品牌種草流行KOP了

種草營銷是近幾年品牌營銷的一種流行打法，但是今年年初小紅書提出【種草值】這個概念，側(cè)面反映出了品牌種草的一個困局：品牌的種草效果并不像理想中那么好，雖然投放的博主有很高的互動量，但是反饋到終端產(chǎn)生的銷售轉(zhuǎn)化很低。

小紅書提出了種草值的概念，更加科學的判斷種草的有效性。 那么，品牌方投了很多錢但是種草效果不好的問題出在了哪里？

如果從種草內(nèi)容的視角來看：最主要的原因在于博主本身和品牌的關聯(lián)度不大，經(jīng)?？梢钥吹胶芏嗖┲麟m然在安利某個產(chǎn)品，但是評論區(qū)的聲音都在關注博主的穿搭或者配飾等等與產(chǎn)品毫不相關的地方。

所以，可能博主的粉絲很多、互動數(shù)據(jù)也不錯，但是卻無法抓住與品牌的商業(yè)化結(jié)合點，導致了種草的效果不夠好。 面對“種草難，沒效果”這一種草營銷難題，KOP營銷成了一種解題思路。

01.

KOP是什么意思？

擅于造概念的營銷行業(yè)又弄出了新詞，KOP的中文名是專業(yè)意見領袖，關鍵在于專業(yè)，可以通俗地理解為更加專業(yè)的KOL。

KOP與KOL最大的區(qū)別在于KOP擁有專業(yè)領域的背書，這個背書可以是行業(yè)、教育經(jīng)歷、專業(yè)機構(gòu)媒體等等，比如：清華大學汽車工程博士就是KOP，而汽車領域的汽車愛好者則是KOL，雖然這個KOL的粉絲量很多，并且觀點也很專業(yè)，但是缺乏一定權(quán)威性背書。

KOP會更加理性地從產(chǎn)品成分、技術等方面切入分析產(chǎn)品的賣點與優(yōu)勢，而非KOL偏“自說自話”的敘事角度。 還有類似丁香醫(yī)生等垂直領域的媒體也屬于KOP的范疇。

隨著KOL種草長期充斥在消費者的社交媒體上，這也導致消費者開始對這類內(nèi)容更加敏感，并且KOL的種草權(quán)威性會下降。

根據(jù)凱度發(fā)表的《產(chǎn)品力營銷白皮書》報告中指出： 在“哪些人物的推薦/背書產(chǎn)品更吸引你”的問卷調(diào)查中，業(yè)內(nèi)專家的推薦、背書為64%大于達人的50%。

02.

品牌該如何玩轉(zhuǎn)KOP？

當 明確了KOP與KOL的區(qū)別后，品牌該如何運用好KOP？

如果從整個品牌營銷全鏈路上思考，可以從兩個角度去切入，分別是營銷campaign視角和內(nèi)容營銷視角。

品牌營銷campaign

對于很多營銷campaign特別是品牌種草營銷campaign，KOP的角色很關鍵。

營銷campaign從整體的打法上可以分為兩大部分，第一部分是內(nèi)容，第二部分則是渠道，也就是我們常說的媒介策略，而如何規(guī)劃達人投放體系和內(nèi)容方向，KOP可以提供一種全新的思路。

在以往的種草營銷投放三板斧中很多品牌會采用金字塔式的投放模型：10%的頭部KOL/明星+30%的中腰部KOL+60%的KOC。

完美日記也采用過類似的投放模型，營造出全民帶貨的氛圍。

但是，以上的投放策略缺少了KOP的位置，也就是說在整個投放達人類型上，有不同粉絲量的博主，也有素人，但是缺少了有行業(yè)背書的KOP。

換個視角看，KOP的加入其實是投放策略的轉(zhuǎn)變，以往品牌投放的標尺是粉絲量，通過粉絲量的不同來規(guī)劃內(nèi)容，而KOP、KOL、KOC的投放標尺則是內(nèi)容的角度。所以，KOP最大的作用是補足營銷campaign的內(nèi)容生態(tài)位。

品牌內(nèi)容營銷

在 品牌內(nèi)容營銷層面，KOP的重要性也不能忽略，隨著消費者的購買決策鏈路變長并且趨于理性化，在產(chǎn)品選購方面會進行多維度考量。

最近日益流行的成分黨群體，在產(chǎn)品選購會更加專注產(chǎn)品的成分，比如我們常常聽到的”早C晚A“其中的C和A分別代指的就是成分，早上用維生素C類物質(zhì)（維C及維C衍生物），用來氧化美白。晚上用維生素A類物質(zhì)（A醇/視黃醇、A醛等），用來抗衰老修復。

那么， 品牌在做內(nèi)容營銷的過程中，就需要KOP的加入從成分的角度為產(chǎn)品背書，比如帶貨主播李佳琦，他的社交媒體上就有很多專家知識小課堂，邀請行業(yè)專家（KOP）來為大家科普護膚的干貨知識。

通過KOP打造內(nèi)容，加深了李佳琦帶貨的專業(yè)性，也豐富了李佳琦除帶貨主播外，其他身份的延展性。

所以，KOP在品牌內(nèi)容營銷的作用不僅僅能夠更加專業(yè) 的 向消費者介紹產(chǎn)品賣點，同時也是品牌地行業(yè)背書。

總結(jié)一下

KOP概念的提出其實是種草邏輯的轉(zhuǎn)變，粉絲量不能夠足以成為打動品牌方投放的理由，品牌投放考慮更多的是博主所給出的品牌內(nèi)容營銷解決方案。

特別是在品牌方營銷預算日益吃緊的挑戰(zhàn)下，“花錢賺吆喝”的情況可能會不復存在了。