一切不跟小紅書分賬的種草都是耍流氓

小紅書的“社區(qū)公約”是個筐，哪里需要哪里裝。

5月6日，小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》?？疵志椭?，小紅書這次是對種草和商業(yè)化下手了。

作為對去年4月發(fā)布的《社區(qū)公約》的重要補(bǔ)充，《社區(qū)商業(yè)公約》進(jìn)一步針對平臺商家和品牌進(jìn)行了行為規(guī)范，具體包括引導(dǎo)商家品牌專業(yè)號認(rèn)證經(jīng)營、平臺內(nèi)交易，營銷層面反對“虛假種草”，反對惡意競爭等等。

如果你對以往小紅書的相關(guān)報道有所關(guān)注，就會發(fā)現(xiàn)以上很多舉措，都是小紅書對其長期存在問題的回應(yīng)。

比如引導(dǎo)商家品牌認(rèn)證專業(yè)號、以明晰的身份在社區(qū)經(jīng)營，對應(yīng)的問題是平臺內(nèi)有大量打著種草旗號實(shí)則是商業(yè)推廣的筆記，經(jīng)常會給用戶帶來錯誤引導(dǎo)；又比如要求發(fā)布的內(nèi)容基于真實(shí)體驗(yàn)、反對“虛假種草”，對應(yīng)的則是類似在去年持續(xù)刷屏的“粉紅沙灘濾鏡”等等事件。在前不久4月初，經(jīng)濟(jì)日報還刊登評論，稱“虛假種草筆記”正在透支種草經(jīng)濟(jì)信任根基。

在這次發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中，小紅書其實(shí)就是自己定義了何為“虛假種草”以及給出了自己的終極解決方案——多條規(guī)定中最值得玩味的就數(shù)以下兩條：

“請?jiān)谄脚_內(nèi)完成交易、保障買賣雙方權(quán)益”，以及“請通過蒲公英平臺尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作”。

這意味著，小紅書不再糾結(jié)，直接明確告知平臺用戶，它反對一切繞過平臺進(jìn)行合作及交易的做法。并且小紅書這次看上去十分強(qiáng)硬且堅(jiān)決——小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時在關(guān)于《社區(qū)商業(yè)公約》的媒體交流會上明確表示，“如果大家（商家品牌）有不符合商業(yè)公約的行為，我們也會進(jìn)行一些治理上的動作”。

說白了，就是一切不跟小紅書分賬的種草都是耍流氓。

事實(shí)上與其說《社區(qū)商業(yè)公約》是新規(guī)，不如說是小紅書對其過去一年社區(qū)商業(yè)生態(tài)治理的一系列努力做了一次大總結(jié)。小紅書自己也表示，這份公約是“社區(qū)商業(yè)規(guī)范主張的首次系統(tǒng)表達(dá)”。

就上述兩條最引人關(guān)注的規(guī)定來說，去年8月初，就曾有不少小紅書服務(wù)商向媒體透露，小紅書已關(guān)閉在帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限，當(dāng)時小紅書開放平臺和電商負(fù)責(zé)人杰斯還回應(yīng)說，“我們并不覺得，作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優(yōu)雅的交互方式”。

而圍繞廣告業(yè)務(wù)，小紅書也針對去年1月上線的蒲公英平臺（注：小紅書官方類似于抖音星圖、B站花火的商單服務(wù)平臺，前身為2020年4月上線的“品牌合作平臺”）進(jìn)行了一系列規(guī)范和調(diào)整，比如規(guī)定所有商業(yè)筆記必須報備，平臺向商家抽傭10%；去年6月，蒲公英又開始由平臺設(shè)置KOL的最低報價，以避免交易價格過低，出現(xiàn)“陰陽合同”。此外，去年7月底，小紅書也開始嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記，疑似軟廣的筆記會直接被限流。

但這些措施之下，虛假種草依然頻頻出現(xiàn)，一個關(guān)鍵原因就在于小紅書自己一直缺少更加具體、更加有法可依的規(guī)定，很多時候就像這次公約里其他幾條約定那樣，總傳達(dá)出某種“我為你好”的色彩。這一次小紅書算是想明白了，與其苦哈哈治理來治理去，不如一步到位把交易收歸自己控制。

仔細(xì)看就發(fā)現(xiàn)，“在平臺內(nèi)完成交易”和“通過蒲公英平臺尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作”，一條對應(yīng)買賣交易環(huán)節(jié)（電商），一條對應(yīng)營銷環(huán)節(jié)（廣告）。而廣告和電商，恰恰是小紅書依賴的兩大收入來源——據(jù)此前報道，2021年，小紅書有90%的收入來自廣告，剩下10%則來自電商。

也就是說，兩條規(guī)定小紅書的收益是直接掛鉤的。看似來自外部壓力進(jìn)一步整治虛假種草，實(shí)則一箭雙雕強(qiáng)化自己的商業(yè)化能力：

一方面，如果品牌和商家虛假營銷、KOC接私單，意味著平臺無法介入營銷環(huán)節(jié)，將直接影響小紅書的變現(xiàn)上限；另一方面，如果內(nèi)容帶外鏈，平臺的電商業(yè)務(wù)將難以得到鍛煉，而小紅書想要跟上資本的期待快速升值，最快最直接的方式正是發(fā)展好電商業(yè)務(wù)。

就斷外鏈這件事來說，起家于“種草”并以此為獨(dú)特社區(qū)生態(tài)的小紅書，一直以來其實(shí)和抖音、快手這樣的短視頻平臺一樣面臨著一個同樣的問題——如何讓商家和品牌知道自己不只是一個營銷工具。它們長期的窘境在于，依靠內(nèi)容吸引來大量用戶，卻因?yàn)樯虡I(yè)化無法閉環(huán)，最終只能成為淘寶、京東等電商平臺的引流渠道，為他人做嫁衣。

以前不管是短視頻還是“種草”平臺，都在強(qiáng)調(diào)需要緩和地擺脫更有話語權(quán)的老交易平臺的約束，但現(xiàn)在一切都在劇烈變化，這些新平臺也可以用“強(qiáng)制”的手段來實(shí)現(xiàn)自己的意志了。接下來外界關(guān)注的焦點(diǎn)將更多變?yōu)?，小紅書的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是否完善，能否承接商家品牌的需求。

小紅書是想明白了，現(xiàn)在就看它上面的商家品牌和用戶認(rèn)不認(rèn)了。