少談點(diǎn)增長黑客，多談些利潤

我身邊的同學(xué)可能知道，我最近掛的 title 叫做「增長產(chǎn)品經(jīng)理」。這個(gè) title 其實(shí)一直以來都處于一個(gè)玄學(xué)的迷霧中，很多人在說，但是我沒見到一個(gè)人說明白這回事。其中也不乏很多工作一兩年的應(yīng)屆生，自己覺得搞明白了，其實(shí)就是抄抄各種書和媒體的觀點(diǎn)，沒意思。

就這個(gè)問題，最近因?yàn)榭戳艘恍〇|西，突然覺得想得比我之前更明白了一些，以及我自己也做了一小段時(shí)間，簡單說一下我目前的看法。

提前聲明：這次多是對他人觀點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)的摘取，很多并非我原創(chuàng)。但是被使用的觀點(diǎn)都是我認(rèn)可，覺得有道理、可供參考的。

增長與增長黑客

增長和增長黑客應(yīng)該是兩回事。增長黑客因?yàn)榉g問題，在國內(nèi)有了這么一個(gè)高大上的名字，但是實(shí)際上它正確的名字應(yīng)該叫「增長小妙招」，就和小時(shí)候我們看的各種生活小竅門一樣，當(dāng)然，那些也可以叫做「生活黑客」。

（以上觀點(diǎn)摘自：Lost In Translation ｜ “績效管理”和“增長黑客”的英文翻譯是什么?）

那么增長是一件什么事情呢？我個(gè)人覺得就是指標(biāo)在提升。人口能不能增長，可以，比如說人口總量、年輕人口占比、新生人口數(shù)，選一個(gè)或者幾個(gè)在提升，其實(shí)就一定程度上說是人口增長了。對于業(yè)務(wù)來說，新客、留存率、ARPU，選一個(gè)或者幾個(gè)在提升，其實(shí)也就是業(yè)務(wù)產(chǎn)生了增長。

那么這樣看來，增長黑客和增長是一件事情嗎？我覺得粗略地來說，這是兩碼事。增長黑客是一個(gè)理念和工具箱，增長是一個(gè)結(jié)果的代名詞，這是倆完全不同的事情。注意，在這里，我覺得，增長是一個(gè)結(jié)果，不是手段。

增長產(chǎn)品經(jīng)理

很不幸，我又要開始談產(chǎn)品經(jīng)理這一檔子事了。

明白增長 PM 到底是在干什么，其實(shí)首先應(yīng)該了解它在業(yè)務(wù)中的定位。我的老板在最近的周報(bào)上寫了她的理解，我覺得能夠很清晰地解釋這個(gè)問題。

看這個(gè)圖，其實(shí)有幾個(gè)前提要注意：第一是我們的產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)成熟期的產(chǎn)品了，不需要再探索 PMF 等，價(jià)值已經(jīng)被驗(yàn)證是成立的了；第二是我們的產(chǎn)品已經(jīng)非常復(fù)雜了，功能和邏輯非常多，自己和協(xié)作的產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)也非常龐大，具有很高的復(fù)雜度；第三是我們的產(chǎn)品是一個(gè)大用戶量的產(chǎn)品，每一個(gè)決策都需要考慮如何適應(yīng)大量用戶。

明確了前提，其實(shí)就可以繼續(xù)看這張圖。從這個(gè)圖里其實(shí)就能看到，增長產(chǎn)品和業(yè)務(wù)產(chǎn)品其實(shí)是一種配合、支持的合作模式。在高復(fù)雜度、高用戶量的復(fù)雜產(chǎn)品下，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增長業(yè)務(wù)出現(xiàn)了分化，各自需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)。那么負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)打磨的就是業(yè)務(wù)產(chǎn)品，負(fù)責(zé)指標(biāo)增長的就是增長產(chǎn)品。業(yè)務(wù)產(chǎn)品通過打磨功能完善體驗(yàn)，增長產(chǎn)品通過各種方式來探索基于業(yè)務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上如何讓指標(biāo)往上走。

當(dāng)然，從團(tuán)隊(duì)角度，怎么劃分還是得看實(shí)際情況。從增長內(nèi)部來看，增長需要產(chǎn)品側(cè)去做，那就有個(gè)增長產(chǎn)品；如果不需要的話，那增長運(yùn)營、增長營銷（市場）是不是也就夠了？從業(yè)務(wù)和增長配合來看，是劃分兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，還是單獨(dú)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，還是像字節(jié)卷動(dòng)也有一個(gè) UG 中心，都可能得看實(shí)際的情況。

我不太懂組織架構(gòu)怎么設(shè)計(jì)更加合理，但是我個(gè)人體感就是，確實(shí)做增長和做體驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)會(huì)有沖突，尤其是增長和商業(yè)目標(biāo)綁定的團(tuán)隊(duì)。為了更好的商業(yè)目標(biāo)，你免不了要用各種手段觸達(dá)用戶、讓產(chǎn)品中帶有更多商業(yè)元素，而這其實(shí)并不一定是業(yè)務(wù)產(chǎn)品想要看到的。在一個(gè)里面好還是分開好，說到底，我也不懂。

增長怎么做

我目前團(tuán)隊(duì)的管理者其實(shí)是偏美式的管理風(fēng)格。根據(jù)我聽得一期播客說，美式互聯(lián)網(wǎng)和中式互聯(lián)網(wǎng)的管理風(fēng)格有比較顯著的區(qū)別，美式的更偏方法論，問你這么做有什么論據(jù)、你形成的核心假設(shè)是什么、你預(yù)估你的收益能有多大；中式的更偏粗放一些，想好了，就去做，先行動(dòng)再驗(yàn)證。不一定哪種更對吧，但是我這邊體感上還是非常美式的那種。

具體到工作上來看，最直觀的感覺就是指標(biāo)先于行動(dòng)。在做一類業(yè)務(wù)的時(shí)候，最重要的一件事就是建立合理的評(píng)估指標(biāo)以及指標(biāo)的實(shí)驗(yàn)評(píng)估體系。比如說你要做一個(gè)模型，那么你就先考慮清楚，模型的先驗(yàn)和后驗(yàn)指標(biāo)和實(shí)驗(yàn)方案怎么做，先驗(yàn)用什么指標(biāo)來評(píng)估你這個(gè)模型的質(zhì)量、評(píng)測方案怎么設(shè)計(jì)、達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)才能上線等等。先做模型，再上線觀測結(jié)果這個(gè)是不被允許的。

當(dāng)然，這樣的方式也會(huì)存在一定的問題或不足，比如說需要數(shù)據(jù)能力，數(shù)據(jù)基建、數(shù)據(jù)方法論、人才儲(chǔ)備等等都需要很好的基礎(chǔ)，否則就是在驗(yàn)證錯(cuò)誤的結(jié)論。一些「data driven」還是「data inform」，或者指標(biāo)確定等更高深的東西我也不懂，反正這種方式是會(huì)有一定限制條件的，不能隨便復(fù)制。在字節(jié)這種有基礎(chǔ)的大公司還好，在一些不具備條件的公司還是需要因地制宜。以及說這種方式對于業(yè)務(wù)來說是否是好的工作方式呢，倒也不一定哈。

總之，這個(gè)其實(shí)就想說明，對于增長來說，數(shù)據(jù)是非常重要的。評(píng)估增長一定要有一把尺子去對比，你到底是長高了，還是倒退了。

另外就是一點(diǎn)，增長靠的不全是增長黑客。你像增長黑客里面那一個(gè)個(gè)神奇小妙招，看的確實(shí)讓人熱血沸騰，但是那個(gè)在實(shí)際場景下能落地嗎？大多可復(fù)制性沒那么強(qiáng)。

我個(gè)人的體感就是，增長靠的其實(shí)還是最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯：捋清楚你的商業(yè)模式是什么，靠著對客戶的精準(zhǔn)理解賺錢。我們的商業(yè)模式（拉新），粗略來說就是養(yǎng)魚邏輯，先挖一個(gè)大池子，之后在池子里面蓄水養(yǎng)魚，養(yǎng)到一定程度我們就撈魚，這就是我們的拉新策略。那這個(gè)其實(shí)可以分為三部分：挖大池子、蓄水養(yǎng)魚、撈魚。我們增長就是判斷這三步的現(xiàn)狀，之后從現(xiàn)狀中找更高效的方案或者直接顛覆現(xiàn)狀。

比如說，我們發(fā)現(xiàn)池子不夠大，那就挖大池子，用各種活動(dòng)或市場方式來吸引大量的基礎(chǔ)用戶（基礎(chǔ)用戶環(huán)節(jié)拉新）；我們發(fā)現(xiàn)蓄水養(yǎng)的魚不夠多，那我們就多養(yǎng)魚，通過打折促銷等方式，讓更多魚愿意游進(jìn)來（更多用戶付費(fèi)）；如果我們發(fā)現(xiàn)撈魚撈的魚質(zhì)量不高，那我們就要求魚在魚塘里卷起來多運(yùn)動(dòng)提高魚的質(zhì)量，或者我們改進(jìn)一下漁網(wǎng)開大口，只撈大魚（客戶成長、客戶分群運(yùn)營等）。

我們其實(shí)沒那么有創(chuàng)意，想不出那么多增長小妙招。做的增長其實(shí)都是依賴一些商業(yè)邏輯和數(shù)據(jù)來做決策。比如說最近我們看轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)但是大盤比較少，那可能就是池子不夠大；我們最近看拉新用戶的首銷和 30 日累計(jì)消耗都不高，那可能就是我們養(yǎng)的魚質(zhì)量不高。所以，從我個(gè)人角度來說，增長和增長黑客沒太大的相關(guān)性。做增長可以用增長黑客，也歡迎用，但是更多時(shí)候你想不出來那么奇妙的玩法，還是用一些常規(guī)的思路做到及格往上。

Done

先反駁幾個(gè)看到的觀點(diǎn)，我的觀點(diǎn)都是個(gè)人偏見哈

1、增長只有 xxx 能做，必須要足夠好的數(shù)據(jù)才行

沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，零售行業(yè)各種促銷玩法其實(shí)我覺得都算是增長玩法。根據(jù)時(shí)間、人群、身份等調(diào)整商品價(jià)格，都是為了業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長。所以這個(gè)說法不對勁哦，別因?yàn)閿?shù)據(jù)問題逃避

2、增長往往是利用人心中貪婪和恐懼等人性弱點(diǎn)

這個(gè)說的范圍有些太大了，你說整個(gè)商業(yè)市場是不是都是這個(gè)樣子？零售講究的就是多快好省，說的好聽就是給消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值帶來更高效率，說的不好聽點(diǎn)也很像利用消費(fèi)者人性弱點(diǎn)多賺錢。我覺得這事，論跡不論心，論心無人真君子。

以及說到最后，其實(shí)我覺得這個(gè)議題就沒什么價(jià)值，畢竟誰不想要核心指標(biāo)往上走呢？大家都希望，大家都在做，為啥非得單拎出來一個(gè)角色呢？增長了肯定不是他一個(gè)角色的事，他一個(gè)角色也不一定能夠包治百病似的帶來增長。大家都是普通人，都得遵循基礎(chǔ)的商業(yè)規(guī)律。

最后，按照慣例還是得稍微提一下一些看后可能的 todo

了解下一些指標(biāo)制定的科學(xué)方法。這個(gè)我沒有看到一個(gè)特別好的集中資料推薦，日常需要有意積累，比如說有些指標(biāo)是即時(shí)反饋指標(biāo)（過程），有些指標(biāo)是延后反饋的指標(biāo)（結(jié)果）；指標(biāo)怎么定，目標(biāo)和指標(biāo)的關(guān)系是什么（指標(biāo)是可衡量的目標(biāo)，是目標(biāo)這種藍(lán)圖的具象化）等等

將重點(diǎn)放在商業(yè)邏輯上，而非積累所謂的增長小竅門。我一直覺得 PM 最核心的能力還是商業(yè)能力（不僅指單純的賺錢，而是發(fā)現(xiàn)生意，跑通生意，經(jīng)營生意，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和個(gè)人利益的雙贏），我個(gè)人在這一點(diǎn)上比較偏激，旗幟鮮明地反對產(chǎn)品理想主義者。多看一些如何獲取利潤的書籍，少看一些自媒體、「產(chǎn)品思維」的東西，后面那種很無聊。

文：See it later