抖音外賣：從電商到本地生活，誰在導(dǎo)演這場(chǎng)變局？

抖音外賣業(yè)務(wù)頻繁調(diào)整，背后隱藏著怎樣的戰(zhàn)略考量？

撰文/?孫宇浩

2024年8月15日，一則消息在業(yè)內(nèi)悄然傳開：原隸屬于抖音電商即時(shí)零售的抖音外賣業(yè)務(wù)，于上周內(nèi)部宣布，將重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線。這已經(jīng)是半年之內(nèi)，抖音外賣業(yè)務(wù)的第二次重大架構(gòu)調(diào)整。

不禁讓人發(fā)問，這背后的戰(zhàn)略考量究竟是什么？

回溯至今年4月初，抖音外賣經(jīng)歷了一次“易手”，從抖音本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線。這一變動(dòng)在當(dāng)時(shí)就引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注與討論。然而，僅僅四個(gè)月后，外賣業(yè)務(wù)再次迎來變動(dòng)，團(tuán)隊(duì)被重新劃回本地生活板塊。

這頻繁的調(diào)整，讓人不禁要問，抖音外賣業(yè)務(wù)的方向究竟何在？

伴隨著架構(gòu)的調(diào)整，抖音外賣在前臺(tái)也發(fā)生了一系列變化。6月15日起，原抖音生活服務(wù)中的“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)停止新增商家，這一舉措無疑給商家們帶來了不小的震動(dòng)。

緊接著，6月24日，抖店·到家外賣平臺(tái)正式上線，似乎在宣告著抖音在外賣領(lǐng)域的全新布局。

隨后，媒體發(fā)現(xiàn)，在抖音商城的“小時(shí)達(dá)”頻道內(nèi)，也悄然上線了“美食外賣”入口，服務(wù)范圍涵蓋了大部分城市。這一系列動(dòng)作，讓人以為抖音外賣將在電商領(lǐng)域大展拳腳。

然而，好景不長，外賣業(yè)務(wù)并入電商僅僅四個(gè)月后，變動(dòng)再一次來臨。團(tuán)隊(duì)被重新劃回本地生活板塊，而這距離抖店·到家外賣平臺(tái)正式上線，也不過才短短一個(gè)半月。再次查詢抖音商城小時(shí)達(dá)頻道，發(fā)現(xiàn)原“美食外賣”入口已被撤下。

這一系列的變動(dòng)，讓人不禁要問，抖音外賣業(yè)務(wù)的未來究竟何去何從？

面對(duì)這樣的變動(dòng)，一位抖音團(tuán)購服務(wù)商表示，抖音外賣今年的政策變動(dòng)很大，業(yè)務(wù)方向并不明朗。許多一直參與其中的服務(wù)商，不得不承受政策反復(fù)下的被動(dòng)虧損。這無疑給那些投入了大量資源和精力的服務(wù)商帶來了巨大的困擾和不確定性。

那么，抖音外賣業(yè)務(wù)為何會(huì)頻繁調(diào)整？這背后的戰(zhàn)略考量究竟是什么？是市場(chǎng)環(huán)境的變化？還是內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整？抑或是抖音在外賣領(lǐng)域的試錯(cuò)與探索？

這一系列的問題，都需要我們深入探討與反思。

從行業(yè)高度來看，抖音外賣的頻繁調(diào)整，無疑反映了外賣市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭和不斷變化的市場(chǎng)格局。對(duì)于抖音而言，如何在本地生活與電商之間找到平衡點(diǎn)，如何在外賣領(lǐng)域找到適合自己的發(fā)展路徑，將是其未來面臨的重要挑戰(zhàn)。

可以說近年來，短視頻外賣領(lǐng)域風(fēng)起云涌，抖音與快手兩大平臺(tái)亦紛紛涉足，試圖在這個(gè)龐大的市場(chǎng)中分一杯羹。然而，從抖音外賣業(yè)務(wù)的頻繁調(diào)整，以及快手外賣的佛系態(tài)度來看，短視頻外賣并非一帆風(fēng)順。

抖音外賣業(yè)務(wù)收縮，快手佛系慢跑，短視頻外賣前路何方？

曾幾何時(shí)，抖音外賣擁有一級(jí)入口，是抖音本地生活業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)。然而，如今它已被并入抖音電商，成為“小時(shí)達(dá)”專區(qū)的一個(gè)板塊。無論是體量還是流量曝光，都呈現(xiàn)出一定的收縮態(tài)勢(shì)。

這一變化，不禁讓人思考：抖音外賣，究竟經(jīng)歷了什么？

近日，記者細(xì)心發(fā)現(xiàn)抖音商城新增了“美食外賣”入口。然而，這個(gè)入口并不顯眼，位于抖音商城內(nèi)的“小時(shí)達(dá)”中，需要用戶向左滑動(dòng)服務(wù)分類板塊才能找到。相較于之前本地生活時(shí)期的抖音外賣，其點(diǎn)餐界面有所優(yōu)化，更加接近美團(tuán)、餓了么的外賣點(diǎn)餐界面。商品信息一目了然，且會(huì)提示配送時(shí)長。這種變化，或許是為了提升用戶體驗(yàn)，更好地適應(yīng)外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭。

抖音小時(shí)達(dá)的美食外賣入口及界面

然而，盡管抖音外賣在界面上做出了一定的優(yōu)化，但其業(yè)務(wù)整體仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，抖音外賣的入口較深，不易被用戶發(fā)現(xiàn)；另一方面，抖音電商在接手外賣業(yè)務(wù)后，尚未形成完整的配送體系，導(dǎo)致配送效率不夠穩(wěn)定，影響用戶體驗(yàn)。這些問題，都成為抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展的絆腳石。

與抖音的頻繁調(diào)整不同，快手在外賣領(lǐng)域顯得尤為“佛系”。去年下半年，部分擁有自配送的快手商家開始嘗試搭建外賣小程序，提供外賣服務(wù)。然而，直到今年3月，快手才開始基于部分本地生活商家的外送需求進(jìn)行商品外送功能優(yōu)化。即便如此，快手的外賣功能仍然依附于團(tuán)購中，沒有獨(dú)立的服務(wù)入口和完善的配送體系。這與真正的外賣平臺(tái)相比，無疑存在著巨大的差距。

一位快手本地生活員工向記者透露，實(shí)際上外送功能只是為了支持本地生活商家的需求而做的產(chǎn)品小優(yōu)化?？焓衷谕赓u上的緩慢進(jìn)展可以用“佛系”來形容。這半年來快手在外賣上的進(jìn)展并不明顯，與抖音的積極調(diào)整形成了鮮明的對(duì)比。

從抖音外賣業(yè)務(wù)的不斷收縮以及快手的佛系態(tài)度來看，短視頻外賣并沒有一路高歌猛進(jìn)。那么它們還有機(jī)會(huì)逆襲美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)嗎？

事實(shí)上，短視頻外賣仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面，短視頻平臺(tái)需要構(gòu)建自己的配送體系以提升配送效率；另一方面，它們還需要在用戶習(xí)慣、商家入駐等方面做出更多的努力。

然而，這并不意味著短視頻外賣沒有機(jī)會(huì)。近年來，美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)也在不斷嘗試直播、短視頻等新模式以構(gòu)建用戶與商品的新鏈接。這表明“短視頻/直播+外賣”的模式仍然有發(fā)展空間。

據(jù)美團(tuán)2023年全年財(cái)報(bào)顯示，直播交易規(guī)模迅速增長，消費(fèi)者越來越愿意在平臺(tái)上觀看直播并下單。這一趨勢(shì)無疑為短視頻外賣提供了更多的機(jī)遇。同時(shí)，國內(nèi)外賣市場(chǎng)還未飽和，用戶規(guī)模更是已經(jīng)突破了5億人，仍有30%的市場(chǎng)未被滲透。這為短視頻外賣提供了廣闊的發(fā)展空間。

為了在外賣領(lǐng)域取得突破，抖音電商正在做出一系列改變。包括加強(qiáng)對(duì)履約時(shí)效的重視、招聘具有電商或近場(chǎng)履約業(yè)務(wù)供給策略制定經(jīng)驗(yàn)的人才、規(guī)劃和組織到家業(yè)務(wù)的大型活動(dòng)等。這些舉措無疑為抖音外賣的發(fā)展注入了新的活力。

而快手則在探索自建外賣服務(wù)的同時(shí)，加強(qiáng)與美團(tuán)的本地生活合作。這一合作無疑為快手帶來了更多的流量和曝光機(jī)會(huì)。然而，無論是抖音還是快手，仍然沒有自建配送體系，這仍然是它們?cè)谕赓u領(lǐng)域面臨的一大挑戰(zhàn)。

【結(jié)語】

復(fù)盤一下，短視頻外賣領(lǐng)域風(fēng)起云涌，抖音外賣業(yè)務(wù)調(diào)整頻繁，快手外賣佛系入局。

在這個(gè)時(shí)代，隨著電商平臺(tái)阿里，拼多多，京東等傳統(tǒng)線上平臺(tái)的增長，直播電商也迎來新的壓力，特別是拼多多帶來的的新質(zhì)性價(jià)比生產(chǎn)力，讓直播電商更要注重質(zhì)量，而本地生活只有美團(tuán)一個(gè)大玩家，看樣子有待開發(fā)。

在這場(chǎng)激戰(zhàn)中，抖音快手能否打破美團(tuán)餓了么壟斷？短視頻外賣，是風(fēng)口還是泡沫？抖音快手能否逆襲？抖音外賣業(yè)務(wù)調(diào)整，快手外賣佛系入局，短視頻外賣未來何去何從？我們拭目以待。