首席增長(zhǎng)官：從0到1，年漲粉百萬的美妝種草號(hào)是如何養(yǎng)成的

嘉賓介紹
Miya： 妍媸文化CMO

妍媸文化：國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的女性生活方式MCN，旗下孵化了深夜徐老師、深夜發(fā)媸、深夜種草、彩妝小兔幾、Other Fashion等多個(gè)高價(jià)值IP。新媒體矩陣?yán)塾?jì)粉絲超過2000萬，內(nèi)容累計(jì)閱讀覆蓋60億人次。

深夜種草是妍媸文化孵化IP之一，致力于為年輕女性用戶提供護(hù)膚彩妝干貨、妝品測(cè)評(píng)、美妝時(shí)尚資訊。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了微信公眾平臺(tái)、新浪微博、小紅書、抖音等多個(gè)主流平臺(tái)。

團(tuán)隊(duì)爆款基因
1、做爆款是一個(gè)漫長(zhǎng)的探索過程

大家好，我是Miya，很開心受渾水的邀請(qǐng)來跟大家分享內(nèi)容方面的一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

今天我們主要圍繞“深夜種草”這個(gè)IP來講，“深夜種草”是我們完全從0到1孵化起來的一個(gè)賬號(hào)，我們做這個(gè)賬號(hào)的時(shí)候，很多人已經(jīng)在唱衰自媒體，但我們依舊完成了這個(gè)賬號(hào)從0到幾百萬粉絲的過程。今天我在這里和大家分享我們真實(shí)做內(nèi)容的前線，如何構(gòu)思賬號(hào)、內(nèi)容的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

每一個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己最擅長(zhǎng)的基因，通過復(fù)盤往期經(jīng)驗(yàn)，我們團(tuán)隊(duì)的基因是內(nèi)容創(chuàng)作。

有的KOL擅長(zhǎng)直播賣貨，這是一種基因；有些KOL擅長(zhǎng)做營(yíng)銷內(nèi)容，這是一種基因。其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)KOL的能力結(jié)構(gòu)不一樣，最后做出來的東西也不一樣。從0到1最難的地方就是怎么樣找到自己擅長(zhǎng)的東西。

怎么判斷內(nèi)容是不是一個(gè)爆款？要看這個(gè)內(nèi)容有沒有出圈，出圈是指它有沒有高傳播、高轉(zhuǎn)發(fā)?，F(xiàn)在處于一個(gè)流量難以抓取的時(shí)代，早年做微信、做微博那樣，只有平臺(tái)內(nèi)一些賬號(hào)在和你競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在，微信、微博、抖音等跨平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。這種情況下，如果只能吸引到目前的用戶，其實(shí)是非常難做增長(zhǎng)的。

我們公司內(nèi)部，爆款成為日常工作的指標(biāo)。每天寫文章、拍視頻就是為了做爆款，并不是說你做的每一個(gè)馬上都能爆，但是日積月累往一個(gè)方向做，那肯定會(huì)做出來爆款。做一個(gè)爆款真的需要天時(shí)地利人和，很多因素累加起來，這個(gè)內(nèi)容就會(huì)爆火。

做爆款不是說寫的第一篇文章就是爆款，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的探索過程。開始做一個(gè)賬號(hào)的時(shí)候，一定要考慮清楚所做的領(lǐng)域是不是能夠持續(xù)產(chǎn)出，這一點(diǎn)非常重要。如果在一個(gè)領(lǐng)域沒有足夠多的沉淀，讓你持續(xù)地去輸出，你會(huì)發(fā)現(xiàn)寫完一篇文章后就沒有內(nèi)容可寫，會(huì)掏空自己。

開始做“深夜種草”這個(gè)賬號(hào)的時(shí)候，我們?nèi)パ芯亢头治稣麄€(gè)市場(chǎng)目前在做的內(nèi)容類型、內(nèi)容方向，然后所在的平臺(tái)，大家做的東西是什么。在最前期我們要想清楚內(nèi)容的載體是什么，我們用什么形式來呈現(xiàn)，它大概的呈現(xiàn)領(lǐng)域和方式是什么。

內(nèi)容第一位
2、將心比心，不斷強(qiáng)化與用戶的關(guān)系

前期準(zhǔn)備工作是一個(gè)非?？菰锏倪^程，并不是在職場(chǎng)上有經(jīng)驗(yàn)就可以開職場(chǎng)號(hào)，擅長(zhǎng)學(xué)英語就能夠開號(hào)教人英語。它是一個(gè)不斷地去分析市場(chǎng)上缺乏什么內(nèi)容，以及有什么內(nèi)容是你比別人做得更好的過程。確定方向再投入做具體的內(nèi)容，而不是先隨便寫，寫完之后感覺不對(duì)再不斷地調(diào)整。

在這個(gè)過程中，自我剖析非常重要，它不是一件我們想象中隨隨便便可以做的事情。自媒體發(fā)展的這幾年，每一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域都非常精細(xì)化，做一個(gè)賬號(hào)，不是每個(gè)人隨便寫寫，它背后是整個(gè)團(tuán)隊(duì)朝著一個(gè)方向去努力。在這種狀況下，自己有什么點(diǎn)是超越常人的，有什么東西是可以持續(xù)地去輸出，這點(diǎn)是非常重要的。

剛剛談過圈定具體賬號(hào)的方向，接下來我們需要去匹配一個(gè)適合的博主。翠花是廈門大學(xué)的戲劇系碩士，文字功底很強(qiáng)，并且非常喜歡時(shí)尚美妝，尤其是在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，她非常擅長(zhǎng)。

美妝博主本人對(duì)美妝領(lǐng)域的了解，不同于普通女生喜歡化妝品的這種，而是博主對(duì)所有品牌的所有產(chǎn)品都有所涉獵，她可以專業(yè)、詳實(shí)地告訴你什么東西適合什么樣的膚質(zhì)。

這些個(gè)人能力很難通過一次面試或者一次招聘獲得。所以，早期我們賬號(hào)的很多博主其實(shí)是自己團(tuán)隊(duì)的編輯，他們?cè)趦?nèi)容上面展現(xiàn)出來非常強(qiáng)的天賦，并且在團(tuán)隊(duì)中不斷地去成長(zhǎng)，去挑戰(zhàn)更多新的內(nèi)容，我們不斷地看到這個(gè)人發(fā)展的空間，跟我們需要做的賬號(hào)方向匹配。

自媒體這個(gè)行業(yè)最難的就是找到這個(gè)人，人真的很關(guān)鍵。做一個(gè)賬號(hào)也好，做一個(gè)編輯也好，一個(gè)持續(xù)生長(zhǎng)、不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步的人是非常難得的。對(duì)我們來說，每個(gè)博主會(huì)有測(cè)試期。

當(dāng)大家都認(rèn)為美妝、護(hù)膚、種草領(lǐng)域前景好的時(shí)候，市場(chǎng)上會(huì)有很多人投入資源做，競(jìng)爭(zhēng)就變得非常激烈。我們?nèi)绾伟褟囊粋€(gè)裸跑賬號(hào)變?yōu)槊缞y類的頭部賬號(hào)呢？

最核心的是我們把內(nèi)容放在第一位，真正地去打磨很多的內(nèi)容細(xì)節(jié)，把每一個(gè)用戶當(dāng)成最重要的朋友。每向用戶推薦一款產(chǎn)品、介紹一件事情時(shí)，首先問問自己這件產(chǎn)品推薦給自己的朋友是否合適、自己是否做到了對(duì)用戶負(fù)責(zé)。

內(nèi)容從0跑向1，大家的大方向都差不多，在這個(gè)過程中如何殺出重圍？重要是不松懈，無論什么時(shí)候都耐心打磨自己的產(chǎn)品，用戶能夠看到你的真心。

什么樣子的方式能夠讓用戶拔草，什么樣子的方式能夠讓用戶真正地相信你？其實(shí)就是將心比心，用戶和我們的關(guān)系是不斷地去建立、不斷地去強(qiáng)化的。

深夜種草這個(gè)團(tuán)隊(duì)在專業(yè)度和真誠(chéng)度上面要求非常高。比如我們做一個(gè)產(chǎn)品測(cè)評(píng)，會(huì)要求同一個(gè)產(chǎn)品的同一個(gè)品類都要用不同的維度去測(cè)，我們的測(cè)評(píng)維度非常廣。此外，不管是護(hù)膚還是彩妝，我們都一定真人上身去試，給用戶真正的買家秀。

賬號(hào)開始團(tuán)隊(duì)運(yùn)作后，我們也開始招募真正有化學(xué)專業(yè)背景的同事加入我們一起制作內(nèi)容。你會(huì)發(fā)現(xiàn)專業(yè)的人在細(xì)節(jié)、成分上面有自己的專業(yè)度。比如產(chǎn)品的成分為什么有效、為什么無效，為什么網(wǎng)上那些“一塊錢教你去黑頭”是不可信的，他能夠講出來背后的邏輯和原理。

內(nèi)容的語言風(fēng)格
3、同一個(gè)選題，不要用同一套內(nèi)容

在后期，我們會(huì)做用戶掃盲的內(nèi)容，辟謠那些網(wǎng)上為制造點(diǎn)擊量而誤導(dǎo)用戶的內(nèi)容，同時(shí)我們也會(huì)告訴用戶真正好的護(hù)膚方式是什么，真正怎么樣做可以讓自己不斷地變美。

我們剛剛講的是內(nèi)容的專業(yè)度和內(nèi)容的細(xì)節(jié)，其實(shí)深夜種草這個(gè)賬號(hào)非常有自己的語言的風(fēng)格。因?yàn)榻榻B成分類的內(nèi)容特別枯燥，用戶很難看進(jìn)去，我們需要把部分專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化成用戶能夠聽得懂的內(nèi)容。我們會(huì)用表情包和淺顯易懂的表述方式，讓用戶知道我們?cè)谥v什么。它是專業(yè)度和用戶接受度的結(jié)合。

同時(shí)，視覺的呈現(xiàn)也非常重要，我們會(huì)根據(jù)不同的品牌、不同的產(chǎn)品做符合它調(diào)性的內(nèi)容。而不是說，所有東西都是同樣的風(fēng)格，要跟著品牌的調(diào)性和內(nèi)容的調(diào)性去走，這樣用戶才會(huì)不斷地看到新鮮精致的內(nèi)容。他才會(huì)覺得這個(gè)賬號(hào)一直有新鮮的沖擊感。

關(guān)于內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，需要根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)試?，F(xiàn)在的平臺(tái)越來越多，每個(gè)平臺(tái)受眾都不太一樣，每個(gè)平臺(tái)流行的內(nèi)容也不太一樣。我們不要再妄想說，今天寫了一篇文章，它在微信上面爆火，搬到抖音、微博也能爆火。這是不可能的，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)需要的內(nèi)容是不一樣的。

如果有好的內(nèi)容，我們會(huì)為每個(gè)平臺(tái)量身定制內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。比如說我們寫防曬裝備，微信用戶更習(xí)慣圖文內(nèi)容，所以我們?cè)谖⑿挪捎脠D文的形式，它的角度和特點(diǎn)就是干貨。

而在微博上面，我們將內(nèi)容用短視頻的形式呈現(xiàn)，更加輕松有趣地展現(xiàn)KOL的個(gè)人魅力。所以同樣一個(gè)選題，不要用同一套內(nèi)容，而要把它做成兩套能夠服務(wù)不同平臺(tái)用戶的內(nèi)容。

細(xì)節(jié)到可能是同一支口紅的試色，放在不同的平臺(tái)內(nèi)容也不一樣。比如說我們微博上都是很精致的圖片，看到圖片用戶會(huì)感覺很種草，它有非常強(qiáng)的視覺沖擊力。這樣，它才能在信息流刷取的頁(yè)面上快速抓住用戶的眼球，所以在微博上面我們做創(chuàng)意試色。

但是同樣的一支口紅，我們?cè)谖⑿派献龅膬?nèi)容更偏向圖文結(jié)合，例如通過文字提供一些場(chǎng)景化的內(nèi)容，告訴用戶什么口紅色號(hào)適合什么場(chǎng)景。

內(nèi)容可以不斷地去玩，與用戶的溝通也可以不斷地去調(diào)整。在這個(gè)過程中，對(duì)每個(gè)平臺(tái)的研究很重要，不同的平臺(tái)適合的內(nèi)容就是不太一樣，不用硬去套，比如說把微信的內(nèi)容搬去微博，意義不大。

自媒體是一個(gè)非常有魅力的行業(yè)，短短三年時(shí)間，翠花從一個(gè)編輯成長(zhǎng)成為一個(gè)知名的KOL，這個(gè)行業(yè)給人的想象空間是非常巨大的。它同時(shí)也帶來非常大的挑戰(zhàn)，你如何獲得用戶的關(guān)注并且持續(xù)的吸引用戶？這是所有人都遇到的問題，也是這個(gè)行業(yè)最大的機(jī)會(huì)。在看這篇文章的你，祝你像翠花一樣，能以真心換真心，在這個(gè)行業(yè)有所收獲！

文：hunwater@藍(lán)鯨渾水（hunwatermedia）

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