèn)的是它的增長速度，截至 8 月，趣頭條 DAU 已經(jīng)超過 2000 萬。它的下一個目標(biāo)是達(dá)到 DAU 過 5000 萬，只有過了這條線，才達(dá)到創(chuàng)始人譚思亮口中的相對“安全”?？梢宰鳛閷Ρ鹊氖?，今日頭條從上線到 DAU 過 5000 萬，花了大約 4 年時間。

拼多多上市時，創(chuàng)始人黃崢曾表示“淘寶受過的苦，拼多多都得受一遍?！蓖瑯樱鳛樾袠I(yè)后來者，今日頭條走過的彎路，趣頭條可能也得走一遍，最典型的便是外界對它內(nèi)容低俗的批評。不過，今日頭條所面臨的監(jiān)管之困，沒有人想再走一遍。上市之前，趣頭條拿到了人民網(wǎng)旗下基金和澎湃新聞的投資，后者除了占股 2% ，還將派駐專門人員幫助趣頭條提升內(nèi)容。

36氪與趣頭條 CFO 王靜波聊了聊，關(guān)于這家公司的未來，以及它怎么看待與巨頭的競爭。

一個顯而易見的結(jié)論是，比起募資，上市對這家公司更大的意義在于品牌。當(dāng)它在下沉市場占據(jù)足夠優(yōu)勢，往一二線城市進(jìn)攻，品牌可能會是它最大的制掣，因此它必須提前做好準(zhǔn)備。

[title]募資和品牌[/title]

36氪：為什么選擇這個時候上市？畢竟你們成立才兩年多，而且賬面上還是虧損的。

王靜波：最重要一個角度還不是為了錢，如果你看我們的資產(chǎn)負(fù)債表，我們?nèi)诘馁Y絕大部分都還在賬上，燒掉的金額非常小，現(xiàn)金流其實(shí)很健康。包括我們8月份又引進(jìn)新的戰(zhàn)略投資者。上市最主要的目的還是因?yàn)槠放?，畢竟我們要挑?zhàn)行業(yè)里的很多巨頭。資訊這個賽道，或者說泛娛樂的內(nèi)容，是所有巨頭都不會放過的，包括這里面已經(jīng)有一些非常強(qiáng)大的公司。跟它們競爭，品牌是很重要的事。

打三線或者四線更下沉的用戶，他們可能沒那么在意品牌，但隨著我們逐漸變大，逐漸去打這些二線、一線的用戶，他們會非常在意你的品牌。我覺得上市對于提升品牌是非常有效率的事情。

36氪：比如說打出第一家美股上市資訊類公司這種定位。

王靜波：對，我覺得上市對我們品牌幫助會很大。

36氪：如果在今日頭條之后上市的話，你們的故事是否就沒有那么性感？

王靜波：我覺得有價值的公司大家都會認(rèn)可，但是作為第一個確實(shí)會好一點(diǎn)，這個也是一個戰(zhàn)術(shù)上的考慮。

36氪：你們從今年年初開始籌備上市的時候，騰訊已經(jīng)進(jìn)入了嗎？

王靜波：基本上算同一個階段，跟騰訊談大概是從去年年底談到今年二三月份，我們 IPO 可能稍微晚一點(diǎn)，有重疊。

36氪：臨近上市，8 月份還宣布引入兩家新的投資者的用意是？

王靜波：這兩個都是戰(zhàn)略投資者，澎湃新聞、人民網(wǎng)旗下基金對內(nèi)容和跟監(jiān)管合規(guī)方面有幫助。另外一家投資者是中國最大的房地產(chǎn)公司之一，名字暫時不方便披露，他們也很專注三線以下，我們會有很多線下的業(yè)務(wù)合作。

地產(chǎn)公司的觸角是很廣泛的，它的樓盤住了很多人，住戶接近千萬人，物業(yè)管理人員幾十萬，這個也能幫助我們做一些線下的推廣，包括他們在趣頭條上投放廣告，空間都很大。

36氪：所以你們這輪融資其實(shí)是抓住資訊類 App 的兩條命脈，一是監(jiān)管，二是獲客。

王靜波：我們不想講這么多故事，會有些幫助，但不是說有了這些就萬事大吉了。

36氪：引進(jìn)房地產(chǎn)公司是不是代表著你們要開始更多去做線下獲客了？

王靜波：目前為止，我們獲客大多是線上的，這跟整個公司的基因和商業(yè)模式有關(guān)系。但是到了一定的規(guī)模之后，不可避免要線上線下并舉，在某種情況下，線下的獲客成本可能更低。

36氪：哪種情況下？

王靜波：比如說，你找到好的方式，找到正確的人群，像淘寶以前的農(nóng)村刷墻，刷個墻的成本跟應(yīng)用商店買量的成本比就更便宜。包括再遠(yuǎn)一點(diǎn)的未來，我們也不排除做一些線下活動，比如說公益，或者贊助電視節(jié)目，我們也都會考慮，但暫時時候還沒到。

[title]積分或補(bǔ)貼[/title]

36氪：用戶如果是因?yàn)檠a(bǔ)貼才下載趣頭條的，7天或者一個月之后，留存率是不是會有一個陡坡式的下降？

王靜波：我們的留存到一個月之后，曲線就相當(dāng)平緩了。一開始的確會下降很多，它的本質(zhì)不是流失，而是選擇用戶。就比如你去應(yīng)用市場買人，買回來 100 人，其實(shí)這是隨機(jī)的 100 人，他們并不知道產(chǎn)品適不適合自己，可能很多人第一天就刪掉了。你要找到正確的用戶，一旦找到了，比如到了第三天還在這，那這些人很多都是你長期的用戶。

36氪：趣頭條留存的比例在資訊產(chǎn)品里屬于高還是低？

王靜波：就我們看到的行業(yè)數(shù)據(jù)里，我們的留存肯定是業(yè)內(nèi)較高的，我不敢說是最高的，但基本是 10 個產(chǎn)品里面排在前三位，甚至更靠前。

36氪：你們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的重心是集中在留存還是其它地方？

王靜波：除了拉新、留存，內(nèi)容增長也是很重要的，可能還會有人批評我們的內(nèi)容 low ，但我們相信如果做一個自己跟自己的比較，跟 6 個月前比，我們已經(jīng)有很大的改善了。

36氪：半年前36氪采訪趣頭條的時候，你們的內(nèi)容量是一天 30 萬條左右的量?，F(xiàn)在這個數(shù)據(jù)有增長嗎？

王靜波：量其實(shí)沒怎么變，中間漲了一波，后來我們把它砍下來了，這個階段更重要的是質(zhì)不是量。我們會對作者做分級，把不合格的作者封掉一批，我們近段時間封了平臺上大概三分之一的自媒體號。通過算法和編輯的綜合調(diào)整，讓好的內(nèi)容多曝光。我們理解下沉用戶有不同的喜好，他們會跟一二線用戶的口味不太一樣，但是質(zhì)量還是很重要的，下沉用戶的也需要質(zhì)量更好的內(nèi)容。

36氪：趣頭條現(xiàn)在大概有多少簽約自媒體？

王靜波：20 多萬。我們有個自媒體平臺，叫趣頭條號。

36氪：這些簽約自媒體盡管能夠帶來很高的流量，很可能是占超過總體的七八成，但從內(nèi)容質(zhì)量上來說，是不是更泥沙俱下，更難把控？

王靜波：確實(shí)是有這個問題，國內(nèi)版權(quán)意識相對還是稍微差一點(diǎn)，洗搞、拼湊的事情非常多，作為平臺就要不停調(diào)整規(guī)則，通過規(guī)則的導(dǎo)向，讓好的自媒體、做原創(chuàng)的浮出來，搬磚的抄襲的沉下去。但是這里面還有一個問題，精英媒體或者是人群還是會對三線以下用戶的喜好有點(diǎn)偏見。

36氪：會有居高臨下的嫌疑？

王靜波：這么比吧，買東西，本質(zhì)上大家的取向是不會有差異的，都要多快好省，這個需求我不覺得三線跟一線是有區(qū)別的。只不過可能下沉用戶會權(quán)衡，價格更敏感，可能一二線的覺得貴10塊錢沒那么重要。但我不覺得會有三線的用戶看不出哪個產(chǎn)品質(zhì)量更好。

內(nèi)容就不是這個問題，可能真的是有內(nèi)容你喜歡，我不喜歡。舉個例子，我們的整個視頻播放量里面，廣場舞能占到五個點(diǎn)以上。這是質(zhì)量好壞的問題嗎？廣場舞的質(zhì)量就很差嗎？不是的，這是大家取向的差異。所以我覺得有的時候可能也不能光按一二線的眼光去看這些內(nèi)容，你跟三四線的推美劇，他確實(shí)就沒興趣。

36氪：你們在獲取內(nèi)容上的成本從 2017 年上半年的 22% 到 2018 上半年的 39% ，是因?yàn)檫@個行業(yè)內(nèi)容的單價變得特別高，還是說你們整體的采購量變大了？

王靜波：一塊是我們簽了更多的專業(yè)媒體，挺多是年度授權(quán)的；第二，我們確實(shí)在扶持自媒體，也希望多吸引頭部的號過來。那么在挖人的過程中肯定還是要加大扶持的力度。內(nèi)容支出占比再高一點(diǎn)都有可能，這也是我希望的方向。

36氪：你希望內(nèi)容占比到多少？

王靜波：占到成本的50%，收入的10%。

36氪：對內(nèi)容的補(bǔ)貼上升，是不是意味著對用戶的補(bǔ)貼就要下降？用戶如果在平臺上拿到的錢少的話，還會留在你們平臺上嗎？

王靜波：我們覺得它不是補(bǔ)貼，本質(zhì)上是一種積分，就像航空公司的積分一樣，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

它的現(xiàn)金價值或者實(shí)際的兌換價值其實(shí)很低，那么作為一個用戶，比如山村的用戶，他不可能說我完全沒有消費(fèi)內(nèi)容的需求，就是過來賺這個錢。一天花一兩個小時賺很少的激勵也不是大多數(shù)。用戶還是要看內(nèi)容的，反正我每天都有時間，我要看一些內(nèi)容，在這個平臺，那個平臺或者是趣頭條看都是一樣的，內(nèi)容差不多，這邊有積分，我就會在這邊看。

積分目前占到成本的比例還比較高，接近收入的一半，最終我們肯定是希望內(nèi)容不斷改善，抓住用戶的需求，最后積分在用戶的決定里面占到的比例越來越低，最后積分占成本的比例也會下降。

[title]從上往下，還是從下往上[/title]

36氪：現(xiàn)在這種補(bǔ)貼，或者說你說的“積分”制度，很多平臺都在抄，就連不是資訊類產(chǎn)品的也在用。用戶對此失去新鮮感之后，你們的優(yōu)勢壁壘是不是就消失了？

王靜波：首先在中國這事不奇怪，中國市場上，一個方法如果是有效果的，肯定都會抄。如果你是 6 個月前問我這個問題，老實(shí)說我會更緊張一點(diǎn)，現(xiàn)在可能我覺得會有底氣一些。大批地抄用戶補(bǔ)貼這件事，基本上發(fā)生在去年的 12 月份到今年的 3 月份，從全中國只有我一個人干這個事，到所有人都在干這個事，基本上就是這一波。之后就該干的也都干了，但你去看我們的數(shù)據(jù)，包括 DAU 的數(shù)據(jù)，其實(shí)從四五月份之后，我們的數(shù)據(jù)還是在非常猛的在漲。這就意味著從一開始的震動，這個市場突然所有人涌進(jìn)來做這個事情，對我們有一定的壓力，到后來，市場變得比較穩(wěn)定之后反倒我們還能一直在漲，就說明這個模式可能沒有大家想得那么容易。

對于小的公司來說，我們有一些很小的競品，他們的難度在于什么？這個市場的紅利在減少了，我們第一趕上了時代的紅利，第一波下沉用戶，大批的用戶剛剛買了智能手機(jī)，裝了微信，裝他的第二個或者是第五個、第十個 APP ，那一波我們是搶進(jìn)去了，拼多多和快手都是這一批的。第二，這個模式的紅利減少了，我們從 2016 年 6 月份上線，到去年年底，這一年半基本上就只有我一家是在做這個事，獲客成本是比較低的。這個成本到了今年就會漲，對我們來說也會漲，但是因?yàn)槲覀冞\(yùn)營能力比較強(qiáng)，我們的變現(xiàn)也漲了，我們的經(jīng)濟(jì)模型還可以。

對一些行業(yè)巨頭來說，他們也采用了一些補(bǔ)貼的模式，但目前來看并不太成功，原因在于他們的內(nèi)容和產(chǎn)品體驗(yàn)沒有針對下沉用戶進(jìn)行優(yōu)化，而且原有的以流量采購為主的運(yùn)營模式跟積分模式兼容性不太好。

36氪：趣頭條創(chuàng)始人譚思亮說過中國三線以下的市場是遠(yuǎn)比現(xiàn)在的大部分人想象都有更大，今日頭條可能在下沉市場的滲透率也不超過 20% 。你們在體量上目前還是比對手小很多，這意味著你們的滲透率也不會超過 20% ，剩下的市場，你們是打算用同一套打法去吃嗎？

王靜波：拼多多某種程度上講其實(shí)是教育了市場。過去 12 個月在拼多多上買過東西的人有三四個億，這三四個億理論上來講都可以是我的用戶，因?yàn)樗际窍鲁恋挠脩?。事?shí)上光三線及以下城市就有 10 億人口，5 億以上的智能手機(jī)。而且，下沉的概念不僅限于地域，在一二線城市也有下沉用戶，它是一個更廣泛的概念。今年 6 月底，趣頭條累計(jì)裝機(jī)是 1.3 個億，離這個市場的天花板還非常遠(yuǎn)。當(dāng)然我們不會永遠(yuǎn)都只打三四線的，但是暫時這個階段我們的重心還是在三四線。

36氪：所以你覺得在拼多多上購過物的用戶可以到三四億的話，三四億對于趣頭條來說也不是一個特別難的目標(biāo)是嗎？

王靜波：三四億的裝機(jī)不是很難，但是你能留存多少，這個是難點(diǎn)，就好有些 APP 的裝機(jī)十幾個億，月活只有兩三個億，這個業(yè)態(tài)它肯定是選擇用戶的問題。

36氪：一個互聯(lián)網(wǎng)品牌，從一二線到三四線市場，上往下走跟從下往上走，哪個更難一點(diǎn)？

王靜波：說實(shí)話兩個都挺難，從上往下打成的也就是抖音，這個真的顛覆了大家的想法。大家以前不覺得能從上往下打，你看微博這么牛的產(chǎn)品也還沒有特別成功，而且我都懷疑可能最終都不一定能成功，所以兩個都挺難的。

[title]競爭和隱憂[/title]

36氪：從前期來看，你們獲客的方式主要還是通過用戶口碑的傳導(dǎo)，也就是師徒體系，你們現(xiàn)在改為叫好友體系。這種方式成本比較低，但現(xiàn)在你們也開始從外部采購用戶了是嗎？

王靜波：我們用戶裂變和外部采購的比例比較均衡。從數(shù)量上講，用戶的基數(shù)越大，裂變的速度相比會越慢。因?yàn)橐粋€用戶能介紹的人就這么多，比如說你現(xiàn)在加入趣頭條，你介紹了一批用戶，介紹成功 3 個人，過了 6 個月，我又讓你介紹。其實(shí)很難了，因?yàn)槟阋呀?jīng)問過一遍你的朋友，這就意味著一個老用戶，介紹能力是會低于新用戶。

任何的產(chǎn)品都是這樣的，那么你如果一直只用裂變，就變得我的增速原來是一個月 100% ，后來一個月可能 50% ，后來 10% ，后來 3% ，最終最有效的方法可能是兩邊一塊做。每買一個非裂變的用戶，他會再幫你裂變，他就相當(dāng)于又有一個新的種子，這個才是經(jīng)濟(jì)上最終會穩(wěn)定的一個常態(tài)。

36氪：在線上采購流量拉新的話，你們引以為豪的低成本獲客模式是否會失去優(yōu)勢？

王靜波：互聯(lián)網(wǎng)不是說你多花錢就一定能買更多的人，關(guān)鍵看你的單價有沒有漲，我們最近比較好的是我們在單價沒有漲的情況下，擴(kuò)大了規(guī)模，維持了一個合理的獲客成本。

36氪：在有競爭對手的情況下，線上采購的流量毫無疑問會越來越貴，為什么你們還能夠保持相對合理價格？

王靜波：這個跟我們的模式還是有關(guān)系的。比如說應(yīng)用商店買一個用戶，平均這個人會再幫我介紹零點(diǎn)幾個用戶，這是我的模式跟別人不一樣的地方。別人只能去買一個，再買一個，但我是有裂變的，這就會導(dǎo)致我的成本會偏低。其次我的裂變用戶會更精準(zhǔn)，我買了 100 個人，里面哪個人會再幫我介紹，肯定是我的精準(zhǔn)用戶。他身邊的人其實(shí)也是一個人群，有比較高的概率會喜歡趣頭條。

36氪：你們目前在用戶身上挖掘的主要是廣告價值，但我看你們也已經(jīng)在 App 內(nèi)上了自己做的小游戲，雖然只有三款，而且比較簡單，游戲是你們即將發(fā)力的方向嗎？

王靜波：目前還在嘗試的階段，未來可能是挺重要的一個內(nèi)容形態(tài)，因?yàn)橄鲁劣脩魧τ谛蓍e游戲確實(shí)興趣比較濃。

36氪：如果說遠(yuǎn)期的事情的話，今日頭條現(xiàn)在的一個方向是讓西瓜視頻做長視頻，你們也會去做類似的事情嗎？

王靜波：我們會嘗試，但是老實(shí)說那個市場的競爭陣地非常激烈，有可能燒很多錢都沒什么效果，所以我們會很謹(jǐn)慎。

36氪：從產(chǎn)品上線到上市，趣頭條創(chuàng)下了一個紀(jì)錄。你會擔(dān)心快的過程當(dāng)中掩蓋了很多問題嗎？

王靜波：會，這是為什么我們最近其實(shí)花了很多時間在加強(qiáng)內(nèi)部一些更深層的能力，包括我們的內(nèi)容，包括我們內(nèi)部的流程管理等等。

36氪：所以你個人比較擔(dān)心的是哪些問題？

王靜波：最擔(dān)心的還是兩個問題吧，一個是怎么在我們的用戶群不斷擴(kuò)展的時候，不斷地調(diào)整我們的運(yùn)營來應(yīng)對不同的用戶的喜好。因?yàn)橐婚_始我們的用戶非常集中，可能就是寶媽等很集中的人群，我們給大家提供有針對性的內(nèi)容，他們很喜歡。但之后我會不斷的進(jìn)來一波學(xué)生，一波老年人，不同的人群需求是不一樣的，關(guān)鍵是能識別這些人，給不同的人不同的內(nèi)容，這還不光算法，還需要很多運(yùn)營上的判斷。第二還是把整體內(nèi)容的深度和廣度做得更好，說到底還是執(zhí)行力。最終還不是策略路徑的問題，是能不能做到這個路徑的問題。

文：九連環(huán)/36氪（wow36kr）

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