六悅:B站美妝行業(yè)解決方案|聚美麗

Z世代已成為美妝消費(fèi)的重點(diǎn)人群,如何通過內(nèi)容與商業(yè)化的工具,與Z世代聚集的社區(qū)和平臺(tái)進(jìn)行高效觸達(dá)與溝通,成為眾多美妝個(gè)護(hù)品牌重要的營(yíng)銷方向。

基于對(duì)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研及B站用戶興趣行為數(shù)據(jù),B站平臺(tái)方為美妝品牌分享了最新的美妝解決方案。

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美妝用戶不僅看美妝UP主也會(huì)被別的領(lǐng)域吸引

很多美妝的客戶來到B站的第一個(gè)疑問是,品牌到底是應(yīng)該去投垂類,還是要去投跨圈層人群?

在B站,真正喜歡美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容的用戶,他們也會(huì)被其他的內(nèi)容所打動(dòng),還會(huì)關(guān)娛樂影視知識(shí)、音樂游戲,動(dòng)畫、生活、動(dòng)物圈等,每個(gè)人大概會(huì)關(guān)注一到四個(gè)不同分區(qū)。

這也是美妝客戶剛來到B站會(huì)水土不服的原因,以前流水線產(chǎn)生的模塊化的內(nèi)容,在B站就沒有辦法撬動(dòng)更多吸引力。

品牌想要在B站吸引年輕人,就需要了解B站的內(nèi)容圈層和用戶真正感興趣的東西。

B站營(yíng)銷4i解法

B站不是流量模型,而是生態(tài)模型,所以最優(yōu)解不是單點(diǎn)投放,而是整合營(yíng)銷。就是根據(jù)品牌不同階段的訴求,預(yù)算的規(guī)模,以內(nèi)容為起點(diǎn),把各種資源有效地整合,即”以內(nèi)容為起點(diǎn)的整合營(yíng)銷”。

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B站在去年的AD TALK也提出基于B站生態(tài)的整合營(yíng)銷方法論“4i興趣營(yíng)銷模型”——洞察(insight)、資源(immerse)、傳播(impress)和 復(fù)利(icon)。

這套模型以對(duì)社區(qū)的洞察為起點(diǎn),通過營(yíng)銷資源的配置,利用圈層營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、種草營(yíng)銷四種整合傳播路徑,最終圍繞內(nèi)容表現(xiàn)出三個(gè)層面的復(fù)利,包括時(shí)間復(fù)利、社區(qū)復(fù)利、IP復(fù)利。

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洞察

B站的內(nèi)容生態(tài)有三種特性:

一是完整性。B站的內(nèi)容來源很多元,有自制內(nèi)容OGV;UP主產(chǎn)生的內(nèi)容PUGV;用戶產(chǎn)生的內(nèi)容UGC;品牌產(chǎn)生的內(nèi)容BGC;內(nèi)容載體是多元的,有視頻、直播、圖文、彈幕、線下活動(dòng)等;內(nèi)容場(chǎng)景是多元的,有移動(dòng)端、PC端,電視端,車載端;內(nèi)容品類也是多元的,有游戲、鬼畜、時(shí)尚生活、知識(shí)、美食、手工、繪畫、萌寵、音樂、舞蹈等等。而品牌的構(gòu)建需要完整的內(nèi)容生態(tài),來保障品牌本身需要內(nèi)容的完整多元。

二是內(nèi)源性。B站的內(nèi)容為什么這么火,為什么這么容易爆?內(nèi)容的產(chǎn)生分為兩部分,一個(gè)是制作,一個(gè)是選題,內(nèi)容是非標(biāo)的,可能有波動(dòng)性。一個(gè)好的選題是內(nèi)容成功的一個(gè)大前提,B站的內(nèi)容都是產(chǎn)自于社區(qū)的熱點(diǎn)。有一句話叫:“從群眾中來”,我們洞察到社區(qū)的一個(gè)趨勢(shì),就會(huì)產(chǎn)生類似的選題。

三是原創(chuàng)性。對(duì)于品牌資產(chǎn)沉淀而言,一些有套路的內(nèi)容,濾鏡、貼紙對(duì)品牌來說是無效,甚至是浪費(fèi)的。而B站的內(nèi)容是什么樣?B站的內(nèi)容有一句話叫“整活兒”,比如被央視多次報(bào)道的UP主“才疏學(xué)淺的才淺”,他復(fù)原三星堆里面的黃金面具,這些內(nèi)容具有豐富的意義,這些對(duì)品牌構(gòu)建是有效的。

所以歸根到底,洞察就是要找到客戶的營(yíng)銷任務(wù)和B站營(yíng)銷資源的結(jié)合點(diǎn)。

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資源

B站的營(yíng)銷資源很多,構(gòu)建品牌最重要的支點(diǎn)是兩類內(nèi)容資源,一是圍繞固定節(jié)日的內(nèi)容資源,這個(gè)節(jié)點(diǎn)又分公眾認(rèn)知和B站自己創(chuàng)造Z世代日歷。

二是圈層內(nèi)容資源,B站有7000個(gè)核心文化圈層,把最重要的可商業(yè)化的圈層內(nèi)容梳理出來,通過這些垂類內(nèi)容能夠幫助品牌方打透某個(gè)圈層人群,某種興趣同好。這兩個(gè)資源,將在第三部分【傳播】結(jié)合案例進(jìn)行詳解。

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傳播

B站能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)難以達(dá)成的任務(wù),比如說圍繞關(guān)鍵人群的圈層營(yíng)銷,做關(guān)鍵時(shí)刻的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,做關(guān)鍵事件的事件營(yíng)銷,做關(guān)鍵商品的種草營(yíng)銷,四種營(yíng)銷路徑。

這些都是以內(nèi)容為起點(diǎn),通過整合營(yíng)銷對(duì)關(guān)鍵要素加以影響。

  • 圈層營(yíng)銷:圈層營(yíng)銷是通過垂類內(nèi)容打透圈層人群,以點(diǎn)帶面切入最具有標(biāo)桿的高感人群,進(jìn)而收獲一般用戶。
  • 節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷:在B站也有很多的關(guān)鍵時(shí)刻,正好是品牌方想營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn),這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)在一起,就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷共振。
  • 事件營(yíng)銷:事件營(yíng)銷是品牌想做一個(gè)事件,我們把資源給品牌,幫助品牌制造一個(gè)大事件出來。這不是完全的無中生有,而是基于B站用戶底層偏好放大共鳴的營(yíng)銷事件。
  • 種草營(yíng)銷:對(duì)于中小初創(chuàng)品牌,如果只看營(yíng)銷效果,在B站有沒有打法呢?有一種種草營(yíng)銷。利用高質(zhì)量的內(nèi)容幫助品牌完成種草,而且在看效果的同時(shí),能夠給品牌帶來品牌效益,真正實(shí)現(xiàn)效中帶品。

在做好內(nèi)容的前提下,通過規(guī)模化的放量,品牌可以將垂類擊穿,并且B站可以通過自助化的內(nèi)容工具,幫助品牌產(chǎn)出高效的內(nèi)容,再去做定向的內(nèi)容曝光。

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復(fù)利

一般流量平臺(tái)看播放、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化,這些稱為單利。但是B站有獨(dú)一無二的更加長(zhǎng)期的給品牌的回報(bào),稱之為復(fù)利。

這種復(fù)利就是能夠使品牌成為社區(qū)里面的一種“符號(hào)”,可以概括為時(shí)間的復(fù)利,社區(qū)的復(fù)利和IP的復(fù)利。

首先是時(shí)間復(fù)利,B站在花火平臺(tái)上線后20年全年投放的所有商單截止21年底,發(fā)布七天以后,播放占比高達(dá)到45%。

其次是社區(qū)復(fù)利,B站有一個(gè)現(xiàn)象,好的內(nèi)容,UP主和用戶會(huì)做二創(chuàng),產(chǎn)生內(nèi)容的裂變。去年投放金額TOP100的品牌,11月當(dāng)月帶有這個(gè)品牌相關(guān)標(biāo)簽的稿件數(shù)量是1月的2.15倍。以上數(shù)據(jù)證明,在B站里面進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)的投放,以及在社區(qū)里面產(chǎn)生大量的二創(chuàng)內(nèi)容,可以幫助品牌做內(nèi)容裂變。

最后是IP復(fù)利,給品牌帶來資產(chǎn),構(gòu)筑心智。以2021年投放金額TOP100的品牌為例,今年11月用戶對(duì)這些品牌的主動(dòng)的搜索量是今年1月份當(dāng)月搜索量2.75倍。

如果這時(shí)候品牌正好有一個(gè)藍(lán)V號(hào),又有很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這個(gè)時(shí)候是真正對(duì)品牌資產(chǎn)的沉淀。

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