傳統(tǒng)廣告不該死

這些年傳統(tǒng)廣告一直在唱衰，包括我也唱衰過，但真的一無是處嗎？傳統(tǒng)廣告到底該死，還是該在新營(yíng)銷體系下，找到自己新的位置？

我的結(jié)論是，傳統(tǒng)廣告衰歸衰，但并不該死，在新營(yíng)銷體系下，還將會(huì)扮演合適的角色，只是已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有以前那么重要了。

展開之前，先說做三點(diǎn)澄清，以便達(dá)成共識(shí)：

第一，我唱衰傳統(tǒng)廣告公司，他們?nèi)蚧?，緩慢臃腫的組織模式，并不適應(yīng)當(dāng)下信息時(shí)代。4A最大的累贅是每家大型廠牌，在全球都有上百間辦公室。

第二，我唱衰把營(yíng)銷與廣告劃上等號(hào)，再把廣告與TVC劃上等號(hào)，這是不對(duì)的。形式是形式，思維是思維，思維要隨著社會(huì)變革而進(jìn)化，形式要隨著科技變革而變化，應(yīng)該鼓舞新思維與新形式的出現(xiàn)。

第三，傳統(tǒng)TVC廣告，在當(dāng)代大營(yíng)銷體系下依然有不可替代的作用，我們要正確認(rèn)識(shí)它在當(dāng)代的價(jià)值，不夸大，不貶低。

接下來我們聊三個(gè)問題，一是傳統(tǒng)廣告為什么不該死；二是當(dāng)代TVC廣告應(yīng)該如何做；三是營(yíng)銷體系下，傳統(tǒng)TVC的角色是什么。

以下，Enjoy：

TVC定義品牌

首先是傳統(tǒng)廣告有什么用，它的核心價(jià)值是什么？為什么還要拍傳統(tǒng)廣告，我認(rèn)為目的比較明確——定義品牌（或產(chǎn)品）。

看到有人做社交圖譜，就是各種互聯(lián)網(wǎng)可用于傳播營(yíng)銷的平臺(tái)，密密麻麻的社交平臺(tái)LOGO一大片，每個(gè)平臺(tái)又都有自己的生態(tài)，人群，社群，類別，喜好。你就一個(gè)品牌，如何在這個(gè)龐雜的社交叢林中做品牌？

傳統(tǒng)TVC具有高度總結(jié)性，能夠提煉出最核心的賣點(diǎn)，最核心的調(diào)性，能夠通過簡(jiǎn)單的形式建立品牌識(shí)別度。

工業(yè)時(shí)代這么做是因?yàn)榘婷嬗邢?，媒介時(shí)間太珍貴，必須用最短小的方式提煉品牌。而這個(gè)特性在當(dāng)代，是因?yàn)樾畔⒈ǎ鞍婷妗碧簽E，用戶時(shí)間太珍貴，所以需要高度提煉總結(jié)，需要有一個(gè)簡(jiǎn)單的東西定義品牌。

然后是TVC的用途，之前傳統(tǒng)TVC基本用于傳統(tǒng)媒介，大部分是電視媒體，是個(gè)很單純的廣告。而現(xiàn)在，我們回到定義品牌的目的上，它的用途可以很多元，在傳統(tǒng)媒介上，在社交平臺(tái)，在線下活動(dòng)，在品牌展廳等等。

甚至這類TVC，是公司組織內(nèi)容，對(duì)品牌定義形成共識(shí)的重要基礎(chǔ)。組織內(nèi)部的品牌共識(shí)與萬(wàn)千消費(fèi)者的品牌共識(shí)同樣重要，員工沒有共識(shí)，何以讓消費(fèi)者形成共識(shí)？

那TVC要不要承擔(dān)銷量與增長(zhǎng)？我覺得不需要，銷量與增長(zhǎng)是定義品牌后順便達(dá)成的，而不是奔著銷量與增長(zhǎng)去做TVC的，就如做有價(jià)值的事情能賺錢，但賺錢不是直接目的。

那TVC要不要承擔(dān)消費(fèi)者溝通？我覺得也不需要，在定義品牌的TVC里，過多的思考消費(fèi)者因素，就會(huì)變得不純粹，TVC要以品牌或產(chǎn)品為核心，最終也能承擔(dān)一部分消費(fèi)者溝通目的，但不是核心目的。

所以TVC在當(dāng)下的目的只是——定義品牌。其他目的與訴求都是附加的，品牌方們，一定不能全都要，要有故事，要有場(chǎng)景，有品牌，有消費(fèi)者，還得定義品牌，最終會(huì)做出什么都不是的東西來。

接下來我們?cè)倭?，?dāng)代TVC應(yīng)該怎么做？

如何創(chuàng)作TVC

我的觀察是，大家似乎并不太能區(qū)分，什么是品牌TVC廣告，什么是品牌影片，什么是社交內(nèi)容，微電影，短視頻。反正有預(yù)算的時(shí)候，最先想到的事情就是，拍個(gè)片兒吧。

TVC應(yīng)該是目的明確，簡(jiǎn)單直接，甚至是自私的。再次重申，TVC對(duì)品牌的核心價(jià)值是定義品牌，在傳播端的目的是告知，僅僅是告知。

接下來我們借助案例，聊一下怎么做的問題。很遺憾，我們要聊一個(gè)非4A公司的作品。

陳曉卿團(tuán)隊(duì)大家都知道，去年的《風(fēng)味人間》相信也治愈了很多人，今年陳曉卿團(tuán)隊(duì)來?yè)審V告公司飯碗了。海信冰箱-食神系列，邀請(qǐng)陳曉卿團(tuán)隊(duì)為其拍攝廣告大片，甚至連配音都用了李立宏老師，然后6月份會(huì)在央視投放。

回歸理性，簡(jiǎn)單總結(jié)三句話：產(chǎn)品導(dǎo)向，受眾視角，曝光目的，我們一一來聊。

產(chǎn)品導(dǎo)向

很多從業(yè)者不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)，喜歡在廣告里將產(chǎn)品與品牌藏起來，以顯示高級(jí)。

記住兩點(diǎn)，一是TVC用來定義品牌，二是我們有媒介預(yù)算投放，不抱內(nèi)容自傳播的目的。那就正大光明，坦坦蕩蕩的拍以產(chǎn)品為核心的硬廣，LOGO一定要大，產(chǎn)品一定要硬。

那具體怎么做，你得把產(chǎn)品梳理出個(gè)一二三來，不能傻硬。海信冰箱食神系列，字眼是食神。再往下一層邏輯是“鮮”，這款產(chǎn)品的核心特點(diǎn)就是保證食物的新鮮。

再往下，如何保鮮？一是急速冷凍的冷凍室；二是溫度適宜的保鮮室；三是全領(lǐng)域殺菌，凈化養(yǎng)鮮。一個(gè)核心賣點(diǎn)，三個(gè)產(chǎn)品支撐，簡(jiǎn)單直接清晰。

視頻越短就越難拍，TVC一般都在30秒之內(nèi)，所以內(nèi)容不能散，畫面不能亂，信息簡(jiǎn)單直接。最好不要講邏輯，更加不要講故事。就是一個(gè)品牌，一個(gè)核心賣點(diǎn)，三個(gè)（之內(nèi)）產(chǎn)品功能支撐。把品牌（產(chǎn)品）定義清楚，在第一位。

消費(fèi)者視角

如何讓消費(fèi)者更準(zhǔn)確的接收信息，更快與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，這是我們思考消費(fèi)者的原因。

比如今年被討論很多的某些復(fù)讀機(jī)廣告，就沒有思考消費(fèi)者視角，是純粹的產(chǎn)品品牌導(dǎo)向，所以會(huì)遭到消費(fèi)者反感。

消費(fèi)者視角是，進(jìn)入消費(fèi)者的語(yǔ)感，環(huán)境和觀看角度來創(chuàng)作廣告。廣告?zhèn)鬟f的信息，不止是文案內(nèi)容。而是聲光電組合起來，傳達(dá)整體的message，這很重要。

所有元素加在一起，組成一個(gè)完整的信息。30秒的視頻中，畫面、VO、文字、音樂、節(jié)奏這些組合在一起，傳達(dá)一種舒服的，性感的，猛烈又柔和的調(diào)性。這些相比直白的產(chǎn)品文案，能夠更快更容易與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，也是對(duì)消費(fèi)者最大的尊重。

創(chuàng)作者要有消費(fèi)者的“臨場(chǎng)感”，閉上眼感受消費(fèi)者觀看這支廣告的感受，在傳遞品牌定義的同時(shí)，保持良好的調(diào)性，既是對(duì)品牌的加分，也顧及消費(fèi)者的感受，海信冰箱這支風(fēng)味大片，我覺得是做到了。

以曝光為目的

有些人不分青紅皂白就要刷屏，哪怕是拍個(gè)TVC硬廣?；蛘邽榱四芩⑵炼活櫦捌放疲蔀闊o效刷屏。我的觀點(diǎn)是，拍TVC硬廣的核心目的是定義品牌，告知大眾，不是自傳播刷屏。

海信冰箱跨界陳曉卿團(tuán)隊(duì)這支廣告，你說它能不能在社交平臺(tái)刷屏？雖然很美，很震撼，但我并不覺得能刷屏。

這支廣告6月份投放央視，基本會(huì)是央視最好看的廣告之一，基本能在眾多廣告里出位。所以，這不是一條好內(nèi)容，但的確是一支好廣告。目的很明確，就是以曝光為核心目的。

在央視曝光正確嗎？首先是產(chǎn)品品類是冰箱，屬于每個(gè)家庭都需要的家電。然后是央視，央視還是會(huì)有很多人看，只是央視不再是年輕人的輿論高地，但從曝光與告知層面，央視還是值得。

對(duì)于年輕人來說，覺得微博熱搜就能火遍全網(wǎng)，而實(shí)際上至少有10億國(guó)人，不知道微博熱搜討論的是什么。

所以，傳統(tǒng)國(guó)民性產(chǎn)品，加上曝光目的的傳播，央視還是合適的。

然后是曝光的效果，對(duì)于全新產(chǎn)品或品牌來說，第一波大規(guī)模曝光會(huì)有比較大的轉(zhuǎn)化，因?yàn)槭侨碌?。但如果繼續(xù)曝光，邊際效應(yīng)會(huì)遞減，直到曝光很多，但沒有轉(zhuǎn)化。所以就要在曝光之外做更多事情，進(jìn)行內(nèi)容分層，各司其職。

營(yíng)銷內(nèi)容分層

希望一個(gè)內(nèi)容搞定全部，這個(gè)需求在當(dāng)下，基本不能被滿足。冰箱其實(shí)還好，畢竟是國(guó)民型產(chǎn)品品牌，可以不參與青年輿論。但是潮流型品牌，也就是以青年受眾為主的品牌，必須要進(jìn)行內(nèi)容分層。

我大致將內(nèi)容分為3個(gè)層面，一是品牌TVC；二是品牌影片；三是社交內(nèi)容。

品牌TVC：一個(gè)品牌的底色

首先認(rèn)清一點(diǎn)，TVC不是萬(wàn)能的，尤其在當(dāng)代社交網(wǎng)絡(luò)的傳播環(huán)境，TVC不必每年都拍，也不必總是換，在品牌戰(zhàn)略沒有發(fā)生改變，產(chǎn)品沒有升級(jí)時(shí)就不要總是換。也就是之前我們聊到的“增量信息”，沒有增量信息時(shí)，就不必拍新TVC。

但TVC一定要有，它用來定義品牌，是品牌傳播中最基礎(chǔ)的物料，它是一個(gè)品牌的底色。

品牌影片：場(chǎng)景化與價(jià)值觀

現(xiàn)在創(chuàng)意熱店拍的絕大部分品牌片，基本都是品牌影片。通常大于30秒，甚至幾分鐘的品牌影片。通常會(huì)進(jìn)行場(chǎng)景化，故事化的展現(xiàn)，通常用于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，目的是構(gòu)筑產(chǎn)品場(chǎng)景，傳達(dá)品牌價(jià)值觀。

品牌影片會(huì)更感性，更注重消費(fèi)者的感受，幾乎所有在社交媒體刷屏的廣告片，基本都是品牌影片，品牌影片可以拍很多，可以每年都拍，可以一年拍好幾支，只要知道為什么要拍。

社交內(nèi)容：消費(fèi)者溝通

在當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)中，真正與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，短兵相接，需要的是社交內(nèi)容，是傳播導(dǎo)向的。

可以包括其他所有用以傳播的內(nèi)容，病毒視頻，微信H5，微博熱搜，抖音視頻，線下活動(dòng)，事件，KOL跨界等等，我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)看到的大部分品牌營(yíng)銷內(nèi)容，基本都是這一類。

它的核心目的是，讓品牌融入當(dāng)下的輿論空間，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，讓品牌被談?wù)摗?/strong>核心字眼是“融入”，一個(gè)品牌能否融入輿論空間，關(guān)乎它是否還在流行，關(guān)系它是否還在消費(fèi)者的消費(fèi)清單中。

大概把營(yíng)銷內(nèi)容分為3個(gè)大類，大眾化且年輕受眾的品牌，這3類基本都要做，其他各取所需就好。

TVC的工作量占比10%以內(nèi)就好，貴在能定義品牌，不在多與頻繁；品牌影片可以占到20-30%的工作量，有預(yù)算的情況下可以多拍一些，構(gòu)建產(chǎn)品場(chǎng)景或傳達(dá)品牌價(jià)值觀；而社交內(nèi)容，要占到50-70%以上的工作量，但也不能瞎做，要有章法。

以上，TVC當(dāng)然不該死，只是份額占比減小了而已，但依然在營(yíng)銷體系中有不可替代的角色。

文：楊不壞@楊不壞（yangbuhuai01）

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