用戶分層運(yùn)營中怎么做好KOC等關(guān)鍵人群的運(yùn)營

在用戶分層運(yùn)營中，諸如KOC人群、超級用戶人群等一直是品牌運(yùn)營的重點(diǎn)。

如超級用戶有著典型的“四高”特征： 轉(zhuǎn)化率高，用戶掏出真金白銀來支持；復(fù)購率高，持續(xù)黏著，持續(xù)復(fù)購；分享率高，絕大部分用戶都積極分享并協(xié)助組織活動；轉(zhuǎn)介紹率高，用戶持續(xù)影響親友的購買決策。

那么在“重點(diǎn)資源服務(wù)重要用戶”的原則下， 如何才能尋找到品牌真正的KOC人群、超級用戶人群？以及找到后如何對這些人群做日常的管理和運(yùn)營？

這些都是我們在用戶分層運(yùn)營中需要探討的問題。

在見實最新發(fā)布的 《私域用戶分層運(yùn)營》 白皮書中，我們就對這些問題做了探討，接下來，讓我們先回到今天的精彩內(nèi)容中，該內(nèi)容就選自最新白皮書，并做了部分調(diào)整。 如下，enjoy:

01

怎么做好KOC人群的運(yùn)營？

KOC是品牌私域運(yùn)營的重要人群，如何才能尋找到品牌真正的KOC人群？不同行業(yè)、產(chǎn)品KOC的挑選標(biāo)準(zhǔn)有哪些？以及找到KOC人群后的日常管理和維護(hù)應(yīng)該怎么做呢？

寶尊鹍信提到了兩個核心評估參考指標(biāo)，可以幫品牌找到真正的KOC：

一是看 KOC的粉絲數(shù) 和品牌的考慮范圍是否契合，二是看KOC本身制造的內(nèi)容屬性 ，在品牌營銷活動中的不可或缺性 。

從 粉絲和內(nèi)容 兩個維度出發(fā)，品牌需要知道：該KOC固有的粉絲屬性全量數(shù)據(jù)、品牌需影響到的人群的信息和屬性、以及KOC發(fā)布的內(nèi)容或者品牌策劃的內(nèi)容在目標(biāo)人群中的喜好程度。

我們來看看名創(chuàng)優(yōu)品的實踐案例。

名創(chuàng)優(yōu)品在挑選KOC時就 看重其活躍度和忠誠度，以及內(nèi)容產(chǎn)出能力。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品明確的KOC畫像，是其從私域中篩選出的真實用戶，這些用戶通過素人賬號在公域中持續(xù)為品牌擴(kuò)大聲量。

KOC的顯著特征是16-30歲，女性為主，有自己的社交平臺賬號（小紅書/抖音/微博），喜歡分享，且多次在名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)。

而私域就是名創(chuàng)找KOC的基礎(chǔ)，1800萬用戶池中，存在著大量潛力“種草官”。名創(chuàng)通過種草活動，在私域中進(jìn)行初步篩選，再通過RFM模型分層運(yùn)營，期間不斷有新增和淘汰，幾輪下來保留下來就是真正的KOC。

最后，名創(chuàng)優(yōu)品KOC的挑選標(biāo)準(zhǔn)有三個：

1）活躍度：用戶自身活躍度較高，體現(xiàn)在頻繁參與名創(chuàng)相關(guān)的活動。2）忠誠度：對品牌有較高認(rèn)可度和忠誠度，會多次參與名創(chuàng)的種草活動。3）具有內(nèi)容產(chǎn)出能力：可以自主生產(chǎn)UGC，且發(fā)布公域后筆記具備有一定的互動量，可以輔助名創(chuàng)放大在公域的聲量。

那么找到品牌真正的KOC人群后，在日?；顒又?，對KOC的運(yùn)營與管理怎么做呢？

名創(chuàng)優(yōu)品日常對于KOC的管理維護(hù)體系也給我們提供了一個參考：

即采用RFM模型，并設(shè)有升級、淘汰、拉黑機(jī)制，目前這些機(jī)制設(shè)有三類活動：新品測評，長青品體驗以及全品類分享。

【升級】 新KOC準(zhǔn)入門檻設(shè)置較低，參與全品類分享即可獲得資格，主在吸引更多用戶進(jìn)行首次參與。新KOC發(fā)布篇數(shù)和互動數(shù)達(dá)到一定值后，會升級為重要KOC，獲得新品及長青品體驗的參與機(jī)會。新品及長青品由品牌寄出，KOC拿到產(chǎn)品后生產(chǎn)種草內(nèi)容。

【淘汰】 參與新品及長青品體驗的KOC，如連續(xù)幾次測評內(nèi)容數(shù)據(jù)不佳會被淘汰，測評名額順延給其他KOC。

【拉黑】 如KOC參與測評未按要求反饋，將拉入體驗活動黑名單，不再有參與測評活動的資格。

在日常運(yùn)營中，KOC人數(shù)、UGC篇數(shù)、公域曝光數(shù)是KOC項目的核心指標(biāo)。因此KOC的運(yùn)營重點(diǎn)在于從新KOC中培養(yǎng)更多有重要價值KOC，通過他們產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)的UGC。

名創(chuàng)優(yōu)品的日常運(yùn)維是通過企業(yè)微信對KOC進(jìn)行1V1溝通，對于重要KOC，會邀請他們參與更多的體驗活動并給予一定的流量扶持；對于潛力KOC，會給出內(nèi)容方向的引導(dǎo)，并用體驗活動資格帶動用戶的積極性；對于新KOC則會用等級體系和福利激勵持續(xù)參與。

另外，做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，把產(chǎn)品+IP結(jié)合，依靠社群的KOC“自來水”種草，名創(chuàng)優(yōu)品可以實現(xiàn)最快速的裂變。這種基于興趣的產(chǎn)品理念，依靠興趣消費(fèi)進(jìn)行擴(kuò)散，并聚集大量的興趣人群，實現(xiàn)了多級擴(kuò)散傳播。

02

怎么做好新用戶的首單轉(zhuǎn)化？

在新用戶的運(yùn)營過程中，用戶加粉和首單轉(zhuǎn)化非常重要。

在日常的用戶社群運(yùn)營時，社群所屬的「微信生態(tài)」是一個社交場， 加粉和首單，內(nèi)在的聯(lián)系就是“關(guān)系運(yùn)營”和“商品銷售”， 以信任關(guān)系為基礎(chǔ)去匹配需求好物是私域的特性，所以兩者不分先后，用戶對品牌有好感就自然會觸發(fā)消費(fèi)。

以233品牌私域運(yùn)維的美妝社群為例： 用戶從不同渠道（如公眾號推文/微信廣告、線下領(lǐng)樣機(jī)/快閃搭臺、官方商城/微信搜一搜）進(jìn)入社群，首先通過有效激勵的互動游戲，優(yōu)化用戶入群體驗，以下為具體步驟。

.關(guān)注EBA企微，獲得第一次抽盲盒機(jī)會（體驗裝/優(yōu)惠券/柜臺SPA體驗）。

·完成基礎(chǔ)問卷，(星座/膚質(zhì)等) 獲得第二次抽盲盒機(jī)會。

·完成入群，獲得第三次抽盲盒機(jī)會。

以低門檻的福利引子完成順滑的完成用戶初篩，并通過問答環(huán)節(jié)埋下之后的福利期待，從而提升入群留存和關(guān)注度。之后在朋友圈（結(jié)合當(dāng)前互動）定期提醒完成入群，在評論區(qū)提供入群二維碼。

最后進(jìn)行主動1v1推送，進(jìn)行更深入的個性化需求溝通。比如推薦合適的產(chǎn)品，大促前期（如會員日活動）1v1私聊提醒入群參與大型互動，獲得第一手促銷信息等，配合新人的福利，促成首單。沒有下單的用戶，會在之后的社群運(yùn)維中，通過用戶（KOC）影響用戶的方式，來促成首單的轉(zhuǎn)化。

那么首單產(chǎn)品如何選擇？購買之后的鏈路如何設(shè)置？首單之后如何綁定用戶后續(xù)下單？

233品牌私域認(rèn)為，第一印象很重要，會直接影響粉絲對品牌的好感度。首單福利很關(guān)鍵，但并不是最重要的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)用戶進(jìn)入私域后，最關(guān)鍵的策略是把用戶的興趣點(diǎn)調(diào)動起來，激發(fā)出來。

所以首單選品牌的「流量品」最佳。即「最受消費(fèi)者歡迎的王牌產(chǎn)品」+「優(yōu)惠」。當(dāng)然在實操層面，品牌也會推「當(dāng)季主打款」，只要配合優(yōu)惠力度，就是最有消費(fèi)引力和誠意的首單產(chǎn)品。

美妝的具體操作鏈路：先試后買。 王牌產(chǎn)品也可以配合設(shè)置多個選擇，從首單的產(chǎn)品選擇中，就可以對用戶需求打上標(biāo)簽，為后續(xù)推薦合適的套組或者搭配做基礎(chǔ)。

同時，以綁定激勵體系的方式，在首單后邀請用戶完成需求調(diào)研（獲得積分），一方面通過積分再兌換合適的小樣，另一方面，精細(xì)化需求標(biāo)簽，推薦更合適的產(chǎn)品，形成消費(fèi)粘性。

03

怎么做好超級用戶運(yùn)營？

在《關(guān)系飛輪》一書中，曾提到了 超級用戶群及其典型的“四高”特征：

轉(zhuǎn)化率高，用戶掏出真金白銀來支持；復(fù)購率高，持續(xù)黏著，持續(xù)復(fù)購; 分享率高，絕大部分用戶都積極分享并協(xié)助組織活動; 轉(zhuǎn)介紹率高，用戶持續(xù)影響親友的購買決策。

超級用戶和品牌之間有著更親密的的關(guān)系，因此對超級用戶的運(yùn)營，也是私域用戶分層運(yùn)營中的重點(diǎn)對象。

在233品牌私域看來，每個品牌的私域超級用戶，都應(yīng)該是結(jié)合品牌自定義的價值比重評估而得。轉(zhuǎn)化當(dāng)然是私域運(yùn)營的關(guān)鍵和根本， 但超級用戶不應(yīng)該只看消費(fèi)價值（GMV），還要看互動價值、看社交價值、看內(nèi)容價值。 這是由平臺、品牌、用戶三個維度互相影響決定的：

1）從平臺角度看：

微信生態(tài)是最大的社交場，如果在微信生態(tài)上運(yùn)營品牌私域，而評估用戶價值只看消費(fèi)不看社交、不看互動、不看內(nèi)容是否有失偏頗？

私域誕生于微信。我們知道天貓的轉(zhuǎn)化邏輯是搜索，抖音則是以興趣推薦為主，而微信背后是當(dāng)下中國最大的社交邏輯：小程序+公眾號+視頻號+群，復(fù)雜龐大的互動聯(lián)結(jié)下，每個轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)都有用戶生產(chǎn)的內(nèi)容價值和社交影響力。

2）從品牌角度看：

以前大部分品牌只能衡量用戶的消費(fèi)價值，現(xiàn)在已經(jīng)做私域并建立了和用戶直接連接的關(guān)系，為什么仍只衡量用戶的消費(fèi)價值而不去提升和衡量用戶的其他價值？

除了消費(fèi)數(shù)據(jù)，他的人脈力、互動力、內(nèi)容力，在私域里實現(xiàn)了可見、可追、可用。品牌摯友們助力品牌以消費(fèi)者影響消費(fèi)者，使私域渠道比傳統(tǒng)渠道性價比更高。

3）從用戶角度看：

以前只有通過消費(fèi)才能獲得品牌的認(rèn)可和激勵，現(xiàn)在用戶的社交、互動、內(nèi)容都可以得到回報。

“買買買”不再是單一的高價值標(biāo)準(zhǔn)，為品牌投入時間（互動、參與），對品牌產(chǎn)生了積極的轉(zhuǎn)化影響，用戶個人價值可以被品牌記錄發(fā)現(xiàn)，不經(jīng)意間就為自己贏得了更多“福利“，形成正向的激勵循環(huán)。

所以私域「超級用戶」不能只看GMV，還要看消費(fèi)價值、互動價值、內(nèi)容價值、社交價值。 因為私域，是品牌的「用戶價值」運(yùn)營渠道。 每個品牌都應(yīng)定制自己的用戶價值評估模型，以便更高效找到品牌自己的超級用戶。

233品牌私域認(rèn)為，整體私域運(yùn)營方式就是不斷去增加超級用戶的比例，在門店用戶和社群用戶中不斷甄選，培養(yǎng)、合作新的超級用戶。

做私域運(yùn)營實際上就是在做用戶價值提升，二八法則同樣適用于私域，永遠(yuǎn)都是20%的用戶貢獻(xiàn)更多的價值。

私域運(yùn)營目標(biāo)是把潛客發(fā)展成品牌會員，再發(fā)展成超級用戶。