23年伊始,相信大家都忙著幫老板定遠(yuǎn)大目標(biāo),拆解策略。我發(fā)現(xiàn)很多運(yùn)營(yíng)人都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)“高開(kāi)低走”的循環(huán)過(guò)程:新年開(kāi)始,往往信心滿(mǎn)滿(mǎn),一定要打贏一場(chǎng)勝仗,似乎沒(méi)有什么完不成的目標(biāo)。
漸漸,在執(zhí)行過(guò)程匯總開(kāi)始碰到各種問(wèn)題,然后信心受挫,最終導(dǎo)致業(yè)務(wù)遲遲無(wú)法落地,離目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
我們發(fā)現(xiàn),在業(yè)務(wù)落地過(guò)程中,總是有一個(gè)個(gè)理想和現(xiàn)實(shí)中的鴻溝難以逾越。
從目標(biāo)維度來(lái)看,我們以為之前定的目標(biāo)大家都理解了,老板也應(yīng)該會(huì)表示全力的支持,而實(shí)際業(yè)務(wù)已經(jīng)跑了一段時(shí)間了,發(fā)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)的定義和口徑,和老板的理解還有很大差異。或者,在需要老板拍板做決策、授權(quán)的環(huán)節(jié),卻遲遲得不到老板的響應(yīng)。
你以為這個(gè)目標(biāo)是公司最看重的結(jié)果,但是卻得不到協(xié)同團(tuán)隊(duì)的支持。甚至,一些關(guān)鍵資源在過(guò)程中被抽調(diào)走,導(dǎo)致我們的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),或營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品被推遲上線(xiàn) 。
團(tuán)隊(duì)成員因?yàn)橛龅缴厦娴母鞣N問(wèn)題,或者運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)不理想,士氣也會(huì)表現(xiàn)的越來(lái)越低落,很難激勵(lì)到團(tuán)隊(duì)持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略,縮小運(yùn)營(yíng)KPI的差距。
上面提到的三種情況,是否是咱們運(yùn)營(yíng)人在工作中經(jīng)常會(huì)碰到的呢?如果是的話(huà),這個(gè)問(wèn)題該如何解決呢?
一
– 視人為人 –
先分享下我長(zhǎng)期堅(jiān)持的一個(gè)觀(guān)點(diǎn):任何業(yè)務(wù)落地背后反映出的問(wèn)題,本質(zhì)上都是人的問(wèn)題。
而要解決人的問(wèn)題,要識(shí)人心、懂人性,關(guān)鍵是要做到【視人為人】。也就是要能跳出我們對(duì)一個(gè)人,可能是你的老板、你的協(xié)同方、你的團(tuán)隊(duì)成員,固有角色的認(rèn)知,從成就(利益)、成本、風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度去思考:
- 使用同理心,如果我?guī)椭阃瓿蛇@個(gè)目標(biāo),對(duì)我可以帶來(lái)什么額外的利益,可能為了配合你,我要付出哪些額外的成本?
- 如果我給你授權(quán),或批準(zhǔn)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,這個(gè)事情做成的概率有多大?
- 如果失敗,對(duì)我會(huì)帶來(lái)什么風(fēng)險(xiǎn)?
舉個(gè)身邊的例子,我有個(gè)運(yùn)營(yíng)小伙伴,經(jīng)常會(huì)抱怨,說(shuō)業(yè)務(wù)協(xié)同方經(jīng)常不配合我,連會(huì)議有時(shí)候也不參加。一開(kāi)始,我還沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的根源在哪里。
直到有一次,我被他拉到一個(gè)工作群里,然后就在群里說(shuō)了一句話(huà):”明天咱們開(kāi)會(huì)聊下上半年xx業(yè)務(wù)的推廣節(jié)奏吧”。然后會(huì)邀內(nèi)容除了時(shí)間、邀請(qǐng)人、接入方式,其它都是空的。
于是,我終于明白了問(wèn)題所在。每個(gè)人的時(shí)間都是非常寶貴的,大家都不希望每天去參與一些沒(méi)有結(jié)果的會(huì)議。
即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的會(huì)邀,也要站在別人的角度去考慮這個(gè)會(huì)議具體要討論的內(nèi)容是什么?要產(chǎn)出哪些關(guān)鍵結(jié)果?以及和我的關(guān)系是什么?對(duì)我的結(jié)果帶來(lái)什么影響?至少僅從這個(gè)會(huì)邀上,沒(méi)有看到任何的內(nèi)容。
難怪,很多業(yè)務(wù)方會(huì)難以做到積極的配合了。
二
– 業(yè)務(wù)場(chǎng)景診斷 –
接下來(lái),我們回到開(kāi)頭在定目標(biāo)、落地執(zhí)行,以及帶團(tuán)隊(duì)的三個(gè)場(chǎng)景,來(lái)一起看下如何通過(guò)“視人為人”來(lái)達(dá)成結(jié)果的。
場(chǎng)景1 :老板拍了目標(biāo),但是總得不到支持怎么辦?
很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)一想到要做財(cái)務(wù)預(yù)算申請(qǐng)就心驚膽戰(zhàn),擔(dān)心預(yù)算批不過(guò),或者被老板挑戰(zhàn)很多問(wèn)題。
案例中的小A,給老板發(fā)消息,希望申請(qǐng)10w人民幣的預(yù)算,用于和某某商場(chǎng)做線(xiàn)下渠道的拉新合作,可是老板卻遲遲沒(méi)有響應(yīng)。
這個(gè)案例中,我們先假設(shè)老板對(duì)小A本人沒(méi)有任何個(gè)人的偏見(jiàn),也肯定是希望今年能達(dá)成產(chǎn)品拉新的目標(biāo)。
既然這樣,老板一直沒(méi)有給出意見(jiàn)的原因是什么呢?如果換位進(jìn)行思考的話(huà),老板心中一定會(huì)有如下的問(wèn)題:
(1)10w的預(yù)算一定可以帶來(lái)1000+個(gè)拉新嗎?有沒(méi)有歷史的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)案例可以參考?以及未來(lái)可以帶來(lái)多少潛在的營(yíng)收?(利益角度)
(2) 這個(gè)預(yù)算是否合理?參考競(jìng)對(duì),或同行業(yè)一個(gè)新客戶(hù)的拉新成本是多少呢?是否還有其他隱形成本沒(méi)有考慮在內(nèi)?(成本角度)
(3)這個(gè)商場(chǎng)帶來(lái)的潛在客戶(hù)的客戶(hù)畫(huà)像是什么?客戶(hù)注冊(cè)了金融產(chǎn)品,后續(xù)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃是什么?客戶(hù)會(huì)不會(huì)薅完羊毛馬上就流失了?以及我們這款金融產(chǎn)品,是否允許外包給第三方來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售(合規(guī)風(fēng)險(xiǎn))?(風(fēng)險(xiǎn)角度)
所以你看,當(dāng)我們換位站在老板的角度去思考的話(huà),他的心中有一系列的疑問(wèn),當(dāng)這些疑問(wèn)沒(méi)有澄清的時(shí)候,老板怎么敢輕易拍板做決策呢?
正確且合理的做法是,我們要在申請(qǐng)預(yù)算的時(shí)候,把老板可能會(huì)產(chǎn)生的疑問(wèn)都掃清障礙,輔助老板更好的做出決策。
不管是郵件,還是會(huì)議的形式,針對(duì)以上可能的疑問(wèn),可以從以下維度進(jìn)行陳述:
(1)這1000+個(gè)拉新是在多久時(shí)間?如何達(dá)成的?并拿出之前的一些運(yùn)營(yíng)案例進(jìn)行佐證(或者有可能的話(huà),可以先低成本的跑一個(gè)小試點(diǎn));
(2)從獲客成本上,從之前以及行業(yè)的拉新案例來(lái)看,基本新客成本在100元/個(gè)左右。同時(shí),商場(chǎng)會(huì)配合提供額外的場(chǎng)地,但是物料是需要我們來(lái)提供的(需要承擔(dān)一些額外的物料成本);
(3)這個(gè)商圈附近主要是白領(lǐng)用戶(hù),具備一定的消費(fèi)能力和理財(cái)意識(shí)。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)客戶(hù)注冊(cè),同時(shí)借助ipad連接系統(tǒng)后臺(tái)進(jìn)行遠(yuǎn)程核身驗(yàn)證。為了讓客戶(hù)持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu),運(yùn)營(yíng)還會(huì)提供一些“加息券”,鼓勵(lì)客戶(hù)在第二次購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的時(shí)候進(jìn)行使用。
場(chǎng)景2:業(yè)務(wù)協(xié)同不配合,運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一再延期怎么辦?
協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),是運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常碰到的問(wèn)題。面對(duì)來(lái)自業(yè)務(wù)方的不配合,需要上線(xiàn)的產(chǎn)品需求一再拖延,不僅會(huì)影響士氣,還會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)之間相互埋怨,甩鍋的現(xiàn)象。
這里我們不妨回到人的視角來(lái)進(jìn)行分析。為什么業(yè)務(wù)協(xié)同方會(huì)導(dǎo)致不配合的情況?不難想象,每個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)都有自己的業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)和策略,即使通過(guò)OKR做到相互的目標(biāo)咬合,也不見(jiàn)得大家在策略落地的過(guò)程中始終保持步調(diào)一致。很多時(shí)候,你面臨的境遇往往是“你有你的計(jì)劃,這個(gè)世界另有計(jì)劃”。
解決這個(gè)問(wèn)題的核心其實(shí)就在于如何把大家拉到一個(gè)戰(zhàn)壕里面,讓大家目標(biāo)、和節(jié)奏保持一致。我的老板說(shuō)過(guò)一句非常經(jīng)典的話(huà):“有時(shí)候該你補(bǔ)位的時(shí)候你就要主動(dòng)一些,否則可能就被一起拖下水了”。
說(shuō)起來(lái)似乎很容易,該如何把大家拉到一個(gè)戰(zhàn)壕呢?這里,關(guān)鍵是我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略制定好以后,就要圍繞一些關(guān)鍵里程碑,定好運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。
這個(gè)時(shí)候,從人的視角出發(fā),原先是我要配合你完成你的目標(biāo),就變成了咱們是一個(gè)戰(zhàn)壕的團(tuán)隊(duì),就像軍隊(duì)打仗一樣來(lái)完成我們共同的目標(biāo)。從人的動(dòng)機(jī)來(lái)看,每個(gè)人都是離不開(kāi)社會(huì)關(guān)系的,需要被認(rèn)可,和被看見(jiàn)。
比如,在目標(biāo)制定好以后,我們可以為這個(gè)目標(biāo)制定戰(zhàn)役的名稱(chēng),然后通過(guò)開(kāi)一個(gè)啟動(dòng)會(huì),說(shuō)明這個(gè)目標(biāo)對(duì)于組織和個(gè)人的意義,讓大家在目標(biāo)、策略層面對(duì)齊。
一般在啟動(dòng)會(huì),也會(huì)有老板參與進(jìn)來(lái)。這時(shí)候,協(xié)同方的成員相信都會(huì)積極的做出支持的態(tài)度,爭(zhēng)取在老板面前做出積極的表現(xiàn)。
接下來(lái),光有啟動(dòng)會(huì)還不行,在過(guò)程執(zhí)行階段,我們還可以按照項(xiàng)目的復(fù)雜程度,安排周例會(huì),或雙周會(huì)等,定期跟進(jìn)需求落地過(guò)程中可能遇到的卡點(diǎn)和問(wèn)題。
同時(shí),也可以把業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的一些數(shù)據(jù)分享出來(lái),看到因?yàn)榇蠹业呢暙I(xiàn),帶來(lái)了哪些好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和結(jié)果。在產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上線(xiàn)后,還可以做一個(gè)小的慶祝儀式,哪怕團(tuán)隊(duì)一起聚個(gè)餐,或者一起團(tuán)建一下,都可以起到很好的激勵(lì)作用。
最后,更為重要的是,不要忘記還要在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)做了一段時(shí)間后,及時(shí)的進(jìn)行復(fù)盤(pán)。這個(gè)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)能力上線(xiàn)后,是否達(dá)成當(dāng)初設(shè)想的目標(biāo)?還有哪些問(wèn)題和潛在的機(jī)會(huì),下一階段可以?xún)?yōu)化的to do list是什么?做復(fù)盤(pán)不是說(shuō)留個(gè)存檔就可以了,一個(gè)好的復(fù)盤(pán)是可以幫助業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)化成長(zhǎng)的。
而且,很有可能你的業(yè)務(wù)方會(huì)拿出當(dāng)時(shí)你做的復(fù)盤(pán)內(nèi)容作為自己下一次晉升的匯報(bào)材料,如果在個(gè)人成長(zhǎng)上可以幫助到他人,你還發(fā)愁別人不配合嗎。
場(chǎng)景3:團(tuán)隊(duì)缺乏士氣,和向心力怎么辦?
在組織行為學(xué)中,有個(gè)塔克曼階梯理論,說(shuō)的是團(tuán)隊(duì)和自然界的生物一樣,也會(huì)有生命周期。但不同的是,團(tuán)隊(duì)在一開(kāi)始形成后,往往會(huì)先經(jīng)歷一個(gè)“高開(kāi)低走”的過(guò)程。
比如,當(dāng)我們圍繞某個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役,剛組建好團(tuán)隊(duì)后,成員可能還比較信心滿(mǎn)滿(mǎn),準(zhǔn)備做出一番成績(jī)??墒牵S著落地過(guò)程中,碰到各種障礙,或做了幾次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)后,數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不是很理想,團(tuán)隊(duì)就容易受挫。即使少數(shù)人的抱怨,也會(huì)很快蔓延到整個(gè)團(tuán)隊(duì)。
在這個(gè)案例中,如果你是小A ,你要如何激勵(lì)大家呢?
常規(guī)的做法,可能是我們一起出去團(tuán)建一下,或者聚餐去交流。可是,這往往無(wú)法解決實(shí)際問(wèn)題,大家回到現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)層面,還是會(huì)遇到問(wèn)題,感到受挫。
這個(gè)時(shí)候,如果回歸到人的本質(zhì)來(lái)看,我們進(jìn)入職場(chǎng)最大的動(dòng)機(jī)是什么呢?一定是每個(gè)人都渴望成長(zhǎng)和進(jìn)步。所以,激勵(lì)大家最好的辦法就是不斷去打勝仗,并在這個(gè)過(guò)程中,讓團(tuán)隊(duì)成員培養(yǎng)出戰(zhàn)友的情誼。
如果一開(kāi)始我們就奔著團(tuán)隊(duì)的大目標(biāo),可能至少也要3-6個(gè)月才能看到結(jié)果,團(tuán)隊(duì)成員自然會(huì)感覺(jué)沮喪。
但是,如果我們可以把大目標(biāo)拆成若干個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)呢?如果可以在短時(shí)間迅速實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)小勝利,自然可以激勵(lì)大家更加積極的投入并尋找下一階段的勝利。
比如,如果目標(biāo)是優(yōu)化用戶(hù)的首次活躍轉(zhuǎn)化率,我們不妨一開(kāi)始先從優(yōu)化落地頁(yè)(landing page)開(kāi)始,相對(duì)來(lái)說(shuō),對(duì)產(chǎn)品的改造依賴(lài)程度不高,如果能從設(shè)計(jì)視角,改變頁(yè)面的部署、顏色、button的位置,讓用戶(hù)行為表現(xiàn)向著我們期望的方向,那么,我們就可以快速獲取一場(chǎng)首勝,奠定之后更多的勝利。
為了讓大家一起有打仗的感覺(jué),我們還可以建立作戰(zhàn)室(War room),最好能夠讓團(tuán)隊(duì)成員坐在一起,這樣讓信息的傳遞更加通暢。
即使沒(méi)有辦法在空間上在一起,也可以為某個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役專(zhuān)門(mén)建立一個(gè)虛擬工作群。群的名字不一定是 xx戰(zhàn)役,而是可以起個(gè)戰(zhàn)役的代號(hào)。比如,我們以前某個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是以 B字母開(kāi)頭的,我們會(huì)叫“蝙蝠俠”。如果是T 開(kāi)頭的,我們就叫“特斯拉”。
當(dāng)大家談起這些戰(zhàn)役代號(hào)的時(shí)候,有種地下組織接頭的感覺(jué),但是從團(tuán)隊(duì)成員的內(nèi)心,大家相互認(rèn)可,我們是一個(gè)組織的,我們付出行動(dòng),秘而不宣。
我在做2B 運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,也從銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)獲得的一個(gè)經(jīng)驗(yàn),就是作為戰(zhàn)役的owner,我們要能夠看到團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的長(zhǎng)處,并在一些關(guān)鍵里程碑,給到某些人一些物質(zhì),或榮譽(yù)上的獎(jiǎng)勵(lì),讓團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員都有彼此被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。
比如,我們?cè)诳纯箲?zhàn)片的時(shí)候,經(jīng)常看到某某指戰(zhàn)員,獲得一等、二等勛章。仿照此,我們也可以為團(tuán)隊(duì)成員頒發(fā)勛章或紀(jì)念獎(jiǎng)杯,或“團(tuán)建基金”,激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員在過(guò)去一段時(shí)間的付出,和為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的貢獻(xiàn)。
三
總結(jié)一下,作為運(yùn)營(yíng)人,不僅要關(guān)注運(yùn)營(yíng)的方法論和提高商業(yè)洞察力,還要看到業(yè)務(wù)落地背后的每個(gè)人的動(dòng)機(jī)和訴求。
不管是你的上級(jí),平級(jí),還是下級(jí),我們要能夠跳出對(duì)這個(gè)角色的固有認(rèn)知,做到“視人為人”。
最后,祝每個(gè)運(yùn)營(yíng)人,在新的一年里,拿結(jié)果的路上一路狂飆!
作者 | 有思想的蘆葦 專(zhuān)注在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及用戶(hù)增長(zhǎng),有5年+的跨境出海經(jīng)驗(yàn),做過(guò)面向2C的錢(qián)包用戶(hù)及2B的商家增長(zhǎng)。
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