回歸理性消費背后：美妝品牌營銷風向往哪兒吹？

2023年接近尾聲，以往這個時候，各大電商平臺都在賣力宣傳自己的雙12購物節(jié)，而今年不僅所有平臺都顯得十分平靜，淘寶更是官宣取消雙12，發(fā)力“年終好價節(jié)”，不少媒體人感嘆道“一個時代結(jié)束了”。

按需購買，理性消費漸成主流，各大平臺順應消費心態(tài)變化，“低價”成為他們之間博弈的關(guān)鍵詞，“品質(zhì)國貨”也被越來越多的消費者青睞。今年雙11，老牌國貨珀萊雅就力壓一眾外資品牌，結(jié)束了六年來國外大牌穩(wěn)坐榜首的輝煌，首次登頂榜單。同時，受日本核污水排海事件影響，日韓美妝品牌出現(xiàn)明顯下滑。

隨著理性和品質(zhì)消費新趨勢到來，2024年與年輕人關(guān)系緊密的美護行業(yè)將如何順應趨勢，找到突破，美妝品牌又該去哪里尋找新增量？

結(jié)合內(nèi)容平臺的創(chuàng)作者分布、品牌意向投放訂單等多維數(shù)據(jù)，發(fā)布《美出新生機：從2023年美妝個護行業(yè)大盤看營銷新趨勢》重磅報告，圍繞美妝類型達人生態(tài)、美妝品類品牌投放和美護玩法風向三方面，解鎖美妝個護品牌未來營銷新機遇。

現(xiàn)階段美妝類內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)

目前，抖音、小紅書、微博、B站四大主流社交媒體平臺的美妝類型內(nèi)容創(chuàng)作者約為10萬人，對比2022年和2023年同期各平臺美妝類內(nèi)容創(chuàng)作者變化，其中僅小紅書平臺的創(chuàng)作者增長迅猛，增長約為43%，抖音的美妝類（美妝+顏值達人為基準）存量巨大，數(shù)量與去年基本持平，微博平臺的美妝類型達人占全類型比重最大。

在美妝類內(nèi)容創(chuàng)作者層級分布上，微博平臺的層級分布較其他平臺更集中在中腰部，小紅書則高度集中在10W粉絲一下的KOC和素人內(nèi)容創(chuàng)作者，抖音平臺以少量超頭部內(nèi)容創(chuàng)作者和10W-50W的長尾內(nèi)容創(chuàng)作者組成。

以目前主流美妝內(nèi)容為分析原點，我們大致將目前的美妝內(nèi)容創(chuàng)作者劃分為妝教派、人設(shè)派、測評派、樂活派、學術(shù)派五個類型。

妝教派：化妝技術(shù)較高，多為對著鏡頭精細的展示化妝/護膚技巧

人設(shè)派：具備獨特的人設(shè)風格和記憶點，有較強的主張和觀點輸出

測評派：美妝知識儲備量大、功底深厚，具有專業(yè)的測評能力

樂活派：分鏡頭較多，剪輯要求高，多生活場景的融入，比較有梗

學術(shù)派：具有醫(yī)學、科研、職業(yè)等專業(yè)背景

過去一年美妝個護品牌社媒投放偏好

從內(nèi)容形勢看，美妝個護品牌普遍偏向視頻類內(nèi)容投放，占比約為55%，相比圖文對內(nèi)容承載的局限性，視頻能夠更好的給用戶帶來美妝品類在使用和效果上的直觀感受。在營銷訴求層面，美妝個護品牌投放訴求更集中在產(chǎn)品種草，占比43%，其次是帶品牌相關(guān)話題。

統(tǒng)計目前平臺意向投放的美妝品類客戶類型，其中國際成熟品牌客戶的投放需求占比最多，超70%，本土新銳品牌較去年增長4%。從投放平臺看，小紅書依然是美妝個護品牌的投放重鎮(zhèn)，占比高達70%+。

在品牌投放達人層級方面，美妝個護品牌在各平臺的達人投放重點集中在中腰部和腰尾部，對比近兩年各層級達人投放占比，品牌整體投放呈現(xiàn)下沉走勢。其中小紅書平臺的長尾達人相對其他平臺更易被品牌青睞。具體來看，國際成熟美妝個護品牌主要布局在小紅書的中腰部、腰尾部以及KOC，本土成熟品牌則看好小紅書KOC，本土新銳品牌在紅抖的投放較為分散。

在品牌投放達人類型表現(xiàn)上，整體來看，美妝類、個護類達人仍然是該品類客戶的第一選擇，二者占比超65%，其次為時尚類占比約為7%。具體到各平臺的達人類型分布，小紅書平臺更聚焦美妝護膚和女性強相關(guān)的達人類型，例如時尚、個護、攝影。抖音除了美妝垂類，品牌也喜愛投放測評類、劇情搞笑和顏值類達人。B站相比其他平臺的美妝垂類特點并不鮮明，品牌更愛選擇好物種草、生活vlog、知識科普等類型的UP主進行內(nèi)容創(chuàng)作。

在具體的達人選擇維度，品牌可以遵循基礎(chǔ)初選-流量評估-內(nèi)容評估-工具輔助這四步的達人篩選邏輯，精選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。以某國際知名美妝品牌的某次產(chǎn)品投放需求為例，除了對達人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有一定要求外，在人設(shè)調(diào)性以及內(nèi)容玩法的契合度上也有相應的標準。

預判美妝個護行業(yè)九大趨勢

趨勢一：功效美妝2.0

目前，我國的功效美妝市場規(guī)模已超400億元，其中功效和成分是吸引消費者購買的核心要素，背靠中草藥文化的自然成分和無添加、0激素等純凈成分現(xiàn)已成為美妝品牌發(fā)力探索的細分新藍海。

趨勢二：科學配方

雙十一前，“科學配方”成為眾多國貨護膚品的一個高頻關(guān)鍵詞。老牌國貨珀萊雅在10月中推出品牌廣告，將消費者視線聚焦到珀萊雅的產(chǎn)品研發(fā)和科研故事上。華熙生物旗下科學功效護膚品牌夸迪也緊隨其后，與李佳琦聯(lián)合上線《成分中國：配方游戲》，借助李佳琦之口說出了夸迪的護膚配方優(yōu)勢。不僅如此，近些年，韓束對科技力十分重視，不惜花重金打造自己的科研中心和生產(chǎn)基地，扎進肽研究中，相繼在藍銅肽、環(huán)肽等成分上取得成就。

趨勢三：輕量醫(yī)美

最近兩年，醫(yī)美風和美妝的深度融合引領(lǐng)了一股生活美容消費升級的浪潮。消費者們開始對于美容儀等輕醫(yī)美項目產(chǎn)生了濃厚的興趣，開始尋求在家就能夠完成的美容替代品。

趨勢四：男顏也瘋狂

隨著男性護膚意識的提高，精致的boy們越發(fā)追求產(chǎn)品和膚質(zhì)的適配性，對護膚品的消費需求逐年提升。在男性護膚市場，他們在護膚的精細程度并不比女性弱，不止于面部清潔，還包含面部護理、面部提亮等進階產(chǎn)品。在護膚理念上，展現(xiàn)出關(guān)注產(chǎn)品功效，樂于套系化，尊崇公式化和去性別化等幾大趨勢。

趨勢五：Free Beauty

伴隨徒步、騎行、飛盤、沖浪等戶外運動的風靡，這屆年輕人對于妝容的想象力也愈發(fā)豐富和自由。他們開始追求自然、健康、活力的妝容風格，其中，越來越多的年輕人選擇在社交平臺上展現(xiàn)自己的“美黑”形象。隨著“橄欖皮”、“古銅色”等標簽開啟時尚新潮流，與美黑相關(guān)的美妝護膚產(chǎn)品也被越來越多的消費者選擇。

趨勢六：極簡美妝

在快節(jié)奏的生活中，對于既要“搶時間”又要“美美的”消費者而言，實用、高效成為美妝護膚界的一股風潮，護膚與美妝都在拋棄冗余的步驟，凸顯精致自然感。例如，在護膚品選擇上，消費者會省略無效步驟，根據(jù)肌膚痛點選擇強對應功效性產(chǎn)品進行精準護膚。在美妝層面，妝前精簡帶來妝面服帖，妝面精簡自帶高級感被越來越多的人認同。

趨勢七：精準定制

當前，消費者對于個性化的需求越來越高，這也促使了美妝品牌從定制思維出發(fā)，從單一的“萬能公式”轉(zhuǎn)向“量體裁衣”的個性化精準定制。具體來說，品牌通過消費者的膚質(zhì)、年齡、環(huán)境等因素，提供針對性的護膚產(chǎn)品和方案。通過消費者的膚色、臉型等因素，提供不同的妝容風格。通過消費者在不同場合的需求，提供定制化的整體風格。

趨勢八：情緒價值

說美妝而不止是美妝，更有情感共鳴的情緒嫁接或成更高階的內(nèi)容玩法。例如，美妝賦能的“換臉”轉(zhuǎn)場，美妝賦能的容貌價值觀，美妝加持的廢話文學等一眾由美妝引發(fā)的泛生活、泛娛樂類的情緒價值內(nèi)容都有機會成為消費者喜愛的內(nèi)容。

趨勢九：切片分發(fā)

頭部內(nèi)容創(chuàng)作者的“剩余價值”被挖掘，長尾內(nèi)容創(chuàng)作者直播切片正在美妝界流行。以WHOO后為例，品牌通過深度綁定@廣東夫婦，在專場直播合作后，廣東夫婦授權(quán)大量切片內(nèi)容創(chuàng)作者進行二創(chuàng)剪輯掛車分發(fā)，其中最高的切片內(nèi)容創(chuàng)作者單月帶貨在75W-100W，為品牌帶來源源不斷的長尾價值。