科學(xué)化思維工具詳解：文案寫作

想要做內(nèi)容運營就離不開文案寫作，在大部分公司里面其實并沒有專門的文案崗位，所以作為運營，懂得寫文案也是應(yīng)該掌握的基本能力。寫文案不僅可以鍛煉自己的邏輯能力，而且可以幫助自己做好知識體系的搭建，所以每個運營人都應(yīng)該重視文案寫作能力。

01

文案十五大公理：寫作的原則

公理1：文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經(jīng)歷、你的專業(yè)知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力。

公理2：一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

公理3：廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。

文案的第一句話應(yīng)當(dāng)簡潔，易于閱讀。作者文案第一句話通常相當(dāng)短，幾乎不成句。

公理4：廣告的版面設(shè)計和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)。

公理5：讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

公理6：你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。

公理7：當(dāng)你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式。

公理8：通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。

情感原則1：每一個詞語都蘊涵著情感，每一個詞語都講述了一個故事。情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。情感原則3：以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買。

公理9：永遠不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

公理10：醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經(jīng)歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。

公理11：文案應(yīng)該長到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。人們會看完整篇的文案嗎？有些人會，而且這些人已經(jīng)多到可以使我和其他文案作家們過上舒服的生活了。

公理12：每一次溝通都應(yīng)該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

文案順序：興趣激情 -> 獨特性 -> 為什么不同 -> 怎樣玩 -> 特性 -> 使購買合理化 -> 永久游戲價值 -> 售后服務(wù) -> 下訂單

公理13：你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預(yù)測用戶的問題，然后回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。

公理14：在編輯的過程中，你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。

功能強大的文案元素 復(fù)雜的產(chǎn)品要簡單說明，簡單的產(chǎn)品要復(fù)雜說明。

公理15：銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強調(diào)了。

02

模仿寫文案流程：從新人到高手

經(jīng)典文案模仿法，具體的步驟有三點

• 一：先收集一些經(jīng)典的文案；
• 二：分析這些經(jīng)典文案所使用的技巧，以及背后的策略等；
• 三：按照相應(yīng)的技巧策略，給自己的產(chǎn)品寫文案。

遵守一個原則，先寫對，后寫好。

最常見的寫作邏輯有如下三類：總分總，并列式和遞進式。

熟悉文章結(jié)構(gòu)以后，我們再從細節(jié)處去看整篇文章的出彩之處。

能讓用戶點擊進來看你文章的首要因素是你的標題是否足夠吸引人。這就要看有沒有去運用到合理的標題技巧，包括數(shù)字技巧、沖突型技巧、蹭熱點技巧，這些技巧可以讓標題更吸引人。并且包含關(guān)鍵詞的標題能夠更加精確找到你的目標用戶。

其次就是我們在正文的寫作過程中，一定要注重用戶的閱讀體驗，做好文章排版。文章的層級結(jié)構(gòu)也一定要清晰。最重要的是，我發(fā)現(xiàn)一份好的新媒體運營文案中，在說服用戶的過程中都會進行舉例，舉的例子是能夠戳中用戶痛點的，以圖文并茂的形式，最后再給到方案。

新媒體運營文案最終指向都是引流，在結(jié)尾總結(jié)全文，需要再次強調(diào)用戶利益，最后呼喚行動~

03

李叫獸10大需求理論：文案自檢清單

10大需求理論

1，低價需求：如果市場上某些消費者很渴望完成某個任務(wù)，但因為花費巨大，他們不得不放棄或是買個不給力的替代品，這時候他們就渴望更低價又好用的解決方案。

2，過程體驗：如果市場上某些消費者在做某件事時，不得不忍受很糟糕的體驗，這時，他們就想要對次進行提升，比如可以這樣思考，目標消費者在過去做某事時，在忍受什么糟糕的體驗？你的差娘炮是否能幫助他們進行提升？

3，新穎性：如果市場上的一些消費者對過去某個 一成不變的解決方案感到不滿，就渴望嘗試更好的新東西

4，便攜性：如果市場上有這樣的消費者，他們渴望親自完成某一目標，但完成這個目標卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時間，精力，這時就渴望有省麻煩，更便捷的解決方案- 這就是便捷性的需求

5，可達性：如果你的目標消費者在過去一直渴望達成某個目標，成為某種人，而始終沒有途徑做到，我們就希望存在一種實現(xiàn)目標的手段，可以這樣思考：你的消費者，過去在是否非?？释蔀槟撤N人或是做某件事，但始終沒有實現(xiàn)它的手段？

6，定制化：如果你的目標人群各自需求有所差異時，他們會希望你的產(chǎn)品能夠有專屬他們的功能和體驗

7，性能：如果消費者一直想完成某個任務(wù)，而現(xiàn)有產(chǎn)品的性能無法幫助他們完成任務(wù)時，就會想要性能更加先進的新產(chǎn)品

8，高端：如果消費者很喜歡某類產(chǎn)品，但是這類產(chǎn)品卻比消費者的其他選擇更低端，阻礙了消費者購買，他們就希望有人能打破低端的常規(guī)，讓這個產(chǎn)品變得更高端

9. 降低風(fēng)險：如果消費者在購物前后，會擔(dān)憂這次購物有某種風(fēng)險，他就想要轉(zhuǎn)而購買沒有這種風(fēng)險的競品– 他們想要獲得100%的保證

10，理想自我：有很多消費者，一直沒有意識到做某件事的重要性，而你提示了他們，告訴他們這件事很重要（相當(dāng)于給他們塑造了某種理想中的自我），他們就更加容易會做這件事，從而消費你的產(chǎn)品

文案自檢清單

• 1，我是在幫消費者做他特別渴望的事情嗎？
• 2，在我的產(chǎn)品之前，消費者的選擇是什么，他存在不滿嗎？
• 3，在消費者產(chǎn)生了不滿，他愿意為這樣的不滿做出改變嗎？
• 4，當(dāng)消費者打算為這樣的不滿做出改變時，你是他的首先方案嗎？
• 5，消費者購買你的產(chǎn)品時，是否面臨巨大的風(fēng)險？
• 6，當(dāng)消費者真的選擇你的產(chǎn)品時，你是否做到了揚長避短？

04

消費者落差表：利用心理落差進行營銷

消費者落差表按照消費者觀察自我的視角進行分類，5個視角涵蓋了全部消費者缺乏感的來源。

任務(wù)的視角

把消費者看成一個處在任務(wù)中的人，他的落差來自完成減未完成。

很多營銷的成功案例都是來源于對消費者任務(wù)的分解分析。

時間的視角

一個人不僅僅生活在任務(wù)中，還生活在時間中。我們要用時光機視角看一個人，那么他的落差來自現(xiàn)在減過去（或未來）。

關(guān)系的視角

人都是生活在關(guān)系中的，我們需要用關(guān)系來定義自己，我們需要互相連接，在這個過程中也就產(chǎn)生了感情。缺乏感落差會由此產(chǎn)生，它的公式是自己減別人。

群體的視角

一個人除了在具體的關(guān)系中，還一定是某些群體的一部分。這個群體更多是匿名的群體。

群體視角，是指人們考慮做某件事時，會參照某一個群體。

角色的視角

角色是什么呢？角色就是消費者自我，是他心理上認同的那個自我。這個自我和真實的自我是有落差的。這個視角的公式是角色減自己。

05

理性與感性：把握文案的兩大維度

以從不同角度打動消費者的文案形式，將所有文案分為兩個維度，一個是感性維度，一個是理性維度。將通過情感或者情緒引起消費者反應(yīng)的文案稱為感性維度文案；將通過嚴密的用詞構(gòu)造，策略設(shè)計出的引起消費者反應(yīng)的文案稱為理性維度文案。

理性維度文案。

就是我們可以用科學(xué)的有效的方法，去創(chuàng)作一段文案。因為我們了解傳播規(guī)律，和人的消費行為。所以從這些方面著手，是完全可以寫出好文案。并且這些文案是可控的，也就是說通過嚴密的設(shè)計必然會產(chǎn)生相應(yīng)的結(jié)果。

感性維度文案

感性維度文案是什么意思？就是通過文案刺激或引起消費者情緒或情感的波動。這類文案往往就是一個好的點子（讓消費者覺得很有新意，很有趣，愿意去傳播）；一句感人的能引起共鳴的話（一句話就戳中消費者的內(nèi)心）；一個好故事（文案很有場景感，能讓消費者真實覺察到）。。。

06

梯子理論：文案的四個層次

從產(chǎn)品到用戶，文案的四個層次。

• 層次1：屬性—-產(chǎn)品有什么屬性和功能
• 層次2：利益—-這個功能給我?guī)硎裁蠢?/li>
• 層次3：心理利益—-這個利益，會幫我達成什么目標
• 層次4：價值觀—–我為什么在乎這個目標

07

文案的邏輯：正確的邏輯是良好的開始

• 1、文案的寫作思路需要循序漸進。
• 2、突出文案內(nèi)容中心
• 3、善于運用詞語短句
• 4、以通俗易懂為重點
• 5、專業(yè)術(shù)語的適當(dāng)性

08

AIDA模型：層層遞進的說服流程

AIDA模型，也常被稱為營銷漏斗主要涉及：注意、興趣、欲望和行動模型，是一個廣告效果模型，它確定了個人在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所經(jīng)歷的階段。AIDA模型常用于數(shù)字營銷、銷售策略和公共關(guān)系活動中。

AIDA模型涉及的步驟是：

• 注意力：營銷或廣告的第一步是考慮如何吸引消費者的注意力。
• 興趣：一旦消費者意識到產(chǎn)品或服務(wù)的存在，企業(yè)就必須努力提高潛在客戶的興趣水平。

例如，迪士尼通過宣布將在巡演中表演的明星來提高人們對即將到來的巡演的興趣。

• 欲望：當(dāng)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣后，目標就是讓消費者渴望它，將他們的心態(tài)從“我喜歡”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔蚁胍薄?/li>

例如，如果即將到來的巡演的迪斯尼明星與目標觀眾溝通節(jié)目將有多么精彩，觀眾更有可能想去。

• 行動：最終目標是促使?fàn)I銷活動的接收者采取行動并購買產(chǎn)品或服務(wù)。

因此，AIDA 模型說注意力導(dǎo)致興趣，導(dǎo)致欲望，最后導(dǎo)致行動。

09

AIDMA模型：AIDA模型的進化

AIDMA模型是消費者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上繡著廣告詞等被經(jīng)常采用的引起注意的方法

I:Interest （引起興趣）——一般使用的方法是精制的彩色目錄、有關(guān)商品的新聞簡報加以剪貼。

D:Desire（喚起欲望）——推銷茶葉的要隨時準備茶具，給顧客沏上一杯香氣撲鼻的濃茶，顧客一品茶香體會茶的美味，就會產(chǎn)生購買欲。推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。

M:Memory（留下記憶）—— 一位成功的推銷員說：“每次我在宣傳自己公司的產(chǎn)品時，總是拿著別公司的產(chǎn)品目錄，一一加以詳細說明比較。因為如果總是說自己的產(chǎn)品有多好多好，顧客對你不相信。反而想多了解一下其他公司的產(chǎn)品，而如果你先提出其他公司的產(chǎn)品，顧客反而會認定你自己的產(chǎn)品。”

A:Action（購買行動）——從引起注意到付諸購買的整個銷售過程，推銷員必須始終信心十足。過分自信也會引起顧客的反感，以為你在說大話、吹牛皮。從而不信任你的話。

10

SCQA模型：結(jié)構(gòu)化表達

SCQA模型是一個＂結(jié)構(gòu)化表達”工具，是麥肯錫咨詢顧問芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

S(Situation)情景-由大家都熟悉的情景、事實引入

C（Complication)沖突-實際情況往往和我們的要求有沖突

Q（Question)疑問-怎么辦

A（Answer)回答-我們的解決方案是…

很多廣告用的都是這個套路：用一個觀眾已經(jīng)知道的“故事”來建立跟觀眾的鏈接（他們有這方面的背景經(jīng)歷和情感痛點)，接著用沖突引起共鳴，最后用問題引出解決方案一快買我們的產(chǎn)品！

SCQA是一種思考、表達模型，發(fā)言、演講、寫作、工作匯報、自我反思……，很多場合都能用上，可以快速的幫我們吸引聽眾的注意力，讓聽眾對我們所要講的事情感興趣；

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爆文寫作流程：四步創(chuàng)作一篇十萬爆文

選題

一個好的選題，是一篇文章的靈魂

框架

當(dāng)你在聽一場演講，如果表達者沒有邏輯層次的語言，相信你早早地就會失去耐心。文章也是的。缺乏層次分明，邏輯順暢的結(jié)構(gòu)框架，很容易消磨掉讀者的耐心，從而縮小在這個頁面停留的時間，也就更談不上分享。

行文

如果說，主題是頭，框架是骨架，那么，在有了明確的主題和框架后，你就要開始用素材、金句等作為填充的“骨肉”。

素材的搜索方式，除了日常多看，多記，多積累，建議是每個人能組建自己的素材庫，分門別類整理好。需要的時候，上去瀏覽找資料，效率也會更高。

開頭結(jié)尾

開頭注意短平快。

能設(shè)置懸念是最好，開門見山是很不錯的選擇。無需長篇大論去推出觀點，沒話說時三言兩語即足矣。

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英雄之旅：好萊塢創(chuàng)作的故事模板

英雄之旅的發(fā)明者，是一個叫約瑟夫·坎貝爾的人，他是神話學(xué)家，研究了人類諸多的神話，最后發(fā)現(xiàn)，這些神話里的英雄，都有著相似的“成神”路徑

“英雄之旅”理論，由一次旅程，兩個世界，三幕劇，十二個組成部分構(gòu)成。

一次旅程：發(fā)現(xiàn)自己、活出自己的旅程。

兩個世界：平凡世界和非凡世界。

三幕劇：出發(fā)、被傳授奧秘、歸來。

大體故事就是這樣的

一個普通人，過著普通的生活，卻莫名其妙遇到冒險的召喚，但是他一開始是拒絕的，心想我好日子不過，干嗎去。但是命運不允許啊，他可能就會遇到一些問題，或者是身邊人出了狀況，讓他不得不從原來的生活，脫離出來，之后……

他會遇到一位智者或是老師，給他一些啟示，他就上路了，開始探索，完成了一個小的挑戰(zhàn)，這時也有了新的盟友，同時更大的敵人出現(xiàn)，他面臨到更大的危險，更嚴峻的挑戰(zhàn)……

直到他戰(zhàn)勝，并獲得法寶（嘉獎），各種能力提升，這個時候你以為結(jié)束了，結(jié)果他在王者歸來時，掛了。最后又來一個高潮，讓主人公復(fù)活，真正成為英雄，滿載而歸。

結(jié)語

文案寫作不僅僅是能說會道，更是需要掌握各種邏輯，利用方法論，在一定的框架下表現(xiàn)出來，好的文案更具說服力，比一般的內(nèi)容更有靈魂。