品類紅利到衰退，4階段：如何廣告、種草

先說金句：

首先，假設(shè)消費(fèi)者喜歡看廣告是對(duì)消費(fèi)者最大的誤會(huì)

其次，如果你畢生的追求是做一個(gè)消費(fèi)者喜歡的廣告，完全跑偏

第三，重要的是洞察。產(chǎn)品與需求之間的詞語洞察

需求、競(jìng)爭(zhēng)、詞語

大部分的廣告不是對(duì)潛在消費(fèi)者的廣而告之，而是企業(yè)主自說自話。這個(gè)廣告真好，而不是這個(gè)產(chǎn)品真好，對(duì)企業(yè)而言侮辱性極強(qiáng)。一句廣告語，并不是想出一句漂亮話而是：洞察、洞見、詞語的組合。

需求的洞察

競(jìng)爭(zhēng)的洞見

詞語的技術(shù)

一個(gè)好的廣告語首先是銷售語，是產(chǎn)品購買理由的廣而告之。要從需求、競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，圍繞著產(chǎn)品組織語言，而不是圍繞摸不著、看不到的情緒、情懷。廣告的功能是信息放大，投放廣告就是放大產(chǎn)品的購買理由。

要么激發(fā)潛在的需求（怕上火、喝王老吉）、要么明確競(jìng)爭(zhēng)替代關(guān)系（高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一），進(jìn)而達(dá)到兩個(gè)目的：傳遞獨(dú)特的價(jià)值、給消費(fèi)者清晰的購買理由。

01傳遞獨(dú)特的價(jià)值、給消費(fèi)者清晰的購買理由

首先是需求的洞察，有了對(duì)需求的洞察，才有競(jìng)爭(zhēng)的洞見，最后是詞語的技術(shù)。廣告詞是為產(chǎn)品服務(wù)的、為銷售打助攻的，核心還是傳遞為何買你家的問題。脫離了洞見的廣告，就只剩下天馬行空的創(chuàng)意。創(chuàng)意是不可復(fù)制的，廣告人也不是藝術(shù)家、是手藝人，以需求為始，到購買理由為止。

信息要簡(jiǎn)單，高純度、單一性

要么聚焦功能、利益；要么明確競(jìng)爭(zhēng)

結(jié)構(gòu)性語言，口語化表達(dá)，差異化的購買理由

另外，做廣告首先是個(gè)投放成本問題，其次是個(gè)溝通效率問題、第三是個(gè)不斷重復(fù)問題。為什么是個(gè)成本問題，很簡(jiǎn)單因?yàn)橥斗攀怯匈M(fèi)用的，無論是資源的置換還是真金白銀的買賣。

整版與半版不同、頭版與非頭版不同、15秒與5秒又不同。比如：15秒的廣告，你按3秒為單元，15秒就能播放5次、按5秒為單元，就可以播放3次，這就是個(gè)效率賬。最后，是個(gè)重復(fù)問題，沒有重復(fù)就沒有記憶與認(rèn)知，遺忘是人的天性。

不同階段，廣告語出發(fā)點(diǎn)

開創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟、衰退

開創(chuàng)期：消尖產(chǎn)品力就是銷售力

在這個(gè)階段消費(fèi)者是通過產(chǎn)品認(rèn)知品牌的，產(chǎn)品體驗(yàn)的好與壞會(huì)落到對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。既：這個(gè)階段最大的特點(diǎn)是以產(chǎn)品評(píng)價(jià)品牌。在這個(gè)階段，廣告以產(chǎn)品獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)為主，強(qiáng)調(diào)原料、工藝、技術(shù)帶來的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，脫離了產(chǎn)品的賣點(diǎn)本質(zhì)上是自嗨，搞些情感文案、用些網(wǎng)絡(luò)詞「YYDS」、「絕絕子」，就更是自嗨到底。

產(chǎn)品首先是用來滿足需求的，尤其是新品就更是如此，你不能靠情感文案賣貨。杜蕾斯在玩情感文案、網(wǎng)絡(luò)詞上甩岡本幾條街，但賣的好還是岡本001——產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是用來滿足需求的。

新消費(fèi)品牌無論是三頓半、還是拉面說；無論是半畝花田、還是元?dú)馍郑际亲霎a(chǎn)品的大師。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是新消費(fèi)品牌對(duì)于需求的詮釋。比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡(jiǎn)愛。通過強(qiáng)調(diào)0添加的產(chǎn)品理念，建立消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)愛品牌的認(rèn)知。再比如：三頓半通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品冷萃技術(shù)，建立起速溶精品的品牌認(rèn)知。

公式：選用（  ）具有（  ）功能，滿足了（  ）利益，所以

元?dú)馍郑哼x用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。

小仙燉：選用了（95℃恒溫?zé)踔螅┘夹g(shù)，具有（營(yíng)養(yǎng)留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認(rèn)準(zhǔn)小仙燉。

三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質(zhì)+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。

簡(jiǎn)愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡(jiǎn)愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。

拉面說：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說，家里的拉面館。

成長(zhǎng)期：對(duì)的人、多維度，反復(fù)觸達(dá)

小仙燉

18年，主要集中在減肥、護(hù)膚；19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時(shí)提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。

19年4月之后，小仙燉投放的場(chǎng)景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場(chǎng)景占比減少到11%，「護(hù)膚」類場(chǎng)景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場(chǎng)景增幅明顯，「養(yǎng)生」場(chǎng)景占比依然墊底。

2020年以后，通過超頭+KOL投放，提升認(rèn)知。選擇，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標(biāo)簽的明星種草小仙燉，在為品牌帶來高曝光的同時(shí)，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費(fèi)者的可信度。

以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護(hù)膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。通過，跨界營(yíng)銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢(shì)、公關(guān)、廣告的方式來做。多維度、多場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群、泛人群的多觸達(dá)。

跨界營(yíng)銷（與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩）

推出聯(lián)名款（鐘薛糕合作燕窩雪糕）

國(guó)潮文化IP跨界款（《紅樓夢(mèng)》定制版）

國(guó)際大獎(jiǎng)/各類第一（登陸納斯達(dá)克大屏幕、成為中國(guó)新匠人100）

3.8女王節(jié)海投分眾廣告

公益營(yíng)銷（空瓶回收）

Ubras

薇婭在2020年3-10月期間，為Ubras總計(jì)帶貨17場(chǎng)，其中雙11大促前的9至10月每月帶貨4場(chǎng)。僅在雙11預(yù)售期間，薇婭直播間就為Ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額。

明星跟進(jìn)背書：與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺(tái)，種草Ubras產(chǎn)品視頻。

簽約歐陽娜娜、分眾廣告占領(lǐng)心智2019年雙11預(yù)售前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺(tái)，種草Ubras產(chǎn)品視頻。

微博，中腰部達(dá)人，以配合品牌的新品發(fā)布為主

小紅書，中腰部達(dá)人，內(nèi)容側(cè)重日常種草

抖音，投放代言人歐陽娜娜相關(guān)的信息流廣告

B站，中腰部服飾、美妝類UP主

成熟期：廣告+公關(guān)，搶占認(rèn)知

伴隨著品類紅利的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛至沓來品類進(jìn)入成長(zhǎng)期。這時(shí)品類初期只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料、技術(shù)、工藝帶來的差異化價(jià)值已經(jīng)不足以在競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)。這時(shí)的廣告要么拓展、寄生場(chǎng)景、要么占據(jù)品類首要特性。

采用熱銷、最受青睞的方式，放大原點(diǎn)人群。這要看品牌在品牌初期是否拿到足夠的第三方信任狀。比如：平臺(tái)品類第一、增長(zhǎng)第一、銷量第一。同時(shí)，要注意結(jié)合廣告+公關(guān)的組合方式。

這個(gè)階段，核心是靠品牌的拉力，來推動(dòng)銷量的增長(zhǎng)，換句話說這個(gè)階段單純的講產(chǎn)品、講流量、講轉(zhuǎn)化已經(jīng)不足以支撐銷量的增長(zhǎng)。要把品牌、產(chǎn)品、流量、內(nèi)容結(jié)合在一起，到了這個(gè)階段才進(jìn)入到一個(gè)品效銷合一的綜合階段。

品牌動(dòng)作從品牌、品類人群擴(kuò)展到興趣人群，通過頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關(guān)吸引興趣人群，放大流量入口，逐步從A2-A3人群過度到A1、O消費(fèi)人群?？缃纭⑵放坡?lián)名的目的就是在打破品類的邊界、跨界的核心同樣也是拉動(dòng)新流量的進(jìn)入。

需要注意的是：這個(gè)階段因?yàn)?，品牌?dòng)作的放大，會(huì)帶來更多的泛流量。為此品效銷合一才進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵階段，如果這個(gè)階段沒有把品效銷合一打通，則品牌的跨界、聯(lián)名、廣告、公關(guān)帶來的流量將無法轉(zhuǎn)化為銷量的增長(zhǎng)。

比如：妙可藍(lán)多，深知這個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)只在消費(fèi)者認(rèn)知中展開，搶占認(rèn)知空位：

兩只老虎，妙可藍(lán)多，海陸空投放，搶占心智：靠著分眾傳媒的電梯廣告轟炸及兩只老虎、妙可藍(lán)多的洗腦廣告神曲，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

剛投放分眾的時(shí)候，我們想到妙可藍(lán)多這4個(gè)字不好記憶，怎么樣能記住呢？我們做了這樣的一個(gè)決定，就是用歌曲來傳播，讓大家記住妙可藍(lán)多。我們找到了法國(guó)童謠兩只老虎這個(gè)曲子，把它改編成“妙可藍(lán)多、妙可藍(lán)多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能詳——可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇。

在戶外廣告大量投放的同時(shí)，妙可藍(lán)多1月份開始投放省級(jí)衛(wèi)視頻道，目前覆蓋的衛(wèi)視頻道有安徽衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視和山東衛(wèi)視，妙可藍(lán)多主要推廣其奶酪棒產(chǎn)品。

2019年，在空白的心智中，“海陸空”進(jìn)行飽和攻擊下，妙可藍(lán)多的品牌知名度快速提升，“618”獲得了京東、天貓銷量雙冠王，銷量增長(zhǎng)超過了300%。在拿到信任狀后，妙可藍(lán)多集中性的對(duì)“雙冠王”做了分眾的二次廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2020年，孫儷正式簽約成為妙可藍(lán)多品牌代言人，通過明星代言+分眾廣告+線上破圈。妙可藍(lán)多，完成了品效銷合一。2020年線上銷售額突破2.2億，粉絲超300萬，躋身天貓億元俱樂部，成功登頂電商渠道奶酪銷售冠軍。

在《2020年中國(guó)廣告語盤點(diǎn)》評(píng)選出的Top10熱門廣告語中，妙可藍(lán)多“奶酪就選妙可藍(lán)多”成為年度認(rèn)知最高的前三廣告語。從2020年11月7日至2020年12月4日在全國(guó)范圍的消費(fèi)者連續(xù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，城市常住家庭對(duì)奶酪的消費(fèi)中，妙可藍(lán)多的銷量占比在33.8%左右。

衰退期：重新定位，回歸主流

衰退期，集中體現(xiàn)在品類消費(fèi)者邊緣化、老齡化。這是品牌廣告要重新定位，回歸主流。比如，小餓小困的香飄飄，比如，專注羽絨服42年，暢銷全球72國(guó)的波司登，比如：安吉爾凈水機(jī)。

從2018年起，波司登重新定位“專注羽絨服42年，暢銷全球72國(guó)”，全面提升產(chǎn)品力，引入全球設(shè)計(jì)師，參加各大時(shí)裝周，在分眾上將全新的品牌定位充分引爆，迅速回歸主流市場(chǎng)，贏得了城市白領(lǐng)中產(chǎn)精英人士的青睞，銷量破百億，力壓加拿大鵝等國(guó)際品牌。

另外，廣告只是一方面，市場(chǎng)要靠組合拳。飛鶴奶粉投放電梯媒體的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬場(chǎng)迷你秀媽媽教育活動(dòng)，三年之后是53萬場(chǎng)一年的迷你秀活動(dòng)，空中強(qiáng)大的廣告火力加上終端強(qiáng)大的地推活動(dòng)，大大縮短廣告起效的速度。

你看到的永遠(yuǎn)只是最精彩的那部分，但是精彩是面子，一年50多萬場(chǎng)的線下活動(dòng)是里子。一個(gè)品牌既要面子、也要里子。

廣告語

套路打法

需求+動(dòng)詞+品牌名

占據(jù)場(chǎng)景，提供解決方案

名詞動(dòng)詞化，占詞根

競(jìng)爭(zhēng)替代性

功能、利益、工藝戲劇化表達(dá)

怕上火，喝王老吉：需求+動(dòng)詞+品牌名

縱然，我們強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值，但還是要清醒的知道：消費(fèi)者更關(guān)注的是需求本身，消費(fèi)者更關(guān)注其自身未被滿足的某種狀態(tài)。所以，一個(gè)廣告語的出發(fā)點(diǎn)不是品牌，是需求；不是產(chǎn)品，是痛點(diǎn)，但落腳點(diǎn)一定是品牌。

如果用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說：需求是流量入口、品牌做流量承接

消費(fèi)者往往是先關(guān)注自己，未被滿足的需求才是打開心智的大門

對(duì)于需求的洞察，是廣告語的起手式，關(guān)鍵動(dòng)詞是后手棋

廣告語開頭是，消費(fèi)者未被滿足的某種需求的狀態(tài)，中間是產(chǎn)品的打開方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。點(diǎn)睛之筆在于對(duì)于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、預(yù)防上火則潛在人群的覆蓋度至少小了100倍。

安全需求是人的基本需求

激發(fā)需求的方式是放大恐懼100倍

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困了、累了，喝紅牛

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今年過年，不收禮，收禮只收腦白金：占據(jù)場(chǎng)景，提供解決方案

什么是場(chǎng)景，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件

場(chǎng)景是需求的具象化、具體化

“送禮”就是一個(gè)典型的場(chǎng)景。提到“送禮”，自然的會(huì)想到逢年過節(jié)、有事相求、初次見面、親朋好友、大包小包、笑臉相迎的畫面，這時(shí)候已經(jīng)不用反復(fù)提需求的問題了，消費(fèi)者需要的是選擇理由，提供解決方案。

在“送禮”這個(gè)畫面里，時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件4要素都有了

占據(jù)場(chǎng)景就是在給消費(fèi)者一個(gè)解決方案

在具體的場(chǎng)景下，需求已經(jīng)變得再明確不過了，需要的就是解決方案，要么是產(chǎn)品、要么是服務(wù)。生活中有無數(shù)的具體、特定的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景、占據(jù)場(chǎng)景，提供解決方案——場(chǎng)景是喚醒需求最直接的方法。

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百度一下：名詞動(dòng)詞化，占據(jù)詞根

生意的競(jìng)爭(zhēng)是品類、特性詞之爭(zhēng)，廣告語的本質(zhì)是占據(jù)品類詞、占據(jù)特性詞，所有套路的形式、創(chuàng)意的發(fā)揮，要符合內(nèi)容的本質(zhì)。本質(zhì)就是：占據(jù)生意的詞根。海飛絲占據(jù)的是去屑，百度占據(jù)的是搜索、滴滴占據(jù)的是出行。

消費(fèi)者的需求是由產(chǎn)品背后的品類屬性、特性利益所滿足的

需求-品類-特性的遞進(jìn)關(guān)系才是廣告語的內(nèi)生邏輯

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云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些：競(jìng)爭(zhēng)替代性

生意的第一問，你的顧客從哪里來，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里來。競(jìng)爭(zhēng)性廣告的目的就是轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者到我這里來。這類廣告要給消費(fèi)者明確的轉(zhuǎn)化理由，這個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品所不具備的功能、利益、價(jià)值點(diǎn)；是同類產(chǎn)品的替代、換代。

以前講舊的不去新的不來，如今是新的不來，舊的不去——?jiǎng)?chuàng)新有理。

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高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚

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最早冬蟲夏草，廣告訴求：嚼七根不如含一片。強(qiáng)調(diào)的是更高、更快、更強(qiáng)。但是“更”還是在一個(gè)維度上在競(jìng)爭(zhēng)，改成了含著吃就一樣了，在不同維度上的競(jìng)爭(zhēng)往往更高效。暗含著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吃法，都是老的、舊的、過時(shí)的，現(xiàn)在開始含著吃，創(chuàng)新有理。

每晚只需一度電：功能、利益、工藝的戲劇化表達(dá)

把產(chǎn)品的在原料、材料、生產(chǎn)、工藝、流程中的某個(gè)點(diǎn)拎出來，用戲劇化的方式放大。之所以用戲劇化的方式，是最大限度的放大信號(hào)，引起消費(fèi)者的注意。不過，這類有關(guān)產(chǎn)品的功能、利益、工藝的戲劇化表達(dá)要注意一個(gè)關(guān)鍵問題：最終要落到產(chǎn)品所要占據(jù)的那個(gè)特性上。

比如：就在這里曬，曬足180天的核心是要占據(jù)鮮，而不是只停留在180的曬；充電5分鐘，通話1小時(shí)，傳遞的背后是快充；27層凈化，背后是純凈水的凈。

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就在這里曬，曬足180天

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樂百氏，27層凈化