零食江湖戰(zhàn)火再起：老網(wǎng)紅遇瓶頸、新網(wǎng)紅搶市場(chǎng)

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

洽洽食品曾在一次推廣活動(dòng)上提到：經(jīng)濟(jì)越不景氣，越需要零食來舒緩壓力。

過去，從90年代早期的大白兔、統(tǒng)一、旺旺到21世紀(jì)的良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份，中國休閑零食行業(yè)已經(jīng)走過了三十多年的時(shí)間。

當(dāng)下，乘著市場(chǎng)需求的東風(fēng)，新式炒貨成了零食市場(chǎng)的新寵。近日，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資。

圖源薛記炒貨微信公眾號(hào)

更早之前，熊貓沫沫、零食很忙等新興休閑零食品牌背后都能看到資本的影子。一時(shí)間，零食似乎又成了香餑餑。

但歡呼終究屬于少部分人。已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)的洽洽食品、三只松鼠、來伊份等零食品牌卻高興不起來。業(yè)績下滑、股價(jià)下跌，老零食網(wǎng)紅們集體進(jìn)入瓶頸期。

事實(shí)上，零食行業(yè)依然具備前景。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2021年中國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11562億元，期間復(fù)合增長率約9.9%。預(yù)計(jì)到2023年行業(yè)規(guī)模將突破1.3萬億元。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在持續(xù)。

突出的表現(xiàn)是，過去一年，國內(nèi)零食市場(chǎng)上演了一場(chǎng)“冰與火”的游戲。一邊是業(yè)績下滑、尋找新增長的老網(wǎng)紅們；另一邊卻是融資不斷、快速擴(kuò)張的新網(wǎng)紅們。

這期間，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥任羧站W(wǎng)紅品牌的食品安全問題讓消費(fèi)者大跌眼鏡，也讓品牌們口碑折了腰。

強(qiáng)烈的對(duì)比之下，昔日網(wǎng)紅品牌的表現(xiàn)給行業(yè)敲響了警鐘。在保證食品安全的前提下，如何在零食賽道中做一棵“常青樹”，成為了休閑食品玩家們長期的命題。

1、老零食網(wǎng)紅們集體進(jìn)入“瓶頸期”

2011年，洽洽食品在A股上市，成為當(dāng)年的“炒貨第一股”。一年后，章燎原帶著三只松鼠橫空出世，俘獲了一大波年輕消費(fèi)者的心。

在那之前，百草味、良品鋪?zhàn)右呀?jīng)通過線上渠道相繼問世。在線下渠道，隨著消費(fèi)者需求升級(jí)，集合零食連鎖品牌來伊份已經(jīng)率先打開了新的市場(chǎng)和定位。

彼時(shí)，休閑零食的銷售主要以商超為主，作為第一個(gè)吃螃蟹的人，來伊份迅速壯大。2003年，來伊份門店數(shù)量超過88家，2006年來伊份走出上海進(jìn)入江蘇，2010年引入資本，開創(chuàng)了行業(yè)的先河。

圖源來伊份官方微博

十年時(shí)間過去，這種方法不靈了。業(yè)績承壓，老品牌們集體“失寵”。

從2022年上半年來看，多個(gè)休閑零食品牌的成績都乏善可陳。

其中，三只松鼠是唯一營收、凈利潤均下滑的品牌。今年上半年，三只松鼠總營收為41.14億元，同比減少21.8%，歸母凈利潤則由3.518億元直接降至8213.43萬元，同比減少76.65%。

這樣的表現(xiàn)市場(chǎng)不令人驚訝。2022年一季度，三只松鼠的營收和凈利潤已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。營收30.9億元，同比下滑15.85%；雖然凈利潤實(shí)現(xiàn)1.6億元，但同比下滑48.75%。

針對(duì)凈利潤的連續(xù)下滑，三只松鼠在財(cái)報(bào)中解釋稱，凈利潤下滑是由于原材料價(jià)格及運(yùn)費(fèi)上漲、因疫情去庫存以及品牌推廣投入過大和付閉店押金等原因。

另一邊，良品鋪?zhàn)?022年上半年的凈利潤增長微乎其微。據(jù)財(cái)報(bào)披露，今年上半年總營收為48.95億元，同比增長10.72%，歸母凈利1.93億元，同比增長0.67%。

首當(dāng)其沖的是三只松鼠，自2016年以來，三只松鼠營銷費(fèi)用一路走高，從9.18億元到2019年最高的22.98億元。

另一邊，打著“高端零食”旗號(hào)的良品鋪?zhàn)?，也一直在用營銷費(fèi)用支撐自己的形象。2018-2021年，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用分別為5.68億元、15.81億元、15.7億元、16.72億元。

營銷花錢狠，質(zhì)量卻跟不上。去年開始，三只松鼠、良品鋪?zhàn)泳萑肓耸称钒踩L(fēng)波中。發(fā)霉堅(jiān)果、月餅出現(xiàn)塑料異物等問題相繼損害了“老零食網(wǎng)紅”的口碑。

家家有本難念的經(jīng)。“瓜子大王”洽洽食品2022年總營收為26.78億元，同比增加12.49%，歸母凈利潤為3.51億元，同比增加7.25%。雖然洽洽實(shí)現(xiàn)了營收與利潤的雙增長，但未能提振資本市場(chǎng)的信心。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，其股價(jià)跌幅近10%，盤中一度觸及跌停。

很明顯，除了瓜子以外，洽洽食品已經(jīng)很久沒有爆款了。過度依賴瓜子市場(chǎng)，失去了想象力，洽洽食品的弊端也十分明顯。

拉長時(shí)間線來看，依賴線下門店的品牌受疫情影響日子也不好過。

鹽津鋪?zhàn)?021年年報(bào)披露，2021年實(shí)現(xiàn)營收22.82億元，同比增長16.47%；凈利潤為1.51億元，同比下滑37.65%。

相比之下，來伊份更是損失慘重。2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，來伊份凈利潤收入直接虧損0.65億元。

更重要的是，隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥募尤?，“老大哥”來伊份明顯后勁不足。

近幾年，來伊份的營收連續(xù)幾年處于增速下滑的狀態(tài)，2017-2020年的營業(yè)收入分別為36.36億元、38.91億元、40.02億元、40.26億元，同比增長12.35%、7.01%、2.86%、0.59%。

縱觀曾經(jīng)的老零食網(wǎng)紅們，漸漸乏力，跟不上市場(chǎng)的變化，缺少爆品和產(chǎn)品力似乎是他們的“通病”。這個(gè)萬億市場(chǎng)的休閑零食市場(chǎng)沒有想象中那么光鮮，競(jìng)爭(zhēng)反而越來越激烈。

2、新零食網(wǎng)紅們野心勃勃

一邊是眾多為業(yè)績苦惱的上市公司，一邊是融資不斷的新品牌們。

上個(gè)月，堅(jiān)果炒貨行業(yè)連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資，就此，2014年就成立，但多年沒什么存在感的它，一躍成為了零食領(lǐng)域的“新網(wǎng)紅”。

財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，一級(jí)市場(chǎng)上與零食相關(guān)的融資時(shí)間共計(jì)26起，其中單次投資金額超億元的四起，薛記炒貨也是近幾年來獲投金額最大的品牌。

新零食網(wǎng)紅野心勃勃，迅速擴(kuò)張。

根據(jù)薛記炒貨的計(jì)劃，2022年全國門店數(shù)將拓展至1000家以上。截至目前，薛記炒貨在全國的門店數(shù)量已達(dá)到700家。

一個(gè)共同點(diǎn)是，不同于洽洽、三只松鼠這些老網(wǎng)紅品牌的包裝形態(tài)，新網(wǎng)紅品牌更加突出產(chǎn)品的新鮮炒制、散裝銷售。

比如，薛記炒貨打出“良心炒貨”的概念，在江浙滬起家的琦王花生則強(qiáng)調(diào)“小鍋慢炒”、歡喜花生在店鋪內(nèi)打出“國民炒貨”的標(biāo)語。

圖源琦王花生官方微博

更關(guān)鍵的是，他們都采取自產(chǎn)模式，而非貼牌代工。在這些品牌的不少店面中，可以看到現(xiàn)場(chǎng)加工、翻炒的機(jī)器。從源頭上保證食品安全、新鮮，正迎合了新一代消費(fèi)者注重食品質(zhì)量的心思，但這樣的制作流程，也必然決定了價(jià)格昂貴，也勸退了一些消費(fèi)者。

一位在濟(jì)南的消費(fèi)者則更愿意將薛記炒貨叫做“薛記金店”。她告訴連線Insight，“薛記家的東西雖然品質(zhì)不錯(cuò)，但價(jià)格也很貴?！?/p>

另一家獲得資本青睞的品牌“熊貓沫沫”選擇從創(chuàng)意新鮮零食切入。目前已在湖南、湖北等區(qū)域簽約80多家門店。成立不到一年，熊貓沫沫主推自制酸奶零食杯和手工現(xiàn)拌辣條，還有腰果、夏威夷果等堅(jiān)果品類。

放眼整個(gè)休閑零食賽道，零食集合店也備受資本關(guān)注。今年五月，“鄰食魔琺”獲得近千萬元天使輪融資、折扣零食品牌“零食很忙”獲得2.4億元A輪融資，由紅杉中國與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投；同樣受到疫情消費(fèi)降級(jí)的需求刺激，另一家折扣零食店“零食有鳴”先后獲得四輪融資。

其中，打出“不貴好吃，真量販”的零食很忙采取加盟模式，成立五年其門店數(shù)量已經(jīng)突破1200家，2022年預(yù)計(jì)銷售額將突破60億元。當(dāng)然，步子邁得過快的同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量往往被忽略。黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于零食很忙的投訴不在少數(shù)，多數(shù)集中在“吃出異物”“食品安全”等問題上。

圖源零食很忙官方微博

新品牌的勢(shì)頭很強(qiáng)，但在休閑零食賽道想要跑出來并不容易?！坝衅奉悺o品牌”是行業(yè)長期存在的問題。如果不想重蹈老品牌的覆轍，新品牌們還需要在很多方面上下功夫。

3、零食下半場(chǎng)拼什么？

中國零食市場(chǎng)發(fā)展了三十年，消費(fèi)者換了一代與一代，休閑零食的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了下半場(chǎng)。

《2022年中國休閑零食行業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，近7年來，國內(nèi)休閑零食市場(chǎng)每年的復(fù)合增長率均維持在11%以上，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將突破15000億元。

對(duì)于零食行業(yè)來說，任何品牌的支撐點(diǎn)，首先是產(chǎn)品。

眾所周知，休閑食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，玩家眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。一如當(dāng)年洽洽食品的瓜子、三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果，如今薛記炒貨的奶棗，想要在眾多品牌中跑出來，打造爆品是最主要的。

這其中，眼看著盈利能力下滑，高端化是品牌們的共同方向。

今年8月，百草味推出“本味甄果”堅(jiān)果系列新品，打入高端市場(chǎng)；洽洽食品還推出了名為“葵珍”的高端瓜子產(chǎn)品，售價(jià)超過百元。一直標(biāo)榜高端的良品鋪?zhàn)樱?020年推出了健身零食“良品飛揚(yáng)”。

同時(shí)，為了尋找新的增長曲線，一些品牌還將觸角伸到了更細(xì)分的市場(chǎng)。三只松鼠推出喜小雀、鐵公雞、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩四個(gè)子品牌，良品鋪?zhàn)觿t先后推出了小食仙和T-break。但目前看來，這些進(jìn)展并不順利。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，三只松鼠曾表示除了小鹿藍(lán)藍(lán)，其他幾個(gè)子品牌都擱淺了。

這背后，從研發(fā)支出來看，三只松鼠、百草味等品牌占比均不足1%，若要打造新的爆品，僅靠嘴說是不夠的，需要進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉耐度搿?/p>

想要打造好產(chǎn)品，研發(fā)是一方面，供應(yīng)鏈又是另一方面。正如上文提到，三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@樣的老玩家還屬于“貼牌生產(chǎn)”的代工模式，這種模式下，食品安全問題頻頻發(fā)生，老品牌們慌了神。

改變互聯(lián)網(wǎng)代工的輕資產(chǎn)模式，勢(shì)在必行。2022年8月，三只松鼠建設(shè)的每日?qǐng)?jiān)果示范工廠正式運(yùn)營，將生產(chǎn)、發(fā)貨等環(huán)節(jié)集合于一體，產(chǎn)品可以直接觸達(dá)到消費(fèi)者手中，一定程度上保證食品安全問題。

三只松鼠自建工廠，圖源三只松鼠微信公眾號(hào)

除了自建工廠外，傳統(tǒng)品牌洽洽食品還在源頭供應(yīng)上下功夫。在上游葵花籽原材料供應(yīng)上，主要采用“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的集中采購模式，2020年葵花籽采購量的全國占比突破了20%，規(guī)?；少彑o疑讓洽洽食品在上游擁有了議價(jià)話語權(quán)。

如果說供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放苽兊淖o(hù)城河，那渠道則是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵。

在渠道上，無論是依賴線上的三只松鼠，還是依賴線下的來伊份，他們的業(yè)績下降都在向行業(yè)表明，全渠道銷售的重要性。

過去，線上渠道是賴以生存的根基，但如今流量越來越貴，三只松鼠的推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)水漲船高。2021年，三只松鼠銷售費(fèi)用高達(dá)20.7億元，同比增長21.01%。2019年，三只松鼠提出“萬店計(jì)劃”，即到2022年，開設(shè)10000家門店?，F(xiàn)實(shí)是，疫情“黑天鵝”打破了三只松鼠的計(jì)劃。

截然不同的是，來伊份的困境則來自線上。長期以來，來伊份一直深耕線下渠道，線下收入占總營收的90%，正因如此，其錯(cuò)過了電商布局的好時(shí)機(jī)。疫情突襲，門店租金提高、人力成本上升，是來伊份躲不過的風(fēng)險(xiǎn)。

從這點(diǎn)上看，只有打通全渠道的銷售模式，品牌們才能更靈活地抵抗風(fēng)險(xiǎn)。新品牌的動(dòng)作或許更快一些。比如，2019年薛記炒貨便開通了天貓旗艦店，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合；零食很忙則采取加盟模式擴(kuò)店。

盡管休閑零食市場(chǎng)規(guī)模超萬億，但由于細(xì)分品類眾多，每個(gè)細(xì)分賽道都有機(jī)會(huì)跑出獨(dú)角獸甚至是上市公司。這也意味著，目前的休閑零食市場(chǎng)仍充滿著不確定性，品牌如何順應(yīng)潮流抓住消費(fèi)者，仍是一門需要持續(xù)研究的必修課。