在媒介場(chǎng)域中，內(nèi)容質(zhì)量和媒體名譽(yù)能否高效轉(zhuǎn)化為社交媒體資本｜全媒派

隨著媒體融合的深入，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)在社交媒體平臺(tái)上也可以收獲到有價(jià)值的受眾數(shù)據(jù)，包括粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊等，從這些數(shù)據(jù)能看出內(nèi)容乃至賬號(hào)本身的受歡迎程度。

實(shí)際上，這便是新聞媒體的注意力資源，對(duì)專業(yè)媒體擴(kuò)大自身號(hào)召力和提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值有很大幫助，進(jìn)而影響媒體在行業(yè)生態(tài)中的位置。

比如說，隨著傳統(tǒng)廣告收入下降，新聞媒體更加依賴原生廣告（指一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中的廣告形式）來獲利。今年2月，哈佛大學(xué)尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室發(fā)文稱，美國2021年的原生廣告支出預(yù)計(jì)高達(dá)570億美元。

近年來，專業(yè)媒體開始在自家渠道和社交媒體賬號(hào)上發(fā)布類似于新聞報(bào)道的原生廣告。以社交媒體平臺(tái)為例，新聞媒體的社交平臺(tái)賬號(hào)越受歡迎，如粉絲量越多，那么這個(gè)賬號(hào)就越能吸引原生廣告投放商。

由上可知，社交媒體流量對(duì)于專業(yè)新聞媒體的生存發(fā)展也至關(guān)重要。那么，什么樣的新聞媒體能在社交媒體上如魚得水呢？

本期全媒派（ID：quanmeipai）通過編譯Digital Journalism期刊于2022年3月發(fā)布的論文《數(shù)字平臺(tái)注意力市場(chǎng)中的社交媒體指標(biāo)：新聞資本對(duì)社交媒體資本重要嗎？》，帶大家了解在媒介場(chǎng)域中，新聞資本中的內(nèi)容質(zhì)量和媒體名譽(yù)能否高效轉(zhuǎn)化為社交媒體資本。

研究有哪些新發(fā)現(xiàn)？

首先，我們來了解一下什么是“社交媒體資本”。

該論文研究中，社交媒體資本（social media capital）被定義為“新聞媒體通過運(yùn)營其社交媒體賬號(hào)所獲取的資源”，主要表現(xiàn)為媒體在社交媒體的受眾規(guī)模（如粉絲量）和受眾參與度指標(biāo)（如互動(dòng)量）。

研究者選取了專業(yè)媒體在推特的社交媒體資本作為研究對(duì)象——為什么研究者會(huì)選擇推特，而不是Instagram或Facebook呢？

事實(shí)上，雖然推特不是美國最大的社交媒體平臺(tái)，但很多新聞媒體會(huì)選擇在推特發(fā)布新聞報(bào)道、進(jìn)行品牌營銷和尋找新聞資源，此外推特會(huì)評(píng)估新聞媒體的影響力，并收集受眾的反饋。因此，跟Facebook等社交媒體平臺(tái)相比，推特的新聞屬性會(huì)更強(qiáng)。

研究者把新聞媒體在推特上的粉絲數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，作為衡量其社交媒體資本的兩大重要指標(biāo)。粉絲數(shù)量體現(xiàn)出其受眾規(guī)模，即多少人認(rèn)為這個(gè)媒體值得自己的注意力投資，這是社交媒體資本的一大重要前提；轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量則是受眾參與度指標(biāo)，體現(xiàn)出積極的受眾參與行為。在社交平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)行為可以影響新聞的可見性，擴(kuò)大新聞的傳播范圍

結(jié)果顯示，名譽(yù)較好的新聞媒體在社交媒體能獲得更高的關(guān)注度，這一點(diǎn)并不令人意外；但是，內(nèi)容質(zhì)量卻跟社交媒體資本的關(guān)系不是很顯著，這與“內(nèi)容為王”的固有印象存在沖突。而且研究還顯示，有時(shí)質(zhì)量較差的內(nèi)容反而在社交媒體上更受追捧。

而接下來，我們還需要了解這篇論文的理論基礎(chǔ)，即“場(chǎng)域理論”（field theory）。

場(chǎng)域理論是由法國社會(huì)學(xué)大師皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）提出的社會(huì)學(xué)理論，“場(chǎng)域”是社會(huì)個(gè)體參與社會(huì)活動(dòng)的主要場(chǎng)所，具體可分為政治場(chǎng)域、經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域、媒介場(chǎng)域等。

場(chǎng)域內(nèi)部存在力量和競(jìng)爭，而決定競(jìng)爭的邏輯就是資本的邏輯。資本不僅是場(chǎng)域活動(dòng)競(jìng)爭的目標(biāo)，而且還是競(jìng)爭手段。場(chǎng)域有很多不同類型的資本，布爾迪厄強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)資本（economic capital）和文化資本（cultural capital）的重要性。

經(jīng)濟(jì)資本能直接轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)收益，而文化資本是非物質(zhì)資源，如知識(shí)和技能。在媒介場(chǎng)域，經(jīng)濟(jì)資本以發(fā)行量、廣告收入、收視率等形式呈現(xiàn)，而文化資本表現(xiàn)為深度報(bào)道、有見地的評(píng)論和其他典型的新聞實(shí)踐。

每個(gè)媒體的資本構(gòu)成大不相同，有的是文化資本豐厚但經(jīng)濟(jì)資本薄弱，有的恰好相反。而兩種資本都充足的媒體，如《紐約時(shí)報(bào)》，就能夠在媒介場(chǎng)域占領(lǐng)高地，獲得很大的影響力。

值得注意的是，不同類型的資本是可以相互轉(zhuǎn)化的。在新聞媒體內(nèi)部，經(jīng)濟(jì)資本可以轉(zhuǎn)化成文化資本，表現(xiàn)為媒體有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雇傭知名記者和調(diào)查性新聞團(tuán)隊(duì)，從而產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)新聞報(bào)道；文化資本也可以轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)資本，即新聞媒體憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得經(jīng)濟(jì)收益。

那么，前面所說的“社交媒體資本”屬于什么類型的資本呢？社交媒體資本是特殊的社會(huì)資本（social capital），指新聞媒體通過運(yùn)營其社交媒體賬號(hào)所獲取的資源。

研究者指出，目前很少有經(jīng)驗(yàn)式研究關(guān)注什么類型的新聞媒體最能獲取社交媒體資本，或者其他類型的文化資本是如何轉(zhuǎn)化為社交媒體資本的。因此，在這篇論文，研究者重點(diǎn)關(guān)注了內(nèi)容質(zhì)量和媒體名譽(yù)這兩種文化資本跟社交媒體資本的關(guān)系。

結(jié)論是如何得出的？

根據(jù)AllSides網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，共有312個(gè)新聞媒體被列入研究范疇名單。盡管這份名單不能涵蓋所有媒體，但已經(jīng)包括大大小小的新聞機(jī)構(gòu)，涵蓋紙質(zhì)媒體、廣播媒體和數(shù)字媒體。研究者于2019年7月在推特收集這些媒體賬號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，如賬號(hào)開通時(shí)間、發(fā)帖數(shù)量、粉絲數(shù)量等。

至于用戶數(shù)據(jù)，研究者除了收集全球推特用戶的總數(shù)據(jù)外，還專門研究了一小部分美國推特用戶。研究者從調(diào)查中獲取了558名推特用戶的數(shù)據(jù)，請(qǐng)受訪者提供了自己的推特用戶名（以便于收集發(fā)帖數(shù)量、關(guān)注賬號(hào)等社交媒體數(shù)據(jù)）。

內(nèi)容質(zhì)量跟賬號(hào)人氣關(guān)系不大？

研究者用專門評(píng)估新聞媒體內(nèi)容質(zhì)量的NewsGuard網(wǎng)站基于九個(gè)方面給內(nèi)容打分，最低是0分，最高是100分。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)包括事實(shí)準(zhǔn)確、信息來源可信、區(qū)分事實(shí)和意見、不使用詐騙性標(biāo)題等。

他們發(fā)現(xiàn)，新聞媒體的內(nèi)容質(zhì)量跟其社交媒體資本的關(guān)系不大。具體來說，內(nèi)容質(zhì)量跟受眾規(guī)模（如推特賬號(hào)粉絲數(shù)量）沒什么關(guān)系，并且在一些情況下，質(zhì)量跟轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量有負(fù)相關(guān)關(guān)系。這意味著在推特上，低質(zhì)量的新聞內(nèi)容有時(shí)候會(huì)比高質(zhì)量內(nèi)容獲得更高的轉(zhuǎn)發(fā)量。

例如，根據(jù)全球數(shù)據(jù)樣本，研究者發(fā)現(xiàn)推特上擁有最多轉(zhuǎn)發(fā)量的新聞媒體賬號(hào)是“真相工程”（Project Veritas），研究者在論文中稱其為“一個(gè)以多次發(fā)布虛假內(nèi)容著稱的極右翼活動(dòng)組織”。研究者寫道，這個(gè)賬號(hào)之所以能獲得如此高的轉(zhuǎn)發(fā)量，是因?yàn)樗?jīng)發(fā)布過一些爆炸性帖子。自2021年2月以來，“真相工程”的賬戶因違反推特的服務(wù)條款而被暫停，原因是推特計(jì)劃清除一些在平臺(tái)上散布假消息的賬號(hào)。

“真相工程”介紹語。圖片來源：“真相工程”官網(wǎng)

這表明，對(duì)于新聞媒體來說，內(nèi)容質(zhì)量要轉(zhuǎn)化成社交媒體資本是不容易的。這也呼應(yīng)了近來其他一些研究結(jié)果，這些研究關(guān)注了發(fā)布假新聞和政治偏見性強(qiáng)的新聞媒體，其中有一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在社交媒體，相對(duì)于真實(shí)新聞，假新聞能接觸到更多受眾和擁有更快的傳播速度。不過這項(xiàng)研究在區(qū)分新聞質(zhì)量時(shí)，僅僅依賴于“準(zhǔn)確性”這一標(biāo)準(zhǔn)。

媒體名譽(yù)更受用戶信賴？

為了方便評(píng)估媒體名譽(yù)，研究者以在2010-2019年間獲得的普利策獎(jiǎng)和皮博迪獎(jiǎng)數(shù)量作為衡量媒體名譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)。普利策獎(jiǎng)每年在新聞?lì)I(lǐng)域選出10至15名獲獎(jiǎng)作品，除了廣播領(lǐng)域（普利策新聞獎(jiǎng)從2020年起為廣播新聞和播客開設(shè)了新的獎(jiǎng)項(xiàng)）；皮博迪獎(jiǎng)每年也是選出10至15名獲獎(jiǎng)?wù)撸贿^僅局限于廣播電視媒體界。

2010年-2019年，獲得普利策獎(jiǎng)和皮博迪獎(jiǎng)最多的新聞媒體前五名。

研究結(jié)果顯示，媒體名譽(yù)對(duì)新聞媒體積累社交媒體資本有積極的作用。名譽(yù)被視為媒體已經(jīng)積累的文化資本，顯示出媒體的卓越性。名譽(yù)跟媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)系，名譽(yù)好的媒體往往有更多資金投入到內(nèi)容創(chuàng)作和推廣工作，這樣會(huì)吸引更多的受眾注意力。因此，不難理解為什么名譽(yù)好的媒體在社交媒體上有更多的粉絲數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，進(jìn)而獲得更多的社交媒體資本。

如何理解研究結(jié)論？

這篇研究其實(shí)留給我們一些疑問，例如，為什么媒體名譽(yù)對(duì)其社交媒體資本的重要性會(huì)比內(nèi)容質(zhì)量顯著？媒體名譽(yù)難道不是由內(nèi)容質(zhì)量決定的嗎？

原因之一可能在于，新聞媒體名譽(yù)好，會(huì)在大環(huán)境中更加亮眼，進(jìn)而獲得更多的注意力。

前面提到，本研究判斷名譽(yù)好壞的量化標(biāo)準(zhǔn)是新聞媒體所擁有的新聞獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量，本著優(yōu)中選優(yōu)的原則，這兩個(gè)大獎(jiǎng)每年只有少數(shù)媒體能夠獲得。

相比之下，新聞內(nèi)容質(zhì)量這種文化資本的獲取門檻會(huì)稍微低一些（盡管創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不容易），更均勻地分布在廣大新聞媒體中。例如，在這次研究涉及到的312個(gè)新聞媒體中，NewsGuard網(wǎng)站給其中84個(gè)媒體都打了100分，這意味著這些媒體的內(nèi)容質(zhì)量都很高。

對(duì)于一部分社交媒體用戶而言，一方面他們可能會(huì)認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的存在是一種理所當(dāng)然；另一方面，一些嚴(yán)肅客觀的深度內(nèi)容，在與一些標(biāo)題夸張、選題獵奇的網(wǎng)絡(luò)資訊競(jìng)爭時(shí)往往落入下風(fēng)。

綜合來看，媒體名譽(yù)和社交媒體資本之間的聯(lián)系更加緊密，名譽(yù)好的新聞媒體更受社交媒體用戶的青睞。但考慮到媒體名譽(yù)與內(nèi)容質(zhì)量的不可分割性，或許可以理解為，媒體的名譽(yù)會(huì)直接影響其社交媒體資本，而媒體的內(nèi)容質(zhì)量更多是作為一種間接力量在發(fā)揮作用。

而造成這些結(jié)論的另外一個(gè)原因則在于，研究者設(shè)定的社交媒體資本的直接指標(biāo)，一個(gè)是粉絲數(shù)、一個(gè)是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。

這就意味著，內(nèi)容質(zhì)量的正面影響較弱，并不說明發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體不受歡迎，而是說明發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一行為，并不會(huì)顯著幫助媒體在社交平臺(tái)上獲得粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)等流量資源。

與之相比，推特等社交媒體的用戶往往更愿意因?yàn)橐患颐襟w擁有足夠大的名氣、榮譽(yù)而去追隨它。

結(jié)合我們的社交媒體使用來看，這一切似乎能夠自洽。例如，情緒向內(nèi)容、娛樂八卦等往往更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)，知名度高的主流媒體在社交平臺(tái)開設(shè)的賬號(hào)也往往更容易收獲粉絲，這是網(wǎng)友業(yè)已形成的媒介選擇習(xí)慣。

但這其實(shí)也提示了一個(gè)隱憂：如果媒體的文章質(zhì)量和其社媒賬號(hào)的粉絲增長、互動(dòng)這些指標(biāo)并不呈正相關(guān)，且有部分用戶反而更愿意分享那些劣質(zhì)文章，那么就可能導(dǎo)致一些專業(yè)媒體選擇帶著流量思維進(jìn)入社交平臺(tái)，在一定程度上迎合那些負(fù)面需求以獲取更多的社交媒體資本，最終則可能導(dǎo)致專業(yè)主義的偶爾失范、短期弱化乃至長期離場(chǎng)。

而事實(shí)上，一些專業(yè)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的翻車現(xiàn)象也印證了這一點(diǎn)。

回到研究本身，考慮到評(píng)估新聞內(nèi)容質(zhì)量本身的不易，研究者認(rèn)為應(yīng)向受眾強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。畢竟根據(jù)此前研究顯示，當(dāng)客觀質(zhì)量評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺失時(shí)，質(zhì)量評(píng)估會(huì)變得更加困難，內(nèi)容質(zhì)量和媒體地位之間的關(guān)系就會(huì)更小。

此外是否有別的改善方法，仍需學(xué)界、業(yè)界與受眾的共同實(shí)踐探索。