持續(xù)盈利的屈臣氏，如何贏得年輕人青睞？

在全球消費(fèi)市場(chǎng)日益多元化的背景下，一種新的消費(fèi)現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)：年輕人在追求生活品質(zhì)的同時(shí)，也更加注重情感體驗(yàn)?！懊恳环皱X都要花在刀刃上”逐漸成為新的消費(fèi)理念，同時(shí)，他們也愿意為優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)感慷慨解囊。

隨著這種消費(fèi)觀念的變化，2024年上半年，我們看到更多的年輕人開(kāi)始主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。自2023年以來(lái)，Z世代更以32.1%的占比成為世界人口最多的群體，正式躍遷為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。

事實(shí)表明，品牌要真正走進(jìn)新生代，就必須保持對(duì)年輕人的吸引力，并與他們建立更深入的情感共鳴與消費(fèi)連結(jié)。

然而，盡管年輕消費(fèi)者群體勢(shì)力崛起，化妝品零售行業(yè)卻面臨著不小的挑戰(zhàn)。今年上半年，化妝品零售同比增長(zhǎng)1%，未跑贏大盤(pán)；6月更是單月下滑14.6%，為10年來(lái)首次6月下滑。

而在近日各大品牌發(fā)布的半年財(cái)報(bào)中，屈臣氏作為知名健康美容零售商之一，其表現(xiàn)也備受關(guān)注。根據(jù)長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)公布的2024年上半年業(yè)績(jī)，屈臣氏中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.79億港元(約合人民幣63.22億元),錄得息稅折舊攤銷前利潤(rùn)EBITDA約為2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。

近年來(lái)，屈臣氏通過(guò)“抓住年輕人的情緒DNA”，穿越了從線下門店、到線上線下結(jié)合的零售周期，充分展現(xiàn)了其在美妝零售領(lǐng)域的前瞻視野。而要贏得年輕消費(fèi)者的青睞，不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更要與他們建立情感上的共鳴。通過(guò)不斷創(chuàng)新策略，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的深度連結(jié)。

01 破局年輕場(chǎng)景，線下體驗(yàn)抓住“年輕人”

《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》深刻揭示了其獨(dú)特的消費(fèi)偏好正引領(lǐng)市場(chǎng)新風(fēng)尚。屈臣氏作為零售行業(yè)的佼佼者，敏銳捕捉到了這一時(shí)代脈搏，順應(yīng)潮流，積極調(diào)整戰(zhàn)略布局，通過(guò)不斷創(chuàng)新門店消費(fèi)體驗(yàn)與服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)性價(jià)比的產(chǎn)品，屈臣氏正革新與消費(fèi)者的連接方式。

例如年輕人消費(fèi)的趨勢(shì)之一，就是偏愛(ài)“精細(xì)養(yǎng)生”，享受“即刻滋補(bǔ)”。屈臣氏上半年打造了首個(gè)“大健康店”，大幅提升健康產(chǎn)品陳列空間、設(shè)置獨(dú)特的健康美麗融合跨品類場(chǎng)景區(qū)域，并以新潮、有趣的健康互動(dòng)傳遞知識(shí)，將健康美麗與年輕活力相連接，倡導(dǎo)健康樂(lè)觀的生活態(tài)度，為消費(fèi)者開(kāi)辟全新的一站式健康美麗充電站，滿足年輕消費(fèi)者“內(nèi)在美+外在美”的雙重需求，提供由內(nèi)而外的健康新美學(xué)體驗(yàn)。

（屈臣氏首家大健康店融合“健康+美麗”場(chǎng)景）

為了進(jìn)一步喚起消費(fèi)者對(duì)線下門店的感知力，為消費(fèi)者創(chuàng)造放松自我、悅己等深層次的“情緒價(jià)值”，屈臣氏今年計(jì)劃在全國(guó)多個(gè)城市推出150家全新的店型–Watsons Pink，更是把年輕人熱衷的“高顏值”美學(xué)推向極致：深淺不一的低飽和度馬卡龍粉疊加，營(yíng)造出浪漫柔軟夢(mèng)幻空間；獨(dú)家定制圓形試妝臺(tái)、半開(kāi)放式SPA區(qū)域及增加貼心專屬儲(chǔ)物柜，使得各類商品陳列更加有序，感受到來(lái)自屈臣氏的關(guān)懷與呵護(hù)。Watsons Pink概念門店不僅為顧客帶來(lái)了視覺(jué)上的享受，更在體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。讓消費(fèi)者享受到一種前所未有的購(gòu)物樂(lè)趣與放松體驗(yàn)。

（屈臣氏推出全新Watsons Pink概念門店）

而在去年底，屈臣氏還通過(guò)跨界合作的方式，和快看漫畫(huà)聯(lián)合打造漫畫(huà)主題店，為年輕消費(fèi)者打造集漫畫(huà)閱讀、美妝零售、線下體驗(yàn)和社交互動(dòng)于一體的“二次元空間”。漫畫(huà)主題門店將快看漫畫(huà)知名IP元素融入屈臣氏門店形象，營(yíng)造年輕、活潑的濃厚二次元氛圍。店內(nèi)更設(shè)有谷倉(cāng)售賣區(qū)和漫畫(huà)試妝區(qū)，消費(fèi)者盡情選購(gòu)快看漫畫(huà)獨(dú)家定制的二次元周邊商品之余，還可以在屈臣氏專業(yè)美麗顧問(wèn)的協(xié)助下，解鎖自己喜愛(ài)的漫次元偶像同款?yuàn)y容，當(dāng)時(shí)掀起了國(guó)漫粉絲到店打卡熱潮。

（放大二次元圈層用戶的興趣消費(fèi)動(dòng)力，與年輕群體保持情感共鳴）

屈臣氏通過(guò)不斷創(chuàng)新門店，滿足了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品之外的需求，更在情感層面與消費(fèi)者建立了深厚的聯(lián)系，讓消費(fèi)者在屈臣氏的每一次購(gòu)物都是一次愉悅的體驗(yàn)。

02?從“更便捷”，到“更驚喜”，和年輕人玩在一起

屈臣氏顧客既有高校學(xué)生，也不乏職場(chǎng)新人。長(zhǎng)期與年輕人同頻的屈臣氏，力求為他們打造更加便捷、貼心的購(gòu)物體驗(yàn)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期布局, 在現(xiàn)有店型基礎(chǔ)上，屈臣氏根據(jù)學(xué)生、白領(lǐng)等四類核心人群精準(zhǔn)定位和布局門店。選品上提供更適合相應(yīng)目標(biāo)客群的品類、商品高效精準(zhǔn)地分發(fā)到門店，搭配對(duì)相應(yīng)客群更有吸引力的視覺(jué)陳列，為不同的核心人群提供更有針對(duì)性的服務(wù)。

如學(xué)生店大多集聚在年輕群體的附近區(qū)域，屈臣氏加強(qiáng)大學(xué)生最感興趣的熱門IP、彩妝、彩染這些新潮且彰顯個(gè)性化表達(dá)的產(chǎn)品和油痘肌護(hù)理產(chǎn)品,與年輕群體達(dá)成了有效的“溝通”；店內(nèi)的BA更多是同樣年輕活力、在線上擁有更高活躍度，擅長(zhǎng)提供化妝服務(wù)的“色彩專家”彩妝師。屈臣氏借助這些適合Z世代的精準(zhǔn)門店細(xì)分,始終保持著和年輕人的溝通語(yǔ)境。

（屈臣氏門店服務(wù)型BA為為年輕消費(fèi)者進(jìn)行10分鐘美甲服務(wù)）

為了聚焦高校學(xué)生健康發(fā)展，屈臣氏還通過(guò)校園嘉年華活動(dòng)，將門店體驗(yàn)延伸至店外，為高校學(xué)子提供彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、皮膚測(cè)試、健康樂(lè)活和可持續(xù)生活挑戰(zhàn)等多項(xiàng)互動(dòng)體驗(yàn)，讓更多大學(xué)生身處校園也能獲得健康美麗優(yōu)質(zhì)服務(wù)和專業(yè)知識(shí)，在生活中擁有更自信美麗的狀態(tài)。

（屈臣氏探索年輕人的熱愛(ài)，制造社交話題）

同時(shí)，屈臣氏為年輕消費(fèi)者提供具有吸引力和性價(jià)比的定價(jià)。今年以來(lái)，屈臣氏與多個(gè)知名IP合作，讓產(chǎn)品吸引更多興趣人群。比如7月與大熱IP小黃人聯(lián)名，推出專屬周邊產(chǎn)品、日常出行、美妝個(gè)護(hù)、萌寵好物等一應(yīng)俱全的寶藏好物。通過(guò)極有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格幫助消費(fèi)者獲得有品質(zhì)有保障的產(chǎn)品，從而持續(xù)吸粉。

03 懂年輕人所熱愛(ài)，為國(guó)貨新品牌賦能

隨著年輕人成為消費(fèi)主力，越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。尤其在美妝領(lǐng)域，很多新銳品牌面臨著獲客成本高、渠道碎片化、缺乏高度個(gè)性化的營(yíng)銷場(chǎng)景等現(xiàn)實(shí)難題，難以引起年輕消費(fèi)者關(guān)注。

基于美妝個(gè)護(hù)的成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，屈臣氏形成了融合渠道、媒體、私域三合一的融合生態(tài)，成立OptimO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，推出WATsNEW新品孵化計(jì)劃，給予新銳品牌從孵化到運(yùn)營(yíng)的一站式新品解決方案，對(duì)國(guó)貨品牌、新銳品牌加大扶持力度，助力搶占新興品類市場(chǎng)先機(jī)，幫助品牌更好與年輕消費(fèi)者建立立體溝通。

借助于對(duì)年輕人的了解，屈臣氏為品牌設(shè)定了獨(dú)特的“對(duì)話語(yǔ)言”。例如針對(duì)穿戴甲品牌茉初，屈臣氏不僅在線上實(shí)現(xiàn)了高優(yōu)先級(jí)曝光，同時(shí)加強(qiáng)線下場(chǎng)景種草，建立對(duì)茉初穿戴甲“款式百變、不傷甲、易穿戴”等核心利益點(diǎn)的初步認(rèn)知；借助款式墻、場(chǎng)景化衣櫥等創(chuàng)新型陳列點(diǎn)、穿戴甲品類教育培訓(xùn)、專業(yè)貼心輕服務(wù)等持續(xù)滲透，搶占消費(fèi)者認(rèn)知及心智，進(jìn)一步打入年輕人的“圈層文化”。同時(shí)，屈臣氏從圈層和個(gè)性化消費(fèi)出發(fā), 探索年輕人的熱愛(ài)，屈臣氏與B站旗下文化商品品牌bilibiliGoods面向年輕消費(fèi)者，打造圈層人群線下聚集地，比如聯(lián)名B站國(guó)創(chuàng)IP推出穿戴甲產(chǎn)品，在校園店舉辦次元美甲節(jié)，邀請(qǐng)頭部Coser參與線下簽名互動(dòng)等活動(dòng)，拉近與年輕人的距離。

（屈臣氏展示IP跨界產(chǎn)品吸引粉絲來(lái)體驗(yàn)）

這種創(chuàng)新合作模式不僅激發(fā)了年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，更在無(wú)形中引導(dǎo)了潮流趨勢(shì)，展現(xiàn)了屈臣氏強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力和消費(fèi)引導(dǎo)力。屈臣氏，作為品牌與消費(fèi)者之間的堅(jiān)實(shí)“紐帶”，其角色多面而關(guān)鍵：一方面，它精準(zhǔn)對(duì)接并全面滿足年輕一代的多元化消費(fèi)需求，成為他們探索潮流、享受個(gè)性化購(gòu)物的零售空間；另一方面，屈臣氏也積極助力品牌解決市場(chǎng)中如消費(fèi)者心智培養(yǎng)與品牌情感建立等挑戰(zhàn)，有效推動(dòng)品牌“出圈”。

對(duì)于品牌商而言，前期無(wú)需初期即承擔(dān)繁重巨大的投資和漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育，而是直接在屈臣氏生態(tài)內(nèi)，快速搭建并運(yùn)營(yíng)起自己的品牌，從而完成自身私域的搭建和運(yùn)營(yíng)。這一過(guò)程中，屈臣氏不僅為品牌提供了寶貴的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)，還促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間更加直接、高效的互動(dòng)與連接，加速了新銳國(guó)貨品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與增長(zhǎng)。

04 結(jié)語(yǔ)

《德勤中國(guó)消費(fèi)品和零售行業(yè)縱覽2024》報(bào)告提出，2024年是消費(fèi)促進(jìn)年，“精準(zhǔn)定位新業(yè)態(tài)、打造社群生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)持續(xù)精益運(yùn)營(yíng)能力和促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為致勝關(guān)鍵?！?/p>

在此背景下，屈臣氏對(duì)于持續(xù)與年輕人形成的心智溝通已經(jīng)展現(xiàn)相當(dāng)?shù)某墒於?，并貫穿到門店體驗(yàn)、產(chǎn)品選品及營(yíng)銷傳播上，從“追隨年輕人潮流”到“引領(lǐng)年輕人文化”，在為年輕消費(fèi)群體提供情感共鳴及寶藏好物雙重價(jià)值的同時(shí),也為自己品牌建立了更堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，通過(guò)內(nèi)核的“年輕化”,為行業(yè)升級(jí)提供了新的解題思路。