增長的野望和終局@增長官研究院

1

自「古典互聯(lián)網(wǎng)」以降，當(dāng)今的世界，時(shí)間如同加速，成功與失敗均以「十倍速」向前推進(jìn)，世界格局在風(fēng)馳電掣中不斷顛覆、重塑和新生。新的圍墻正在筑起，每年都在加高。那些擁立去中心化的機(jī)構(gòu)團(tuán)體，正摩拳擦掌躍躍欲試地將自己推向新的中心。

技術(shù)和產(chǎn)品仿佛不再具備競爭力，流量和資本儼然成了鎖定終局的關(guān)鍵。后起之秀倚仗平臺規(guī)模亂拳打死老師傅，實(shí)體寡頭把持線下入口三千門店欲吞吳。

近兩年來，我通過咨詢、訪談、盡調(diào)等形式近距離觀測數(shù)百家企業(yè)，這其中既有世界五百強(qiáng)、納斯達(dá)克上市公司、現(xiàn)金充裕的無冕之王，又不乏在巨頭林立中撕裂罅隙乘勢而上的資本新貴、準(zhǔn)獨(dú)角獸、細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍。

無論聚光燈下的光環(huán)如何炫目，探尋實(shí)質(zhì)增長的路徑始終荊棘密布，形形色色的公司相繼上演著花式仆街：

• 豪情萬丈氣吞山河，披堅(jiān)執(zhí)銳意欲淘金，但在莽撞隳突的過程中，缺乏謹(jǐn)慎的態(tài)度、冷靜的頭腦和對數(shù)據(jù)的敏感，最終難抵風(fēng)浪甚至陰溝翻船；
• 腳踩風(fēng)口背靠政策，感動(dòng)先行自我陶醉， 將行業(yè)光環(huán)錯(cuò)當(dāng)自身實(shí)力，把泡沫指數(shù)視同業(yè)績表現(xiàn)，頻繁主動(dòng)曝光在媒體聚光燈下怒刷存在感，卻不見對業(yè)績轉(zhuǎn)化有任何實(shí)質(zhì)幫助；
• 坐擁資源調(diào)度能力，利用權(quán)力尋租唯我獨(dú)尊狂熱印鈔，孰料面對摧枯拉朽的線上新軍，竟然遍尋不著影響力的釋放路徑，只能任由宰割慢性赴死；
• 眼高手低僧多粥少，易受機(jī)場成功學(xué)鼓動(dòng)，動(dòng)輒大手一抬揮斥方遒，訂立下激猛躍進(jìn)的沖刺指標(biāo)，卻在撥付資源預(yù)算時(shí)縮手縮腳，導(dǎo)致前線做事者彈盡糧絕施展不開；
• 無役不予每戰(zhàn)必酣，在能夠嘗試的幾乎所有領(lǐng)域傾力覆蓋，卻也因戰(zhàn)線過多，有效動(dòng)作極少，無法抽絲剝繭尋得根源，然后攥住主要矛盾重拳出擊；
• 臨危受命坐鎮(zhèn)軍前，身處懸崖以圖破壁，憑一己之力妄圖挽狂瀾于既倒，卻發(fā)現(xiàn)主力部隊(duì)早已喪失耐性匆匆撤離，徒留舟沉釜破一堆爛攤，或許還要代人受過成為替罪羔羊……

高歌猛進(jìn)的時(shí)代，一切問題皆被掩藏。然而紅利殆盡，成本飆升，無數(shù)曾經(jīng)見證行業(yè)明星崛起的奇技淫巧，在完成了它的歷史任務(wù)后，頭也不回地向谷底走去。

增長負(fù)責(zé)人如何輾轉(zhuǎn)騰挪成為了業(yè)界普遍的焦點(diǎn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些最具智慧眼光和驕人業(yè)績的增長負(fù)責(zé)人，并非緘默不言閉門造車。他們比任何時(shí)候更渴望交流發(fā)聲。

2

三年前，我從上海北漂，見慣了魔都陽春白雪式的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格，初臨帝都感受到強(qiáng)烈的文化沖擊，也把過往對中國絕大多數(shù)普通網(wǎng)民的標(biāo)準(zhǔn)畫像重構(gòu)了一輪認(rèn)知。

當(dāng)時(shí)我發(fā)了一條朋友圈：「呼嘯的，凝噎的，鑲金的，浸淫的，甚囂塵上的，暗涌地下的，狐假虎威的，蠅營狗茍的，俯仰一生的，俯臥一撐的?！?/p>

就差個(gè)能譜曲的把它唱出來了。

在北京，我感受到意氣風(fēng)發(fā)，也目睹過鳥盡弓藏，接受過最高逼格的款待，也見識了最低底線的操作。某些飽受鄙夷的 Growth 策略經(jīng)過資本審閱和市場檢驗(yàn)，泛化成一種業(yè)內(nèi)通識，竟堂而皇之從幕后走向臺前，譬如：

• 社交網(wǎng)絡(luò)的冷啟動(dòng)，把女性降格為功能性玩物，將客群自然劃分為騷弄者和意淫者，前者挑逗撥弄，后者曳尾淌津，在人為制造的高濃度荷爾蒙中撩動(dòng)用戶鼠標(biāo)和指尖；
• 微信社群的病毒裂變，把零邊際成本的侵權(quán)內(nèi)容包裝成稀缺資源，用一根繩子從高空懸吊下來，激起不明覺厲的群眾瘋狂哄搶，操盤者則俯瞰眾生抿嘴而笑，源源不斷收割智商稅；
• 資訊媒體的推送策略，諂媚順應(yīng)和肆意腐化讀者的立場三觀，勾引用戶將大把的時(shí)間拋灑在層出不窮的無聊事情上，以犬儒注意論調(diào)為擋箭牌，自覺充當(dāng)著「tittytainment 理論」下那顆塞入用戶口中的奶嘴。
• 行業(yè)壟斷者的變現(xiàn)手段，將大數(shù)據(jù)殺熟發(fā)揮得淋漓盡致，付費(fèi)會(huì)員被迫觀看更長時(shí)段的視頻廣告，打車用戶在遭遇低劣服務(wù)時(shí)投訴無門，被鑒定為高支付能力的人群不覺間掏更多錢購票……

這些細(xì)微而隱秘的惡積攢成勢時(shí)，便已難遏制，以至雪崩的時(shí)候，沒有一片雪花膽敢聲稱自己是無辜的。凡此種種，以犧牲用戶作炮灰攫利的零和游戲，甚至披著「Growth Hacking」的外衣大行其道，都是對增長之義的曲解。

當(dāng)每一個(gè)新的增長技巧的紅利期越來越短，低反饋、高密度的模式正在呼喚價(jià)值回歸。

可怕的是，曝露在眾目睽睽之下的也只是冰山一角。那些盤踞傲立頂峰的企業(yè)，不知在振聾發(fā)聵的上市鐘響起時(shí)，是否已然定格出清晰的邊界和底線。對增長的野望和愛恨交加的情緒，如同一柄始終高懸在企業(yè)家頭上的達(dá)摩克利斯之劍，迫使決策者屢試不爽地瘋狂踩踏斯金納箱的短期獎(jiǎng)勵(lì)按鈕。

無怪乎，當(dāng)有行業(yè)攪局者如鯰魚般進(jìn)場，向 big players 發(fā)起進(jìn)擊時(shí)，用戶們投注以期待英雄般的肅穆眼神。然而千帆過盡，有多少人能始終如一堅(jiān)守初心，又有多少人與惡龍纏斗過后，自身亦成為惡龍？

3

盡管市面上打著「增長」旗號的產(chǎn)品/運(yùn)營/市場「暢銷書」屢見不鮮，各類增長講師噴涌而出，形形色色的培訓(xùn)班、學(xué)習(xí)營、workshop 收割著眼球與流量，百家爭鳴百花齊放的思潮拱出一派虛假的繁榮景象，我自己也曾在思考不周時(shí)被忽悠蹚過幾趟渾水，但是個(gè)人細(xì)思之下，頗多微詞：

一方面，我看到有關(guān)增長理論的科學(xué)著述，因其規(guī)格范式和目標(biāo)受眾，對于縱向深度有近乎苛刻的要求，模型推導(dǎo)和數(shù)據(jù)分析常以深邃灰色的面目呈現(xiàn)，枯燥孤獨(dú)，導(dǎo)致待字深閨、無人愿識，最終只能局限在小范圍的技術(shù)圈學(xué)術(shù)圈內(nèi)流轉(zhuǎn)，無法在更大范圍內(nèi)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力；

另一方面，巧言令色善于操弄讀者情緒的事后諸葛亮們，秉持著中國社會(huì)盛行的成王敗寇式的達(dá)爾文論調(diào)，「脫離劑量談毒性」地將創(chuàng)業(yè)結(jié)果的終局與一城一池的得失強(qiáng)行掛鉤歸因，自覺站隊(duì)到勝者的史官陣營，筆下生風(fēng)將敗者的痕跡掃入歷史的塵埃，這背后的動(dòng)機(jī)和利益鏈條或許錯(cuò)綜復(fù)雜。

能夠公開發(fā)布的文字顯然已經(jīng)經(jīng)過署名者的自我審核，即便是我那本被業(yè)界譽(yù)為創(chuàng)業(yè)增長領(lǐng)域「葵花寶典」的《增長黑客》，也不過是「九陰真經(jīng)」被迫刪減掉敏感段落、零落而成的閹割版。

即便是業(yè)界瘋傳、金句迭出的錦繡文章，也只是成功實(shí)踐的有限模擬物。至于日光底下 MVP 坐而論道，湖畔禪院 KOL 各領(lǐng)風(fēng)騷，匯總結(jié)集成的一篇篇文氣流動(dòng)、詞采精煉的斷章寶典，更是檢驗(yàn)獨(dú)立思維的考題。

話說，你真的相信掌控了你1/4日均使用時(shí)長的大佬希望你「用完即走」嗎？

4

比起初創(chuàng)公司如何尋求 Product/Market Fit（PMF） 打造自己的 Growth Flying Wheel（增長飛輪）、怎樣定價(jià)確保 LTV > CAC 、提升病毒系數(shù) K 的實(shí)操方法、精益創(chuàng)業(yè)模式下如何設(shè)計(jì) MVP 等「教科書般」的經(jīng)典謎題，我試圖在此基礎(chǔ)之上，拆解更多影響增長全局的現(xiàn)實(shí)因素，形成一套分析、驗(yàn)證的科學(xué)增長方法論。

我們希望在這個(gè)變幻莫測的時(shí)代，摒棄喧嘩一時(shí)的伎倆把戲，抓住那些根源和恒久的東西，筆下流轉(zhuǎn)的記傳能普世增值。

我們既會(huì)探究數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的深度話題，也將涉獵區(qū)塊鏈時(shí)代 tokenization 經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式；既有面向出海淘金的黑科技手段大披露，也將刊發(fā)自媒體時(shí)代微信裂變營銷的幕后暗箱?？傊磺蟹?wù)于增長。

時(shí)危始識不世才，我們將遍訪行業(yè)的首席增長官（Chief Growth Officer, CGO），將成功實(shí)踐和失敗復(fù)盤脫敏曬干后輸出。硅谷有一眾 Growth 領(lǐng)域的大牛如 Ed Baker、Andrew Chen、Sean Ellis，國內(nèi)需要更多聲音。它們或許扮演你絞盡腦汁之際的一劑提點(diǎn)良方，或許成為你向 BOSS 仗義直諫申請資源時(shí)的有力背書，又或者是你身陷桎梏妄圖切換公司賽道的側(cè)寫參考。

我們也將組織各地社群和線下活動(dòng)，召集沖鋒陷陣的前沿領(lǐng)袖互通有無，或許短短 10 分鐘的深入交流，就可能為你節(jié)省三個(gè)月乃至半年以上的投入試錯(cuò)成本。

同時(shí)我們也將不僅聚焦線上，更將鏡頭對準(zhǔn)實(shí)業(yè)。我們會(huì)同電商、出海、消費(fèi)品、新零售等走得更近，畢竟「首席增長官」這個(gè)頭銜原本就發(fā)端線下。我們堅(jiān)信機(jī)會(huì)遍生，而我們的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員也在此領(lǐng)域深耕多年，后盾堅(jiān)實(shí)、資源廣博。

在中國經(jīng)濟(jì)從高速向中速換檔的過程中，我們試圖身體力行地推潮水、扛大旗，通過自己一點(diǎn)綿薄努力，幫助更多困境迷茫中的企業(yè)完成對增長極限的探索。這注定是一項(xiàng)需要時(shí)間見證的事業(yè)，你無法用靜態(tài)的眼光審視，但我堅(jiān)信它為未來而生，具有刻板印象和固有經(jīng)驗(yàn)無法解釋的活力潛能。

在此，誠邀你關(guān)注「增長官研究院（公眾號 id：zengzhangguan）」，跟隨我們一起，復(fù)盤首席增長官如何重構(gòu)萬億價(jià)值流量，推演數(shù)據(jù)分析怎樣輔佐商業(yè)分析，衡量營銷試驗(yàn)在每個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的寸進(jìn)提升，追蹤時(shí)代先鋒在潮汐波瀾下的命運(yùn)抉擇。

文：范冰@增長官研究院

相關(guān)文章推薦：

《CGO如何升級思維的操作系統(tǒng)？》
《增長學(xué)院｜第1期《用戶增長》招募令》
《啥是羊毛黨，啥叫黑產(chǎn)？關(guān)于黑產(chǎn)的一些基本概念和名詞》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…