如果你仔細(xì)算筆賬，大概會發(fā)現(xiàn)，在視頻網(wǎng)站、音樂軟件上面的花費(fèi)，是一個(gè)不斷上升的數(shù)目。
過去十多年，流媒體產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、擴(kuò)張和重組，這個(gè)領(lǐng)域目前科技巨頭、有線電視通訊公司、傳媒娛樂巨頭扎堆。為了拓寬營收渠道，視頻、音樂類流媒體平臺基本都實(shí)行了會員制度。與此同時(shí)，伴隨著消費(fèi)主體的迭代、消費(fèi)觀念的變化，人們似乎也越來越習(xí)慣于訂閱流媒體會員。
不過，在現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)賬戶多人使用的“白嫖”現(xiàn)象也不少見。根據(jù)美國流媒體行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)Cord Cutting的調(diào)查，美國有約8800萬個(gè)流媒體賬戶是用戶從家庭外“借用”的。平均而言，只有約60％的人為自己的流媒體訂閱付費(fèi)。基于此，本期全媒派(ID: quanmeipai)將介紹當(dāng)下主要流媒體平臺的會員制度發(fā)展，以及平臺為了實(shí)現(xiàn)會員增長所實(shí)施的主要措施。并在此基礎(chǔ)上分析，在會員制度如此重要的情況下，對于用戶共享會員賬號的行為，部分平臺為什么會睜一只眼閉一只眼？部分平臺又是如何積極處理的？?
無比依賴會員，制度不斷進(jìn)化
付費(fèi)訂閱的成熟?
流媒體（Streaming media）主要通過線上渠道向用戶提供各種媒體和內(nèi)容服務(wù)。
通常所說的流媒體內(nèi)容，涉及視頻還有正蓬勃興起的音樂和電子游戲行業(yè)。?
目前的流媒體訂閱中，一類是主要依賴廣告的視頻點(diǎn)播服務(wù)（AVOD），用戶只用支付較低的費(fèi)用或免費(fèi)訂閱，典型平臺有YouTube。另一類占據(jù)更大市場份額的，是訂閱型付費(fèi)點(diǎn)播（SVOD）的流媒體，如Netflix、Disney+等。?要談流媒體的付費(fèi)訂閱，繞不開的是實(shí)施付費(fèi)會員模式最早、最徹底、也是成效最好之一的Netflix。
自1997年通過在線DVD租賃發(fā)家開始，“從用戶的付費(fèi)/觀看中獲取收入”就一直是Netflix不變的盈利模式。?2007年，轉(zhuǎn)型為流媒體平臺的Netflix堅(jiān)決采取會員收費(fèi)制，將主要收入來源定位在用戶，會員每月花7.99美元就能觀看網(wǎng)站上所有資源。?
根據(jù)2020年年底的財(cái)報(bào)，Netflix在全球的付費(fèi)訂閱用戶已經(jīng)超2億，且Netflix已連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)盈利。
憑借純訂閱模式的成功，這個(gè)20多歲的公司市值一度比肩迪士尼。?美國老牌的媒體集團(tuán)也在行動。過去十余年，他們接連推出Hulu、HBO Max、Starz等流媒體服務(wù)，并推行付費(fèi)訂閱模式。2016年，亞馬遜推出了自己的付費(fèi)流媒體服務(wù)——Prime Video；2019年底，Disney+和Apple TV+上線。
目前，美國的流媒體產(chǎn)業(yè)格局由幾大平臺共同搭建，付費(fèi)訂閱也成為普遍的商業(yè)模式。
?另一方面，音樂流媒體也是會員機(jī)制成熟、競爭激烈的一個(gè)領(lǐng)域。
從全球來看，行業(yè)巨頭Spotify從2011年開始推行Premium付費(fèi)業(yè)務(wù)。普通的免費(fèi)賬號有切歌次數(shù)、曲庫等限制，要想不受上限，或免除歌曲間廣告，就需要付費(fèi)訂閱。?目前，Spotify在全球的3.45億月活用戶中，有近一半是付費(fèi)用戶。其2020年總營收的近90%也來自付費(fèi)訂閱收入。?
國內(nèi)，從早期樂視網(wǎng)的付費(fèi)探索，到視頻網(wǎng)站付費(fèi)電影點(diǎn)播，再到普遍實(shí)施會員制度，視頻付費(fèi)也發(fā)展了十多年。2019年，愛奇藝和騰訊視頻的付費(fèi)會員數(shù)均破億。音樂方面，TME在2020年第四季度的在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)5600萬，增長也在兩年內(nèi)翻番。
不論是視頻、音樂或是其他，流媒體的付費(fèi)訂閱在國內(nèi)也漸成常態(tài)。?
會員制度不斷精細(xì)?
對流媒體平臺來說，付費(fèi)訂閱已經(jīng)是一套長期穩(wěn)定的商業(yè)模式。一方面，流媒體市場尚有大量的消費(fèi)潛力；另一方面，行業(yè)不斷加劇的競爭，以及競爭下大量內(nèi)容投資導(dǎo)致的虧損，都促使“付費(fèi)會員”成為流媒體生存和長期發(fā)展的重要倚賴。在探索中，會員體系也不斷朝著精細(xì)化的方向發(fā)展。?
細(xì)化的表現(xiàn)之一，就是對不同等級會員的區(qū)分。?
以較成熟的美國市場為例，Netflix套餐訂閱服務(wù)分為基本、標(biāo)準(zhǔn)、高級三個(gè)級別，對應(yīng)不同月費(fèi)，三者主要區(qū)別是視頻清晰度和登錄設(shè)備數(shù)。Disney+沒有區(qū)分會員等級，月費(fèi)6.99美元，但提供包含Disney+、ESPN+和Hulu服務(wù)的流媒體套餐包。今年年初，Spotify曾表示將在部分市場推出HiFi高端訂閱服務(wù)。?
國內(nèi)視頻流媒體的會員訂閱，一般以月度、季度、年度區(qū)分，各平臺價(jià)格相差不大。在基礎(chǔ)的黃金VIP外，愛奇藝去年上線了相當(dāng)于平臺全通卡的星鉆VIP會員，享受黃金會員外的單點(diǎn)付費(fèi)、超前點(diǎn)播等權(quán)利。騰訊視頻則在VIP基礎(chǔ)上設(shè)立了類似的超級影視VIP，適用TV全屏通會員。
除了對應(yīng)不同權(quán)益的不同級會員，流媒體也會針對不同受眾提供細(xì)化的訂閱服務(wù)。?
例如，Spotify就針對個(gè)人、家庭和學(xué)生提供不同價(jià)格的訂閱套餐。針對體育領(lǐng)域的受眾，迪士尼旗下?lián)碛蠩SPN+這種專門的體育流媒體，也有一些平臺會設(shè)置一些可觀看相關(guān)體育聯(lián)賽賽事的會員制度。?在針對受眾的新玩法上，國內(nèi)這兩年出現(xiàn)的超前點(diǎn)播、PVOD（高端點(diǎn)播付費(fèi)）模式，都可以視作對會員服務(wù)的延展。
PVOD模式下，一部影片能以接近于院線同期上映的時(shí)間上線流媒體。?去年，愛奇藝就以PVOD模式發(fā)行了《春江水暖》等影片。當(dāng)然，這些服務(wù)本身也面臨一些爭議。?
此外，全球范圍內(nèi)流媒體會員業(yè)務(wù)發(fā)展的另一趨勢，是費(fèi)用的上漲。
對OTT流媒體來說，想在競爭突圍的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利并非易事，調(diào)價(jià)也成為這一時(shí)期會員業(yè)務(wù)的普遍選擇。?最為典型的是行業(yè)龍頭Netflix，在提供訂閱服務(wù)的14年來，其在美國市場提價(jià)6輪，目前的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格、高級計(jì)劃價(jià)格分別為13.99美元/月和17.99美元/月，基礎(chǔ)計(jì)劃價(jià)格保持在8.99美元/月。?今年3月，Disney+也上調(diào)了會員價(jià)格。國內(nèi)，愛奇藝、騰訊視頻等也相繼調(diào)整了會員費(fèi)。
為了增加會員，流媒體煞費(fèi)苦心
內(nèi)容版權(quán)競賽?
想要更多依靠會員訂閱獲利，就需要受眾有更強(qiáng)的意愿為內(nèi)容付費(fèi)。
內(nèi)容，始終是吸引用戶的最強(qiáng)驅(qū)動力，也是流媒體競爭中不變的核心。?
一般來說，視頻流媒體的內(nèi)容來源主要有自制和外部購買。2013年，自制現(xiàn)象級劇目《紙牌屋》曾經(jīng)引爆Netflix訂閱數(shù)的增長，在那之后，這個(gè)基本依靠會員收入盈利的流媒體巨頭也從單純獲取內(nèi)容授權(quán)轉(zhuǎn)變到同時(shí)自制內(nèi)容，不斷保持對原創(chuàng)內(nèi)容的高投入。?
對流媒體來說，做單純的內(nèi)容渠道分發(fā)者，意味著平臺間可能有大量用戶重疊，也很容易因?yàn)閮?nèi)容的變動而失去用戶。例如，當(dāng)經(jīng)典美劇《老友記》在Netflix下架并在HBO Max上播出后，不少用戶也就隨之轉(zhuǎn)向了新平臺。?
因此，多數(shù)的流媒體都不止于做內(nèi)容分發(fā)者，而是大量投入資金到原創(chuàng)內(nèi)容制作，并且尋求更多獨(dú)播權(quán)。
4月8日，Netflix就贏得了索尼影視公司在美國的獨(dú)家版權(quán)，可優(yōu)先選擇索尼正在制作或授權(quán)專門用于流媒體平臺的電影。?另一個(gè)依靠豐厚內(nèi)容獲益的視頻流媒體，是上線一年便擁有超過1億用戶的Disney+。皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)、國家地理……坐擁大IP、大量內(nèi)容資源的Disney+，很容易成為用戶首選。
加上2020年疫情期間多數(shù)院線停擺、人們對線上流媒體需求增加等影響，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)在去年?duì)I收104億美元，表現(xiàn)亮眼。?例如，對于線上線下同步發(fā)行的電影《花木蘭》，要想線上觀看，用戶需要先付費(fèi)6.99美元訂閱Disney+服務(wù)，再付29.9美元點(diǎn)播，這在當(dāng)時(shí)直接拉動了Disney+下載量激增68%。?
對自有IP的開發(fā)也推動著Disney+的拉新和促活。
2020年頗受歡迎的星球大戰(zhàn)衍生劇《曼達(dá)洛人》就推動了Disney+早期用戶的進(jìn)駐。今年年初，漫威系列劇《旺達(dá)幻視》的上線，火爆到一度讓Disney+服務(wù)短暫宕機(jī)。?
開拓全球市場?
內(nèi)容之外，流媒體平臺也會通過其他方式來吸引新的付費(fèi)用戶。從前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站常用的方式之一是低價(jià)拉新，在謹(jǐn)慎限制價(jià)格之外，時(shí)常有新人折扣、雙十一、周年慶、跨平臺聯(lián)合會員等促銷活動。不過，正如上文提及的普遍提價(jià)趨勢，低價(jià)拉新的潮流現(xiàn)在也在漸漸褪去。?
更常見的拉新方式，是不斷開拓新市場。
Netflix在2010年開始將流媒體業(yè)務(wù)向國際市場擴(kuò)展，覆蓋一百多個(gè)國家和地區(qū)。其2020年的3700萬新增用戶中，83%用戶來自美國之外的地區(qū)。?同樣的，Disney+在過去一年已將其市場擴(kuò)展到了30多個(gè)國家和地區(qū)，不斷發(fā)展新的用戶。?
用戶“薅羊毛”，平臺管還是不管？
用戶熱愛共享賬號?流媒體訂閱，幾乎已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶繞不開的一種消費(fèi)。不過，在現(xiàn)實(shí)中，“求XX會員”似乎充斥著網(wǎng)絡(luò)社交圈。借別人的會員，或是借給別人，很多網(wǎng)友可能都當(dāng)過或幫助過這樣的“白嫖黨”。?
研究機(jī)構(gòu)Leichtman research Group一項(xiàng)基于全美6262個(gè)家庭的調(diào)查顯示，有27%的訂閱流媒體視頻服務(wù)共享了賬號密碼。
據(jù)CNBC報(bào)道，研究公司Magid預(yù)計(jì)，在美國，有35%的千禧一代會選擇共享流媒體的賬號和密碼，其中較年輕的用戶（21歲及以下）的賬號共享率達(dá)42%。
?對消費(fèi)者來說，共享賬號可以分享想看的內(nèi)容，還節(jié)省了開支，很容易成為最佳選擇。不過，當(dāng)消費(fèi)者傾向于共享賬號而不是獨(dú)立訂閱時(shí)，被薅了羊毛的平臺顯然會流失一部分收入。
研究機(jī)構(gòu)Cord Cutting將調(diào)查結(jié)果與整體數(shù)據(jù)進(jìn)行對比后分析估計(jì)，在美國，Netflix、HBO Max、Disney+等幾家主要流媒體平臺在2021年因?yàn)橘~戶密碼共享的損失會超40億美元。
因此，平臺的確需要考慮，如何妥善地處理好賬號共享行為。
?平臺協(xié)調(diào)灰色地帶?
事實(shí)上，這個(gè)問題存在已久，平臺早就意識到了，但也有自己的小算盤。Netflix的CEO Reed Hastings曾在2016年表示，賬號和密碼共享“并不成問題”，反而能吸引新用戶成為新訂閱者。HBO過去的CEO Richard Plepler也曾發(fā)表類似言論：“不是我們忽視這個(gè)問題，而是這并非一個(gè)根本問題?！?
一定程度上，賬戶共享也將內(nèi)容呈現(xiàn)給了目標(biāo)市場的潛在用戶，有助于培養(yǎng)用戶習(xí)慣，進(jìn)而在未來將他們轉(zhuǎn)化成新會員。另外，當(dāng)多人同時(shí)使用一個(gè)賬號時(shí)，這個(gè)賬號就不容易停止訂閱，有助于這部分用戶的留存。?
對此，Magid的CEO Rosengard Hill認(rèn)為：“有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容確實(shí)會拉高用戶的訂閱付費(fèi)意愿，但問題是，對于自己重視的內(nèi)容，年輕用戶總能找到免費(fèi)觀看的路子?！?/p>
其實(shí)多數(shù)流媒體服務(wù)都會在用戶條款中指出，訪問權(quán)限和內(nèi)容僅供個(gè)人使用，不得與他人共享。?
大多流媒體平臺也會通過限制用戶登錄設(shè)備數(shù)、分級制區(qū)分待遇等方式，在一定程度上限制“白嫖”行為。
Netflix不同費(fèi)用的3個(gè)套餐里，用戶能夠同時(shí)使用的屏幕分別為1個(gè)、2個(gè)和4個(gè)。Prime Video則支持子賬戶，用戶最多能夠添加6個(gè)子賬戶，方便和家人共享一個(gè)賬號，在線同時(shí)播放的屏幕數(shù)量最高為3個(gè)。?
2019年，彭博社曾報(bào)道，Netflix、HBO及其他有線電視行業(yè)巨頭聯(lián)合成立聯(lián)盟組織，考慮打擊濫用家庭訂閱服務(wù)、主動分享密碼等行為。?最新的進(jìn)展來自Netflix，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》3月報(bào)道，其正在測試限制賬戶密碼共享的功能。
一些用戶注意到，當(dāng)?shù)卿浌蚕鞱etflix賬戶時(shí)，屏幕上會顯示一條信息，“如果你沒有與這個(gè)賬戶所有者住在一起，你需要自己的賬戶來繼續(xù)觀看”。這些用戶會被要求輸入短信或電子郵件的驗(yàn)證碼，以確認(rèn)賬戶或加入自己賬戶到其中。不過，用戶也可以選擇稍后完成核查。?
在國內(nèi)，一些視頻網(wǎng)站應(yīng)對密碼共享的主要策略是身份驗(yàn)證，當(dāng)檢測到異地登錄時(shí)就要求短信驗(yàn)證。這些手段能夠在一定程度上限制會員共享，但對于親友圈內(nèi)的共享影響較小。?
總的來看，對于“白嫖”行為，平臺有一定限制，但措施并不激進(jìn)。從現(xiàn)實(shí)考量來看，流媒體公司可以從技術(shù)上嚴(yán)格限制這種共享，但嚴(yán)格限制也會帶來風(fēng)險(xiǎn)：如傷害用戶的使用體驗(yàn)、用戶可能轉(zhuǎn)向其他可共享的流媒體服務(wù)、難以保證原本共享賬號的用戶會轉(zhuǎn)化為新用戶等等。
在流媒體行業(yè)不斷變動和發(fā)展的當(dāng)下，平臺越來越需要付費(fèi)訂閱的收入，也需要做大蛋糕，獲得更多付費(fèi)用戶。對流媒體平臺來說，處理共享賬戶的邊界問題，是一個(gè)衡量損失與收益的過程。
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