運(yùn)營(yíng)人必掌握的三種用戶運(yùn)營(yíng)模型

這次分享我為大家?guī)?lái)的是用戶運(yùn)營(yíng)方法論3個(gè)模型：漏斗、金字塔、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生態(tài)軸：運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)方法論的3個(gè)模型；如何讓最大量的用戶新增進(jìn)來(lái)？用戶如果流失了怎么召回？

方法論和模型這類的內(nèi)容比較基礎(chǔ)，可能聽起來(lái)也會(huì)覺(jué)得枯燥，所以在分享的過(guò)程中我會(huì)帶著運(yùn)營(yíng)同行們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以及我個(gè)人的工作經(jīng)歷，來(lái)幫助大家理解。

一、模型一：漏斗模型

用戶漏斗模型在產(chǎn)品從0到1的階段是非常重要的，因?yàn)閺钠瘘c(diǎn)到終點(diǎn)會(huì)有很多環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)到下一個(gè)環(huán)節(jié)之間都會(huì)有用戶的流失，每一個(gè)環(huán)節(jié)之間都會(huì)存在轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。

產(chǎn)品想要活下去，就必須要讓活水進(jìn)來(lái)，將活水存下來(lái)，將活水轉(zhuǎn)化，所以用戶漏斗模型提示我們：如何讓最大的用戶新增進(jìn)來(lái)？用戶怎么留下來(lái)？用戶如果流失了怎么去召回？

對(duì)于用戶盤子的擴(kuò)張問(wèn)題，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.用戶增長(zhǎng)

這個(gè)概念在近兩年格外火熱，但其實(shí)從傳統(tǒng)產(chǎn)品，到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一直存在著用戶增長(zhǎng)的事情，因?yàn)闆](méi)有用戶就活不下去。

用AARRR模型，即拉新（acquisition）、促活（activiation）、留存（retention）、變現(xiàn)（revenue）、傳播（refer），每一層從下到上也形成了一個(gè)金字塔的形狀。2C產(chǎn)品，關(guān)注的更多的是新增和轉(zhuǎn)化

2B的產(chǎn)品更關(guān)注的是留存和促活，比如，釘釘。釘釘作為企業(yè)級(jí)服務(wù)，目標(biāo)用戶群體是有上限的，因此更關(guān)注的問(wèn)題是如何服務(wù)好這些企業(yè)，繼而帶來(lái)復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)的提升。2C的大客戶（客群基數(shù)有限） ，復(fù)購(gòu)率是重要指標(biāo)。所以，提升服務(wù)質(zhì)量是首要的。

只要企業(yè)用的爽，服務(wù)到位，產(chǎn)品好滿意才是最重要的。

接下來(lái)的重點(diǎn)是：如何做用戶增長(zhǎng)。
在用戶增長(zhǎng)的角度上，有兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):

一個(gè)是渠道（從哪里獲得用戶）；

另一個(gè)是用戶的G點(diǎn)，也就是用戶痛點(diǎn)。

可以理解為：

1.想辦法讓個(gè)更多的人知道你的“產(chǎn)品”

2.讓更多的人需要你的產(chǎn)品。（這里的產(chǎn)品可以包括一個(gè)活動(dòng)、一個(gè)項(xiàng)目或者一件商品等）

我們用什么來(lái)吸引用戶？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很難。我建議關(guān)注以下兩方面：

① 轉(zhuǎn)化率

以數(shù)據(jù)導(dǎo)向和邏輯導(dǎo)向

② 啊哈時(shí)刻

在用戶增長(zhǎng)黑客理論中的概念，讓新用戶在某一個(gè)功能點(diǎn)或者某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)去做某一件事情的時(shí)候，增長(zhǎng)效果會(huì)最大化。

做運(yùn)營(yíng)這么久了，我想提示大家一點(diǎn)：數(shù)字不等于結(jié)論。

事實(shí)經(jīng)常是，后續(xù)證明這件事情就是對(duì)的，只是短期內(nèi)還沒(méi)有體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。所以大家不要認(rèn)為看到一次數(shù)據(jù)就意味著它能代表一件事的結(jié)論。

2.用戶活躍

在用戶活躍方面，我是從社區(qū)和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)展開的，它要求我們關(guān)注兩點(diǎn)：結(jié)成關(guān)系、獲得價(jià)值。

我們激發(fā)用戶來(lái)活躍，必須要滿足他的核心訴求：

1）社交。

對(duì)于這部分用戶，沒(méi)有他認(rèn)可或者熟悉的人，沒(méi)有他認(rèn)識(shí)或者想要結(jié)識(shí)的人，他不會(huì)過(guò)來(lái)。

舉個(gè)例子：2013年3月，知乎向公眾開放注冊(cè)。不到一年時(shí)間，注冊(cè)用戶迅速由40萬(wàn)攀升至400萬(wàn)。知乎從開始就營(yíng)造了一個(gè)高質(zhì)量的高知精英的內(nèi)容社區(qū)，利于這些高知人群在里面互動(dòng)不斷的讓更多的用戶活躍。

2）獲得價(jià)值。

電商、游戲、內(nèi)容等都是可以令用戶在這里買買買或者愉悅身心的，一定要給用戶提供價(jià)值，他才能持續(xù)有動(dòng)力來(lái)這里。價(jià)值可以是利益、滿足感或者欲望等

一個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)應(yīng)該給用戶提供更多正向的價(jià)值，讓產(chǎn)品擁有積極向上的積極價(jià)值觀才會(huì)我們的最終追求。

3.用戶成長(zhǎng)
用戶成長(zhǎng)是指一個(gè)用戶真的留下來(lái)之后，能夠在你的平臺(tái)達(dá)到多高的忠誠(chéng)度、多高頻的使用率，他會(huì)逐漸成為一個(gè)KOL或者KOC。

4.用戶分析

做用戶增長(zhǎng)，核心還是用戶的痛點(diǎn)在哪里；觸達(dá)用戶之后，如何能夠吸引他。

這里需要提到人性的弱點(diǎn)，結(jié)合運(yùn)營(yíng)需要，我簡(jiǎn)單講述一下人性三方面：

• 1）貪婪。意味著我們要打免費(fèi)、紅包、優(yōu)惠券等套路。
• 2）虛榮。我在朋友圈里發(fā)的內(nèi)容，都是身份標(biāo)志中的一個(gè)部分，有虛榮的意味。
• 3）窺視。如果你想知道互聯(lián)網(wǎng)最真實(shí)的一面，就來(lái)脈脈匿名區(qū)，會(huì)滿足大家有一些窺視的欲望。

大家也可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論模型來(lái)做分析。

二、模型二：用戶金字塔

1.用戶分層

在漏斗模型中，我們要關(guān)注它的轉(zhuǎn)化，一步步漏下來(lái)，轉(zhuǎn)化得越多越好。

用戶金字塔模型也一樣，底層是你的大部分用戶，但你最想要的還是上面那些用戶，他們才可能為你貢獻(xiàn)最多的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和最多的GMV，這些是這個(gè)平臺(tái)最有價(jià)值的東西。

這里結(jié)合用戶在產(chǎn)品上所處狀態(tài)作為用戶分層的依據(jù)，比如最常見(jiàn)的RFM模型，依托于用戶最近一次購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)頻次以及消費(fèi)金額，通過(guò)衡量用戶價(jià)值與用戶創(chuàng)利能力，對(duì)用戶進(jìn)行分層。

比如，我們結(jié)合RFM模型，對(duì)用戶進(jìn)行劃分為8個(gè)群體，從高消費(fèi)頻次、高消費(fèi)額、最近消費(fèi)過(guò)的重要價(jià)值用戶，到低消費(fèi)頻次、低消費(fèi)額、很久未消費(fèi)的一般挽留用戶。

2.用戶召回

我們可以針對(duì)結(jié)合剛剛講的RFM模型對(duì)不同的用戶進(jìn)行召回。我個(gè)人認(rèn)為，搭建“流失用戶召回體系”有三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)非常重要。

第一個(gè)核心點(diǎn)：短信

即使現(xiàn)在每天有很多垃圾短信對(duì)用戶狂轟濫炸，但它依然是我們做流失用戶召回最重要的手段。

比如在京東上看中了一款產(chǎn)品，但沒(méi)有到貨但可以短信預(yù)約。為什么不是微信呢？

因?yàn)樗杀镜土ㄆ骄?分一條），不怕用戶卸載APP；不怕用戶屏蔽產(chǎn)品PUSH；只要有用戶手機(jī)號(hào)就能發(fā)送；展示文字可直達(dá)手機(jī)主屏，清晰簡(jiǎn)潔；可跳轉(zhuǎn)鏈接；接通短信平臺(tái)后可大量群發(fā)；到達(dá)率和展示效果相比PUSH和郵件有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)核心點(diǎn)：高頻召回

大部分運(yùn)營(yíng)在做“流失用戶召回”工作方面，非常的隨性，非常的沒(méi)有計(jì)劃。比如突然想到該召回用戶了，就安排運(yùn)營(yíng)發(fā)一波短信；或者到了某個(gè)節(jié)日或活動(dòng)，就短信走一波。

這種間隔時(shí)間較長(zhǎng)，沒(méi)有體系化的召回既缺少對(duì)用戶流失周期完整的覆蓋，也缺少對(duì)于用戶分類，文案，承接等細(xì)節(jié)的打磨，所以召回效果肯定也會(huì)不理想。

如果想得到一個(gè)較為理想的召回效果，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一定要勇于高頻地去召回用戶，在不斷的高頻召回中完善體系，打磨文案，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，優(yōu)化成本，只有這樣，召回效果才會(huì)越來(lái)越好。

第三個(gè)核心點(diǎn)：由淺入深

召回工作涉及到周期篩選，用戶分類，AB測(cè)試，文案打磨，流程承接，數(shù)據(jù)監(jiān)控等一系列瑣碎工作，如何在這些瑣碎中保持穩(wěn)步推進(jìn)，由淺入深的策略就顯得非常重要。

運(yùn)營(yíng)就是把一系列的小動(dòng)作串聯(lián)成一串，所以我們一定要做好策略并擁有極強(qiáng)的執(zhí)行力。

3.成長(zhǎng)體系 & 激勵(lì)策略

這里我們還是以KEEP為例：以產(chǎn)品所設(shè)定的用戶行為路徑，為用戶進(jìn)行激勵(lì)的行為梳理與策略方向制定：

• · Keep 用戶激勵(lì)體系梳理
• · Keep等級(jí)成長(zhǎng)體系
• · Keep積分體系：卡路里幣
• · 勛章激勵(lì)體系
• · 付費(fèi)會(huì)員等級(jí)體系
• · 排名激勵(lì)體系

差不多是由這五個(gè)部分組成，Keep是一款擁有億級(jí)用戶體量的成熟期復(fù)雜產(chǎn)品，需要對(duì)用戶進(jìn)行極為精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。在這里，我只是提出了一小部分。

3.管控手段
前兩個(gè)是正向做法，管控是負(fù)向手段。

三、模型三：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層級(jí)

1.內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)有3個(gè)維度：

①發(fā)給誰(shuí)看？

我認(rèn)為內(nèi)容與產(chǎn)品一樣，需要定位，需要對(duì)你平臺(tái)的基調(diào)、氛圍有感知。用戶在這個(gè)平臺(tái)上是發(fā)給誰(shuí)看的？這決定了用戶對(duì)你這個(gè)平臺(tái)的預(yù)期。

②什么樣的形式？

快手、抖音的短視頻的形式和羅輯思維音頻方式，其實(shí)都是內(nèi)容的載體，不同的載體決定了用戶的動(dòng)能。

找對(duì)形式，如果你選擇了一些非常符合用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)形式，你的產(chǎn)品就有可能增長(zhǎng)很快，或者進(jìn)入正確的發(fā)展方向。

③什么類型的內(nèi)容？

我們可以設(shè)置一些模型化的內(nèi)容，比如說(shuō)豆瓣的影評(píng)、螞蜂窩的游記，都可以樣板化展示。

這樣的動(dòng)作有兩個(gè)好處：

第一：可以成為用戶發(fā)布的動(dòng)力；

第二：可以降低用戶發(fā)布的成本，讓整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得更加輕松。

2.內(nèi)容涌現(xiàn)

內(nèi)容涌現(xiàn)，說(shuō)白了就是內(nèi)容的互動(dòng)，我有內(nèi)容，那么如何讓它們帶動(dòng)更多的內(nèi)容，比如轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享等行為。

我們要考慮的：

首先，這些形式是否定量很輕；考慮內(nèi)容展現(xiàn)的形式。

第二，要面對(duì)什么樣的范圍引導(dǎo)互動(dòng)。不是每一個(gè)內(nèi)容都適合做引導(dǎo)。會(huì)有什么話題或者內(nèi)容引起互動(dòng)。

第三，用戶對(duì)這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)能獲得什么樣的激勵(lì)。怎么引起用戶互動(dòng)。

3.內(nèi)容分發(fā)

在前幾年，只要做好前面的兩點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品基本上就不會(huì)死了。但是現(xiàn)在出現(xiàn)了以今日頭條的分發(fā)機(jī)制為代表的新引擎，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的創(chuàng)新。

4.內(nèi)容沉淀
我們?cè)诤芏鄷r(shí)候只會(huì)關(guān)注引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，之后讓別人參與互動(dòng)，分發(fā)給更多的人，隨后關(guān)注流量等信息，這確實(shí)可以非?？斓禺a(chǎn)生量化指標(biāo)，同時(shí)，內(nèi)容是可以多次消費(fèi)的，是可以沉淀的。
現(xiàn)在的產(chǎn)品大多數(shù)都有這個(gè)功能，比如上面所舉的例子：知乎，會(huì)不斷的推薦老回答不斷的去重復(fù)性多次消費(fèi)，并且這是了專欄和LIVE，讓內(nèi)容沉淀。

5.內(nèi)容展現(xiàn)

大家都談很多的新媒體矩陣，

搭建完畢的新媒體矩陣最主要的作用體現(xiàn)在：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多元化、分散風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同放大宣傳效果。

我們?cè)鯓酉茸層脩艨吹礁哔|(zhì)量的內(nèi)容，獲得用戶的認(rèn)可，讓用戶參與，讓內(nèi)容在整體上得到更多涌現(xiàn)，其實(shí)是很重要的。

不論是新媒體運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)，還是品牌運(yùn)營(yíng)，我建議大家在做業(yè)務(wù)的時(shí)候，都要假設(shè)自己作為這個(gè)產(chǎn)品的（運(yùn)營(yíng)）負(fù)責(zé)人的心態(tài)去思考和執(zhí)行，有創(chuàng)始人/owner心態(tài)，才能讓自己得到更多提升。

四、總結(jié)

我懂這么多道理，也沒(méi)過(guò)好這一生。我懂了那么多邏輯和模型，依然還沒(méi)有走上人生巔峰。但是，每多懂一點(diǎn)，就可能對(duì)工作有多一些的幫助。
所以如何破解這個(gè)問(wèn)題，可能這是一個(gè)有效的方法—— “快速學(xué)習(xí)，執(zhí)行效果，復(fù)盤數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化”。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，很少有人能夠重復(fù)成功，但是你停下就是錯(cuò)的，只有快些走，才有可能走到正確的方向。真正成功的企業(yè)或產(chǎn)品的共同特征是：速度特別快。

不僅產(chǎn)品需要快，人的學(xué)習(xí)能力也是需要跟上跟上節(jié)奏的。所以大家努力學(xué)習(xí)，打造屬于自已的工作能力模型。

作者：跟學(xué)姐早晚學(xué)。