產(chǎn)品經(jīng)理是需求過濾器？排列需求優(yōu)先級可能沒有那么容易。

產(chǎn)品經(jīng)理給大家?guī)碜蠲赖奈枧_，競演歌曲是這首《扎心的咧》。

這個夏天，跟著小哥哥與老炮，一起燥起來！

• 運(yùn)營：產(chǎn)品經(jīng)理只是個需求過濾器，沒什么想法，其實我都可以做。
• 市場：坐在辦公室，遠(yuǎn)離市場與客戶，想法脫離實際。
• 產(chǎn)品：他們還在不斷調(diào)整需求，上次發(fā)過來的那些，否了一些，現(xiàn)在又加了一些，還存在單線聯(lián)系提需求。

產(chǎn)品經(jīng)理只是個需求過濾器，聽上去稍微有點(diǎn)刺耳，這話在我看來對也不對，大家說的也都是實情。

1-2年經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，問題不在如何游刃有余處理單個需求，而是一旦需求從四面八方涌來怎么辦。

很多時候團(tuán)隊內(nèi)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人會直接做好計劃，網(wǎng)上也有很多分享的文章：四象限法則、 KANO 模型、MoSCoW 方法 …… 方法都是好方法，各有專攻，但為什么還是不知所措？

沒有哪個方法可以解決所有問題，評估優(yōu)先級，公婆皆有理。

為什么方法好看不好用？

書本里的方法，通常偏重于模型，大部分人只能套用結(jié)構(gòu)，不能消化內(nèi)容。如果那么容易可以一勞永逸，就不存在稀缺。

模型是一種人為框架，目的是為了更好的思考與理解世界，換句話說，模型最大的意義是幫你知道得更多。

不同于處理單個需求，目標(biāo)相對很明確，評估優(yōu)先級本質(zhì)是做決策，需要矩陣式的組合條件，充分調(diào)用各種知識。而你習(xí)慣的模板化工作方式，其實是過度使用模型，因此變成了路徑依賴，只會用需求硬塞某一種模型，而不是根據(jù)目標(biāo)靈活調(diào)整思考方式。

我們在不斷強(qiáng)化的只是方法，但是并沒有獲得終極智慧，我們每一天都在積累，所有積累都在檔案柜里，智慧與方法之間，缺的就是積累。

靈感不是憑空臆想的，檔案柜里有什么，靈感才有可能產(chǎn)生什么。

賴聲川《如何獲得源源不斷的創(chuàng)意》

不推薦產(chǎn)品經(jīng)理去套用各種自己理解不了的模型，不管使用哪種方法，得解決實際問題：

1、產(chǎn)品經(jīng)理對自己要分析的需求，心中有數(shù)，絕不盲目。

2、產(chǎn)品上線后效果，即方案的有效性可測量、可改進(jìn)，能自循環(huán)。

3、方法必須標(biāo)準(zhǔn)化，排列優(yōu)先級最終也是為了上下游力出一孔。

我該怎么辦？

所有方法，都是回歸到業(yè)務(wù)本身，特定階段解決特定問題。

大部分產(chǎn)品經(jīng)理所服務(wù)的業(yè)務(wù)階段都可以分為以下三類，我們可以分類討論。

探索期：尋找PMF

不要過分放大產(chǎn)品經(jīng)理的作用，沒有誰是萬能的，神化某個崗位恰恰是不切實際的表現(xiàn)。

探索期的業(yè)務(wù)通常只有真正的決策人最清楚，掌握的信息最全面。如果老板也說不清楚，那么一定是沒有想清楚。

這個時候不要排斥“執(zhí)行”，不同人執(zhí)行同一件事，結(jié)果也是天差地別。

我笑稱這個時候?qū)儆趦裳垡荒ê?，除去緊急修復(fù)的Bug，剩下都是盲人摸象，用有限的已知預(yù)測無限的未知。

此時所謂的需求太多，往往是沒有需求，也不知道哪些是需求。

目標(biāo)客戶還沒找到，團(tuán)隊還在努力實現(xiàn)產(chǎn)品與市場匹配。

產(chǎn)品與市場匹配，Product/Market Fit，簡稱 PMF。

也就是藍(lán)色曲線部分，留存曲線趨于平緩并穩(wěn)定在一定水平，這表明用戶在一段時間內(nèi)獲得了實際的價值。

圖：https://brianbalfour.com/essays/hubspot-growth-framework-100m

這個實現(xiàn)匹配的探索過程，越短越好，因為PMF決定了接下來產(chǎn)品的發(fā)展方向與運(yùn)營模式，這個階段可以做的是盡量讓所有資源集中在讓產(chǎn)品盡可能被更多人使用，才有可能知道接下來怎么做。

由于時間關(guān)系呢，就按需求規(guī)模搭配著排，一個蘿卜搭兩塊肉，保證每個版本節(jié)奏跑起來，也利于項目經(jīng)理調(diào)配人力。

探索期：你產(chǎn)品如何被使用相對清晰

這個階段同樣是探索期，但是優(yōu)勢是已經(jīng)定位到目標(biāo)客戶，你的產(chǎn)品如何被目標(biāo)人群使用，也相對清晰，大家都處在加速階段。

用戶故事地圖的方式切片，核心是以定義用戶角色-描述核心流程為出發(fā)點(diǎn)，梳理目標(biāo)客戶與現(xiàn)階段需要解決的問題，或者是為目標(biāo)客戶提供的服務(wù)，據(jù)此制定需求優(yōu)先級，可以參考下嘰歪黃油小面包之前的文章。

沒辦法把自己內(nèi)部資料展示出來，但是這個方法下，Excel足矣，可視化程度也不錯。

以某項目中的“經(jīng)銷商 ” 角色為例

不同的產(chǎn)品經(jīng)理也會非常清楚自己負(fù)責(zé)的某個功能滿足了核心角色的某個訴求，它優(yōu)先原因不是提出者的權(quán)威，而是更利于達(dá)到某個業(yè)務(wù)目標(biāo)，或者幫助目標(biāo)客戶完成某個核心操作流程。

成熟期：業(yè)務(wù)穩(wěn)定，增長乏力

業(yè)務(wù)已進(jìn)入收割階段，常見的情況“有一種冷是媽媽覺得你冷”。此時不缺想法，缺戰(zhàn)略。

何謂戰(zhàn)略，那是公司內(nèi)99%的人不應(yīng)該操心也無法操心的內(nèi)容，即業(yè)務(wù)怎么增長，以及用哪種方式增長。

大到業(yè)務(wù)模式，小到文案標(biāo)點(diǎn)，需求方都是在以自己的認(rèn)知去做增長，產(chǎn)品經(jīng)理無法拒絕，但是又說不上來哪里不對。

排除那些明顯不合理的需求，剩下大量設(shè)想都需要試驗，可以圍繞目標(biāo)，利用轉(zhuǎn)化漏斗排出優(yōu)先級。

第一步：找到轉(zhuǎn)化漏斗

AARRR 是比較適合的方式，不同業(yè)務(wù)可以有不同的變體，但是萬變不離其宗。

AARRR，海盜指標(biāo)、用戶增長模型或流量轉(zhuǎn)化漏斗等。

Acquisition

獲客階段，主要是拉新，特別是獲取目標(biāo)用戶。

Activation

激活階段，目標(biāo)主要是提高用戶活躍度，增加其參與感。

Retention

留存階段，盡可能挽留、喚醒、召回用戶，提高用戶粘性。

Referral

自傳播階段，產(chǎn)品自從造血，我們熟知的口碑傳播，病毒式營銷，K因子，K = (用戶向其他人發(fā)出的邀請數(shù)量) * (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化為新用戶的轉(zhuǎn)化率)。

Revenue

營收階段，最大化利潤，與商業(yè)模式有關(guān)，不管是降低成本還是提高收益，亦或者走交叉補(bǔ)貼，總之目標(biāo)不變。

圖：https://www.marketingmasala.com/email-courses/growth-hacking-course/

好的留存率究竟是個什么樣子？

這個問題對不同的產(chǎn)品而言，需要設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)，找到合適的對比的對象。

根據(jù)埃里克斯·舒爾茨的經(jīng)驗，如果你正在創(chuàng)辦一家電商網(wǎng)站，那么只要留存率維持在20％～30％，基本上就不會活得太糟；

如果你是一個社交媒體，而第一批用戶的月留存率低于80％，那就別指望做大了。

至于衡量在Facebook平臺上新上線的第三方游戲能否獲得超過100萬DAU（這是決定絕大多數(shù)新游戲接下來是否有戲的最低標(biāo)尺），流傳出所謂的“40-20-10”規(guī)則，即如果你想讓游戲的DAU超過100萬，那么新用戶次日留存率應(yīng)該大于40％，7日留存率和30日留存率得分別大于20％和10％。

對于移動應(yīng)用，留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具，在4個月后的留存率能穩(wěn)定在10％左右。

—— 摘自《增長黑客》

找到適合自己業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化漏斗非常關(guān)鍵，比如我們某個 App 只涉及到 AAR，即獲客-激活-留存。業(yè)務(wù)已經(jīng)步入成熟期，有穩(wěn)定的獲客渠道與激活時機(jī)，無非是加大投入或者尋找新方式，留存屬于內(nèi)功，這是衡量產(chǎn)品價值的重要一環(huán)。

獲客量：下載App的新用戶數(shù)

激活量：下載了App，并且打開后完成了登錄/搜索/與平臺或者其他用戶產(chǎn)生互動，完成其一動作的用戶數(shù)

留存量：激活后沒有卸載App的用戶數(shù)

App 通常都會抓次日，7日，30天的三個時間周期，代表不同的用戶生命周期。

• 次日留存，關(guān)注拉新渠道的優(yōu)劣，以及新版本發(fā)布后的變化。
• 7日留存，反映出用戶完成一個完整體驗周期后的去留狀況。
• 30日留存，則更能反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進(jìn)方向是否合理。

對于某段時間內(nèi)的留存，可以用公式簡單表達(dá)出來：

留存量 = 渠道A留存量+ 渠道B留存量 + …… 渠道X留存量

留存率也是一樣的邏輯，分母除以總用戶量。

不同渠道對應(yīng)的運(yùn)營策略差異會明顯，所以按渠道進(jìn)行分類，實際運(yùn)營過程中會存在條條大道通羅馬的情況，并沒有絕對。

第二步：找到轉(zhuǎn)化機(jī)會點(diǎn)

通過上述公式，我們發(fā)現(xiàn)了機(jī)會：渠道C貢獻(xiàn)了最多的獲客量（占比接近50%），但是該渠道的留存率并不理想。

渠道C其實是我們的自有渠道，理論上該渠道引薦的用戶應(yīng)該對 App 具備足夠的認(rèn)知與粘性，但是在次日、7日與30天的留存卻非常令人驚訝，與其他渠道相比并無優(yōu)勢。

這意味著如果我們對自有渠道的獲客-激活-留存做針對性的分析與改進(jìn)，就可以很快看到效果改進(jìn)。

排列需求優(yōu)先級，往往不是做大而全的計劃，而是做資源配置。對于成熟業(yè)務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)任發(fā)現(xiàn)最佳發(fā)力點(diǎn)，也是轉(zhuǎn)化漏斗里的那個業(yè)務(wù)機(jī)會點(diǎn)。

第三步：制定計劃

目標(biāo)：提高渠道C的留存量/率。

方法：針對渠道C的獲客-激活-留存的核心頁面與主要流程，排列需求優(yōu)先級，同時跟蹤數(shù)據(jù)指標(biāo)。

此時的需求計劃目標(biāo)性會比較強(qiáng)，優(yōu)先級遵循轉(zhuǎn)化的邏輯，獲客-激活-留存在每個環(huán)節(jié)都需要發(fā)力。

以某項目的需求計劃為例，如果上述列表細(xì)致下去，可以做到：

1、與KPI綁定，每個環(huán)節(jié)指標(biāo)聯(lián)動，所有的“增加”、“提高”、“降低”都可以被量化，精細(xì)化運(yùn)營。

2、針對核心的“留存”進(jìn)一步細(xì)分，所有針對提高留存的舉措，功能上線皆可復(fù)盤，找到適合自己產(chǎn)品的最佳實踐，對次日、7日與30日的留存能找到有效的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，復(fù)用到其他類似渠道。

文：嘰歪黃油小面包@嘰歪黃油小面包（jwhyxmb）

PS：本公司承接MCN相關(guān)業(yè)務(wù)，如：代寫代發(fā)，達(dá)人種草，紅人探店等；同時經(jīng)營小紅書筆記排名，下拉詞推薦，金冠薯，數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù)；

歡迎微信溝通：13910532512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《?拼多多產(chǎn)品運(yùn)營分析！》
• 《?怎么做一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理》?
• 《?產(chǎn)品經(jīng)理解讀《破冰行動》爆紅背后》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…