你媽逼你結(jié)婚時，用這5種市場營銷關(guān)系框架

我芳，我司儒系美女，今年29周歲。但按她家的算法，她已經(jīng)31虛歲了。所以，她媽跟她說：“你都快40歲的人了，為什么還不結(jié)婚？”

excuse me？ 我芳黑人問號臉：我一20幾歲的大好青年，這就快40歲了？

“下一步你老媽就該逼你結(jié)婚了”我說，“而且她的方法會源于5種關(guān)系框架?！?/p>

我芳聽后表示，什……什么框架？

在角色理論下，人與人的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系會進入某種框架，并按該框架下的規(guī)則做事。框架一共5種。

1、經(jīng)濟框架

企業(yè)、個人的商業(yè)行為，大都在經(jīng)濟框架下運作，掌控著我們的買賣和交易。但是，很多企業(yè)并不甘心僅僅和消費者處在經(jīng)濟框架下（因為經(jīng)濟框架太過直白、冰冷），而要轉(zhuǎn)向其他框架。

比如蘋果和果粉，小米和米粉，錘子和錘粉，就不單純是在經(jīng)濟框架下行事；比如車企普遍愿意組織車主參觀工廠，然后給活動起個名叫“車主回家”，就是期望車主能把企業(yè)當親人，進入另一種關(guān)系框架：情感框架。

車主可憐啊，都是無家可歸的人。

需要被車企召喚回家。

2、情感框架

情感框架很好理解，親情、友情、愛情， 家人、親戚、朋友，都在情感框架下。這也是營銷者最期望和消費者進入的關(guān)系模式。

在這種框架下，消費者處于非理性的狀態(tài)。因為大腦一旦啟動了掌管感性的半球，理性、比較、評估等功能就退到一邊去了。比如感人的電影通常評分高，原因就是當你為它落淚時，就不會去挑情節(jié)上的漏洞了。

在情感框架下的好營銷實在、實在、實在是太多了，就不一一舉例了，17年招行刷屏的《番茄炒蛋》，再前年的舒膚佳《洗手吃飯》，都是個中翹楚。

需要說明的是，情感框架和經(jīng)濟框架的規(guī)則往往是對立的，你不能用一個框架的規(guī)則來替代另外一個。來看兩個例子：

圣誕節(jié)，你們一家回岳母家聚餐，孩子們吃得興高采烈，你妻子也非常得意。你松了松腰帶，掏出了錢包對你岳母說：媽媽，非常感謝您的晚餐，那么我應該付您多少錢呢？
(⊙o⊙)哇哦……

元旦節(jié)，你們一家到一家高檔餐廳用餐，又一次度過了美好的時光。走出餐廳前，你告訴老板你非常享受并給了他一個大大的、友好的擁抱，就是沒去結(jié)賬。
(⊙o⊙)哇哦，哇哦……

在第一種情形里，你用錢玷污了情感框架，有可能被你岳母掃地出門；在第二種情形里，你忽視了經(jīng)濟框架，還有可能被捕。

在經(jīng)濟框架下，我們界限清楚，交易時黑白分明，不存在情誼：價格、賬單、成本、贏利……全部要算明。而在情感框架下，我們是友好的、是界限不明的，是人情社會，不要求即時報償。

這也是為什么企業(yè)除了在交易之外，非常希望消費者能和自己的品牌在“情感框架”下行事的重要原因。

3、對立框架

王小波曾說：世界上只有兩種人，一種是“我們”，一種是“他們”。這句話非常藝術(shù)的解釋了什么叫“對立框架”。

在人類活動中，對立框架隨處可見，政治、戰(zhàn)爭、體育、企業(yè)競爭，甚至某些辦公室的“日常工作”、某些國與國之間的關(guān)系，都在這種框架下。

因為太過常見，所以對立框架在營銷中的應用也非常普遍：只要你能組建兩個群體，并讓他們有競爭關(guān)系，后面就容易得多。

2016年，電影《魔獸》上映前，負責宣發(fā)的小伙伴咨詢我怎么辦，我說《魔獸世界》有天然的“對立框架”，直接利用就可以。

你可以讓院線做兩種票，一種是部落票，一種聯(lián)盟票，然后在網(wǎng)上實時公布售票結(jié)果。如果聯(lián)盟票賣得多了，你就去多玩上喊：現(xiàn)在聯(lián)盟居然領(lǐng)先了！為了部落！大家快去買票！反之亦然。

當時聽了想法的小伙伴很興奮，但他們后來并沒有執(zhí)行出來……好在，另一部電影執(zhí)行出來了。

《美隊3》宣發(fā)：英雄決裂你站誰？

當時的一條H5也刷了屏。

除電影外，合理利用“對立框架”做出杰出案例的是肯德基。

當然也有吐槽，不過也不能算是針對活動的……

4、管理框架

也叫權(quán)威框架，在這種框架下的雙方是不平等的，一方負責發(fā)號施令，一方聽從執(zhí)行。比如老師之于學生，交警之于司機，老板之于員工，教練之于球員，乙方之于客戶，等等。

在日常生活中，管理框架如果處理不好，會轉(zhuǎn)向?qū)α⒖蚣?。因為施令方一旦沒有利用好手中的權(quán)力，極易招致對方的反感。

比如你是不是經(jīng)常聽到司機私下里罵交警，學生抱怨老師，員工嘲諷老板？再比如為什么一有乙方吐槽甲方的事件，就很容易刷屏？這種“月經(jīng)式熱點”的原因，就是管理框架下積累的負面情緒爆發(fā)造成的。

在權(quán)力框架下專有一個數(shù)值，叫做權(quán)力距離指數(shù)，PDI（power distance index ），PDI越高企業(yè)的階級觀念越強，基層員工越不敢跟領(lǐng)導提出相反意見；PDI越低，領(lǐng)導和員工越平等。

比如京東很可能就是一個高PDI的企業(yè)（也就是我們常說的官僚）。315時作家六六幫朋友投訴京東商家售假，京東的第一個回應簡直就是教科書級的危機公關(guān)災難，公開信的大致意思是說：我們查了啊發(fā)錯了不算售假，你說的不完全屬實，我們手里有證據(jù)，你別說了啊，再說告你去。

只有高PDI的企業(yè)才會誤以為自己真的是在“管理”顧客。所謂客戶管理，其實從來都不是在管理框架下，而是在情感框架和合作框架下進行的。

5、合作框架

合作框架是組成人類社會的最基本框架，人類社會就是建立在交易、分工和協(xié)作的基礎(chǔ)上的。

同事、同學、隊友、社群、公司、機構(gòu)，甚至國家和民族，都是在合作框架下。當然，國家和民族更希望我們能從合作框架走向情感框架。

當初北京一有什么活動，你就會發(fā)現(xiàn)一些宣傳的字眼，“我們都是龍的血脈”、“億萬炎黃子孫”，這意思就是我們不止是一個國家的，我們還是親戚呢！親戚當然就要進入情感框架啦。

合作框架不僅會轉(zhuǎn)換為情感框架，還會與對立框架互相轉(zhuǎn)換。這要看你引領(lǐng)消費者進入什么角色。

英國心理學家萊文曾經(jīng)做過一個實驗，他請三組曼聯(lián)球迷填寫問卷，內(nèi)容是寫下他們喜歡曼聯(lián)的哪些方面。填好后球迷們走出實驗室，會看見一個慢跑的人摔了一跤，而且看上去受傷了。

慢跑者會穿三種衣服應對三組球迷：曼聯(lián)球衣，白色T恤，以及利物浦球衣。

結(jié)果，素白T恤獲得了三分之一曼聯(lián)球迷的幫助，曼聯(lián)球衣贏得了絕大多數(shù)曼聯(lián)球迷的幫助，利物浦球衣只有極少的曼聯(lián)球迷幫助。

你能否得到幫助跟你的上衣有關(guān)。你的上衣決定了你扮演什么角色，進而和曼聯(lián)球迷進入哪種框架，是合作框架（素白T恤），還是情感框架（曼聯(lián)球衣），還是對立框架（利物浦球衣）。

“人們最愿意幫助的是和自己同類的角色?！比R文表示，當你需要大家聯(lián)手合作時，就要把重點放在大家共同的身份上。

比如當曼聯(lián)球迷填寫的問卷是“你為什么喜歡當個球迷”的時候（而不是喜歡曼聯(lián)的哪些方面），愿意幫助利物浦球衣的人數(shù)翻了一倍（大家共同的身份是球迷）。

所以，想和消費者進入合作框架或情感框架，請先找出品牌和消費者的共通點，然后通過洞察，和消費者建立起聯(lián)系和共鳴。

“我們大多數(shù)時候在這5種框架下游走，根本不用思考框架下的規(guī)則，完全可以應付自如?！蔽腋嬖V我芳。

比如我們面對權(quán)威時（管理框架），會采取委婉的措辭。你不會直接對老板說：“周一早上我們必須開會，你務必來一下”。你會這么說：“如果您沒時間那就算了，不過您要是周一能抽出半個小時來就太好了?！?/p>

這種尊敬的態(tài)度在管理框架下是合適的，但你不會在對立框架下使用這種態(tài)度。

“所以，你現(xiàn)在懂了吧？” 我問我芳 “你老媽如果想逼你結(jié)婚的話，會按照這5種關(guān)系框架，來跟你提要求?！?/p>

比如

“孩兒啊，你看媽媽養(yǎng)大你多不容易啊，現(xiàn)在媽媽年齡大了，就盼著你能成個家，你就不能完成媽媽這個心愿嗎？”
情感框架

“媽媽以后天天去人民公園，但有合適的你要肯去跟人家見一面好不好？就見一面，其他媽媽幫你搞定?！?br />合作框架

“我是你媽，你現(xiàn)在連我的話都不聽了嗎？！”

管理框架

“好，你不聽我的是吧？你明年要是不結(jié)婚以后就不要回來了！”
對立框架

“這樣吧，如果你30歲能結(jié)婚，我就給你50萬；33歲，20萬；35歲，10萬；35歲以上，啥也妹有了?！?br />經(jīng)濟框架

“我懂了”我芳表示

“但我媽不會逼我結(jié)婚的?！?/p>

“因為她已經(jīng)‘放棄’你了嗎？”

“不” 我芳笑嘻嘻的說，“因為她愛我?！?/p>

文：老卒不公開課

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