產(chǎn)品經(jīng)理是需求過(guò)濾器？排列需求優(yōu)先級(jí)可能沒(méi)有那么容易。

產(chǎn)品經(jīng)理給大家?guī)?lái)最美的舞臺(tái)，競(jìng)演歌曲是這首《扎心的咧》。

這個(gè)夏天，跟著小哥哥與老炮，一起燥起來(lái)！

• 運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品經(jīng)理只是個(gè)需求過(guò)濾器，沒(méi)什么想法，其實(shí)我都可以做。
• 市場(chǎng)：坐在辦公室，遠(yuǎn)離市場(chǎng)與客戶(hù)，想法脫離實(shí)際。
• 產(chǎn)品：他們還在不斷調(diào)整需求，上次發(fā)過(guò)來(lái)的那些，否了一些，現(xiàn)在又加了一些，還存在單線(xiàn)聯(lián)系提需求。

產(chǎn)品經(jīng)理只是個(gè)需求過(guò)濾器，聽(tīng)上去稍微有點(diǎn)刺耳，這話(huà)在我看來(lái)對(duì)也不對(duì)，大家說(shuō)的也都是實(shí)情。

1-2年經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，問(wèn)題不在如何游刃有余處理單個(gè)需求，而是一旦需求從四面八方涌來(lái)怎么辦。

很多時(shí)候團(tuán)隊(duì)內(nèi)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人會(huì)直接做好計(jì)劃，網(wǎng)上也有很多分享的文章：四象限法則、 KANO 模型、MoSCoW 方法 …… 方法都是好方法，各有專(zhuān)攻，但為什么還是不知所措？

沒(méi)有哪個(gè)方法可以解決所有問(wèn)題，評(píng)估優(yōu)先級(jí)，公婆皆有理。

為什么方法好看不好用？

書(shū)本里的方法，通常偏重于模型，大部分人只能套用結(jié)構(gòu)，不能消化內(nèi)容。如果那么容易可以一勞永逸，就不存在稀缺。

模型是一種人為框架，目的是為了更好的思考與理解世界，換句話(huà)說(shuō)，模型最大的意義是幫你知道得更多。

不同于處理單個(gè)需求，目標(biāo)相對(duì)很明確，評(píng)估優(yōu)先級(jí)本質(zhì)是做決策，需要矩陣式的組合條件，充分調(diào)用各種知識(shí)。而你習(xí)慣的模板化工作方式，其實(shí)是過(guò)度使用模型，因此變成了路徑依賴(lài)，只會(huì)用需求硬塞某一種模型，而不是根據(jù)目標(biāo)靈活調(diào)整思考方式。

我們?cè)诓粩鄰?qiáng)化的只是方法，但是并沒(méi)有獲得終極智慧，我們每一天都在積累，所有積累都在檔案柜里，智慧與方法之間，缺的就是積累。

靈感不是憑空臆想的，檔案柜里有什么，靈感才有可能產(chǎn)生什么。

賴(lài)聲川《如何獲得源源不斷的創(chuàng)意》

不推薦產(chǎn)品經(jīng)理去套用各種自己理解不了的模型，不管使用哪種方法，得解決實(shí)際問(wèn)題：

1、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己要分析的需求，心中有數(shù)，絕不盲目。

2、產(chǎn)品上線(xiàn)后效果，即方案的有效性可測(cè)量、可改進(jìn)，能自循環(huán)。

3、方法必須標(biāo)準(zhǔn)化，排列優(yōu)先級(jí)最終也是為了上下游力出一孔。

我該怎么辦？

所有方法，都是回歸到業(yè)務(wù)本身，特定階段解決特定問(wèn)題。

大部分產(chǎn)品經(jīng)理所服務(wù)的業(yè)務(wù)階段都可以分為以下三類(lèi)，我們可以分類(lèi)討論。

探索期：尋找PMF

不要過(guò)分放大產(chǎn)品經(jīng)理的作用，沒(méi)有誰(shuí)是萬(wàn)能的，神化某個(gè)崗位恰恰是不切實(shí)際的表現(xiàn)。

探索期的業(yè)務(wù)通常只有真正的決策人最清楚，掌握的信息最全面。如果老板也說(shuō)不清楚，那么一定是沒(méi)有想清楚。

這個(gè)時(shí)候不要排斥“執(zhí)行”，不同人執(zhí)行同一件事，結(jié)果也是天差地別。

我笑稱(chēng)這個(gè)時(shí)候?qū)儆趦裳垡荒ê?，除去緊急修復(fù)的Bug，剩下都是盲人摸象，用有限的已知預(yù)測(cè)無(wú)限的未知。

此時(shí)所謂的需求太多，往往是沒(méi)有需求，也不知道哪些是需求。

目標(biāo)客戶(hù)還沒(méi)找到，團(tuán)隊(duì)還在努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配。

產(chǎn)品與市場(chǎng)匹配，Product/Market Fit，簡(jiǎn)稱(chēng) PMF。

也就是藍(lán)色曲線(xiàn)部分，留存曲線(xiàn)趨于平緩并穩(wěn)定在一定水平，這表明用戶(hù)在一段時(shí)間內(nèi)獲得了實(shí)際的價(jià)值。

圖：https://brianbalfour.com/essays/hubspot-growth-framework-100m

這個(gè)實(shí)現(xiàn)匹配的探索過(guò)程，越短越好，因?yàn)镻MF決定了接下來(lái)產(chǎn)品的發(fā)展方向與運(yùn)營(yíng)模式，這個(gè)階段可以做的是盡量讓所有資源集中在讓產(chǎn)品盡可能被更多人使用，才有可能知道接下來(lái)怎么做。

由于時(shí)間關(guān)系呢，就按需求規(guī)模搭配著排，一個(gè)蘿卜搭兩塊肉，保證每個(gè)版本節(jié)奏跑起來(lái)，也利于項(xiàng)目經(jīng)理調(diào)配人力。

探索期：你產(chǎn)品如何被使用相對(duì)清晰

這個(gè)階段同樣是探索期，但是優(yōu)勢(shì)是已經(jīng)定位到目標(biāo)客戶(hù)，你的產(chǎn)品如何被目標(biāo)人群使用，也相對(duì)清晰，大家都處在加速階段。

用戶(hù)故事地圖的方式切片，核心是以定義用戶(hù)角色-描述核心流程為出發(fā)點(diǎn)，梳理目標(biāo)客戶(hù)與現(xiàn)階段需要解決的問(wèn)題，或者是為目標(biāo)客戶(hù)提供的服務(wù)，據(jù)此制定需求優(yōu)先級(jí)，可以參考下嘰歪黃油小面包之前的文章。

沒(méi)辦法把自己內(nèi)部資料展示出來(lái)，但是這個(gè)方法下，Excel足矣，可視化程度也不錯(cuò)。

以某項(xiàng)目中的“經(jīng)銷(xiāo)商 ” 角色為例

不同的產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)非常清楚自己負(fù)責(zé)的某個(gè)功能滿(mǎn)足了核心角色的某個(gè)訴求，它優(yōu)先原因不是提出者的權(quán)威，而是更利于達(dá)到某個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，或者幫助目標(biāo)客戶(hù)完成某個(gè)核心操作流程。

成熟期：業(yè)務(wù)穩(wěn)定，增長(zhǎng)乏力

業(yè)務(wù)已進(jìn)入收割階段，常見(jiàn)的情況“有一種冷是媽媽覺(jué)得你冷”。此時(shí)不缺想法，缺戰(zhàn)略。

何謂戰(zhàn)略，那是公司內(nèi)99%的人不應(yīng)該操心也無(wú)法操心的內(nèi)容，即業(yè)務(wù)怎么增長(zhǎng)，以及用哪種方式增長(zhǎng)。

大到業(yè)務(wù)模式，小到文案標(biāo)點(diǎn)，需求方都是在以自己的認(rèn)知去做增長(zhǎng)，產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)法拒絕，但是又說(shuō)不上來(lái)哪里不對(duì)。

排除那些明顯不合理的需求，剩下大量設(shè)想都需要試驗(yàn)，可以圍繞目標(biāo)，利用轉(zhuǎn)化漏斗排出優(yōu)先級(jí)。

第一步：找到轉(zhuǎn)化漏斗

AARRR 是比較適合的方式，不同業(yè)務(wù)可以有不同的變體，但是萬(wàn)變不離其宗。

AARRR，海盜指標(biāo)、用戶(hù)增長(zhǎng)模型或流量轉(zhuǎn)化漏斗等。

Acquisition

獲客階段，主要是拉新，特別是獲取目標(biāo)用戶(hù)。

Activation

激活階段，目標(biāo)主要是提高用戶(hù)活躍度，增加其參與感。

Retention

留存階段，盡可能挽留、喚醒、召回用戶(hù)，提高用戶(hù)粘性。

Referral

自傳播階段，產(chǎn)品自從造血，我們熟知的口碑傳播，病毒式營(yíng)銷(xiāo)，K因子，K = (用戶(hù)向其他人發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)量) * (接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率)。

Revenue

營(yíng)收階段，最大化利潤(rùn)，與商業(yè)模式有關(guān)，不管是降低成本還是提高收益，亦或者走交叉補(bǔ)貼，總之目標(biāo)不變。

圖：https://www.marketingmasala.com/email-courses/growth-hacking-course/

好的留存率究竟是個(gè)什么樣子？

這個(gè)問(wèn)題對(duì)不同的產(chǎn)品而言，需要設(shè)定不同的標(biāo)準(zhǔn)，找到合適的對(duì)比的對(duì)象。

根據(jù)埃里克斯·舒爾茨的經(jīng)驗(yàn)，如果你正在創(chuàng)辦一家電商網(wǎng)站，那么只要留存率維持在20％～30％，基本上就不會(huì)活得太糟；

如果你是一個(gè)社交媒體，而第一批用戶(hù)的月留存率低于80％，那就別指望做大了。

至于衡量在Facebook平臺(tái)上新上線(xiàn)的第三方游戲能否獲得超過(guò)100萬(wàn)DAU（這是決定絕大多數(shù)新游戲接下來(lái)是否有戲的最低標(biāo)尺），流傳出所謂的“40-20-10”規(guī)則，即如果你想讓游戲的DAU超過(guò)100萬(wàn)，那么新用戶(hù)次日留存率應(yīng)該大于40％，7日留存率和30日留存率得分別大于20％和10％。

對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用，留存率最高的三種類(lèi)型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具，在4個(gè)月后的留存率能穩(wěn)定在10％左右。

—— 摘自《增長(zhǎng)黑客》

找到適合自己業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化漏斗非常關(guān)鍵，比如我們某個(gè) App 只涉及到 AAR，即獲客-激活-留存。業(yè)務(wù)已經(jīng)步入成熟期，有穩(wěn)定的獲客渠道與激活時(shí)機(jī)，無(wú)非是加大投入或者尋找新方式，留存屬于內(nèi)功，這是衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要一環(huán)。

獲客量：下載App的新用戶(hù)數(shù)

激活量：下載了App，并且打開(kāi)后完成了登錄/搜索/與平臺(tái)或者其他用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，完成其一動(dòng)作的用戶(hù)數(shù)

留存量：激活后沒(méi)有卸載App的用戶(hù)數(shù)

App 通常都會(huì)抓次日，7日，30天的三個(gè)時(shí)間周期，代表不同的用戶(hù)生命周期。

• 次日留存，關(guān)注拉新渠道的優(yōu)劣，以及新版本發(fā)布后的變化。
• 7日留存，反映出用戶(hù)完成一個(gè)完整體驗(yàn)周期后的去留狀況。
• 30日留存，則更能反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進(jìn)方向是否合理。

對(duì)于某段時(shí)間內(nèi)的留存，可以用公式簡(jiǎn)單表達(dá)出來(lái)：

留存量 = 渠道A留存量+ 渠道B留存量 + …… 渠道X留存量

留存率也是一樣的邏輯，分母除以總用戶(hù)量。

不同渠道對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略差異會(huì)明顯，所以按渠道進(jìn)行分類(lèi)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)存在條條大道通羅馬的情況，并沒(méi)有絕對(duì)。

第二步：找到轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)點(diǎn)

通過(guò)上述公式，我們發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)：渠道C貢獻(xiàn)了最多的獲客量（占比接近50%），但是該渠道的留存率并不理想。

渠道C其實(shí)是我們的自有渠道，理論上該渠道引薦的用戶(hù)應(yīng)該對(duì) App 具備足夠的認(rèn)知與粘性，但是在次日、7日與30天的留存卻非常令人驚訝，與其他渠道相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

這意味著如果我們對(duì)自有渠道的獲客-激活-留存做針對(duì)性的分析與改進(jìn)，就可以很快看到效果改進(jìn)。

排列需求優(yōu)先級(jí)，往往不是做大而全的計(jì)劃，而是做資源配置。對(duì)于成熟業(yè)務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)理有責(zé)任發(fā)現(xiàn)最佳發(fā)力點(diǎn)，也是轉(zhuǎn)化漏斗里的那個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第三步：制定計(jì)劃

目標(biāo)：提高渠道C的留存量/率。

方法：針對(duì)渠道C的獲客-激活-留存的核心頁(yè)面與主要流程，排列需求優(yōu)先級(jí)，同時(shí)跟蹤數(shù)據(jù)指標(biāo)。

此時(shí)的需求計(jì)劃目標(biāo)性會(huì)比較強(qiáng)，優(yōu)先級(jí)遵循轉(zhuǎn)化的邏輯，獲客-激活-留存在每個(gè)環(huán)節(jié)都需要發(fā)力。

以某項(xiàng)目的需求計(jì)劃為例，如果上述列表細(xì)致下去，可以做到：

1、與KPI綁定，每個(gè)環(huán)節(jié)指標(biāo)聯(lián)動(dòng)，所有的“增加”、“提高”、“降低”都可以被量化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2、針對(duì)核心的“留存”進(jìn)一步細(xì)分，所有針對(duì)提高留存的舉措，功能上線(xiàn)皆可復(fù)盤(pán)，找到適合自己產(chǎn)品的最佳實(shí)踐，對(duì)次日、7日與30日的留存能找到有效的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，復(fù)用到其他類(lèi)似渠道。

文：嘰歪黃油小面包@嘰歪黃油小面包（jwhyxmb）

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