品牌種草機(jī)制造指南 | 增長官研究院

大家好，我是 Blessie，12 年加入寶潔 CMK， 2015 年離開，到了杭州加入兩家創(chuàng)業(yè)公司，可惜現(xiàn)在都倒了。所以今天我來分享的經(jīng)驗(yàn)來自我待的第三家創(chuàng)業(yè)公司 DataStory。當(dāng)時這家公司老板一時沖動就把我弄過去了，過去之后一聽說我前兩家公司都倒了，特別擔(dān)心，不過這對他也是一個很好的警示吧（笑）。

我們公司是做大數(shù)據(jù)的。大數(shù)據(jù)的內(nèi)容其實(shí)很多，從底層的大數(shù)據(jù)技術(shù)，什么分布式存儲、分布式計算，到自然語言處理、前端應(yīng)用等，我們從底層數(shù)據(jù)處理到外部數(shù)據(jù)挖掘都會涉及。而我今天主要是基于我們公司過往的一些客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，來給大家分享一下在當(dāng)今時代品牌方如何利用大數(shù)據(jù)做洞察從而引爆自己的品牌。

我們現(xiàn)在所處的這個時代，有很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，那么作為一個品牌方，究竟怎么樣能夠快速借用我們所處時代的機(jī)會，去引爆自己的品牌呢？所以我給今天的分享起了一個名字叫「品牌種草機(jī)制造指南」。本身「種草」也是最近一個比較流行的概念。

我們說后流量紅利時代對吧，首先我們來看近年移動互聯(lián)網(wǎng)的活躍設(shè)備數(shù)量，在突破 10 億之后，已經(jīng)趨于放緩，目前只有個位數(shù)增長。這張圖是 2017 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的滲透率，已經(jīng)達(dá)到了 98%，也就是說適合上網(wǎng)的人基本上都在用手機(jī)上網(wǎng)。而下面這張則顯示，2017 年 80% 的用戶手機(jī)里 App 數(shù)量不超過 35 個，50% 的則是不超過 20 個。全網(wǎng)總共有 400 多萬個 App，但光微信微博等前三的app就已經(jīng)占用了 50% 以上的使用時長。

那你們可能好奇，用戶花在手機(jī)上的時間會不會越來越長呢？其實(shí)也沒有，你們?nèi)绻从疫呥@個 16 年與 17 年的對比，會發(fā)現(xiàn)用戶日均使用手機(jī)上網(wǎng)的時長只是增長了 3.8%，也就是說 App 對用戶時間的爭奪異常激烈，此消彼長。抖音最近這么火，大家可能每天下班回家花兩三個小時刷，那么勢必有其他 App 的使用時長被壓縮了。

所以現(xiàn)在我們說后流量紅利時代，其實(shí)我們會看到兩極化的現(xiàn)象：有一些品牌說我的生意越來越難做，消費(fèi)者越來越難接觸，以前砸點(diǎn)錢買個央視廣告就好了，現(xiàn)在好像也不奏效了；另一方面我們卻看到消費(fèi)者買買買的節(jié)奏是完全沒有停止下來的，你經(jīng)?？吹胶芏嗥放坪孟裢蝗痪兔俺鰜砹?，大家也一直在談?wù)撓M(fèi)升級，仿佛大家手里的錢也是越來越多。

這兩極分化背后究竟是什么原因?qū)е碌哪兀课铱偨Y(jié)了三個核心因素。

• 第一是碎片化，我覺得大家都非常理解了，因?yàn)槲覀冃畔⑺槠?，于是把大家的注意力全部都分散掉了?/li>
• 第二是信任機(jī)制，以前你在央視投個廣告，或者找了一個大牌明星、奧運(yùn)冠軍代言，我就覺得你是大品牌可以信賴，但是我們這一代消費(fèi)者的自主意識非常強(qiáng)，你說什么我不太聽。我之前看菲利普·科特勒寫的《Marketing 4.0》，它里面說我們現(xiàn)在所處的時代，最重要的是 F-factors，對應(yīng)三個 F —— Family、Fans、Follows，其中你的家人、朋友和你關(guān)注的人，能左右你的觀點(diǎn)和信任度。
• 第三是消費(fèi)主義，也就是我們看到現(xiàn)在很多人都在成為一個非常精致的享樂主義者。當(dāng)下我們的工作生活有很多焦慮的地方，但你同時能創(chuàng)造許多價值，所以會想盡辦法對自己更好一點(diǎn)，例如馬不停蹄地發(fā)現(xiàn)更好的產(chǎn)品、周末去體驗(yàn)新東西等。

我前面鋪墊了這些，其實(shí)就是想引出「種草」這個概念?，F(xiàn)在有非常多品牌都在講這種運(yùn)營模式，甚至可以升華到商業(yè)模式的層面。我特別喜歡這個詞，尤其是抖音出來之后，我感覺 UGC 真的是上升到了一個新的階段。

「種草」這個詞其實(shí)不是哪個營銷學(xué)的專家，或者說像是類似寶潔這種大品牌的企業(yè)提出來的方法論，它其實(shí)就是早年間在論壇里，消費(fèi)者曬出自己買了什么樣子的產(chǎn)品后，下面有人回帖數(shù)說「哦我被種草了 / 好長草 / 我什么時候要去拔草」。它就是 UGC 產(chǎn)品里用戶自己創(chuàng)造出來的營銷概念。

種草包括兩個方面：第一是占領(lǐng)心智，第二是縮短從品牌認(rèn)知到銷售轉(zhuǎn)化鏈路。

每個人都能種草。如果我們?nèi)ヌ詫毸阉鳌付兑敉睢?，能搜索出大約 95 萬件商品，包括很多富有創(chuàng)意的 DIY 生日禮物，或者玩具、鞋子、零食等，這些都是抖音紅人或者普通消費(fèi)者自己去帶貨的。另外我們看到聚光燈下的明星，帶貨能力就更強(qiáng)了，但更多是在鞋子、包包、太陽眼鏡等品類，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者更關(guān)注明星的穿著打扮。

回到品牌上來，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌是很幸福的，我們管他們叫「自來火」的品牌。比如這個。你看這里有三條紅線，黃色的代表官方開始投放宣傳和運(yùn)營，你可以看到其實(shí)它在 2017 年才正式開通了微博。但它早在 16 年到 17 年初的時候就已經(jīng)非?；鹆?。

它是怎么火的？我們看早期這個紅色框的階段，產(chǎn)生了一丟丟的細(xì)微聲量，那是在 16 年初的時候，有一些代理商拿到這個品牌，自行嘗試在微博上做推廣，但因?yàn)樗痪邆涮栒倭?，所以沒有產(chǎn)生很大效果。

后來轉(zhuǎn)折點(diǎn)很有意思，是當(dāng)年年底有一個美妝博主叫「K大」，他原本是某醫(yī)院的醫(yī)生，寫了一篇文章盤點(diǎn) 2017 年有哪些品牌值得推薦。從那以后我們就看到社交網(wǎng)絡(luò)上有一些波動，并且引發(fā)了后續(xù)廣泛的傳播，整個爆火的過程中 70% 都是由各種美妝博主自發(fā)帶來的。這樣一個曲線簡直是品牌方夢寐以求的。

我們也看到很多品牌做營銷增長，試圖用類似方法引爆，一上來就找一個明星或者做個直播，但是品牌曝光一輪之后基本就沒有后續(xù)了，銷量轉(zhuǎn)化也不好。這背后有什么原因呢？

還是用《Marketing 4.0》里的核心觀點(diǎn)來解釋。

我們說營銷 1.0 的時代是賣方市場，我只要生產(chǎn)出東西就有人買，甚至不需要多說什么；到了營銷 2.0 時代，開始有一定競爭了，所以跟消費(fèi)者溝通的方式都是說我比別人好；到了營銷 3.0 時代，競爭進(jìn)一步加劇，大家就開始管消費(fèi)者叫爸爸，說其實(shí)我很懂你的方方面面，然后拍一些引發(fā)消費(fèi)者共鳴、甚至讓人看了想哭的視頻廣告，讓消費(fèi)者覺得「它真的很懂我，知道我想要什么東西」。

從營銷 1.0 到營銷 3.0，站在品牌主角度是沒有變化的，依然是「把消費(fèi)者當(dāng)成獵物」。這就像是男生追求女生一樣，百般討好，最終目的是為了把你追到手。

但到了營銷 4.0 時代，所有消費(fèi)者都以小群體的形式存在，有太多的圈層，你沒有辦法通過前三種方式讓別人認(rèn)可你，相反，你真正要做的是讓他們覺得「我是你們的一員」，你要拿到這個社群的入場券，你才有可能真正啟動對話。所以這也是種草模式得以盛行的原因。

好，那我基于我們過往的分析和案例，嘗試總結(jié)一下如何打造一臺超強(qiáng)力的種草機(jī)。

我覺得有三個最核心的元素，我管它們叫做「CCI」。

• 第一個 C，就是 Circle，也就是剛剛說的圈層的概念。你沒有辦法拍一條廣告讓人人都說好，所以你首先得有人群的分割。
• 第二個 C，是 Content，內(nèi)容，就是我想要拿到入場券，我得用一個好的內(nèi)容去吸引別人。
• 第三個 I，Influencer，影響者，我們不是任何時候都能靠品牌方自己去跟消費(fèi)者溝通的，因此需要培植自己的代言人，需要有一些 KOL 去做這些事情。

我們先說 Circle。

如果品牌的目標(biāo)用戶劃分的圈層太粗放，還不如不去劃分。就拿護(hù)膚來說，如果寬泛地界定自己的用戶是一線城市女白領(lǐng)，那么你會發(fā)現(xiàn)調(diào)研下來，她們的需求其實(shí)跟大眾人群的普遍需求差異不大。而聰明的品牌懂得瞄準(zhǔn)更加垂直的細(xì)分人群對應(yīng)的需求。

如何瞄準(zhǔn)呢？你可以從產(chǎn)品需求出發(fā)，逆向?qū)ふ夷繕?biāo)人群最多的需求。比如敏感肌，你可以去分析發(fā)現(xiàn)在這個人群里，年輕女白領(lǐng)的占比會更高。

品牌要構(gòu)建自己的圈層人群庫，有兩種方式。第一種是圍繞品牌自身的，你需要對自己的品牌價值進(jìn)行解構(gòu)，就像撥洋蔥一樣，你需要對自己的品牌非常了解。解構(gòu)出品牌在功能層面和情感層面到底能細(xì)分到多小的顆粒度，為品牌打上這些標(biāo)簽，以此來搜尋匹配的消費(fèi)者。

另一種是從人群出發(fā)，前面有說到，現(xiàn)在的消費(fèi)者是沒可能用四個類別劃分完的。你從興趣愛好和行為態(tài)度出發(fā)，其實(shí)能找到成千上萬個不同的圈層。比如QQ 音樂，它發(fā)現(xiàn)前幾年增長最快的細(xì)分領(lǐng)域是流行音樂，但今天增長最快的是電音、后搖等等非常小眾的類型。更關(guān)鍵的是，越是小圈層，越有強(qiáng)烈的自我主張和表達(dá)欲，所以他們其實(shí)掌握了市場上很大的話語權(quán)，使得他們可以制造引爆點(diǎn)。

接下來 Content。

大家都覺得內(nèi)容很難量化，雖然有之前李叫獸那樣的爆款文案教程，但本身在實(shí)操層面還是需要更精確的衡量。包括明星推薦、博主背書，這些名人效應(yīng)如何實(shí)際帶來轉(zhuǎn)化呢？

我們的做法是使用自然語言分析，去看那些互動量、轉(zhuǎn)化率比較高的 KOL 言論，對里面的關(guān)鍵詞進(jìn)行總結(jié)和提煉，名人效應(yīng)、從眾心理、害怕錯過是最常用的三種有效的文案套路。

套用上面的這些關(guān)鍵詞，寫出來的文案基本不會太差。另外我還推薦大家做一些消費(fèi)者的文本挖掘。

一方面你可以去追蹤一些需求關(guān)鍵詞，看看消費(fèi)者會同時提到什么，比如談?wù)摗腹任锇簟埂复汀沟南M(fèi)者會同時提及「加班」「健身」「熱量低」「膳食纖維」等關(guān)聯(lián)詞匯，你就可以在這里找到激發(fā)消費(fèi)者購買的源泉。

另一方面是在消費(fèi)者語義中做結(jié)果分析，你去看談及類似「強(qiáng)烈安利」「一生推」之類正面關(guān)鍵詞中，究竟 TA 是被什么吸引了？這同樣有助于你去積累素材和靈感。

最后一個就是 Influencer。

以前大家覺得，整個 KOL 市場投放就是找大號，誰粉絲多就誰上，對不對？但是我們做了一個美妝行業(yè)種草能力的排行，或者叫帶貨能力排行。在美妝行業(yè)里，排到 Top 10 的都不是千萬級粉絲的大號，粉絲數(shù)在 100 萬以上的號也可能只找得出 2 個。

這還只是討論粉絲數(shù)，沒看真粉率。一般真粉率在 10% 算是及格，40% – 50% 已經(jīng)是極限，是非常好的，這樣的 KOL 帶貨能力是很強(qiáng)的。你們也看到這個top10清單里真粉率非常喜人。

以上就是我們總結(jié)的品牌種草機(jī)核心組件，下面講講作為品牌方回去可以做些什么。

第一步是確認(rèn)自己行業(yè)是否適合種草。

我們剛才舉例都是拿美妝類?？赡苣阋獞岩?，這個品牌種草機(jī)的玩法，是不是只能針對美妝呢？什么樣的品牌主或者運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，更容易制造傳播來給大眾種草呢？

這里我們依然還是先從《Marketing 4.0》里的一個理論模型來推演。菲利普·科特勒將傳統(tǒng)消費(fèi)者的購物路徑，歸納成了如下的經(jīng)典 5A 模型：

適合種草的行業(yè)，最好是在 ask 或 advocate 這兩個環(huán)節(jié)參與度高的。再具體一點(diǎn)，基于這五個 A，我們可以將行業(yè)分成四種類型：

• 第一種，門把手式：屬于 A1 特別高，但是跟這個產(chǎn)品的參與度是比較低的，從外觀上看它很像是門把手式的。買瓶水或者去買袋洗衣液、肥皂就是這樣的產(chǎn)品。這樣的商品已經(jīng)有很好的品牌認(rèn)知和偏好，但是消費(fèi)者與品牌的連接力低。
• 第二種，金魚式：是我在各個環(huán)節(jié)參與度很高，但是在決策時需要引入非常多的綜合因素，評估之后再審慎決策，這種類型的外形看起來像是金魚。
• 第三種，喇叭式：是高參與度高推薦度的，典型代表是奢侈品、時尚美妝和母嬰等品類或產(chǎn)品。它們的 5A 模型畫出來像是喇叭。
  最后一種，漏斗式：一般是計劃型購買的商品，消費(fèi)者通?？吹胶艽髣?chuàng)新，才會考慮切換并產(chǎn)生新的購買。手機(jī)是最具有代表性的。

如果大家在做品牌的時候，發(fā)現(xiàn)自己在服務(wù)的品類屬于喇叭型，那你就可以非常開心地拿前面提到的「CCI」三個元素去套用起來。當(dāng)然，其他品類也不是沒有機(jī)會。大部分品類都可以通過提升內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)造種草機(jī)會。

尤其是快消品，本身是可以有很多玩法的。

比如奧利奧去年做了一個很經(jīng)典的 case，他們做了一個奧利奧音樂盒的營銷創(chuàng)意。當(dāng)時很多人等到零點(diǎn)，專程去搶，生怕賣完。奧利奧本身在貨架上就賣個三五塊錢，當(dāng)時營銷負(fù)責(zé)人就想說，我怎么把普通的餅干轉(zhuǎn)變成一個有高參與度高話題性的產(chǎn)品呢？于是他們發(fā)揮創(chuàng)意，想到了結(jié)合音樂盒的話題性元素。

在 Content 上發(fā)揮創(chuàng)意，也跟個人能力有關(guān)。我們分析過一個專門做種草的公眾號，發(fā)現(xiàn)一個非常會寫文案內(nèi)容的博主，他的內(nèi)容創(chuàng)意幾乎可以嵌套到任何類別，從回南天用品到熱水袋、針灸貼等等。

第二步，是回顧過往的種草策略。

當(dāng)你制定種草策略的時候，并不是選擇 KOL 的粉絲越多越好，更重要是基于預(yù)算和目標(biāo)做合理的組合。我們對比了做得特別好的一線大牌和小眾品牌，基本上 60% 的預(yù)算分配在中小型的 KOL，真正千萬級粉絲的動用極少。

第三步，是客觀評估過往的種草效果發(fā)掘機(jī)會點(diǎn)。

「黎貝卡的異想世界」這個賬號可能很多女生都知道，對吧？前幾天她推薦了一款「硬幣項(xiàng)鏈」的產(chǎn)品，兼帶安利了一些品牌。當(dāng)時我就去追蹤了一下搜索熱度，發(fā)現(xiàn) 4 月 10 日晚上 11 點(diǎn)推送，當(dāng)晚和第二天都爆了，淘寶上搜索指數(shù)達(dá)到了 1000% 多的增長，她推薦的幾個品牌 APM、H&M 等，幾個小時也被哄搶一空。這就是非常典型的一個種草成功的案例。

我們分析在淘寶和社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播熱度，曲線如圖。

• 如果只是博主自己推完，消費(fèi)者沒有討論，那只是在單方面吆喝。
• 接下來，要看傳播是否形成了購買意圖。
• 緊接著就是看有沒有實(shí)際落到銷量上，當(dāng)然有時候意圖很多，但是沒貨了導(dǎo)致銷量沒上去，所以我們建議購買意圖和銷量結(jié)合著看。
• 最后還要看有沒有給消費(fèi)者心智留下痕跡，也就是做完這一波，過了一陣子是否還有人記得我，以此來衡量到底只是通過促銷帶來的沖動消費(fèi)還是真正過了腦子走了心。

最后我再分享個簡單的案例，把之前說的內(nèi)容串起來。

某品牌的空氣霜，它大概是 2 月底 3 月份上市的，是時下特別火的一個產(chǎn)品。他們找了很多 KOL，當(dāng)時感覺整個社交媒體上都在刮這個空氣霜的風(fēng)。

我們也監(jiān)測了一下，看他們是否真的有轉(zhuǎn)化，發(fā)現(xiàn)它的媒體聲量和淘寶搜索熱度是非常匹配的。這個新產(chǎn)品的日均搜索熱度，跟 品牌已經(jīng)種草了很久的小白瓶去對比，已經(jīng)達(dá)到了一半左右的水平，這對于一個才做了一個月左右的產(chǎn)品來講是非常不錯的。

套用我們剛才說的三個元素，第一個 Circle，它其實(shí)主打的人群是油性皮膚群體，所以你會看到很多傳播說它適合油皮、清爽、不油光等關(guān)鍵詞。第二個 Content，它用了「空氣」這個很直觀很口語的表達(dá)作為名稱，再輔以空氣海綿粒黑科技，能給油皮少女們很大的期待。第三 Influencer，你會看到它選擇了不同階梯的 KOL，并且不是推一波，而是有很長周期的日常運(yùn)營，每天都有一些號持續(xù)維持它在網(wǎng)上的存在感。

最后我來做個總結(jié)。我們?nèi)ゴ蛟炱放品N草機(jī)，就要從三個維度去深耕，也就是前面提到的「CCI」，每個組件下面也跟大家分享了一下關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。

最后的最后我想說，種草并不是萬能的，它其實(shí)是一種策略，是運(yùn)營層面的，并不能包治百病或一勞永逸。在新產(chǎn)品或新品牌的冷啟動之外，我們更要去關(guān)心如何去持續(xù)維持這種熱度。品牌主如果想要持續(xù)把品牌運(yùn)營好，持續(xù)從消費(fèi)者口袋里賺錢，更重要的是持續(xù)提升自己產(chǎn)品的體驗(yàn)，并把品牌內(nèi)核做好。

我的分享就到這里，謝謝大家。

文：數(shù)說故事（DataStory）商業(yè)應(yīng)用總監(jiān)吳琴琴的現(xiàn)場分享《品牌種草機(jī)制造指南》實(shí)錄

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