首席增長官：如何建立用戶標(biāo)簽體系

隨著流量紅利的消失，獲取新用戶的成本越來越高，為追求更高的 ROI，產(chǎn)品以及運(yùn)營的重心已經(jīng)從對新客的獲取轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻木?xì)化運(yùn)營上。

精細(xì)化運(yùn)營的基礎(chǔ)在于對用戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化管理。提到用戶的標(biāo)簽化管理，第一步就是為產(chǎn)品的所有用戶打標(biāo)簽， 這是用戶運(yùn)營最重要的起點(diǎn)，也是運(yùn)營策略制定的基石。

一、啥是“標(biāo)簽”？

“標(biāo)簽”是對某一類特定群體或?qū)ο蟮哪稠?xiàng)特征進(jìn)行抽象分類和概括。比如“大學(xué)生”這個標(biāo)簽，其實(shí)就是對所有大學(xué)生群體的總括，細(xì)分這一標(biāo)簽還可以分為年級、專業(yè)等，通過不同層級的標(biāo)簽找到某一群用戶。

二、什么又是標(biāo)簽體系呢？

簡單來講，就是根據(jù)用戶的“基本屬性”、“行為特征”、“社交網(wǎng)絡(luò)”、“心理特征”和“興趣愛好”等，把個性化的用戶，打上標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)簽，并對標(biāo)簽進(jìn)行梳理聚合，形成一個個典型的用戶標(biāo)簽，再根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽做精準(zhǔn)營銷或個性化推薦。

其本質(zhì)是去差異化的過程。舉個簡單例子：假設(shè)某理財(cái)產(chǎn)品正籌劃營銷活動，首先列舉理財(cái)場景中所涉及的產(chǎn)品與服務(wù)，通過用戶標(biāo)簽篩選出目標(biāo)客群，再進(jìn)一步結(jié)合用戶的偏好類標(biāo)簽，如投資偏好、風(fēng)險(xiǎn)偏好、產(chǎn)品偏好等，進(jìn)行差異化營銷。

說了這么多，很多同學(xué)應(yīng)該會問，標(biāo)簽體系具體的作用是什么？能幫助我們達(dá)到哪些目標(biāo)呢？

三、建立標(biāo)簽體系有什么作用？

小編認(rèn)為建立標(biāo)簽體系的作用大體上可以總結(jié)為以下幾個方面：

1 增加拉新

某閱讀APP以邀請好友得紅包的形式拉新，為已有拉新行為的用戶打上了標(biāo)簽，然后為無分享行為的用戶打上“無拉新行為用戶”標(biāo)簽。

然后該產(chǎn)品運(yùn)營部門對標(biāo)簽為“無拉新行為用戶”進(jìn)行彈窗、PUSH，提高獎勵額度等，不斷刺激這一批無拉新行為的用戶進(jìn)行傳播，以達(dá)到“每位用戶都是推廣者”的目的。

2 增加留存

為了更好的提升用戶下載量，降低下載成本，某小說APP針對不同投放渠道采用了不同的小說素材進(jìn)行投放（小說素材會和投放平臺用戶的興趣點(diǎn)相匹配）。

例如在A平臺采用懸疑小說素材進(jìn)行投放，在B平臺采用魔幻小說進(jìn)行投放，該小說APP推薦算法會在用戶下載后，第一時(shí)間向用戶推送相應(yīng)的內(nèi)容，這樣一打開APP，從A平臺來的用戶，映入眼簾就是懸疑小說； 給B平臺來的用戶，展示的就是魔幻小說。

3 降低流失率

比如某電商APP，如果一個用戶14日沒有登錄，會將該用戶的狀態(tài)標(biāo)記為“潛在流失用戶”，向用戶自動發(fā)送優(yōu)惠券，喚醒用戶；如果該用戶沒有被喚醒，則把該用戶的狀態(tài)標(biāo)記為“流失用戶”，再通過PUSH加短信推送大額優(yōu)惠券的形式召回。

用戶標(biāo)簽體系對運(yùn)營工作大有幫助，我們要如何搭建一個完善的用戶標(biāo)簽體系？下面講下我對這一體系搭建過程的理解。

四、如何從0-1構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系

標(biāo)簽體系的搭建過程分成下面幾部分：

1 標(biāo)簽體系的基礎(chǔ)：數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集主要包括：用戶屬性、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)、用戶交易數(shù)據(jù)這四類。

但是我們從互聯(lián)網(wǎng)中獲取的數(shù)據(jù)，并不完全真實(shí)。比如A用戶，性別為男，但從他在某電商APP的歷史消費(fèi)記錄來看，購買的都是女性用品。這樣的數(shù)據(jù)會對運(yùn)營產(chǎn)生錯誤的引導(dǎo)。所以，對用戶數(shù)據(jù)的收集，光靠運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)的分析算法能力。

通過大數(shù)據(jù)算法和模型，以用戶行為數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等多種數(shù)據(jù)源，幫助企業(yè)構(gòu)建用戶智能標(biāo)簽，賦能業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽的自助式創(chuàng)建、維護(hù)和管理，使得用戶畫像更為精準(zhǔn)，更趨近于真實(shí)的用戶畫像。

2 行為建模：獲取模型標(biāo)簽

獲得原始數(shù)據(jù)后，我們可以基于用戶分析模型，以及其他的輔助的數(shù)據(jù)，通過計(jì)算引擎，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行二次加工、行為建模，從而獲取模型標(biāo)簽。

標(biāo)簽本身會有很多分類，因此在這個階段，需要用到很多模型來給用戶貼標(biāo)簽：

（1）用戶狀態(tài)模型

用戶狀態(tài)是評價(jià)品牌與用戶之間聯(lián)系緊密度的重要屬性，通常會以消費(fèi)頻次作為主要判斷依據(jù)。在了解每一位用戶現(xiàn)階段與品牌之間的“親密程度”后，我們可以針對不同狀態(tài)的用戶進(jìn)行不同的營銷操作。

（2）用戶價(jià)值模型

判斷用戶對于產(chǎn)品的價(jià)值，對于提高用戶留存率非常有用。RFM模型是一個被廣泛使用的客戶關(guān)系分析模型，能夠方便快速有效的量化用戶價(jià)值和利潤創(chuàng)收能力。

RFM模型分別是：

• R = Recency 最近一次消費(fèi)
• F = Frequency 消費(fèi)頻率
• M = Monetary 消費(fèi)金額

通過這三個核心指標(biāo)，以此來構(gòu)建用戶價(jià)值模型。

圖中不同的象限區(qū)域，都對應(yīng)不同的客戶群，大致分為8類：重要價(jià)值客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般保持客戶、一般發(fā)展客戶、一般挽留客戶。

我們可以根據(jù)不同的客戶價(jià)值屬性來進(jìn)行針對性的營銷。比如針對R象限右側(cè)的客戶進(jìn)行向上和交叉銷售。而對于重要挽留客戶，因?yàn)樗?jīng)很有價(jià)值，我們不希望ta流失，可以專門針對這一類人群進(jìn)行召回。

（3）用戶分群模型

用戶狀態(tài)、用戶價(jià)值是基于用戶消費(fèi)行為的分析，而用戶分群模型則是完全基于產(chǎn)品業(yè)務(wù)場景來做客群區(qū)分。

比如家電行業(yè)會根據(jù)用戶購買的時(shí)間，猜測用戶現(xiàn)階段的購買需求，在系統(tǒng)內(nèi)將用戶劃分為“設(shè)施升級需求”、“新裝套購需求”、“換新需求”三大類，針對不同需求的用戶推送 “高端推薦”、“套購滿減”、“以舊換新” 等不同刺激點(diǎn)的營銷服務(wù)。

而商超行業(yè)則會根據(jù)用戶購買的類目，將用戶劃分為數(shù)碼用戶、母嬰用戶、生鮮用戶、家電用戶等，以便于圈定目標(biāo)群組發(fā)送定向優(yōu)惠券。

3 數(shù)據(jù)輸出：標(biāo)簽可視化

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)想要根據(jù)用戶分群進(jìn)行個性化推薦，一定要滿足標(biāo)簽可視化的要求。比如，在檢索某個標(biāo)簽后直接顯示與其相關(guān)聯(lián)標(biāo)簽；并且可以展示兩級或者三級，多層級、清晰直觀的看到關(guān)聯(lián)情況；并且再更進(jìn)一步的是點(diǎn)擊后，每個標(biāo)簽里面的詳細(xì)情況也會展示出來。

比如說標(biāo)簽的歷史瀏覽記錄、打開渠道、分享情況、受眾用戶群體等，所以這也是需要依托于用戶體系的相關(guān)標(biāo)簽結(jié)合之后的產(chǎn)出物。

4 有效管理機(jī)制：標(biāo)簽維護(hù)

對于很多企業(yè)來說，生成用戶標(biāo)簽并不難，但是這些標(biāo)簽被生成之后，往往很容易被忽視，不注意維護(hù)。事實(shí)上，標(biāo)簽也具有生命周期，從需求提出、到生成、到審批、到執(zhí)行。

因此，標(biāo)簽體系也要有一個明確的更新規(guī)則，包括：

（1）標(biāo)簽更新周期：實(shí)時(shí)更新、每月或三個月更新等；

（2）標(biāo)簽更新維度：在什么情況下觸發(fā)對具體用戶的更新，如什么情況下更新某類用戶的風(fēng)險(xiǎn)評級；

（3）標(biāo)簽更新權(quán)限：哪些人可以更新這個標(biāo)簽庫；

（4）無用標(biāo)簽的淘汰：比如說標(biāo)簽庫內(nèi)會使用到的標(biāo)簽只有70個，但是標(biāo)簽庫中卻有100 個標(biāo)簽，那其他30個就是無效標(biāo)簽，純屬占用資源，我們可以將這些標(biāo)簽刪除。

標(biāo)簽的維護(hù)是非常重要和系統(tǒng)的工程，這點(diǎn)應(yīng)該重視起來。

以上就是構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系的基本流程，接下來就要探討如何應(yīng)用用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營了。

五、用戶標(biāo)簽體系如何應(yīng)用

我們分別從用戶生命周期管理、個性化推送、數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控的角度暢想下標(biāo)簽化建設(shè)對于營銷場景的重塑。

1 用戶生命周期的自動化管理

根據(jù)用戶行為和狀態(tài)特征，制定用戶生命周期管理模型，監(jiān)控用戶在不同階段的變化，并針對不同周期的用戶進(jìn)行對應(yīng)的營銷活動，這是標(biāo)簽體系的初級應(yīng)用。

但實(shí)際上，營銷策略的變化永遠(yuǎn)趕不上用戶興趣遷移的速度，用戶的來源，退出的節(jié)點(diǎn)都是動態(tài)的。因此，給用戶打標(biāo)簽的過程也應(yīng)該是動態(tài)的，當(dāng)我們設(shè)置一個標(biāo)簽條件后，所有滿足條件的用戶會自動納入這一標(biāo)簽，并進(jìn)入此類標(biāo)簽人群的營銷活動。

這樣的自動化管理可以讓運(yùn)營人員實(shí)時(shí)掌握用戶的變化，將運(yùn)營人員從繁復(fù)的數(shù)據(jù)處理工作中解脫出來，真正釋放營銷創(chuàng)意。

2 個性化的營銷活動配置

標(biāo)簽體系的搭建，為個性化的營銷活動打下了基礎(chǔ)。通過多維度的用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)把脈不同群體的需求，對不同目標(biāo)群體采用不同類型的個性化推送、個性化推薦、個性化實(shí)時(shí)營銷等運(yùn)營策略和服務(wù)方式，從而實(shí)現(xiàn)用戶個性化訴求的挖掘與滿足，提升用戶體驗(yàn)。

（1）推送渠道個性化

基于短信、郵件、APP push、公眾號模板消息等主流觸達(dá)渠道用戶的互動反饋情況，在用戶偏好的渠道上推送信息，提升體驗(yàn)的同時(shí)節(jié)約推送成本。

（2）推送內(nèi)容個性化

根據(jù)用戶歷史訂單/瀏覽數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)基于用戶消費(fèi)/興趣偏好的個性化推薦，并在文案中適當(dāng)加入一些強(qiáng)烈的用戶個人屬性，在千人千面的基礎(chǔ)上增加互動親密度。

（3）推送時(shí)間個性化

基于用戶歷史點(diǎn)擊/購買時(shí)間，判斷用戶最易被營銷觸動的時(shí)間點(diǎn)，在黃金時(shí)間點(diǎn)給用戶發(fā)送營銷信息。

3 數(shù)據(jù)分析與監(jiān)控

企業(yè)在完成精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運(yùn)營相關(guān)工作后，實(shí)時(shí)監(jiān)控各類標(biāo)簽的運(yùn)營情況，全方位、實(shí)時(shí)查看營銷效果。針對標(biāo)簽用戶運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)化、效果、影響，不斷優(yōu)化其中的策略，使用戶運(yùn)營真正做到千人千面、精準(zhǔn)化、個性化。

綜上所述，科學(xué)高效、應(yīng)用靈活、自助可視化管理的標(biāo)簽體系極大降低了標(biāo)簽創(chuàng)建的門檻，幫助客戶實(shí)現(xiàn)精細(xì)化客戶生命周期管理、個性化推送、營銷監(jiān)測等應(yīng)用。

六、總結(jié)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，解讀用戶最為直接的方法，就是構(gòu)建一個完善的用戶標(biāo)簽體系。雖然用戶標(biāo)簽的建設(shè)是很繁瑣，需要對業(yè)務(wù)抽絲剝繭，還要應(yīng)對各種變化，不過對企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營離不開標(biāo)簽體系的搭建。

文：盒子菌@活動盒子運(yùn)營社（huodongheziyys）

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