七種感知信號(hào)，擊穿消費(fèi)者的閾值臨界點(diǎn)｜熊貓文案

試著回想一下，從什么時(shí)候開始，你不再熱衷每一兩年就換一次手機(jī)？

為什么，我們覺得蘋果、小米這些品牌不再那么酷了？

我們都聽過吃饅頭的故事。餓的時(shí)候，吃下的第一個(gè)饅頭能帶來最大的滿足感。隨后每多吃一個(gè)，滿足感就會(huì)邊際遞減。直到第五個(gè)饅頭吃撐時(shí)，滿足感就會(huì)遞減為0。雖然第一個(gè)饅頭和第五個(gè)饅頭的實(shí)際價(jià)值是一樣的，但人們的感知卻大不一樣。

iPhone4就是智能手機(jī)的第一個(gè)饅頭。那時(shí)候，普通安卓手機(jī)的流暢性、系統(tǒng)操作等體驗(yàn)極差；相比之下，iPhone4帶來了顛覆性的提升。事實(shí)上，相比iPhone 4，今天的手機(jī)性能提升不止10倍，但我們實(shí)際的感受中，卻提升不到1倍。因?yàn)槲覀兊奈缚谝驯坏谒膫€(gè)、第五個(gè)饅頭過度滿足，我們的閾值已經(jīng)被提高了。

什么叫閾值？簡(jiǎn)單來說，就是人們感知并感受到的臨界點(diǎn)。例如笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、尿點(diǎn)等。長(zhǎng)在閾值上的點(diǎn)，會(huì)激發(fā)或哭或笑或尿遁的感受；而閾值之下的信息，不痛不癢很容易被人忽視。

舉個(gè)例子，曾經(jīng)把一根雪糕賣出66元的鐘薛高，開始進(jìn)軍高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)?？吹贸鰜恚@個(gè)名為理想國(guó)的水餃，復(fù)制了天價(jià)雪糕的打法。例如一款“雞絲松茸”，雞是嚴(yán)選自吃糙米喝礦泉水長(zhǎng)大的走地雞，松茸是香格里拉的不開傘松茸。一看就是老凡爾賽了。售價(jià)也很高級(jí)，98元一袋，16個(gè)餃子。

但我認(rèn)為這款產(chǎn)品注定涼涼。原因很簡(jiǎn)單，被鐘薛高視為核心差異點(diǎn)的天價(jià)食材，消費(fèi)者可能根本感知不到！

再頂級(jí)的食材，都會(huì)被剁碎包成餡。試問，這樣的一坨餡，哪個(gè)小姐姐愿意秀曬炫？即使她們?cè)敢鈺?，誰又能分出這坨餡價(jià)值98元還是9.8元？更慘的是，你見過哪個(gè)名媛聚會(huì)吃水餃？

既感受不到高產(chǎn)品價(jià)值，也缺乏高社交價(jià)值，這樣的品牌憑何高端化？

當(dāng)企業(yè)費(fèi)盡心力做出一款感動(dòng)自己的良心好產(chǎn)品，卻完全不在用戶閾值中。問題出在哪？或許它們從沒思考過一個(gè)問題：營(yíng)銷創(chuàng)造的價(jià)值，到底是哪種價(jià)值？

例如一款音響產(chǎn)品應(yīng)該優(yōu)先創(chuàng)造哪種價(jià)值？是完美的音質(zhì)，還是完美的用戶享受？日本國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師深澤直人的答案是：設(shè)計(jì)用戶感知，遠(yuǎn)比設(shè)計(jì)產(chǎn)生這些感受的器材重要。

他在設(shè)計(jì)無印良品的壁掛式CD時(shí)，用了一個(gè)獨(dú)特的拉繩作為開關(guān)。當(dāng)人們拽動(dòng)這款播放器的拉繩時(shí)，會(huì)勾起兒時(shí)反復(fù)扯動(dòng)拉繩，不斷開閉電燈或風(fēng)扇的記憶。那一刻，內(nèi)心像期待一束光點(diǎn)亮、一縷清風(fēng)撲面一樣，全身的感覺器官也隨之變得靈敏起來。這種細(xì)膩的感受，讓人們聽到的音樂更加美妙。

爛營(yíng)銷，讓用戶感知的價(jià)值，遠(yuǎn)小于產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值；而好營(yíng)銷，總能精準(zhǔn)地?fù)舸┯脩舻拈撝迭c(diǎn)，讓用戶感知到的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于真實(shí)價(jià)值。

既然找到用戶的閾值臨界點(diǎn)如此重要，那該如何尋找？

先來開開腦洞，設(shè)想一個(gè)命題：如果你一覺醒來發(fā)現(xiàn)自己穿越回到一、兩百年前，而你身上好巧不巧只帶了一個(gè)現(xiàn)代文明的產(chǎn)物：一支小小的牙膏。請(qǐng)問，你如何靠推廣牙膏，改變古人不刷牙的歷史，走上人生巔峰？

一、看千篇文案，不如讀一遍霍普金斯

我猜，大家最容易想到的方法是恐嚇訴求。例如告訴古人：如果你不好好刷牙，你會(huì)年紀(jì)輕輕滿口爛牙，吃不好睡不香，當(dāng)心早夭……或者，你可能會(huì)尋求專業(yè)背書，請(qǐng)長(zhǎng)安街許仙上課，聯(lián)合同仁堂成立牙防組，教育人們科學(xué)預(yù)防牙病。然而，這些營(yíng)銷方法管用嗎？

100年前牙膏在漂亮國(guó)問世的時(shí)候，這么推廣的產(chǎn)品全部涼涼了。只有一個(gè)人，赤手空拳，單憑一只筆，就讓漂亮國(guó)民養(yǎng)成了每天刷牙的習(xí)慣。誰這么牛啤？

很多年后，當(dāng)奧格威提到他的名字時(shí)，還是一副迷弟口吻：所有奧美人必須讀過霍普金斯的書……

作為頂流中的頂流營(yíng)銷人，霍普金斯深諳人性。他認(rèn)為，預(yù)防牙病之類的價(jià)值訴求，就像告訴人們要早睡早起多運(yùn)動(dòng)少抽煙一樣，是一句正確的廢話。因?yàn)檫@些貌似正確的事都有個(gè)共性，叫價(jià)值反饋很慢。你立刻行動(dòng)，短期內(nèi)也沒有明顯收益；你拖著不做，短期內(nèi)也看不到害處。怎么破？接下來，就是霍普金斯最牛的地方了。

在一則文案中，他說：“用舌頭舔舔你的牙齒！你會(huì)感覺到一層牙膜。它令你的牙齒看起來顏色暗沉，并引起蛀牙?！边@文案，王陽明看了都會(huì)直呼內(nèi)行！

王陽明有句心學(xué)名言：“你未看此花時(shí)，此花與汝同歸于寂；你來看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來?！边@和霍學(xué)內(nèi)核完全一致。當(dāng)你不曾留意過牙齒表面那層臟東西時(shí)，它就不存在；但一旦你跟從暗示，感受到了牙膜的存在，曾經(jīng)抽象遙遠(yuǎn)的牙健康問題，突然成了迫在眉睫的煩惱。

在另一則文案里，霍普金斯繼續(xù)調(diào)動(dòng)人們的眼睛，讓他們自己去看到大白牙的價(jià)值：“注意到了嗎？周圍那么多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個(gè)女性愿意她的牙齒上有暗沉的牙膜呢？白速得能趕走牙膜！”

根據(jù)“孕婦效應(yīng)”，人們一旦開始留意孕婦，就會(huì)發(fā)現(xiàn)滿世界都是孕婦。人們一旦開始留意別人漂亮的牙齒，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，天吶，好多人都擁有一口漂亮的大白牙！正所謂比你笑得好看的人，比你還努力刷牙。這誰受得了！

除了發(fā)出視覺、觸覺上的信號(hào)，牙膏中還率先加入了薄荷油和檸檬精。這些成分并不會(huì)讓牙膏的效果變更好，但會(huì)讓人們感覺到更好的效果。重要的事情再重復(fù)一遍，這些成分并不會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)值更強(qiáng)，但會(huì)讓人們感到口腔中涼絲絲的刺激感，聞到香香的口氣，讓人相信功效超級(jí)棒。

發(fā)現(xiàn)了嗎？靠一款牙膏掙下100萬美金的霍普金斯，他的全部營(yíng)銷秘密都在這里了——人們無法判斷事物的真實(shí)價(jià)值，他們需要一些周邊的線索，一些具體可感的信號(hào)，來感知到品牌價(jià)值。

從這些信號(hào)入手，霍普金斯為白速得牙膏建立起了一整套用戶感知價(jià)值系統(tǒng)。

你想成為霍普金斯一樣的營(yíng)銷人，左右用戶的感知價(jià)值嗎？如果你想，那你至少有一個(gè)母胎紅利，今天的科技已揭秘了大部分人類感知的秘密。（如果你想都不敢想，就這點(diǎn)兒心氣，怎么做文案？）

人類所有的感受，都來源于兩大感知系統(tǒng)。一類是生理上的感官系統(tǒng)，即通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，接受信息刺激；另一類是知覺上的感知系統(tǒng)，即通過對(duì)感官刺激進(jìn)行解釋，形成身體的某種狀態(tài)感受，或者心里的某些情緒。

從這七種感知信號(hào)入手，我們就掌握了擊中用戶閾值的十種武器。來，我們一個(gè)一個(gè)說。

二、視覺信號(hào)，地表最強(qiáng)的感知信號(hào)

視覺信號(hào)可能是營(yíng)銷推廣中最廣泛最成熟的運(yùn)用了。

從構(gòu)成來看，視覺信號(hào)可以是logo，比如被咬了一口的蘋果、耐克的鉤、麥當(dāng)勞的金拱門、最辣女神老干媽……我只是打下了這些字，但你已經(jīng)“看到“它們了吧？

視覺信號(hào)可以是產(chǎn)品，例如，中式瓦片狀的鐘薛高，像膠卷盒一樣的三頓半，可口可樂的曲線瓶，Christian Louboutin的紅色鞋底等等。

視覺信號(hào)可以是顏色。例如紅臉的關(guān)公白臉的曹操黑臉的張飛，例如地球人都知道的藍(lán)色小藥丸，小棕瓶，小黑裙，紅罐涼茶等。

視覺信號(hào)可以是一個(gè)形象，例如萬寶路的牛仔，肯德基上校，迪斯尼的公主等等。

甚至，它也可能是一個(gè)字或一個(gè)核心概念。例如蘋果壓倒性地占領(lǐng)了I字頭：Ipod，Imac，iPhone，Icloud……奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，幾乎壟斷了“change”這個(gè)詞。

想和這些成功品牌一樣打造強(qiáng)有力的視覺信號(hào)？這里有兩個(gè)重要原則和技巧。

一個(gè)是眼見為實(shí)。

眼見為實(shí)，并非真的需要消費(fèi)者去溯源產(chǎn)品、參觀工廠。我們可以用圖文，帶消費(fèi)者“看到”生產(chǎn)地，從生產(chǎn)者口中“聽到”最真實(shí)的故事，讓他們了解產(chǎn)品的制作過程，產(chǎn)生“眼見為實(shí)”的可信感。

例如農(nóng)夫山泉曾邀請(qǐng)《地球脈動(dòng)》、《美麗中國(guó)》的攝影師，走進(jìn)長(zhǎng)白山，用最真實(shí)的鏡頭，記錄下宛若精靈的珍稀動(dòng)物，自由自在的純凈雪國(guó)。當(dāng)片尾出現(xiàn)那句「什么樣的水源，孕育什么樣的生命」，品牌的理念和善意，潤(rùn)物無聲，讓人信服。

珍貴紫貂

最讓人信服的方法，永遠(yuǎn)是讓人眼見為實(shí)。但眼見為實(shí)不等于簡(jiǎn)單的演示。例如很多服裝類播主在販賣衣服時(shí)會(huì)試穿。但這樣的展示，其實(shí)很難解決大多數(shù)女孩的一個(gè)困惑：“我沒有播主那種模特身材，我能不能駕馭這種衣服？”。

而有一個(gè)抖音主播在推廣一條裙子時(shí)，就拍了一系列短視頻，每個(gè)視頻都圍繞一個(gè)問題：這條裙子，XXX 能穿嗎？例如“這條裙子，矮個(gè)子的女生能穿嗎？”，她找來了身高162、158、155、152的四個(gè)女生，讓所有在看的矮個(gè)子都很容易帶入。為了說明這條裙子高矮胖瘦完全百搭，她甚至還做了一期搞笑主題“這條裙子，男生可以穿嗎？”然后找來理工男、文藝男、悶騷男、肌肉男等輪番試穿。這個(gè)腦洞，讓人不得不服！

她讓我想起了湯姆.迪克森為攪拌機(jī)做的廣告。這家伙真是個(gè)短視頻狂人，每次他都會(huì)挑戰(zhàn)一個(gè)主題：這玩意兒能攪碎嗎？接著，會(huì)攪碎一切。打火機(jī)、手電筒、冰球、甚至 iPhone……不得不說，看著一個(gè)iPhone在攪拌機(jī)里面旋轉(zhuǎn)、炸裂，實(shí)在過癮。

所以什么是眼見為實(shí)？如果你賣衣服，就要讓人們能想象到：“這件衣服如果穿我身上會(huì)是什么效果？”如果你賣攪拌機(jī)，就要讓人相信：“如果我用來攪拌某個(gè)東西應(yīng)該效果也不錯(cuò)?！?/p>

說完眼見為實(shí)這個(gè)手法，你還得掌握視覺信號(hào)的另一個(gè)技巧：借用畫面感。

什么是畫面感文案？例如“極度舒適的緩震感”，完全無感。文案必須去想，緩震帶來的感覺，如同什么？

如果用慢鏡頭去看，一腳踏在地面上，大多數(shù)力道被緩震層吸收，你會(huì)感到軟軟的極度舒適，接著，被吸收的力道會(huì)快速釋放出來，讓你觸電一樣更有力地彈跳起來。這種感覺猶如…………

“踩屎感”！

對(duì)，就是這種感覺。一腳踩下去，軟軟的極度舒適，但你會(huì)快速反應(yīng)過來：shit！然后你的身體會(huì)本能地彈跳起來。

再來，“舒適松軟，安心好眠”，這種描述爛爆了。想一想，床品帶來的這種感受，猶如什么？猶如云朵，猶如心理師的沙發(fā)，猶如戀人的懷抱…………你不妨發(fā)動(dòng)想象力一起想象下。

宜家的文案說，猶如一瓶最頂級(jí)的抗衰老面霜。

如果你還覺得不夠，設(shè)想一下，如果你來為一款迷你充電寶寫文案，要怎么寫？很簡(jiǎn)單，我會(huì)把每個(gè)產(chǎn)品特性，轉(zhuǎn)化為肉眼可見的物品或場(chǎng)景。

打個(gè)小結(jié)，用戶能感知到的品牌視覺信號(hào)，通常來自這五種形式：logo，產(chǎn)品，顏色，形象和核心詞。想寫出視覺感文案，有這兩個(gè)技巧：一個(gè)是眼見為實(shí)；另一個(gè)是借用具象的物體和場(chǎng)景。

接下來，我們聊聊運(yùn)用范圍僅次于視覺的聽覺信號(hào)。

三、聽覺信號(hào)，在用戶的耳朵中注個(gè)冊(cè)

營(yíng)銷人都知道一句名言：賣牛排，不如賣牛排的滋滋聲。因?yàn)?，聲音可以占領(lǐng)人們的感官，聲音對(duì)于激發(fā)渴望有著令人難以置信的效果。

如果你認(rèn)為，聲音是影像中的某個(gè)手段，那你有必要重新認(rèn)識(shí)一下聽覺信號(hào)了。

很多產(chǎn)品都有屬于自己的聽覺信號(hào)。例如成龍給我們描述過頭發(fā)會(huì)duang duang～～。奧格威示范過：時(shí)速90的車廂內(nèi)安靜得能聽到時(shí)針滴答的聲音。冷酸靈演示過：牙齒被酸到時(shí)會(huì)“嘶”地一聲呼痛。微波爐“?！钡囊宦暎直淼泥粥?，關(guān)車門的聲音，咀嚼薯片的聲音，倒氣泡水的聲音，化妝品嗖地一下滲透進(jìn)皮膚的聲音……這些聲音，都能輕易地喚起我們的想象，或者喚起我們的回憶。

很多產(chǎn)品會(huì)考慮用一首歌一段旋律，讓人上頭。例如很多年前宋慧喬代言的步步高音樂手機(jī)，廣告歌選用了《我在那一角落患過傷風(fēng)》，在那個(gè)年代風(fēng)靡大街小巷。到現(xiàn)在，依然是滿滿的青春回憶。

不止步步高，這些品牌都曾在你腦子里面裝了一個(gè)播放鍵。幾個(gè)簡(jiǎn)單的方塊字，就可以一鍵啟動(dòng)你腦海中的旋律回蕩。

麥當(dāng)勞：ba~ba~bababa~ ~

英特爾：deng~dengdengdengdeng~

德克士：開心就要咔滋咔滋

甚至越來越多的品牌從命名開始，考慮自帶音效。例如Kodak（相機(jī)按動(dòng)快門的聲音），當(dāng)當(dāng)（收銀機(jī)開啟的聲音），滴滴，釘釘、洽洽、啵啵椰……

聽覺信號(hào)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，無處不在。當(dāng)你想要調(diào)用聽覺信號(hào)去戳中用戶的閾值時(shí)，至少有三種方法：找到擬聲詞，擁有一句口頭禪或?qū)倥_(tái)詞，以及寫出對(duì)話體。

1）找到擬聲詞

一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)制造到使用的全過程中，可能會(huì)發(fā)出哪些聲音？

例如伊利的經(jīng)典文案。只用了三個(gè)擬聲詞，就帶你去到奶牛們生活的青青大草原。聽到清澈的溪水，悅耳的鳥鳴，還有奶牛自在的歡叫。

人們喝牛奶時(shí)會(huì)發(fā)出什么聲音？光聽大口大口喝下的聲音，就能腦補(bǔ)出香濃牛奶的味道，直到最后一滴依然意猶未盡。

如果人們不喝牛奶呢？由于缺鈣，骨骼會(huì)發(fā)出哪些讓人警惕的聲音？

從原產(chǎn)地、飲用感受、飲用后補(bǔ)鈣效果，這三組擬聲詞文案讓人聲臨其境，信服產(chǎn)品好品質(zhì)。

再舉個(gè)例子。美的捕捉到典型的夏日聲音，用一連串的擬聲詞：咔、滋、嗡、呼、嘶、咣等，讓人聲動(dòng)、心動(dòng)，沉浸在悠長(zhǎng)夏日美的瞬間。

咔！
脆皮西瓜一刀兩半，
第一口就是快樂巔峰。

“滋~”
一把孜然點(diǎn)燃了魷魚的熱情
也點(diǎn)燃了夏日不眠夜

“呼~”
鼓起的白裙子
在兜售清風(fēng)

“嗡~”
風(fēng)扇搖搖晃晃在轉(zhuǎn)
她的睫毛微微在顫

“咣~”
冰啤酒碰杯發(fā)出聲響
日子也跟著有了回響

2）擁有口頭禪或?qū)Ｓ信_(tái)詞

你去過地表最二的網(wǎng)紅酸菜魚店嗎？當(dāng)你走進(jìn)它家，服務(wù)小哥會(huì)說一句非常奇葩的臺(tái)詞：“吃魚拯救世界！”相比常規(guī)的“歡迎光臨”，這句臺(tái)詞太獨(dú)特了，簡(jiǎn)直像在和我們對(duì)暗號(hào)！

這還沒完。上菜時(shí)，幾位小哥會(huì)整齊劃一、非常有氣勢(shì)地喊出它家的招牌特色：“比魚好吃的酸菜來咯~！”。不僅傳遞出濃濃的有點(diǎn)二的品牌感覺，還讓人深刻地記住了產(chǎn)品特色。

當(dāng)你吃飽喝足走出店門的時(shí)候，耳邊還會(huì)再次響起一句口號(hào)：“歡迎下次來二！”

從進(jìn)店到出門，全過程滿滿的營(yíng)銷心機(jī)，牢牢抓住三個(gè)重要環(huán)節(jié)：進(jìn)門的第一印象，上菜的峰值體驗(yàn)，和出門的峰終體驗(yàn)。每個(gè)環(huán)節(jié)都精心設(shè)置一句獨(dú)特的臺(tái)詞，傳遞品牌意念，建立起獨(dú)家的聽覺符號(hào)。

就像大家時(shí)拍照會(huì)大喊“田——七——”，這是田七牙膏努力綁定日常的高頻場(chǎng)景，建立起獨(dú)特的聽覺符號(hào)。

就像李佳琦每次直播都會(huì)說：“O MY GOD”、“買它”，他的口頭禪，就是他的聽覺符號(hào)。

專屬臺(tái)詞、口頭禪等，越貼近口語的表達(dá)，越容易建立起品牌的專屬印記，在人們的耳朵中注冊(cè)。

3）建立對(duì)話感

當(dāng)然，文案還有一種更簡(jiǎn)單也更厲害的方式，讓人透過紙面“聽到”聲音，那就是對(duì)話體。用對(duì)話設(shè)置一個(gè)交談的情境，一幕迷你劇，讓產(chǎn)品在用戶面前重新演繹。

例如喬治路易斯在推廣一款伏特加時(shí)，直接讓酒瓶代表那些敢冒險(xiǎn)，敢喝混合酒的的男人們說話。

伏特加：“嗨，正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪麗。我可是和別的家伙不同喔！”
番茄：“我喜歡你，沃夫施密特，你的確有味道?！?/p>

一周又一周，各類水果“小姐”依次登臺(tái)，讓沃夫施密特成為男子氣概和情趣的化身。

伏特加：“我可是個(gè)有品味的人，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，使你名滿天下。還不快過來親我一下?！?br>橘子：“上個(gè)星期我看到跟你在一起的那個(gè)騷貨，她又是誰？”

對(duì)話體，也可以是拋出一個(gè)問題。基本上人類就是依靠好奇心長(zhǎng)大的物種。當(dāng)人們看到一個(gè)問題，很容易產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感，在自己心中開始思考，開始試著回答。一場(chǎng)無聲的對(duì)話，就這么開始了。

例如：

“人,為甚么要活著？

6個(gè)月的準(zhǔn)備，環(huán)島13天，1139公里，從北到南，從黑夜到白天，只為了一個(gè)簡(jiǎn)單的理由”

——臺(tái)灣大眾銀行《夢(mèng)騎士》。

“十年間世界上發(fā)生了什么？

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星，地球上出生了3億人，熱帶雨林減少了6，070，000平方公里，元首們簽署了6，035項(xiàng)外交備忘錄，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了270倍，5，670，003只流浪夠找到了家，喬丹3次復(fù)出，96，354，426對(duì)男女結(jié)婚，25，457，998對(duì)男女離婚，人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料，平均體重增加15%。我們，養(yǎng)育了一瓶好酒?！?/p>

——長(zhǎng)城干紅

“減肥非得這么辛苦？小腿跑粗了怎么辦？去夜店蹦不是更爽？跑了就懂！”——nike

“為什么……？”

“如何……？”

”發(fā)生了什么？”

“如果……你會(huì)怎么辦？”

對(duì)這一類問題，人們根本沒有抵抗力。

所以，好文案都懂得先發(fā)球，拋出一個(gè)問題，開啟用戶腦中的對(duì)話。

四、打個(gè)小結(jié)

文章很長(zhǎng)，恭喜你，看到這里，又完成了一次高質(zhì)量的思考。嘴上說著文案重要的人很多，但真的用心分析文案的人很少。認(rèn)真看完這篇文章的你，至少又多掌握了一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：如何尋找到價(jià)值感知信號(hào)，擊穿消費(fèi)者的閾值臨界點(diǎn)，從而喚醒需求。

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