用戶分層運(yùn)營(yíng)中怎么做好KOC等關(guān)鍵人群的運(yùn)營(yíng)

在用戶分層運(yùn)營(yíng)中，諸如KOC人群、超級(jí)用戶人群等一直是品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。

如超級(jí)用戶有著典型的“四高”特征： 轉(zhuǎn)化率高，用戶掏出真金白銀來(lái)支持；復(fù)購(gòu)率高，持續(xù)黏著，持續(xù)復(fù)購(gòu)；分享率高，絕大部分用戶都積極分享并協(xié)助組織活動(dòng)；轉(zhuǎn)介紹率高，用戶持續(xù)影響親友的購(gòu)買(mǎi)決策。

那么在“重點(diǎn)資源服務(wù)重要用戶”的原則下， 如何才能尋找到品牌真正的KOC人群、超級(jí)用戶人群？以及找到后如何對(duì)這些人群做日常的管理和運(yùn)營(yíng)？

這些都是我們?cè)谟脩舴謱舆\(yùn)營(yíng)中需要探討的問(wèn)題。

在見(jiàn)實(shí)最新發(fā)布的 《私域用戶分層運(yùn)營(yíng)》 白皮書(shū)中，我們就對(duì)這些問(wèn)題做了探討，接下來(lái)，讓我們先回到今天的精彩內(nèi)容中，該內(nèi)容就選自最新白皮書(shū)，并做了部分調(diào)整。 如下，enjoy:

01

怎么做好KOC人群的運(yùn)營(yíng)？

KOC是品牌私域運(yùn)營(yíng)的重要人群，如何才能尋找到品牌真正的KOC人群？不同行業(yè)、產(chǎn)品KOC的挑選標(biāo)準(zhǔn)有哪些？以及找到KOC人群后的日常管理和維護(hù)應(yīng)該怎么做呢？

寶尊鹍信提到了兩個(gè)核心評(píng)估參考指標(biāo)，可以幫品牌找到真正的KOC：

一是看 KOC的粉絲數(shù) 和品牌的考慮范圍是否契合，二是看KOC本身制造的內(nèi)容屬性 ，在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不可或缺性 。

從 粉絲和內(nèi)容 兩個(gè)維度出發(fā)，品牌需要知道：該KOC固有的粉絲屬性全量數(shù)據(jù)、品牌需影響到的人群的信息和屬性、以及KOC發(fā)布的內(nèi)容或者品牌策劃的內(nèi)容在目標(biāo)人群中的喜好程度。

我們來(lái)看看名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)踐案例。

名創(chuàng)優(yōu)品在挑選KOC時(shí)就 看重其活躍度和忠誠(chéng)度，以及內(nèi)容產(chǎn)出能力。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品明確的KOC畫(huà)像，是其從私域中篩選出的真實(shí)用戶，這些用戶通過(guò)素人賬號(hào)在公域中持續(xù)為品牌擴(kuò)大聲量。

KOC的顯著特征是16-30歲，女性為主，有自己的社交平臺(tái)賬號(hào)（小紅書(shū)/抖音/微博），喜歡分享，且多次在名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)。

而私域就是名創(chuàng)找KOC的基礎(chǔ)，1800萬(wàn)用戶池中，存在著大量潛力“種草官”。名創(chuàng)通過(guò)種草活動(dòng)，在私域中進(jìn)行初步篩選，再通過(guò)RFM模型分層運(yùn)營(yíng)，期間不斷有新增和淘汰，幾輪下來(lái)保留下來(lái)就是真正的KOC。

最后，名創(chuàng)優(yōu)品KOC的挑選標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：

1）活躍度：用戶自身活躍度較高，體現(xiàn)在頻繁參與名創(chuàng)相關(guān)的活動(dòng)。2）忠誠(chéng)度：對(duì)品牌有較高認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，會(huì)多次參與名創(chuàng)的種草活動(dòng)。3）具有內(nèi)容產(chǎn)出能力：可以自主生產(chǎn)UGC，且發(fā)布公域后筆記具備有一定的互動(dòng)量，可以輔助名創(chuàng)放大在公域的聲量。

那么找到品牌真正的KOC人群后，在日常活動(dòng)中，對(duì)KOC的運(yùn)營(yíng)與管理怎么做呢？

名創(chuàng)優(yōu)品日常對(duì)于KOC的管理維護(hù)體系也給我們提供了一個(gè)參考：

即采用RFM模型，并設(shè)有升級(jí)、淘汰、拉黑機(jī)制，目前這些機(jī)制設(shè)有三類(lèi)活動(dòng)：新品測(cè)評(píng)，長(zhǎng)青品體驗(yàn)以及全品類(lèi)分享。

【升級(jí)】 新KOC準(zhǔn)入門(mén)檻設(shè)置較低，參與全品類(lèi)分享即可獲得資格，主在吸引更多用戶進(jìn)行首次參與。新KOC發(fā)布篇數(shù)和互動(dòng)數(shù)達(dá)到一定值后，會(huì)升級(jí)為重要KOC，獲得新品及長(zhǎng)青品體驗(yàn)的參與機(jī)會(huì)。新品及長(zhǎng)青品由品牌寄出，KOC拿到產(chǎn)品后生產(chǎn)種草內(nèi)容。

【淘汰】 參與新品及長(zhǎng)青品體驗(yàn)的KOC，如連續(xù)幾次測(cè)評(píng)內(nèi)容數(shù)據(jù)不佳會(huì)被淘汰，測(cè)評(píng)名額順延給其他KOC。

【拉黑】 如KOC參與測(cè)評(píng)未按要求反饋，將拉入體驗(yàn)活動(dòng)黑名單，不再有參與測(cè)評(píng)活動(dòng)的資格。

在日常運(yùn)營(yíng)中，KOC人數(shù)、UGC篇數(shù)、公域曝光數(shù)是KOC項(xiàng)目的核心指標(biāo)。因此KOC的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于從新KOC中培養(yǎng)更多有重要價(jià)值KOC，通過(guò)他們產(chǎn)生大量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC。

名創(chuàng)優(yōu)品的日常運(yùn)維是通過(guò)企業(yè)微信對(duì)KOC進(jìn)行1V1溝通，對(duì)于重要KOC，會(huì)邀請(qǐng)他們參與更多的體驗(yàn)活動(dòng)并給予一定的流量扶持；對(duì)于潛力KOC，會(huì)給出內(nèi)容方向的引導(dǎo)，并用體驗(yàn)活動(dòng)資格帶動(dòng)用戶的積極性；對(duì)于新KOC則會(huì)用等級(jí)體系和福利激勵(lì)持續(xù)參與。

另外，做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，把產(chǎn)品+IP結(jié)合，依靠社群的KOC“自來(lái)水”種草，名創(chuàng)優(yōu)品可以實(shí)現(xiàn)最快速的裂變。這種基于興趣的產(chǎn)品理念，依靠興趣消費(fèi)進(jìn)行擴(kuò)散，并聚集大量的興趣人群，實(shí)現(xiàn)了多級(jí)擴(kuò)散傳播。

02

怎么做好新用戶的首單轉(zhuǎn)化？

在新用戶的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，用戶加粉和首單轉(zhuǎn)化非常重要。

在日常的用戶社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，社群所屬的「微信生態(tài)」是一個(gè)社交場(chǎng)， 加粉和首單，內(nèi)在的聯(lián)系就是“關(guān)系運(yùn)營(yíng)”和“商品銷(xiāo)售”， 以信任關(guān)系為基礎(chǔ)去匹配需求好物是私域的特性，所以?xún)烧卟环窒群?，用戶?duì)品牌有好感就自然會(huì)觸發(fā)消費(fèi)。

以233品牌私域運(yùn)維的美妝社群為例： 用戶從不同渠道（如公眾號(hào)推文/微信廣告、線下領(lǐng)樣機(jī)/快閃搭臺(tái)、官方商城/微信搜一搜）進(jìn)入社群，首先通過(guò)有效激勵(lì)的互動(dòng)游戲，優(yōu)化用戶入群體驗(yàn)，以下為具體步驟。

.關(guān)注EBA企微，獲得第一次抽盲盒機(jī)會(huì)（體驗(yàn)裝/優(yōu)惠券/柜臺(tái)SPA體驗(yàn)）。

·完成基礎(chǔ)問(wèn)卷，(星座/膚質(zhì)等) 獲得第二次抽盲盒機(jī)會(huì)。

·完成入群，獲得第三次抽盲盒機(jī)會(huì)。

以低門(mén)檻的福利引子完成順滑的完成用戶初篩，并通過(guò)問(wèn)答環(huán)節(jié)埋下之后的福利期待，從而提升入群留存和關(guān)注度。之后在朋友圈（結(jié)合當(dāng)前互動(dòng)）定期提醒完成入群，在評(píng)論區(qū)提供入群二維碼。

最后進(jìn)行主動(dòng)1v1推送，進(jìn)行更深入的個(gè)性化需求溝通。比如推薦合適的產(chǎn)品，大促前期（如會(huì)員日活動(dòng)）1v1私聊提醒入群參與大型互動(dòng)，獲得第一手促銷(xiāo)信息等，配合新人的福利，促成首單。沒(méi)有下單的用戶，會(huì)在之后的社群運(yùn)維中，通過(guò)用戶（KOC）影響用戶的方式，來(lái)促成首單的轉(zhuǎn)化。

那么首單產(chǎn)品如何選擇？購(gòu)買(mǎi)之后的鏈路如何設(shè)置？首單之后如何綁定用戶后續(xù)下單？

233品牌私域認(rèn)為，第一印象很重要，會(huì)直接影響粉絲對(duì)品牌的好感度。首單福利很關(guān)鍵，但并不是最重要的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)用戶進(jìn)入私域后，最關(guān)鍵的策略是把用戶的興趣點(diǎn)調(diào)動(dòng)起來(lái)，激發(fā)出來(lái)。

所以首單選品牌的「流量品」最佳。即「最受消費(fèi)者歡迎的王牌產(chǎn)品」+「優(yōu)惠」。當(dāng)然在實(shí)操層面，品牌也會(huì)推「當(dāng)季主打款」，只要配合優(yōu)惠力度，就是最有消費(fèi)引力和誠(chéng)意的首單產(chǎn)品。

美妝的具體操作鏈路：先試后買(mǎi)。 王牌產(chǎn)品也可以配合設(shè)置多個(gè)選擇，從首單的產(chǎn)品選擇中，就可以對(duì)用戶需求打上標(biāo)簽，為后續(xù)推薦合適的套組或者搭配做基礎(chǔ)。

同時(shí)，以綁定激勵(lì)體系的方式，在首單后邀請(qǐng)用戶完成需求調(diào)研（獲得積分），一方面通過(guò)積分再兌換合適的小樣，另一方面，精細(xì)化需求標(biāo)簽，推薦更合適的產(chǎn)品，形成消費(fèi)粘性。

03

怎么做好超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)？

在《關(guān)系飛輪》一書(shū)中，曾提到了 超級(jí)用戶群及其典型的“四高”特征：

轉(zhuǎn)化率高，用戶掏出真金白銀來(lái)支持；復(fù)購(gòu)率高，持續(xù)黏著，持續(xù)復(fù)購(gòu); 分享率高，絕大部分用戶都積極分享并協(xié)助組織活動(dòng); 轉(zhuǎn)介紹率高，用戶持續(xù)影響親友的購(gòu)買(mǎi)決策。

超級(jí)用戶和品牌之間有著更親密的的關(guān)系，因此對(duì)超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)，也是私域用戶分層運(yùn)營(yíng)中的重點(diǎn)對(duì)象。

在233品牌私域看來(lái)，每個(gè)品牌的私域超級(jí)用戶，都應(yīng)該是結(jié)合品牌自定義的價(jià)值比重評(píng)估而得。轉(zhuǎn)化當(dāng)然是私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵和根本， 但超級(jí)用戶不應(yīng)該只看消費(fèi)價(jià)值（GMV），還要看互動(dòng)價(jià)值、看社交價(jià)值、看內(nèi)容價(jià)值。 這是由平臺(tái)、品牌、用戶三個(gè)維度互相影響決定的：

1）從平臺(tái)角度看：

微信生態(tài)是最大的社交場(chǎng)，如果在微信生態(tài)上運(yùn)營(yíng)品牌私域，而評(píng)估用戶價(jià)值只看消費(fèi)不看社交、不看互動(dòng)、不看內(nèi)容是否有失偏頗？

私域誕生于微信。我們知道天貓的轉(zhuǎn)化邏輯是搜索，抖音則是以興趣推薦為主，而微信背后是當(dāng)下中國(guó)最大的社交邏輯：小程序+公眾號(hào)+視頻號(hào)+群，復(fù)雜龐大的互動(dòng)聯(lián)結(jié)下，每個(gè)轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)都有用戶生產(chǎn)的內(nèi)容價(jià)值和社交影響力。

2）從品牌角度看：

以前大部分品牌只能衡量用戶的消費(fèi)價(jià)值，現(xiàn)在已經(jīng)做私域并建立了和用戶直接連接的關(guān)系，為什么仍只衡量用戶的消費(fèi)價(jià)值而不去提升和衡量用戶的其他價(jià)值？

除了消費(fèi)數(shù)據(jù)，他的人脈力、互動(dòng)力、內(nèi)容力，在私域里實(shí)現(xiàn)了可見(jiàn)、可追、可用。品牌摯友們助力品牌以消費(fèi)者影響消費(fèi)者，使私域渠道比傳統(tǒng)渠道性?xún)r(jià)比更高。

3）從用戶角度看：

以前只有通過(guò)消費(fèi)才能獲得品牌的認(rèn)可和激勵(lì)，現(xiàn)在用戶的社交、互動(dòng)、內(nèi)容都可以得到回報(bào)。

“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”不再是單一的高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，為品牌投入時(shí)間（互動(dòng)、參與），對(duì)品牌產(chǎn)生了積極的轉(zhuǎn)化影響，用戶個(gè)人價(jià)值可以被品牌記錄發(fā)現(xiàn)，不經(jīng)意間就為自己贏得了更多“福利“，形成正向的激勵(lì)循環(huán)。

所以私域「超級(jí)用戶」不能只看GMV，還要看消費(fèi)價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、社交價(jià)值。 因?yàn)樗接?，是品牌的「用戶價(jià)值」運(yùn)營(yíng)渠道。 每個(gè)品牌都應(yīng)定制自己的用戶價(jià)值評(píng)估模型，以便更高效找到品牌自己的超級(jí)用戶。

233品牌私域認(rèn)為，整體私域運(yùn)營(yíng)方式就是不斷去增加超級(jí)用戶的比例，在門(mén)店用戶和社群用戶中不斷甄選，培養(yǎng)、合作新的超級(jí)用戶。

做私域運(yùn)營(yíng)實(shí)際上就是在做用戶價(jià)值提升，二八法則同樣適用于私域，永遠(yuǎn)都是20%的用戶貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。

私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是把潛客發(fā)展成品牌會(huì)員，再發(fā)展成超級(jí)用戶。