專訪 LOOK 嚴(yán)明|小程序電商平臺(tái)的線下擴(kuò)張路

2017年9月下旬，時(shí)尚電商 LOOK 舉行了第一場(chǎng)大型線下 Pop-up shop（快閃店）活動(dòng)，此后，LOOK 團(tuán)隊(duì)繼續(xù)關(guān)注著線下零售的發(fā)展，積累了許多線下活動(dòng)、快閃店的經(jīng)驗(yàn)。

今年，在原有的 KOL 業(yè)務(wù)以及自營(yíng)APP、小程序電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，LOOK 又開(kāi)拓了新的業(yè)務(wù)——開(kāi)設(shè) LOOK STORE 線下門店，正式進(jìn)軍了時(shí)尚新零售。

目前，LOOK STORE 已經(jīng)陸續(xù)在潮流集合地標(biāo)北京三里屯、芳草地，上海新天地南里，上海新天地廣場(chǎng)和上海環(huán)貿(mào)IAPM開(kāi)設(shè)了五家線下門店，今年的目標(biāo)是開(kāi)足十家線下店。

LOOK 成立于2016年，聚焦于都市女性時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，2016年7月，LOOK APP上線，主打“內(nèi)容聚合+一鍵購(gòu)買”。

2017年初，LOOK 推出小程序電商平臺(tái)，從店鋪工具、供應(yīng)鏈、 物流客服、數(shù)據(jù)分析和用戶管理為女性消費(fèi)類 KOL 打造一站式小程序電商解決方案。

據(jù) LOOK 官方介紹，目前 LOOK 全平臺(tái)已經(jīng)匯集了10000+時(shí)尚品牌，超200萬(wàn)件單品，LOOK PASS 會(huì)員體系服務(wù)了全平臺(tái)10萬(wàn)以上用戶，能夠?qū)崿F(xiàn)一站式的全新購(gòu)物體驗(yàn)。

同時(shí)，LOOK 已經(jīng)與時(shí)尚 COSMO、ELLE 等時(shí)尚媒體，gogoboi、石榴婆報(bào)告、商務(wù)范等100+時(shí)尚博主，媒體達(dá)成長(zhǎng)期合作，覆蓋微信平臺(tái)粉絲超過(guò)6000萬(wàn)。

今年 LOOK 將著重發(fā)力 LOOK STORE 線下新零售和KOL電商兩大業(yè)務(wù)，LOOK 創(chuàng)始人嚴(yán)明稱，LOOK 作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，會(huì)把保持增長(zhǎng)，擴(kuò)大營(yíng)收作為核心發(fā)展方向。

“LOOK STORE 是我們?cè)诰€上積累了三年時(shí)尚商品零售經(jīng)驗(yàn)后，在今年推出的新零售自營(yíng)品牌，目前主要在一線城市和準(zhǔn)一線城市開(kāi)設(shè)，在 LOOK STORE 的門店里會(huì)有十到二十個(gè)熱門時(shí)尚類品牌，聯(lián)動(dòng) LOOK 的線上 APP、小程序，實(shí)現(xiàn)線上和線下的打通。”

嚴(yán)明認(rèn)為，城市中的 Shopping-Mall（超級(jí)購(gòu)物中心）有大量的、活躍的、有購(gòu)買力的女性消費(fèi)者，這正是 LOOK 希望觸達(dá)的消費(fèi)群體——城市時(shí)髦女性。

“比如北京的三里屯·太古里，如果我們把它理解為一個(gè) APP，這里一年的流量大概在三千萬(wàn)左右，平均每天可能有十萬(wàn)流量。中國(guó)最好的大商場(chǎng)，一二線城市加起一百個(gè)左右，就能貢獻(xiàn)幾十億的流量，而且是動(dòng)輒活躍幾個(gè)小時(shí)的，非常深度的流量?！痹趪?yán)明看來(lái)，不同的渠道最終都是 LOOK 觸達(dá)用戶的方式。

LOOK 分析了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，看到很多用戶其實(shí)對(duì)線下體驗(yàn)還是很重視的，“有些女性朋友還是會(huì)注意在消費(fèi)前的體驗(yàn)過(guò)程，才能達(dá)成購(gòu)買決策，線上渠道并不能覆蓋所有的用戶?！?/p>

LOOK 介紹，全國(guó)有八千萬(wàn)到一個(gè)億人數(shù)的城市女性時(shí)尚消費(fèi)者，每個(gè)用戶都是不一樣的，購(gòu)買習(xí)慣也有差異，通過(guò)線上線下的打通，LOOK 希望能夠提供更合適的渠道給合適的消費(fèi)者。

01、交易的未來(lái)：社交+內(nèi)容+線下
“看到就想買到一定是一個(gè)更高效的行為模式”

嚴(yán)明認(rèn)為，微信、微博這種現(xiàn)代媒介已經(jīng)不同于傳統(tǒng)意義上的媒介了，它已經(jīng)成為了生活本身，這種形態(tài)的變化會(huì)改變用戶的行為模式從而改變用戶的消費(fèi)模式——從用戶行為側(cè)來(lái)說(shuō)，看到就想買到一定是一個(gè)更高效的行為模式。

圖文內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、短視頻電商、直播帶貨……近些年的各種內(nèi)容電商的形式層出不窮，在嚴(yán)明看來(lái)，從用戶習(xí)慣、供應(yīng)鏈變革到平臺(tái)規(guī)則，都在促進(jìn)大眾消費(fèi)發(fā)生變化，交易的即時(shí)性趨勢(shì)愈加突出：

“互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有普及之前，這些消費(fèi)者（都市時(shí)髦女性）是通過(guò)雜志獲取時(shí)尚商品的信息，然后到線下店，看到她在雜志上見(jiàn)過(guò)的品牌，還要再去挑選合適的款式，整個(gè)周期非常長(zhǎng)；

再后來(lái)有了電商，她可能在微博、微信上被種草了，可能會(huì)看到明星在穿什么，KOL 推薦什么，然后她去淘寶、京東等電商平臺(tái)搜索。這中間關(guān)掉一個(gè)網(wǎng)站或 APP，又打開(kāi)了另外一個(gè)網(wǎng)站或 APP，從產(chǎn)生消費(fèi)意愿到?jīng)Q策的過(guò)程依然很長(zhǎng)且麻煩；

但未來(lái)一定是，‘看到’直接被連接到購(gòu)買，只要通過(guò)一個(gè) APP 就可以實(shí)現(xiàn)，中間所有的過(guò)程都意味著效率巨大的損失?！?/p>

在嚴(yán)明看來(lái)，在通過(guò)內(nèi)容連接到用戶購(gòu)買行為這種新的消費(fèi)模式中，最重要的一定是品牌和用戶的關(guān)系，這是一個(gè)貨到人的關(guān)系。

無(wú)論是“人找貨”還是“貨找人”，最終的目的是把貨賣給合適的用戶，其他的角色在他看來(lái)都是中間介質(zhì)的角色。

這種中間介質(zhì)，包括社交/內(nèi)容平臺(tái)、KOL、以及 LOOK 這類電商服務(wù)商，他們起到的作用，是自身很強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)和推薦的能力，比如 KOL，就是比普通消費(fèi)者更了解流行，更了解時(shí)尚品質(zhì)。

“現(xiàn)在抖音、快手等平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)都在加速，一方面因?yàn)殡娚逃蟹浅４蟮脑鲩L(zhǎng)空間，它可能比廣告市場(chǎng)都大；另一方面，正是由于用戶有了這種希望看到商品就能直接購(gòu)買的需求?！眹?yán)明講，這種用戶被內(nèi)容種草并在平臺(tái)內(nèi)完成購(gòu)買的行為模式已經(jīng)成為新的需求點(diǎn)，并且商品轉(zhuǎn)化率很高。

某種程度上，線上即時(shí)購(gòu)買的這種新需求，正在與線下購(gòu)買行為發(fā)生匯流。

嚴(yán)明觀察到，現(xiàn)在線下商場(chǎng)有越來(lái)越多體驗(yàn)性的服務(wù)，這種變化的本質(zhì)是，用戶不再想單純的為了一次交易而付出一次行為：原來(lái)人們?nèi)ド虉?chǎng)直接目的就是購(gòu)物，但現(xiàn)在更多是去吃飯、逛書(shū)店、看電影，在這同時(shí)可能就把包包、衣服、化妝品等購(gòu)買了。

他認(rèn)為，線下的這種變化也表明，即時(shí)性的消費(fèi)，在未來(lái)的比例一定會(huì)越來(lái)越高。

長(zhǎng)期以來(lái)，嚴(yán)明都比較關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，他覺(jué)得線下實(shí)體其實(shí)是現(xiàn)在非常求新求變的一個(gè)群體，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)完全市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以它的革新能力是非常強(qiáng)的，也在不斷地尋找新的這種內(nèi)容，新的產(chǎn)品。

“以女裝為例，Shopping-Mall（超級(jí)購(gòu)物中心）是一個(gè)中間體，上面是供給側(cè)（商品）的變革，新品牌在不斷的出現(xiàn)，最終端是流量側(cè)（用戶）的變化，原來(lái)的品牌、產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足用戶?！?/p>

以快時(shí)尚品牌為例，十年前，這類品牌曾經(jīng)顛覆和改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)，但如今整個(gè)行業(yè)顯出頹勢(shì)：Forever 21因業(yè)績(jī)不佳退出中國(guó)，其后申請(qǐng)破產(chǎn)重組；ZARA 母公司 Inditex 2018年的業(yè)績(jī)顯示，其利潤(rùn)創(chuàng)下了五年新低；H&M 的營(yíng)收增長(zhǎng)停滯……

嚴(yán)明認(rèn)為，快時(shí)尚領(lǐng)域中出現(xiàn)的浪費(fèi)、款式抄襲、非環(huán)保等問(wèn)題，與年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣和觀念不匹配是一個(gè)原因，另一點(diǎn)則在于社會(huì)化供應(yīng)鏈帶來(lái)的巨大變革：“即使某個(gè)品牌能養(yǎng)一千個(gè)設(shè)計(jì)師，但社會(huì)上可能有1萬(wàn)個(gè)新的設(shè)計(jì)師出現(xiàn)，他們的革新能力、創(chuàng)造能力一定是比傳統(tǒng)模式更強(qiáng)的?！?/p>

他看到，女裝零售給 Shopping-Mall 貢獻(xiàn)了最多的租金、最多的利潤(rùn)，但卻是線下最保守、最不互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)。

比如，五年前的餐廳現(xiàn)在很多都看不到了，親子母嬰、游戲、電影等體驗(yàn)性的服務(wù)已經(jīng)完全升級(jí)換代了。

但在女裝零售中，商場(chǎng)里大多還是原來(lái)五年前甚至更早就有的品牌，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是相對(duì)比較保守的，變化最小的。但很多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，他們已經(jīng)開(kāi)始非常個(gè)性化、追求個(gè)人風(fēng)格、追求新的小眾品牌。

而且社交媒體的發(fā)展，使用戶之間的人際關(guān)系與時(shí)尚品牌的傳播，產(chǎn)生了巨大變化：一個(gè)新的品牌剛出現(xiàn)沒(méi)有什么知名度的時(shí)候，它可能在微信或者小紅書(shū)被推薦了，或者微博上有明星/KOL 穿過(guò)，就會(huì)一下子火起來(lái)。

“女性的消費(fèi)是這樣子，男性的球鞋消費(fèi)也是這樣?！?/p>

嚴(yán)明稱：“時(shí)尚品牌的行業(yè)正在發(fā)生變化，這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革的機(jī)會(huì)，LOOK 的新零售業(yè)務(wù)是一次有準(zhǔn)備的業(yè)務(wù)拓展?！?/p>

關(guān)注時(shí)尚、有消費(fèi)力的女性，是 LOOK 一直在服務(wù)的目標(biāo)用戶，這些用戶本身在日常生活中也很關(guān)注好的品牌、好的瞬間、新的產(chǎn)品，所以如何把適合的時(shí)尚產(chǎn)品通過(guò)更好、更有優(yōu)勢(shì)的渠道，把服務(wù)給這些城市時(shí)髦女性，是 LOOK 最核心的關(guān)注點(diǎn)。

LOOK 在三年多時(shí)尚電商經(jīng)驗(yàn)中，積累了大量與時(shí)尚媒體、品牌、KOL 的合作案例，并且有大量的線上交易數(shù)據(jù)，未來(lái)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，將線上線下打通讓內(nèi)容與交易產(chǎn)生更多連接。

“我們并不認(rèn)為自己是一個(gè)純粹的電商平臺(tái)，而是新交易平臺(tái)，交易本身比渠道、形式更重要?！?/p>

02、社交平臺(tái)交易化的大趨勢(shì)“內(nèi)容會(huì)帶來(lái)更多更好的交易”

02、社交平臺(tái)交易化的大趨勢(shì)
“內(nèi)容會(huì)帶來(lái)更多更好的交易”

2016年初，嚴(yán)明的團(tuán)隊(duì)在選擇創(chuàng)業(yè)方向，最終定調(diào)在女性時(shí)尚這個(gè)領(lǐng)域，他介紹當(dāng)時(shí)主要有兩個(gè)思考。

首先，是理性層面的思考：

• 時(shí)尚領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)一直是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，比如女裝，就是阿里最大的一個(gè)品類；
• 這個(gè)市場(chǎng)在中低端價(jià)位的產(chǎn)品已經(jīng)飽和，但較高價(jià)位的品牌服飾仍然比較保守，當(dāng)時(shí)很多品牌在天貓都還沒(méi)有，即使是快時(shí)尚品牌的電商化也很低，比如 H&M 在2018年才正式開(kāi)通天貓旗艦店；
• 網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為零售業(yè)舉足輕重的構(gòu)成部分，用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。

“萬(wàn)億市場(chǎng)、行業(yè)保守、互聯(lián)網(wǎng)化程度低、用戶行為習(xí)慣發(fā)生變化”，觀察到這些特點(diǎn)后，LOOK 團(tuán)隊(duì)判斷整個(gè)女性時(shí)尚行業(yè)一定會(huì)有一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，未來(lái)一定會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化。

其次，是感性層面的思考：

• LOOK 并不適合做下沉市場(chǎng)，不管是三年前還是現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)都比較關(guān)注消費(fèi)升級(jí)；
• 身邊人的習(xí)慣的變化，比如嚴(yán)明的太太，身邊的女性同事、朋友，這些城市女性的行為模式，選擇商品、挑選衣服的模式都已經(jīng)發(fā)生變化了，但是傳統(tǒng)的商業(yè)路徑還沒(méi)有跟上。

在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是由巨頭的“超級(jí)APP”把持流量入口的前提下，自建流量池很不現(xiàn)實(shí)。但 LOOK 團(tuán)隊(duì)看到，用戶對(duì)“即看即買”的需求是很強(qiáng)烈，所以想到可以把商品直接推到流量端——即通過(guò)內(nèi)容連接到商品。

LOOK 剛開(kāi)始運(yùn)作的時(shí)候，是通過(guò) H5 來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但 H5 的效率不太高，最重要的是與 APP 的兼容度低，體驗(yàn)比較差。

不久后，微信小程序上線，“其實(shí)小程序的出現(xiàn)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)偶然事件，但它帶給 LOOK 一個(gè)新的，更有增長(zhǎng)前景的機(jī)會(huì)?！?/p>

在創(chuàng)業(yè)之初，LOOK 就致力于跟很多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者去建立好生態(tài)關(guān)系，接觸到非常多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

嚴(yán)明講道：“我原來(lái)就一直在媒體，做內(nèi)容，所以非常理解這些內(nèi)容創(chuàng)作者，包括時(shí)尚博主、KOL 的狀態(tài)。對(duì)于電商變現(xiàn)，絕大多數(shù) KOL 并不擅長(zhǎng)做，因?yàn)殡娚瘫澈笥泻芏喙?yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、物流等等非常多環(huán)節(jié)，他們會(huì)覺(jué)得這件事太重了?！?/p>

小程序出來(lái)以后，KOL 的電商才真正被激活。

2017年 LOOK 找到“宇宙第一時(shí)尚博主”gogoboi，達(dá)成了與 KOL 的第一次合作。

嚴(yán)明回憶道，當(dāng)時(shí)在一個(gè)墻面斑駁、不到10平米的辦公室里，LOOK 團(tuán)隊(duì)對(duì)著墻上掛著的投影儀同 gogoboi 講了幾十分鐘的 PPT， 分析了 LOOK 的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)以及技術(shù)解決方案。

“大家聊完以后都覺(jué)得，這個(gè)事我們一定要去做，后面雙方就很快達(dá)成了合作，到現(xiàn)在 gogoboi 的電商小程序仍然是由 LOOK 在提供服務(wù)和技術(shù)支持?！?/p>

gogoboi 作為行業(yè)里很有影響力的人物，跟 LOOK 的合作一定程度上推動(dòng)更多的人愿意去跟 LOOK 合作，LOOK 得以很快打開(kāi)了小程序電商的市場(chǎng)。

目前，LOOK 已經(jīng)與石榴婆報(bào)告、商務(wù)范、ByFresh、AnnyFan、原來(lái)是西門大嫂等100+時(shí)尚博主進(jìn)行了長(zhǎng)期合作，覆蓋微信粉絲超過(guò)6000萬(wàn) 。

值得一提的是，LOOK 與這些 KOL 全部都是獨(dú)家合作，在微信生態(tài)的小程序商店必須是由LOOK獨(dú)家來(lái)做。

LOOK 團(tuán)隊(duì)非?？粗睾献?KOL 的調(diào)性，嚴(yán)明認(rèn)為，供應(yīng)鏈、用戶、商品三者必須是在一個(gè)維度上去匹配，如果某個(gè) KOL 的用戶非常下沉，客單價(jià)比較高的時(shí)尚商品是很難賣出去的。

很多與 LOOK 合作的大號(hào)，最大的收入可能還是來(lái)自于廣告，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，內(nèi)容調(diào)性、廣告主的調(diào)性和給用戶提供的商品，也必須吻合的。LOOK 目前主要合作的是時(shí)尚內(nèi)容類博主，這些博主的粉絲也集中在一二線城市，也是 LOOK 的目標(biāo)用戶群體。

用嚴(yán)明的話來(lái)說(shuō)，不可能存在一個(gè)號(hào)推的是香奈兒的廣告，最后給用戶提供的是“9塊9包郵”的產(chǎn)品。

在嚴(yán)明看來(lái)，廣告模式與電商模式，最終其實(shí)都是貨到人，這個(gè)路徑是否匹配是最關(guān)鍵的。

誕生于十年前的微博如今仍然沒(méi)有真正的做電商化，但是上線不到三年的抖音已經(jīng)非?？焖俚拇罱俗约旱纳虡I(yè)化、甚至搭建了平臺(tái)內(nèi)的交易體系。

內(nèi)容在除了廣告之外出現(xiàn)了更多元的變現(xiàn)形式，比如付費(fèi)內(nèi)容、電商等等，但是目前成功的比例，以及市場(chǎng)化的規(guī)模其實(shí)還很小。

“在小程序、以及抖音購(gòu)物車等新的技術(shù)形式，使得內(nèi)容與交易已經(jīng)不存在太多壁壘。”嚴(yán)明認(rèn)為，這種連接將帶來(lái)交易的更加高效化，包括微博、B站、小紅書(shū)都在嘗試實(shí)現(xiàn)平臺(tái)交易化。

“消費(fèi)者、技術(shù)、平臺(tái)、創(chuàng)作者，無(wú)論是從基礎(chǔ)能力、底層建設(shè)，還是參與方的心態(tài)都發(fā)生了巨大變化——平臺(tái)和工具社交媒體化，社交平臺(tái)交易化是兩個(gè)大的趨勢(shì)?！?/p>

03、時(shí)尚分眾：品牌即流量
“消費(fèi)者訴求，通過(guò)合理的價(jià)格買到好東西”

當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)正在面臨新的變革，但嚴(yán)明認(rèn)為消費(fèi)者仍然有不變的需求點(diǎn)：人的本質(zhì)會(huì)尋找好的品質(zhì)、更合理的價(jià)格。

在這個(gè)意義上，無(wú)論是通過(guò)一篇好的文章，還是通過(guò)直播或短視頻的形式，或者朋友圈的推薦，改變的只是發(fā)現(xiàn)商品到消費(fèi)決策的過(guò)程，消費(fèi)者想要通過(guò)合理的價(jià)格買到好東西的訴求不會(huì)改變。

“所以消費(fèi)行業(yè)，最終的服務(wù)、最終的落地，一定是提供更好的產(chǎn)品，這是不變的?！爆F(xiàn)在有各種商業(yè)形態(tài)、各種風(fēng)口出現(xiàn)，嚴(yán)明認(rèn)為最后比拼的還是供應(yīng)鏈的能力——如何去提供商品的？

在女性時(shí)尚這個(gè)領(lǐng)域，LOOK 選擇的是品牌集合（multi-brands）的形式。由于此前觀察到，在品牌側(cè)，尤其是最新的品牌側(cè)（小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌等），整個(gè)市場(chǎng)還是比較保守的，LOOK 將重心放在與全球頂尖時(shí)尚品牌建立直接的合作。

嚴(yán)明表示，LOOK 在時(shí)尚電商領(lǐng)域積累了大量的時(shí)尚購(gòu)物數(shù)據(jù)，以及品牌供應(yīng)鏈。

特別是新品市場(chǎng)，在供應(yīng)鏈的深度整合，整個(gè)全平臺(tái)已經(jīng)有了近5000個(gè)品牌，基本覆蓋了女性的服飾鞋包領(lǐng)域內(nèi)，市場(chǎng)上非?；钴S的海內(nèi)外設(shè)計(jì)師品牌，最近還與全球范圍內(nèi)50多個(gè)小眾網(wǎng)紅品牌建立了深度合作。

LOOK 團(tuán)隊(duì)觀察到，在女裝零售市場(chǎng)，由于電商帶來(lái)的渠道變革，越來(lái)越多的新品牌在出現(xiàn)，用戶的選擇面也越來(lái)越廣了，很多女性用戶漸漸形成了自己的穿搭風(fēng)格。

“我們覺(jué)得未來(lái)一定是越來(lái)越分眾的市場(chǎng)，每一個(gè)分眾市場(chǎng)其實(shí)就是一個(gè)細(xì)分的流量市場(chǎng)?！眹?yán)明認(rèn)為，在分眾化趨勢(shì)下，小眾時(shí)尚品牌其實(shí)有了更多機(jī)會(huì)。雖然每個(gè)小眾品牌的相對(duì)流量都不大，但如果能把二十到三十個(gè)已經(jīng)形成自己分眾用戶的品牌聚合在一起的時(shí)候，就是一個(gè)比較大的流量。

“每一個(gè)小眾品牌可能從絕對(duì)量來(lái)說(shuō)，肯定不如以往的大品牌，但是這些品牌在以非?？斓乃俣葔汛螅?yàn)樗麄兏仙缃幻襟w的時(shí)代?！眹?yán)明稱，對(duì) LOOK 來(lái)說(shuō)，“品牌即流量”。

這種思路在 LOOK 的線下門店有更直觀的體現(xiàn)，LOOK STORE門店中，多是全球頂尖設(shè)計(jì)師品牌：來(lái)自愛(ài)丁堡的年輕品牌 Strathberry，來(lái)自倫敦的設(shè)計(jì)師品牌 Shrimps、保加利亞的 By Far 等。

這些設(shè)計(jì)師品牌，是從 LOOK 平臺(tái)上將近五千個(gè)全球時(shí)尚品牌中精選出來(lái)的，并通過(guò)品牌集合店（multi-brands）的形式在線下進(jìn)行展出、銷售。

LOOK 從全球的幾百個(gè)上千個(gè)品牌里精選出很多有特色的品牌，目前，已經(jīng)與 Net-A-Porter、Shopbop、Revolve 等海外電商平臺(tái), By Far、Shrimps、Strathberry 等海外時(shí)尚品牌建立了合作。

針對(duì)品牌商的選擇，LOOK 有兩種方式：

• 一是基于數(shù)據(jù)去查看當(dāng)下流行、受關(guān)注的是哪些品牌，LOOK 去邀約進(jìn)行合作；
• 二是一些品牌商主動(dòng)找到 LOOK，將商品寄過(guò)來(lái)進(jìn)行試用評(píng)測(cè)，LOOK 會(huì)通過(guò)材質(zhì)、活躍度、價(jià)位、流量等因素去遴選。

“我們對(duì)品牌的選擇，本質(zhì)上還是基于數(shù)據(jù)去做評(píng)測(cè)?！?/p>

LOOK 平臺(tái)上的商品，也會(huì)有意識(shí)地規(guī)避與天貓、京東這類綜合電商平臺(tái)的重合，很多 LOOK 合作的品牌并不會(huì)出現(xiàn)在天貓、京東上。

同時(shí)，LOOK 團(tuán)隊(duì)也有考慮，在這些綜合電商平臺(tái)上開(kāi)設(shè) LOOK STORE 的線上店鋪。

嚴(yán)明還指出，因?yàn)槌墒斓钠放茝钠焚|(zhì)到供應(yīng)鏈都比較容易保證，對(duì)于 LOOK 來(lái)說(shuō)，與品牌方建立關(guān)系意味著自身不必承擔(dān)過(guò)重的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、周轉(zhuǎn)等壓力。

目前，LOOK 主要通過(guò)“一件代發(fā)”模式，并不實(shí)際控制庫(kù)存，而是通過(guò)自行研發(fā)的PMS系統(tǒng)，覆蓋上百萬(wàn)種最新時(shí)尚單品，連接全球30大時(shí)尚電商和近千個(gè)品牌商家，系統(tǒng)直接同步商品信息、價(jià)格、折扣、訂單等，并且擁有美國(guó)、法國(guó)、香港和韓國(guó)四個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)站，真正實(shí)現(xiàn)全球時(shí)尚單品的一站式購(gòu)買和履約。

客服方面，則是 LOOK 自己去完成的，包括購(gòu)買、郵寄到售后的全鏈路，不管是合作 KOL 還是 LOOK 的 APP、小程序、線下店，用戶對(duì)接的都是 LOOK 的自有客服團(tuán)隊(duì)。

04、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚生意“保持良性的增長(zhǎng)是第一位的”

04、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚生意
“保持良性的增長(zhǎng)是第一位的”

嚴(yán)明認(rèn)為，目前 LOOK 最核心的能力就是數(shù)據(jù)的分析和整合能力：

• LOOK 會(huì)觀察全球的社交平臺(tái)（如pinterest、instagram、微博、小紅書(shū)等），現(xiàn)在在流行什么樣的品牌；
• 根據(jù) KOL 用戶在 LOOK 平臺(tái)上留下的行為數(shù)據(jù)，如瀏覽、添加購(gòu)物車、購(gòu)買退換等等，和品牌、品類、價(jià)位帶結(jié)合起來(lái)，形成對(duì)每一個(gè)合作的流量主自己流量的準(zhǔn)確分析；
• 然后把這種數(shù)據(jù)化的能力，包括對(duì) KOL 用戶的數(shù)據(jù)化分析能力賦能給 KOL，讓他們明確自己的用戶在關(guān)注什么樣的品牌，什么樣的趨勢(shì)，接下來(lái)再做的推薦就更有針對(duì)性。

LOOK 將線下的新零售業(yè)務(wù)，看作一種新的輸出方式。通過(guò) LOOK STORE 的線下門店與線上業(yè)務(wù)的結(jié)合，把供應(yīng)鏈的能力整合輸出。

嚴(yán)明介紹，LOOK 在線上線下的聯(lián)動(dòng)包含兩個(gè)層面：

第一，是 LOOK 的會(huì)員體系在線上和線下是通用的。一個(gè)用戶可以同時(shí)在 LOOK 的線上線下獲取相應(yīng)的積分，獲得與用戶等級(jí)一致的服務(wù)。將用戶在線上線下瀏覽的商品數(shù)量，最后達(dá)成的交易數(shù)量這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比整合后，LOOK 能更清晰的了解用戶需求。

第二，線上和線下是不同的場(chǎng)景，如何用不同的場(chǎng)景去讓用戶更多地停留在 LOOK 的服務(wù)中，與 LOOK 這個(gè)平臺(tái)發(fā)生關(guān)系很重要。線上和線下不同的場(chǎng)景，解決的消費(fèi)需求和滿足的消費(fèi)圍度是有區(qū)別的，所以如何針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景和需求去更好地服務(wù)，LOOK還會(huì)做更多的探索。

目前 LOOK 已有的線下店整體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)比較理想，在相同的品類的表現(xiàn)都非常的出色，尤其是線上線下的聯(lián)動(dòng)部分。

LOOK 把很多線上的用戶往線下去引導(dǎo)，從線上導(dǎo)流到線下的銷售占比20%左右，同時(shí)，線下門店的用戶也有約20%的增量導(dǎo)流到線上。

在這個(gè)過(guò)程中，LOOK 發(fā)現(xiàn)很多用戶有體驗(yàn)的需求，而且很多在線下體驗(yàn)過(guò)的用戶回到線上后活躍度會(huì)有30-40%的增幅。

同時(shí)，LOOK 還在線下與一些 KOL、品牌合作了活動(dòng)。

5月，中國(guó)設(shè)計(jì)師包包品牌 ZESH 和 LOOK 攜手，以“Travel with ZESH”為快閃主題，將土耳其浪漫熱氣球和 ZESH 產(chǎn)品相結(jié)合，在 LOOK STORE 上海新天地門店舉行了為期2周的創(chuàng)意快閃。同時(shí)，ZESH SS19 限量系列也在門店獨(dú)家發(fā)售。

6月12日，在北京芳草地 LOOK STORE 門店，人氣時(shí)尚博主原來(lái)是西門大嫂進(jìn)行了 LOOK 門店的首次騰訊直播，以穿搭為主題，直播1小時(shí)流量人次3w+，當(dāng)晚多款直播單品售罄。

6月29日，在上海新天地南里的 LOOK STORE 門店，gogoboi 舉辦了主題為“最后的晚餐”的概念快閃活動(dòng)，把線上合作的30+國(guó)潮品牌搬到了線下，Susan Fang、密扇、xiao li、尤目、howl studio等品牌都有陳列。googboi 也在周末來(lái)到了 LOOK STORE 上海新天地門店和粉絲進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了微博直播，觀看人次高達(dá)80萬(wàn)。

LOOK 目前主要有三大塊的業(yè)務(wù)：

• KOL電商（聚焦在微信生態(tài)，與時(shí)尚KOL 的合作）；
• 線下業(yè)務(wù)，獨(dú)立做新零售；
• 自有線上平臺(tái) LOOK 自有的APP、小程序

KOL 電商占60-70%左右的業(yè)務(wù)量，自有業(yè)務(wù)量占30-40%左右。其中，目標(biāo)為中高端用戶的 KOL 絕對(duì)營(yíng)收數(shù)字比較高，微信上平均的客單價(jià)在八百多，在行業(yè)中屬于非常高的范疇。同時(shí)，由于選擇的是比較成功、業(yè)務(wù)能力比較強(qiáng)的品牌商，LOOK 的退貨率、客訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶等綜合電商的平均水平。

目前在 LOOK 平臺(tái)上也有少量男士、兒童的產(chǎn)品，但兩三年內(nèi) LOOK 的重心仍然聚焦在女性時(shí)尚這個(gè)領(lǐng)域中——服務(wù)有購(gòu)買力、對(duì)時(shí)尚有要求的都市時(shí)髦女性。

嚴(yán)明介紹，目前 LOOK 的年?duì)I收在三到四個(gè)億，屬于微虧狀態(tài)，正在朝著盈虧平衡的方向發(fā)展。

LOOK 的核心追求是在相對(duì)比較良性的財(cái)務(wù)指標(biāo)情況下的營(yíng)收增長(zhǎng)，目前還不會(huì)把利潤(rùn)作為主要目標(biāo)。嚴(yán)明說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模是第一位，但規(guī)模應(yīng)該是來(lái)自于良性的拓展，而不是盲目的燒錢。”

提供服務(wù)支持，是 LOOK 過(guò)去兩三年以及現(xiàn)在的核心業(yè)務(wù)未來(lái)，線下 LOOK STORE 門店將是 LOOK 以后的核心方向之一，同時(shí) LOOK 也在關(guān)注微信生態(tài)中與用戶交互能力，比如騰訊直播，以及密切關(guān)注并調(diào)研微博、抖音、小紅書(shū)，會(huì)在近期開(kāi)始新平臺(tái)的開(kāi)拓。

“不管什么渠道，小程序也好、APP也好，還有線下門店，我們最終想達(dá)成的，是讓更多的用戶與 LOOK 聯(lián)系在一起?！?/p>

文：程杰 京晨宇@藍(lán)鯨渾水（hunwatermedia）

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