王玥：美妝個護行業(yè)的小紅書營銷方案｜聚美麗

小紅書對于美妝個護領(lǐng)域而言，有著較強的用戶搜索心智，現(xiàn)如今已是美妝領(lǐng)域的第一大垂媒。并且，小紅書平臺活躍用戶的質(zhì)量高度匹配美妝領(lǐng)域的核心人群，已成為美妝品牌必不可少的營銷陣地。

與此同時，小紅書也是新銳初創(chuàng)品牌孵化的沃土，從0基礎(chǔ)的新品成長到月銷百萬的爆品在該平臺上已有頗多優(yōu)秀案例。

基于小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)及美妝用戶偏好，小紅書平臺公布了2022年的美妝趨勢、近期的熱點類目以及618流量的解讀內(nèi)容。

1.1 小紅書2022美妝趨勢

高效護膚：護膚品在精不在多，實用型功效產(chǎn)品更受用戶青睞。關(guān)鍵詞：精簡護膚、護膚金字塔

高定美妝：用戶美妝需求更個性化、定制化，并符合個人原生特色、缺點也可變成優(yōu)點。關(guān)鍵詞：橄欖皮、方圓臉妝容、面部折疊度

單品迭迭樂：將美妝個護單品疊加使用，效果1+1>2!舊單品也能有開盲盒般的新驚喜。關(guān)鍵詞：唇油疊涂、香水疊噴

去性別化： 男性正在成為美妝的新生力量，除了始終火爆的香水、洗面奶、水乳，更多樣種類的美妝產(chǎn)品正在被男生們加入購物車。關(guān)鍵詞：男士的眉形，男士素顏霜

1.2 近期熱點與關(guān)注類目

防曬、面膜、彩妝及個護類目一直是小紅書站內(nèi)的熱門品類，從今年1月份到3月份最新的用戶的趨勢及競爭的勢態(tài)也在不斷發(fā)生變化。以下為這4個美妝品類的洞察內(nèi)容：

防曬品類洞察

• 歷年3-6月為防曬品類旺季，5月到達檢索量最高峰;
• 近期防曬噴霧、防曬霜聲量已顯著提升，防曬泛需求已超越2021年;
• 用戶對于防曬產(chǎn)品細分要求變高，區(qū)分面部與身體，追求清爽的質(zhì)地;
• 噴霧需求上漲明顯，二合一類產(chǎn)品關(guān)注下降，男士防曬意識提升;
• 防曬產(chǎn)品的口碑及品牌心智強，結(jié)合膚質(zhì)選擇產(chǎn)品也成為新趨勢;
• 眾多平價品牌上榜，中部各品牌間差距較小，競爭激烈。

基于站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察，用戶對防曬的認知已經(jīng)不局限于美妝品類。防曬衣、防曬手套、防曬墨鏡也是他們在防曬步驟中不可或缺的品類。

基于此，平臺建議美妝品牌打造內(nèi)容的時候，可以針對防曬霜、防曬噴霧等產(chǎn)品，采用沉浸式，或一站式防曬內(nèi)容打造，以方便與防曬趨勢下核心的搜索內(nèi)容以及防曬泛需求的人群做深度溝通。

其中，二合一防曬產(chǎn)品呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，說明用戶的需求更加精細化，會根據(jù)身體防曬、臉部防曬的區(qū)隔化的購買，懶人經(jīng)濟二合一的產(chǎn)品已不適用于防曬。

面膜品類洞察

• 軟膜、泥膜等非片狀面膜聲量顯著提升，但競爭品牌較少，處于藍海賽道;
• 進入春季后面膜品類美白、清潔需求增加;
• 用戶在面膜品類中對于國貨及海外品牌未有明顯傾向;
• 熬夜、妝前使用、按摩是面膜主要場景。

面膜一直以來是小紅書在美妝領(lǐng)域的第一大賽道，競爭大、品牌多。 因此，目前在小紅書平臺的出價成本也會比較高。

從今年3 月份開始，小紅書平臺發(fā)現(xiàn)，清潔泥膜、軟膜以及泥膜，同比跟環(huán)比的增長幅度都非常大，僅次于補水面膜、清潔面膜。與此同時，該品類的競爭品牌較少，目前處于藍海賽道。

與此同時，面膜用戶仍然關(guān)注功效，尤其到了春夏交接的季節(jié)，美白功效的熱度詞上升趨勢明顯。

因此，平臺建議商家關(guān)注內(nèi)容方向，去做一些關(guān)鍵詞的預埋，來方便用戶更好去搜索到筆記，以及在信息流怎么更好去觸達關(guān)注美白補水的人群，去做精準突圍。

用戶使用面膜的場景正在變得越來越多元化，比如按摩場景、刷酸場景，曬后修復場景，美容修復場景，這些都是高消費高復購的使用場景，也可以多做關(guān)鍵詞的預埋以及內(nèi)容的滲透。

彩妝品類洞察

• 白開水妝為當下最火妝容，且呈上升趨勢;
• 受季節(jié)與潮流影響，春日妝與泰國明星仿妝關(guān)注度明顯上升熱門泰劇引發(fā)泰妝熱度兩次飆升。

彩妝可以看到一些非常好玩的現(xiàn)象，總結(jié)了幾個關(guān)鍵詞：

第一是節(jié)點，彩妝是跟著潮流趨勢變化最快的一個賽道，布局彩妝得有非常強大的供應鏈及 SKU 制造能力，才有可能在這個賽道里面提升競爭力。

比如說基于圣誕妝或者生日妝，春日或夏日不同季節(jié)性的妝容，在小紅書上面會有各色各樣基于妝容種草的視頻及圖文。譬如目前最火的“白開水妝容”，就是基于春日妝容的基礎(chǔ)上做些比較好的迭代。

第二是修飾亞洲的臉型，亞洲人面屬于扁平臉狀態(tài)，五官也并不立體。所以在小紅書中的歐美妝整個熱度一直在持續(xù)，包括現(xiàn)在泰妝的趨勢也正在升高。而泰妝的增長，也延伸出輕泰妝、模仿藤堂靜的仿妝。

第三是明星，不管是泰妝的藤堂靜，還是鞠婧祎的白開水妝，其實根本原因是明星知名度的加持，商家可以考慮如何結(jié)合適合的明星為品牌發(fā)聲。

2022年3月美妝個護行業(yè)競爭概況

• 春夏來臨，3月彩妝類目粉底、卸妝競爭成本上升;
• 護膚線中化妝水的競爭成本上升;
• 頭皮磨砂膏、染發(fā)劑在小紅書上目前相對藍海，競爭壓力較小;
• 男士護膚線中面霜、素顏霜處于藍海賽道，品牌多數(shù)以套裝(水乳&潔面)形式進行投放。

1.3 小紅書 618流量解讀

小紅書的用戶流量和電商618促銷節(jié)奏同頻，小紅書是購物決策前的必選平臺;

商業(yè)流量從4月末即進入競價紅海階段，蓄水期開始應對競價成本做特殊考核;

受合約廣告影響，在高峰日期競價展現(xiàn)庫存受限，建議信息流競價廣告重心前置。

小紅書在 618 期間的特點，要注意頭部主播如李佳琦的直播內(nèi)容，比如說某個品牌在618上了李佳琦的直播間，搜索聲量會有一定的上漲。用戶會比較在意清單的種草，就不止于單品，而且優(yōu)惠方面的攻略需要一些比較有經(jīng)驗的博主去做梳理。