回顧2020年的智能手機市場，和大多數(shù)人的認知不同，“穩(wěn)定”已經(jīng)成為了過去，“巨變”成為了新的主旋律。根據(jù)中國信通院給出的數(shù)據(jù)，2020年中國手機（含智能機和非智能機）整體出貨量為3.08億臺，相比2019年大跌20.8%。不過在數(shù)據(jù)層面也有一些好消息，比如說5G手機的存在感變得更加強烈，2020年出貨機型中有52.9%為5G手機，累積銷量達到了1.63億部?？梢砸姷?，在大盤下滑的環(huán)境下5G手機正逐漸兌現(xiàn)過去的承諾，有望成為引領智能手機重新增長的新引擎。

在整體數(shù)據(jù)之外，智能手機市場的品牌格局也在發(fā)生著5年以來的最大變化，一些苗頭開始顯現(xiàn)。根據(jù)Counterpoint給出的數(shù)據(jù)，2020年的中國智能手機市場前五品牌為華為、vivo、OPPO、蘋果和小米，其中華為的市場份額為41%，在中國市場中處于絕對領先地位，但他們的排位并非一成不變，在2020年底、2021年初的這段時間，中國智能手機市場頭名的人選就出現(xiàn)了數(shù)次變動。

當然，2020年的智能手機市場舞臺并不只是屬于老大哥們，頭部廠商的“副牌”，或者說“子品牌” 們也紛紛出擊，并斬獲了不俗的成績。從數(shù)據(jù)來看，Redmi、realme和iQOO三大品牌已經(jīng)完成了“從小眾到大眾”的發(fā)展階段，甚至已經(jīng)超越了一些我們熟悉的“二線品牌”，成為了中國手機市場中的新生力量。

以realme為例，其在2021年Q1中以環(huán)比增長82%，同比增長451%的成績成為市場黑馬，市場份額也進一步向前五逼近。6月1日更新的618京東平臺銷量榜單顯示，前五熱銷機型中有4款產(chǎn)品為頭部廠商的子品牌產(chǎn)品，進一步說明這些子品牌在新格局之下正茁壯成長，開始擁有了和老大哥叫板的資本。

針對智能手機行業(yè)發(fā)生的一系列改變，日前百度基于大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021百度營銷手機行業(yè)洞察報告》（下文簡稱《洞察報告》），給出了自己的解讀。透過這份報告我們可以看到，2020年中國智能手機市場的變化比我們想象中的還要多，智能手機廠商們翹首以盼的“彎道超車機會”，總算出現(xiàn)了。

百度揭示4大新趨勢，營銷需要用對力

《2021百度營銷手機行業(yè)洞察報告》指出，2020年的智能手機行業(yè)有四個趨勢不容忽視。

 用戶又看又搜，資訊關注大漲

營銷本質(zhì)是爭奪用戶注意力，今天用戶獲取資訊的習慣在變，營銷要跟著變。移動時代用戶既主動搜索信息，也被動推薦信息?！坝挚从炙选钡内厔菹?，“內(nèi)容資訊”的重要性與日俱增。

具體有三：

第一、行業(yè)資訊流量相比2019年出現(xiàn)明顯上漲，綜合幅度為120%，無論是文章的數(shù)量、點擊數(shù)還是互動數(shù)，都正向增長。其中3C行業(yè)原創(chuàng)作者量同比增加132%，3C資訊原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)增加84%，3C資訊閱讀用戶數(shù)增加97%。在諸多內(nèi)容形式中行業(yè)資訊依然是重點，是品牌營銷的關鍵陣地。

第二、從用戶行為來看越來越多用戶結合搜索和閱讀兩個場景來獲取想要的信息，“又看資訊又搜索”的用戶占比從2020年Q1的14.7%一路上漲至Q4的18.2%。對品牌來說很有必要儲備相關內(nèi)容，不論是被推薦還是被搜到，都能滿足用戶的閱讀需求。

第三、“強者恒強”的馬太效應下資訊內(nèi)容呈現(xiàn)出新的價值，能夠給品牌帶來傳播聲量，成為新陣地。報告顯示，在手機行業(yè)資訊內(nèi)容中，小米和OPPO的資訊指數(shù)份額提升最明顯，小米同比上漲77%，OPPO為75%。我們分析認為，小米和OPPO在2020年密集發(fā)布新品，特別是新技術創(chuàng)造大量新聞點，同時借助百度百家號內(nèi)容營銷組合拳，高效提高品牌資訊聲量。隨著資訊數(shù)量的增多，它們的品牌影響力出現(xiàn)正向增長，成為行業(yè)中最具話題性的品牌。

這對其他品牌來說不無啟發(fā)，如果推出重磅產(chǎn)品并成功占領資訊陣地，哪怕在馬太效應的大環(huán)境下，也可實現(xiàn)品牌熱度的逆向增長。

 爭奪“搖擺人” 成為競爭關鍵

《洞察報告》指出，2020年里多數(shù)手機廠商的用戶忠誠度出現(xiàn)下滑，換機留存率從2019年的38%下滑至35%，換言之換機后下一臺產(chǎn)品仍選擇本品牌的用戶變得更少。然而，換機拉新率的大幅度提升（從58%上升至64%）也意味著，手機品牌多花點心思在拉新上，搶奪別家流失的用戶也變得更容易。

高達33%的“同時搜索多個品牌用戶占比”數(shù)據(jù)也說明，用戶里處于“搖擺狀態(tài)”的很多，如果手機品牌能夠將營銷重點放對地方、針對特定的人群主動出擊，那么將他們轉化成自家用戶也不是沒有可能。當然，用戶流失較嚴重的手機品牌也應該反思：在品牌建設方面、產(chǎn)品打造方面是不是出了什么問題，是不是需要進行品牌維護，提升用戶認同感。

 用戶購機決策周期變長，更易舉棋不定

《洞察報告》指出，用戶購機決策時會反復、多次地進行搜索，整個決策周期長達7.3天，平均經(jīng)歷2.4個階段，進行15.7次搜索，比較2.9臺產(chǎn)品。

隨著決策周期的拉長、決策環(huán)節(jié)的增多，用戶很容易流失，這時候品牌只能通過各式手段進行“召回”，或者說重新吸引他們的注意力。在這里百度的《洞察報告》給出了一個不錯的洞察，用戶的購買決策周期在一定程度上和品牌力呈負相關，這里舉的例子是OPPO、vivo和榮耀的用戶購買決策周期會長一些（分別為9.2天、8.4天和8.2天），蘋果和華為就相對較短（分別為7.4天和8.1天），看來加強品牌建設、強化用戶認可度是個不錯的想法，應該可以有效地減少用戶的猶豫時間，也降低了用戶在決策環(huán)節(jié)中的流失率。

另一點，用戶購機時關注的需求點正在不斷增多，除了品牌因素之外，他們會關注性能水準、參數(shù)高低、外觀設計、配件周邊等產(chǎn)品本身的內(nèi)容，也會關注產(chǎn)品口碑、評測介紹、價格促銷等產(chǎn)品相關的信息，以輔助自己進行購買判斷。種種情況說明，手機廠商有必要在用戶決策的過程中輸出更多和產(chǎn)品相關的內(nèi)容以影響消費者的決策，也要進一步加深用戶印象，實現(xiàn)“用戶召回”。

 5G關注度不減，廠商需格外重視

搜索大數(shù)據(jù)反應出真實的用戶需求與市場狀態(tài)。在2019年1月到2020年12月的兩年時間里，“5G”關鍵詞在“功能點文章閱讀數(shù)占比”和“功能點搜索PV占比”兩大數(shù)據(jù)榜單中依然排列前三，足以說明消費者對其高度關注。

在具體數(shù)據(jù)上，消費者對5G的關注出現(xiàn)了一定變化，比如說2019年大家更關注的是5G相關的知識科普、“值不值得買”這些內(nèi)容，但到了2020年科普基本完成后，用戶的關注點也變成了5G產(chǎn)品相關的基礎內(nèi)容，比如5G手機的價格、口碑等等。百度的這份數(shù)據(jù)傳達出了一份幾乎被人們忽略的信息，5G相關內(nèi)容在內(nèi)容平臺上的價值沒有降低，哪怕大家已經(jīng)對5G有了更深入的了解，但不應該降低和5G有關的內(nèi)容傳播比重。

相反，手機廠商要做的是加大5G關鍵字在搜索引擎或者平臺上的露出展示，讓用戶在主動搜索和被動瀏覽文章的時候也能被相關內(nèi)容覆蓋。

現(xiàn)在，我們從這四個趨勢里看出什么共通點？最明顯的應該就是“又看又搜”習慣的養(yǎng)成，和需求的日益多元化。這意味著，手機品牌在營銷時需要更加重視資訊內(nèi)容和搜索行為的結合，主動、被動地讓產(chǎn)品賣點更多地暴露在用戶面前，從而影響他們購機選擇意向。

搜推全鏈路營銷幫助廠商掌握主動權

綜合來看，能夠符合百度《洞察報告》提到的行業(yè)趨勢的內(nèi)容營銷形式，看來看去就只有“內(nèi)容種草”。“種草營銷”作為近年來興起的營銷方式，最大的優(yōu)勢在于用戶認可性高，一般來說“被種草”的用戶購物的出發(fā)點是認可品牌和產(chǎn)品本身，并形成一定的口碑傳播能力。

但是，內(nèi)容種草想要良好的曝光也需要平臺的支持，平臺是否能夠提供精準的關鍵詞跳轉能力、能否有足夠的內(nèi)容支撐來補充單篇內(nèi)容的種草吸引力，在一定程度上決定了內(nèi)容種草的轉化效果。百度具有獨家競爭力的搜索能力、內(nèi)容覆蓋能力和知識參考能力，大幅提升了內(nèi)容種草成功率。

百度是目前市面上少有的擁有“智能搜索+智能推薦”聯(lián)動的全鏈路營銷平臺，同時百度還針對性地強化了“搜”和“推”兩大能力，精準地解決了品牌在營銷過程中遇到的難題。

比如說“搜”這個場景，百度針對性地推出“超級品?！薄ⅰ捌放其h芒”、“通用詞品專”三大產(chǎn)品，分別讓品專詞、品牌需求詞和通用詞平均獲得60%、80%和356%的CTR提升，讓更多潛在用戶了解品牌相關內(nèi)容，提升品牌存在感。

這是一種“高效收割”策略，搜索場景全面升級，高效承接用戶主動搜索表達的需求，收割強意圖人群。正如上文所述，現(xiàn)在的用戶無論是在哪個階段都會頻繁地用到搜索功能，因為搜索是主動的需求表達。如果在搜索階段就讓品牌相關詞匯有足夠曝光，就能在一定程度上提升用戶興趣，進而選擇該產(chǎn)品。

智能手機作為相對高科技的精密電子產(chǎn)品，有一定的購買門檻，因此用戶在購買前肯定會通過各式手段了解信息、解答疑惑后再下決定。在獲取知識的環(huán)節(jié)中百度能夠實現(xiàn)全面的信息覆蓋，類似于百科、知道、經(jīng)驗等，這本就是百度的獨家優(yōu)勢。

相對應的，推薦場景采取“主動出擊”策略，通過主動推送內(nèi)容搶占用戶心智。內(nèi)容的價值取向會影響用戶的品牌認知、購機選擇，資訊場景上百度提供了百家號內(nèi)容營銷“組合拳”的解決方案，對用戶實現(xiàn)深度種草。

這里百度的主要產(chǎn)品有三個，分別是“征文”、“KOL軟文定制”和“原生心傳”，實現(xiàn)從內(nèi)容產(chǎn)生到內(nèi)容投放的“精準打擊”?！皳u擺人群”沒有固定的品牌偏好，也意味著很容易受到網(wǎng)絡上的內(nèi)容影響，百度在“推”場景上的強化對這類群體十分有殺傷力，尤其是相關文章的精準推廣，可讓潛在用戶對產(chǎn)品感興趣。

百度營銷優(yōu)勢在于將“搜”和“推”相結合，例如他們推出的「超級品牌日」整合營銷方案，在手機品牌新機上市期間，通過APP開屏-搜索預設詞-搜索彩蛋-搜索大卡-觀看直播的鏈條將自家的資源整合起來，一環(huán)扣一環(huán)地引導消費者到指定地點，最終讓發(fā)布會曝光度最大化。

在運營策略上，智能搜索+智能推薦之間可以互相轉化，最終的目的是讓品牌得到更多曝光，讓潛在用戶出現(xiàn)興趣傾向。比如，百度APP的開屏頁可以設置聯(lián)動預置詞，用戶進入到應用主界面后進一步加深品牌印象；再比如，用戶輸入關鍵詞后搜索結果會以搜索大卡的形式出現(xiàn)，然后用戶在瀏覽信息的時候也會有原生信息流幫助用戶強化品牌記憶。

簡而言之，百度的“智能搜索+智能推薦”聯(lián)合最大的優(yōu)勢在于將用戶使用頻次最多的“搜”和“推”場景結合、互相轉化，利用內(nèi)部資源的打通強化品牌曝光，讓品牌信息無時無刻地對用戶形成影響、加深記憶。

更重要的是，百度的“智能搜索+智能推薦”組合拳可以貫穿用戶購機決策周期內(nèi)的所有環(huán)節(jié)，達到“種草”潤物細無聲的效果。

百度在品牌內(nèi)容營銷中的價值大抵如此：既能主動出擊通過搜索提供有價值的信息給用戶，也能通過內(nèi)容推送提供相關內(nèi)容潛移默化地影響用戶決策。同時，百度還能將這兩種能力整合到一起，將不同場景中的信息、利益點不斷轉化，精準地向用戶輸出全面的產(chǎn)品信息，覆蓋更多人群。

在中國智能手機市場即將進行新一輪“洗牌”之際，各大廠商都摩拳擦掌地想要抓住機遇走上新的臺階，越是這樣的戰(zhàn)況，營銷的價值就越明顯。正因如此，百度的“智能搜索+智能推薦”有了更多的用武之地，我們很看好它會成為左右中國智能手機市場走勢的“X因素”。

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