增長(zhǎng)黑客思維，社群運(yùn)營(yíng)必用！

社群經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)從知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域逐步向商業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，一些基于社群的商業(yè)體正在逐步形成，而且以非常快的速度在發(fā)展。

社群之所以能夠快速發(fā)展，源于社群能夠解決目前用戶成交上最核心的兩個(gè)問題：價(jià)值和信任。

傳統(tǒng)電商時(shí)代消費(fèi)者追求的是剛性需求，而今天的消費(fèi)者更多的是追求情感的需要。消費(fèi)者愿意參與到品牌的活動(dòng)當(dāng)中，渴望品牌能夠?yàn)樽约簬砀嗟膬r(jià)值，自己才愿意為品牌的價(jià)值買單。而社群的核心就是價(jià)值，通過對(duì)用戶持續(xù)的價(jià)值輸出，繼而獲得社群用戶的深度信任，讓成交自然發(fā)生。

一般的社群運(yùn)營(yíng)會(huì)分為幾個(gè)部分：

第一， 社群要求精準(zhǔn)的用戶畫像，且用戶必須是同頻，同一社群的用戶需要有著相同的愛好、興趣和價(jià)值觀；

第二， 社群是區(qū)別于普通賣貨群、微信群的事物，所以社群運(yùn)營(yíng)需要有嚴(yán)密組織結(jié)構(gòu)來支撐運(yùn)營(yíng)；

第三， 社群要有持續(xù)的價(jià)值輸出，價(jià)值來源于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，在社群里，價(jià)值才是真正的產(chǎn)品；

第四， 社群運(yùn)營(yíng)重在塑造用戶的儀式感、參與感、組織感、歸屬感，各類社群運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開展都是為了提高社群的活躍度和黏性；

第五， 優(yōu)質(zhì)的社群是要有裂變思維的，通過社群進(jìn)行用戶規(guī)模的擴(kuò)大和裂變；

所以，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社群，一定是一個(gè)高效率團(tuán)隊(duì)，通過持續(xù)的價(jià)值輸出，獲取并運(yùn)營(yíng)著一批精準(zhǔn)的高活躍度用戶，且用戶規(guī)模是在持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大和裂變的。

要運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群，不是隨便建個(gè)群，拉一群人進(jìn)來就開始賣貨。這種群不能稱作為社群，而且很快就會(huì)沉寂下去。

一個(gè)真正的優(yōu)質(zhì)社群需要有精準(zhǔn)的同頻用戶、高效的組織結(jié)構(gòu)、持續(xù)的價(jià)值輸出、嚴(yán)密的運(yùn)營(yíng)體系、完善的裂變方法論。籌建一個(gè)社群，需要在前期做大量的準(zhǔn)備工作，如果未準(zhǔn)備充分便開啟運(yùn)營(yíng)，往往在運(yùn)營(yíng)過程中捉襟見肘。

經(jīng)過多年發(fā)展，社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有了比較成型的方法論指導(dǎo)，但整體來看，方法還是成塊狀的，屬于框架思維。而在社群實(shí)質(zhì)運(yùn)營(yíng)階段，還需要有立體思維，那就需要用到增長(zhǎng)黑客的思維模式。

增長(zhǎng)黑客起源于硅谷，是一種以技術(shù)為支撐，以數(shù)據(jù)作驅(qū)動(dòng)，要求通過快速試驗(yàn)不斷進(jìn)行迭代優(yōu)化的新型營(yíng)銷方式。增長(zhǎng)黑客技術(shù)在美國(guó)的運(yùn)用已經(jīng)非常成熟，現(xiàn)在美國(guó)前幾大互聯(lián)網(wǎng)公司facebook、twitter、dropbox、Instagram等都因?yàn)樵鲩L(zhǎng)黑客技術(shù)的運(yùn)營(yíng)而獲得了今日的成就。

2017年可口可樂宣布撤消存在了24年的CMO(Chief Marketing Officer)一職，設(shè)立CGO（Chief Growth Officer）取而代之，隨之很多公司跟隨效仿，設(shè)立CGO引領(lǐng)公司增長(zhǎng)，可以看出增長(zhǎng)黑客大有取代傳統(tǒng)營(yíng)銷的趨勢(shì)。

增長(zhǎng)黑客的思維邏輯就是著名的AARRR“海盜模型“。（見下圖）

所謂AARRR模型是指Acquistion（用戶獲?。?，Activiation（用戶激活），Retention（用戶留存），Revenue（收益轉(zhuǎn)化），Refer（自傳播）等五個(gè)模塊。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的是，增長(zhǎng)黑客關(guān)注的是從用戶獲取到用戶流失整個(gè)用戶生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。

社群運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)黑客有很多共同之處：

第一， 都強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的用戶畫像；

第二， 都注重用戶的持續(xù)拉新；

第三， 都重視對(duì)用戶的深度運(yùn)營(yíng)；

第四， 都追求持續(xù)的裂變。

同時(shí)相比于社群運(yùn)營(yíng)，增長(zhǎng)黑客的要求還有很大的不同：

第一， 增長(zhǎng)黑客相比于社群運(yùn)營(yíng)有著更清晰的北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo)不是一個(gè)模糊的方向或者比率，而是有著清晰的數(shù)據(jù)指標(biāo)。比如增長(zhǎng)黑客的北極星指標(biāo)不能用“活躍用戶數(shù)持續(xù)升高”或者“活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)50%”這樣的字眼，必須要有明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如：“活躍用戶數(shù)量在某年某月之前達(dá)到50萬”等。

而社群運(yùn)營(yíng)更強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)的方法和技巧，沒有將目標(biāo)具體化、數(shù)據(jù)化，而增長(zhǎng)黑客的北極星指標(biāo)卻是將運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)具體化了，使整個(gè)運(yùn)營(yíng)有了更明確清晰的目標(biāo)。

第二， 相比于社群運(yùn)營(yíng)的框架結(jié)構(gòu)，增長(zhǎng)黑客更強(qiáng)調(diào)對(duì)框架之間過程鏈接的持續(xù)優(yōu)化。

比如，社群運(yùn)營(yíng)中有兩個(gè)框架，一個(gè)是老帶新的持續(xù)用戶邀請(qǐng)，另外一個(gè)框架就是通過社群運(yùn)營(yíng)以提高社群的活躍度，增強(qiáng)用戶的黏性。而在這個(gè)過程中，從拉新到活躍中間是需要有一個(gè)過程的，往往最容易被忽視，那就是“激活”。

一個(gè)新用戶加入一個(gè)社群，社群里所有的一切對(duì)他來說都是陌生的，環(huán)境、群規(guī)、老用戶等新用戶并不知道，如果這個(gè)時(shí)候不能對(duì)新用戶采取良好的激活政策，可能就會(huì)錯(cuò)過新用戶的激活黃金期，一旦新用戶因?yàn)槟吧泻途嚯x感而選擇屏蔽社群或退群，那幾乎再召回用戶的可能性就非常小了。

社群運(yùn)營(yíng)中，雖然強(qiáng)調(diào)儀式感和入群歡迎儀式，但這些只是用戶激活的基本步驟。要想成功激活一個(gè)新用戶，必須要經(jīng)過多個(gè)步驟，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的多人協(xié)作，并且要通過持續(xù)不斷地優(yōu)化，來引導(dǎo)新用戶完成能夠體現(xiàn)社群核心價(jià)值的關(guān)鍵行為，也就是增長(zhǎng)黑客中提到的Aha（啊哈）時(shí)刻。

采用增長(zhǎng)黑客的辦法，需要繪制清晰的社群用戶旅程。一個(gè)新用戶進(jìn)入社群，只有在被人引導(dǎo)完成關(guān)鍵行為，體會(huì)到Aha時(shí)刻，用戶才能體會(huì)到社群的核心價(jià)值，才能真正被激活，之后才正式進(jìn)入社群的日常運(yùn)營(yíng)管理之中。

第三， 社群運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)的方法和技巧，而增長(zhǎng)黑客更強(qiáng)調(diào)指標(biāo)的分解和執(zhí)行。

社群運(yùn)營(yíng)會(huì)有一系列促活、運(yùn)營(yíng)的方法和技巧，而增長(zhǎng)黑客強(qiáng)調(diào)通過構(gòu)建增長(zhǎng)模型來對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分解，并強(qiáng)調(diào)執(zhí)行。

比如：如果社群的北極星指標(biāo)活躍用戶數(shù)在某年某月前達(dá)到50萬，如果要構(gòu)建增長(zhǎng)模型，那公式應(yīng)該是：

增長(zhǎng)模型的構(gòu)建其實(shí)就是對(duì)指標(biāo)的分解，將一個(gè)大的指標(biāo)分解成眾多可具體執(zhí)行的小指標(biāo)，找到核心指標(biāo)，聚焦領(lǐng)域，并通過不斷地A/B測(cè)試去完成指標(biāo)。

第四， 相比于社群運(yùn)營(yíng)，增長(zhǎng)黑客更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)。

增長(zhǎng)黑客是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型營(yíng)銷方式，一切行動(dòng)皆來源于對(duì)數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析和篩選。目前統(tǒng)計(jì)社群各項(xiàng)數(shù)據(jù)的軟件還不成熟，但還是有一些軟件可以做到的，比如拉新數(shù)、活躍數(shù)、流失率等，這些基本的數(shù)據(jù)是可以統(tǒng)計(jì)出來的，而增長(zhǎng)黑客就是要針對(duì)這些統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出規(guī)律，不斷地進(jìn)行假設(shè)，發(fā)起測(cè)試并驗(yàn)證結(jié)果，根據(jù)結(jié)果再進(jìn)行分析假設(shè)，形成一個(gè)不斷分析——假設(shè)——測(cè)試——驗(yàn)證的閉環(huán)執(zhí)行流程。

第五， 增長(zhǎng)黑客更強(qiáng)調(diào)通過測(cè)試，不斷優(yōu)化迭代用戶生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。

社群運(yùn)營(yíng)中，從用戶進(jìn)群到流失，從社群的建立到消亡，都是有規(guī)律可循的。而增長(zhǎng)黑客強(qiáng)調(diào)更多的是對(duì)于用戶生命周期每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化迭代。

基于數(shù)據(jù)的分析和篩選，找出對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)影響最大的環(huán)節(jié)，通過假設(shè)快速進(jìn)行A/B測(cè)試，以驗(yàn)證假設(shè)是否成立，是否能夠改善這個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)。雖然在增長(zhǎng)黑客中有至少60%的測(cè)試是失敗的，但這也正是增長(zhǎng)黑客的魅力，那就是永不停滯，“沒有最好，只有更好”。

社群運(yùn)營(yíng)目前是最前沿的營(yíng)銷理論，不僅能夠解決目前的流量瓶頸問題，還能夠形成對(duì)用戶的深度運(yùn)營(yíng)，通過為用戶不斷地創(chuàng)造價(jià)值而獲取用戶的信任并最終完成用戶拉新、裂變。而增長(zhǎng)黑客的思維指導(dǎo)，將會(huì)給社群運(yùn)營(yíng)注入新的活力，使社群運(yùn)營(yíng)如虎添翼，實(shí)現(xiàn)快速穩(wěn)定成長(zhǎng)。

作者:淇至盟

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