抖音盒子帶來的三點思考

老鐵們，你會用抖音盒子代替淘京拼嗎？

00.

抖音盒子是什么

抖音盒子是抖音電商業(yè)務(wù)單獨開發(fā)的一款獨立電商App，目前 Android、iOS 用戶均可以通過相應(yīng)應(yīng)用商城直接下載。

抖音盒子定位為年輕人潮流時尚電商平臺。

其實早在這之前，就有消息傳抖音 10 月份將要上線一款獨立電商 App；

但不知為何，并沒有如期上線。

反而是在11月16日，字節(jié)跳動先上線了一款面向全球用戶的綜合電商 App ——Fanno。

01.

抖音為什么一定要做抖音盒子

電商業(yè)務(wù)對于抖音簡單來講：不得不做，想要去做，一定要做。

1.1 不得不做

無論你承認(rèn)與否，你都不得不承認(rèn)，用戶刷抖音、玩快手的心智是來消費內(nèi)容的，消遣娛樂的。

結(jié)果現(xiàn)在每刷三條就是讓用戶買買買，引導(dǎo)讓用戶去直播間下單，對于那些還沒形成消費習(xí)慣的用戶很突兀，而且體驗很不好。

之前潘亂老師提到過：短視頻 feed 流有一個東西叫AD-load，就是你刷多少條視頻插一條廣告，這個AD-load大概是8%，就是100條里面給你插8條廣告。然后這個數(shù)字你沒辦法再提升了，這個就是廣告的庫存，只能這么多，不然影響用戶體驗。

如果電商滲透過多的話，削減了純短視頻內(nèi)容的空間，是否也會跟廣告一樣影響用戶體驗？

我想答案不言自明。

目前抖音在內(nèi)測的其中一個版本（預(yù)計有 5%-10% 的用戶可見），【商城】與關(guān)注頁、推薦頁并列。

對于抖音來講，當(dāng)然是出于對流量有效分發(fā)和最大化提升流量轉(zhuǎn)化效率的綜合考量。

但，真的確定這不影響用戶體驗嗎？

我猜測，抖音決定將內(nèi)容生態(tài)做區(qū)分，共通但存異，一個娛樂，一個種草，也是不得不做的選擇。

1.2 想要去做

事實上，抖音為電商業(yè)務(wù)單獨推出抖音盒子，這背后還是抖音廣告收入和電商收入之間的矛盾。

兩者放在一個APP上，商業(yè)邏輯有沖突，電商內(nèi)容過多必然會擠壓短視頻時長。

一方面，短視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)手段是廣告，它需要用戶的點擊和消費時長；

另一方面，直播帶貨也要用戶達(dá)到一定的觀看時長，才能促成交易；

比如數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的抖音雙 11 好物節(jié)，抖音電商直播中，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達(dá) 577 個，單場成交額破千萬（含破億）的直播間有 282 個。

這個過程中，直播間會大量吃掉用戶的消費時間，這必然會擠壓到用戶原本的內(nèi)容消費場景和時長，導(dǎo)致對應(yīng)的廣告營收從內(nèi)部就受到了威脅。

當(dāng)?shù)竭_(dá)某個臨界點時，會不會出現(xiàn)相互牽制甚至此消彼長的可能性？

我想答案是：會的。

雖然直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但相對于 2000 億的廣告收入，千億的電商 GMV 只能帶來百億的收入。

所以，當(dāng)抖音想要繼續(xù)放大電商業(yè)務(wù)時，就要更好的平衡電商業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)之間的博弈關(guān)系。

那電商業(yè)務(wù)怎么放大？

單獨整個抖音盒子 App 。

既能沖破現(xiàn)有電商業(yè)務(wù)的瓶頸，同時承接更多用戶電商行為的精準(zhǔn)流量，爭取做到存量用戶與增量市場的雙贏。

1.3一定要做

前幾天看到B 站在直播間上線「小黃車」功能，讓用戶能夠邊看直播邊下單購物的新聞時，我發(fā)朋友圈還感慨了一下：

未來沒有社交平臺，也沒有短視頻平臺，更沒有社區(qū)平臺，有且只有電商平臺。

為什么？

頭部的抖音、快手不用說了，中腰部三大平臺：B 站、知乎、小紅書，都是電商這條路上快馬加鞭。

比如小紅書作為最具影響力的種草入口之一，2020 年 GMV 約達(dá) 10 億美金， 其中電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的 15%-20%。

知乎呢？

知乎 VP 高強在商業(yè)大會上表示：知乎 2020 年內(nèi)容帶貨， 達(dá)成 GMV 50 億；2021年上半年達(dá) 35.2 億，同比增長 148%。

再來看抖音電商的動作，從最早上線抖音小店到去年 6 月份字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務(wù)部門，而后抖音在直播間用抖音小店閉環(huán)，再往后上線抖音支付，抖音 App 首頁開始內(nèi)測抖音商城等，抖音再一步步完善抖音的電商生態(tài)。

電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性對字節(jié)跳動不言而喻。

抖音電商 2020 年全年 GMV 超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，2021 年的 GMV 目標(biāo)是 1 萬億。

所有人都清楚的知道，電商相比廣告、直播打賞，利潤并不高，但是電商的想象空間太大了，干出 1 萬億都還只是起步。

再加上在 11 月初，字節(jié)跳動其國內(nèi)廣告收入停止增長，尤其是被稱作“流量發(fā)動機”的抖音廣告收入增長也陷入停滯狀態(tài)。

抖音必須開辟第二增長曲線，而電商業(yè)務(wù)自然承擔(dān)了這個角色。

第二個一定要做的理由是要給商家、品牌希望。

目前有太多的商家在抖音做直播帶貨，都“死”在了第一步。

就是起號階段。

抖音的直播帶貨相比淘寶有非常大的不同，由于直播間是要靠推薦獲得流量，而推薦機制就有各種指標(biāo)，對于淘系或新入局的商家而言壓根本玩不轉(zhuǎn)，這也是為什么那些培訓(xùn)抖音直播帶貨這么火的原因。

商家病急亂投醫(yī)。

當(dāng)大多數(shù)正規(guī)的商家在抖音持續(xù)不能盈利甚至虧損時，他們可能就會絕望。

而商家的絕望甚至放棄，會讓他們的預(yù)算消失。

這當(dāng)然不是抖音想要看到的。

那就再整個獨立電商業(yè)務(wù)線，吸引商家，讓商家能夠吃上肉。

一定要大搞電商，干，就完了。

02

面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)然即使是流量工廠強如字節(jié)跳動，也不可能說是干一個 App 成一個，比如曾經(jīng)的悟空問答，即使有了 300 個知乎大V完成了冷啟動，也依然泯滅于眾生。

那抖音盒子會面臨哪些挑戰(zhàn)？

2.1 用戶心智建立

首先，用戶對于抖音盒子是如何感知的？

我們都知道抖音提出了興趣電商，其興趣電商的高速增長得益于其通過【短視頻內(nèi)容】來激發(fā)用戶的興趣，提前釋放用戶的【潛在消費】需求。

也是我們常說的貨找人。

用戶在抖音是因為消費內(nèi)容而順便產(chǎn)生電商行為，心智本身還是娛樂，而非交易。

而抖音盒子目前來看，更接近于傳統(tǒng)貨架電商的人找貨。

那么抖音盒子如果與淘京拼正面剛，就要有獨特的賣點。

假設(shè)淘寶是全品類，京東走的物流快的心智，拼多多走的便宜。

那么抖音盒子的獨特賣點呢？

潮流？年輕人？

我個人覺得這個賣點或定位對于用戶感知來講過于含糊不清。

2.2 用戶的消費習(xí)慣遷移

流量的本質(zhì)就兩點：人流和留人。

人流（流量）自然是不缺，無論是通過字節(jié)跳動旗下App矩陣迅速拉新、導(dǎo)流亦或是將來線下地推，抖音盒子將全面與傳統(tǒng)的淘京拼等貨架電商硬剛，但用戶嘗鮮之后能不能留存呢？

用戶下次人找貨時會優(yōu)先選擇抖音盒子嗎？

即使會，抖音盒子的商家、商品數(shù)量或價格優(yōu)勢能獲得用戶的青睞嗎？

用戶的消費習(xí)慣能順利遷移嗎？

用戶會像在抖音上刷種草內(nèi)容一樣自然嗎，會形成購物、交易習(xí)慣嗎？

正如用戶會在淘寶上消費短視頻內(nèi)容嗎？

2.3 公域內(nèi)卷，私域上位

對于電商行業(yè)或生態(tài)來講，當(dāng)下流量獲取的成本越來越高，難度越來越大。

簡單來講，就是更加內(nèi)卷了。

存量時代，用戶和流量明顯已經(jīng)不夠用了。

同時任何一個平臺都有自己的屬性，商家都需要單獨學(xué)習(xí)如何更好的在平臺上獲取精準(zhǔn)流量，抖音盒子對于商家亦是如此。

但這些流量都被稱之為公域流量，商家需要一遍遍花費成本去不斷的獲取流量，每新出一個平臺，就要重新來一遍，每新出一個平臺，就要重新投放廣告。

而這次抖音盒子的玩法或許與以往又都不一樣，大部分商家現(xiàn)在連抖音都還沒玩明白。

這是否給了商家巨大的流量不安全感。

這是否也在側(cè)面告訴所有商家，任何一個電商平臺的公域流量都會隨著用戶的消費習(xí)慣遷移，都需要重新高成本獲取一遍，為什么不沉淀到私域呢？

私域相對公域可以實現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至接近免費的觸達(dá)精準(zhǔn)用戶。

畢竟如果流量只能使用一次，不能重復(fù)使用，才是最貴的。

為什么不引流到私域，一勞永逸呢？

03.

最好的時代，最內(nèi)卷的時代

1.字節(jié)跳動是否會將旗下所有相關(guān)的電商流量，全部引流到抖音盒子。

2.抖音盒子對于字節(jié)跳動推廣抖音支付會是一次巨大的助力（抖音盒子已支持支付寶、抖音支付，暫未支持微信支付）；

3.對于商家來講，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作變成了必答題，而且目前有紅利，越早入局越占優(yōu)勢，哪怕通過內(nèi)容先布局和占領(lǐng)部分關(guān)鍵字（搜索流量占據(jù)傳統(tǒng)電商 80% 流量）。

4.對于內(nèi)容創(chuàng)作者來講，尤其是個人內(nèi)容創(chuàng)作者，每個人都處于同一起跑線，比如種草達(dá)人，穿搭博主（小紅書是不是躺槍了？）

5.未來全品類及抖音盒子網(wǎng)頁版上線后，實現(xiàn)抖音網(wǎng)頁版+盒子網(wǎng)頁版無縫銜接，比如承接用戶在抖音網(wǎng)頁版上搜索辣子雞丁做菜視頻后買調(diào)料的需求，同時實現(xiàn)對百度和淘寶的截流。

6.未來字節(jié)跳動是否會把旗下所有 App 矩陣的用戶畫像、用戶行為習(xí)慣打通，甚至隨著互聯(lián)互通后，加入微信的社交關(guān)系鏈，進(jìn)一步提升興趣電商的貨找人推薦命中率？

細(xì)思極恐。

未來抖音盒子或興趣電商能探索成什么模式，交給時間吧。

這到底是一個最好的時代，還是最內(nèi)卷的時代？

附 1：抖音盒子長什么樣

1、頁面

抖音盒子一共有四個 Tab：首頁、訂閱、購物車、我的。

【首頁】內(nèi)有【逛街】、【推薦】兩個二級入口，通過左右滑動切換 Tab 欄。

啟動 App 默認(rèn)是首頁中的【推薦】頁面，推薦頁面采用短視頻全屏沉浸式設(shè)計，上下滑切換種草視頻，與抖音的界面、交互沒什么太大區(qū)別。

不過目前種草的短視頻當(dāng)中沒有看到小黃車按鈕，暫時無法直接跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁加購物車，當(dāng)然了，可以肯定的是，后續(xù)短視頻小黃車是會上線的（直播間可以直接加購）。

【首頁】中的【逛街】入口，可能更接近傳統(tǒng)的貨架電商。

在商品品類上，由于針對的還是較為年輕的潮男潮女作為目標(biāo)用戶，目前抖音合作只上線了“時尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”三個垂類；

【詳情】頁面與其它電商平臺并沒什么差異。

可以看到商品的價格、產(chǎn)品介紹等信息，點擊加入購物車或者立即購買就可以購買該款商品；

【訂閱】為已關(guān)注的賬號類似于抖音中的關(guān)注頁面；

附 2：數(shù)據(jù)同步

關(guān)于數(shù)據(jù)同步，我整理了一些：

抖音盒子的登錄默認(rèn)是抖音賬號登錄，也可以使用手機號登錄，沒有第三方登錄的選項。

如果使用抖音賬號登錄，數(shù)據(jù)并不能完全同步，其中：

抖音號的頭像、昵稱、訂單、購物車會同步；

抖音的粉絲量不會同步；

作品會同步，但是點贊和評論的數(shù)據(jù)不同步；

直播間是完全同步；

抖音小店信息和抖音盒子同步；

附 3：關(guān)于入駐和開播

關(guān)于入駐：

轉(zhuǎn)載字節(jié)官方消息：

抖音盒子上線以后很多商家朋友來問入駐的問題，現(xiàn)在商家是被動邀請在盒子展示，也沒有單獨的入駐入口，已經(jīng)看到有人發(fā)什么收費開通，目前沒被邀請的暫時觀望，也可以提前做一些布局，千萬注意不要被割韭菜。

抖音盒子是抖音電商領(lǐng)域的子版本，接入了小店平臺的電商服務(wù)。商家上架在小店平臺的商品會在抖音盒子進(jìn)行展示，以便商品獲得更多的曝光機會。作為小店平臺的商家無需單獨入駐，也無需再次簽署入駐協(xié)議。

關(guān)于抖音盒子開播：

需滿足以下三個條件：

1.帳號已授權(quán)抖音盒子使用您抖音帳號下短視頻和直播間信息（可通過「抖音盒子app」-「我的」-「設(shè)置」-「帳號與安全」-「信息管理」-「抖音內(nèi)容使用」管理授權(quán)設(shè)置）；

2.帳號已在抖音開通商品分享權(quán)限（可通過「抖音app」-「我」-右上角「三」-「創(chuàng)作者服務(wù)中心」-「商品櫥窗」-「商品分享權(quán)限」進(jìn)行申請）；

3.帳號不是私密帳號（可通過「抖音app」-「我」-右上角「≡」-「設(shè)置」-「隱私設(shè)置」-「私密帳號」來打開或關(guān)閉私密帳號。