變革，是行業(yè)發(fā)展的永恒主題，電商江湖的變革從未停止。
隨著時代的變遷，僅依靠圖文形式傳達(dá)信息的方式已無法滿足市場需求。而“短視頻+直播+電商”模式的出現(xiàn)，將商品的信息以視頻或直播的形式傳達(dá)到消費者眼前。
據(jù)艾媒咨詢報告顯示，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費欲望。在如今的電商市場中，短視頻與電商的結(jié)合已成為電商平臺的必修課。
拼多多便順應(yīng)時代“潮流”，在5月12日其更新的5.61.0版本中，首頁一級入口第二個位置全新上線“大視頻”功能。但與其說全新上線，不如說是“早有預(yù)謀”。
“大視頻”，一個新瓶裝舊酒的故事
如今短視頻已經(jīng)成為我國網(wǎng)民線上精神消費的重要組成部分，用戶規(guī)模的龐大成就短視頻的藍(lán)海市場。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)名9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%；我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.73億。
正所謂“哪里有流量哪里就有巨頭”，面對短視頻這塊大蛋糕，怎么能少的了巨頭們的下場？抖音、快手深耕短視頻領(lǐng)域多年，京東、淘寶自然也是不甘落后。而拼多多，其實早已在短視頻領(lǐng)域完成試水，此次上線“大視頻”功能，可以說是牟足了準(zhǔn)備。
2019年，直播電商迎來爆發(fā)期。隨著阿里系電商主播李佳琦、薇婭的紅遍半邊天，直播+電商模式已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)配。在此背景下，2019年11月底拼多多開始試水直播領(lǐng)域。但拼多多相比淘寶、京東來說，其入場時間相對較晚，加之專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)較少、頭部帶貨主播已經(jīng)形成等諸多因素，拼多多在直播電商領(lǐng)域一直未激起太大的水花。
在直播電商難見風(fēng)口之下，拼多多開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域。
2020年春節(jié)期間，拼多多在其APP中上線了“多多視頻”短視頻功能，其入口位于“個人中心”功能板塊中，在上線初期，多多視頻便推出現(xiàn)金激勵方案，觀看視頻可獲得金幣，并以此兌換現(xiàn)金。值得注意的是，在多多視頻播放界面有著顯眼的“搜同款”按鍵，點擊按鍵即可通過分析視頻畫面中的商品元素進(jìn)行商品搜索，這也成了多多視頻最大的亮點所在。
在點擊“多多視頻”進(jìn)入短視頻界面后，上下滑動即可切換播放內(nèi)容，用戶可以在視頻界面進(jìn)行點贊、評論與分享以及對視頻博主添加關(guān)注等，使用體驗感與其他短視頻APP相似，因此多多視頻當(dāng)時被認(rèn)為是“拼多多版抖音”。但由于多多視頻隱藏在個人中心頁面，所以并未完全被大眾所熟知。
此次拼多多版本更新，“大視頻”功能的上線將短視頻內(nèi)容帶出搜索框、走出個人中心，入駐于拼多多界面下方五個Tap鍵之一。作為多多視頻的升級版，其取消了多多視頻中“搜同款”功能。向用戶推薦的內(nèi)容主要有純內(nèi)容視頻和帶貨視頻兩大類，在帶貨視頻底部會夾帶著商品鏈接。
不同于其它短視頻APP，大視頻中的內(nèi)容更偏向于生活日常，更加注重于下沉市場人們的喜好。不難發(fā)現(xiàn)，拼多多此次向內(nèi)容產(chǎn)品提供一級入口，還有多多直播、多多視頻、大視頻等功能的上線，實則都是拼多多為了補(bǔ)足其內(nèi)容產(chǎn)品的缺陷，提升平臺的獨立性和流量。
但在電商平臺中嵌入一個幾乎純內(nèi)容向的視頻功能并不多見，再加上如今的短視頻領(lǐng)域已經(jīng)有抖音、快手兩員猛將和各類視頻號的崛起，大視頻能否禁受住考驗?zāi)兀?/p>
與快抖硬剛，大視頻能否成功？
在5G時代來臨之際，短視頻也正呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展模式。作為時代下的產(chǎn)物，如今其正匯聚社交、電商等屬性，并催生出像抖音、快手等這樣的超級應(yīng)用。立于風(fēng)口之上的短視頻故事還在繼續(xù)，而如今置身于短視頻修羅場中的大視頻能否殺出一條“血路”呢？
小編認(rèn)為，對待大視頻能否禁受住考驗這一問題，應(yīng)保持中立態(tài)度，原因有三：
其一，依靠平臺下沉優(yōu)勢，大視頻獲用戶青睞；拼多多的取勝秘訣得益于下沉市場，自2015年拼多多成立以來便專注于深耕下沉市場，利用拼團(tuán)、低價格優(yōu)勢在下沉市場中撕開一道豁口，通過現(xiàn)金獎勵和娛樂社交將購物與社交屬性相融合，獲得大量用戶青睞。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截止2020年，拼多多的月度獨立設(shè)備數(shù)已達(dá)3.3億，用戶群體龐大。
而對于下沉市場中的消費者來說，相比于靜態(tài)商品中的圖文顯示，通過視頻化講解模式可以更加直觀的將商品展現(xiàn)出來，提高了消費者的購物決策。值得注意的是，在大視頻界面中并未設(shè)立購物車這一選項，而是在帶貨視頻下方附帶一條商品鏈接，還會為商家店鋪或直播間導(dǎo)流，對于平臺商家來說，目前大視頻已經(jīng)成為一個不錯的免費引流集中地。
其二，抖音、快手逐漸完成商業(yè)閉環(huán)，大視頻難突圍；如今“內(nèi)容+電商”已成為行業(yè)大趨勢，加之直播帶貨商業(yè)模式的成功，使短視頻平臺逐漸開始向“電商化”靠攏。以抖音、快手為核心的內(nèi)容平臺已開始加入力度布局電商市場。
據(jù)悉，快手方面對小店規(guī)則進(jìn)行了一系列的更新，希望通過搭建聯(lián)盟架構(gòu)、細(xì)化商家入局細(xì)則等具體措施，嘗試搭建電商閉環(huán)生態(tài)。再看抖音，2020年8月，字節(jié)跳動拿下支付牌照后便為抖音支付閉環(huán)打下基礎(chǔ)，10月，抖音又切斷所有的外部電商鏈接，任何第三檔產(chǎn)品都無法在抖音中進(jìn)行直播帶貨。
如今抖音、快手都已經(jīng)初步建立起了自己的商業(yè)閉環(huán)，而先天便擁有內(nèi)容與流量方面優(yōu)勢又推動著它們駛?cè)雰?nèi)容電商快車道。再反觀仍處于內(nèi)測階段的大視頻，現(xiàn)階段應(yīng)把核心問題放在如何內(nèi)容與電商的區(qū)分和提高用戶時長上。
其三，能力堪憂，尚不具備完善服務(wù)體系；一個完整的內(nèi)容生態(tài)主體包括消費者、生產(chǎn)者、內(nèi)容品平臺和廣告主，而如今的大視頻尚不具備完善的生產(chǎn)者體系。在“大視頻”中刷到的視頻內(nèi)容大部分都是為了奪人眼球，主要是以日常生活或影視類視頻為主。
而關(guān)于影視類剪輯內(nèi)容，平臺似乎也未做出相應(yīng)的審核處理。早在4月9日中國電視藝術(shù)交流協(xié)會等就已發(fā)布了關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的聲明，呼吁短視頻平臺和公眾賬號中生產(chǎn)運(yùn)營者尊重原創(chuàng)，共同維護(hù)影視行業(yè)合法權(quán)益，針對影視作品內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為，將發(fā)起集中、必要的法律維權(quán)行動。
小編了解到，在大視頻中的視頻內(nèi)容與抖音、快手類似，甚至有一些內(nèi)容、賬號與抖音相同，但點贊、評論的人數(shù)卻遠(yuǎn)不及抖音。這也從側(cè)面說明了以現(xiàn)在大視頻的實力來說還不足以與抖音、快手相抗衡。
但短視頻平臺也并非零缺點，大視頻若想進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，自我完善和擊敗短視頻“軟肋”或成關(guān)鍵。
找準(zhǔn)“破局”關(guān)鍵點尤為重要
內(nèi)容電商作為電商時代的產(chǎn)物，正隨著平臺、商家、機(jī)構(gòu)、消費者的涌入，到了持續(xù)爆發(fā)階段。而短視頻平臺之所以成績斐然，則是因為它們注重短視頻與直播的內(nèi)容力。此時內(nèi)容電商正迎來全新的發(fā)展機(jī)遇，隨著平臺之間的競爭愈發(fā)激烈，大視頻要如何脫穎而出呢？
首先，了解用戶需求，打造內(nèi)容差異；在商品信息爆炸時代，每款商品都有可能孵化出成千上萬中相似選品類型，而面對如此多的選擇，消費者往往因為選擇困難而變得無從下手，所以篩選用戶信息，了解用戶需求就顯的尤為重要。
而所謂內(nèi)容差異，其實就是通過了解用戶的需求從而打造差異化推薦，高效觸達(dá)潛在用戶。以抖音為例，其利用個性化推薦優(yōu)勢，在直播和短視頻中重現(xiàn)了各類生活場景，“教人穿搭”視頻中便會附帶著商品鏈接，使用戶在看視頻的同時，便會產(chǎn)生購買需求。
大視頻如果想做到內(nèi)容差異化，則需為用戶創(chuàng)造消費需求，打造使用場景。單純的視頻或直播并不能讓用戶直接感受到商品的價值，這時就需要為用戶詳細(xì)描述商品的使用場景，這樣既可以直擊用戶痛點，又提供了充分的想象空間，只有把商品融入到場景中，打造內(nèi)容化差異才是打動用戶的法寶。
其次，拓寬“護(hù)城河”，增強(qiáng)自身實力；如今不論是電商平臺還是短視頻平臺，都在積極探索關(guān)于內(nèi)容與電商結(jié)合的商業(yè)模式。雖說做內(nèi)容電商短視頻平臺有著先天優(yōu)勢，但僅有內(nèi)容還是不夠的，直播電商或內(nèi)容電商真正要拼的則是背后完善的供應(yīng)鏈建設(shè)，成熟完善的供應(yīng)鏈和龐大的中國工廠，才是直播電商中高銷量的根本所在。
而短視頻平臺在供應(yīng)鏈建設(shè)方面的弱勢恰是電商平臺的強(qiáng)勢所在，相比于短視頻平臺來說，在傳統(tǒng)電商平臺中不論是基礎(chǔ)設(shè)施、供給生態(tài)，還是消費者的洞察能力和對于貨品的理解上優(yōu)勢盡顯，供應(yīng)鏈便是傳統(tǒng)電商平臺的護(hù)城河。
據(jù)了解，在2020年3月，拼多多以“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工大聯(lián)播”、“線上拼交會”等創(chuàng)新舉行為契機(jī)，以“鎮(zhèn)長直播間”為代表的直播電商模式為引擎，大力發(fā)展直播與內(nèi)容電商。付出產(chǎn)業(yè)電商的“帶頭人”的同時進(jìn)行吸納、整合傳統(tǒng)供應(yīng)鏈資源，這其實就是在加深自身平臺的護(hù)城河。
最后，進(jìn)行內(nèi)容沉淀，培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)作者；網(wǎng)購已成為當(dāng)下的“逛街”方式，各電商平臺對內(nèi)容也開始重視起來，內(nèi)容運(yùn)營也成了各大電商間爭奪流量的方式，如何搭建一個完善的內(nèi)容運(yùn)營體系也成了傳統(tǒng)電商平臺所要考慮的問題。
上文中提到，以當(dāng)下大視頻體系來說，尚不具備內(nèi)容和創(chuàng)作者儲備。如何搭建一個完整的內(nèi)容體系是一個平臺一切故事的開始，僅靠在其他平臺中搜索內(nèi)容進(jìn)行搬運(yùn)至自己平臺的方式也并非一劑良藥，終是治標(biāo)不治本而已。只有從開始便搭建起符合自身模式的內(nèi)容生產(chǎn)體系才具有長久性發(fā)展的可能。
今后，平臺應(yīng)從內(nèi)容沉淀和培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)作者這兩個方向發(fā)力。
以上，便是小編對于拼多多此次推出“大視頻”功能的一些看法，至于未來大視頻能否勝于抖音、快手的問題，還是把答案留給時間吧！
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