商業(yè)增長(zhǎng)：免費(fèi)杯的星巴克背后有何秘密

最近，星巴克上線 8 款夏日新飲的消息鋪天蓋地，這款新品主打健康、零脂肪，但我卻被與飲品配套的“玩味冷杯”迷到不行。

這款杯子憑借造型深深吸引了我，畢竟顏值就是正義，而且星爸爸還說(shuō)，這個(gè)杯子是可以重復(fù)利用的，并且有的門(mén)店還可以免費(fèi)送杯子！ 我終于按耐不住自己躁動(dòng)的心，決定去嘗試一下。

但結(jié)果卻讓我大失所望，它的顏值和口味完全不成正比，再順手翻了翻網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，有同感的還蠻多。

星巴克不愧為被咖啡耽誤的設(shè)計(jì)師，每次推出的杯子都深得我意，而它的杯子都像“鉤子”一樣深深地埋在我的心里，吸引我去買(mǎi)各種飲品。被顏值吸引的人不止我一個(gè)，很多人紛紛表示要去打卡。（只能祝打卡的小伙伴好運(yùn)了）

星爸爸用杯子的顏值來(lái)吸引消費(fèi)者買(mǎi)飲品也不是一回兩回了，這次竟推出了可重復(fù)利用的杯子，這背后有什么貓膩呢？接下來(lái)我們就來(lái)聊一聊星爸爸這波操作，利用的一個(gè)微妙的心理學(xué)效應(yīng)：鳥(niǎo)籠效應(yīng)。

什么是鳥(niǎo)籠效應(yīng)？

鳥(niǎo)籠效應(yīng)起初源于一次打賭，心理學(xué)家詹姆斯對(duì)朋友卡爾森說(shuō)：

我敢打賭，會(huì)讓你在不久的將來(lái)養(yǎng)一只鳥(niǎo)。

卡爾森不相信，說(shuō)自己從沒(méi)有想過(guò)養(yǎng)鳥(niǎo)。過(guò)幾天，詹姆斯送給卡爾森一只空鳥(niǎo)籠，卡爾森欣然收下，并把鳥(niǎo)籠放在自家書(shū)桌上，大部分拜訪的客人都會(huì)問(wèn)卡爾森養(yǎng)的鳥(niǎo)去哪里了，他只好一遍遍解釋，最后萬(wàn)般無(wú)奈買(mǎi)了一只鳥(niǎo)。

毫無(wú)疑問(wèn)，詹姆斯贏了，而這個(gè)現(xiàn)象被他命名為“詹姆斯空鳥(niǎo)籠效應(yīng)”，也叫“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，我們會(huì)在偶然獲得一件原本不需要的物品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)添加更多自己原本不需要的東西。就像開(kāi)頭提到的星巴克新品茶飲，它的免費(fèi)杯子就是一只“鳥(niǎo)籠”，利用杯子的顏值吸引我們不斷地去嘗試新品。

那么，鳥(niǎo)籠效應(yīng)改變我們想法的原因是什么呢？鳥(niǎo)籠效應(yīng)之所以奏效，背后的原因有兩個(gè)：

1）慣性思維

大部分時(shí)間，我們很難去親眼看到事情的真相，所以對(duì)很多事情會(huì)用常規(guī)思路進(jìn)行推理。

正常人看見(jiàn)鳥(niǎo)籠的第一反應(yīng)是，這個(gè)是養(yǎng)鳥(niǎo)的籠子，或者說(shuō)這里曾經(jīng)有過(guò)一只鳥(niǎo)，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得，會(huì)有人會(huì)買(mǎi)一只鳥(niǎo)籠放在家里做裝飾品，這不符合常識(shí)。

這就好比，你看到復(fù)聯(lián)，就會(huì)想到鋼鐵俠、美隊(duì)；看到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，就會(huì)想到運(yùn)營(yíng)研究社。這就是慣性思維在左右我們的想法，讓我們優(yōu)先想到一些固定搭配的事物。

2）外界因素和心理壓力

卡爾森原本并不想買(mǎi)鳥(niǎo)，但是空蕩蕩的鳥(niǎo)籠讓每一個(gè)人都以為他養(yǎng)過(guò)鳥(niǎo)，為了避免以后再被人問(wèn)及同樣的問(wèn)題，卡爾森迫于心理壓力買(mǎi)了并不想買(mǎi)的鳥(niǎo)。

在生活中，我們經(jīng)常會(huì)被“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”左右，比如：

大家?guī)缀趺刻於紩?huì)用外賣(mài)軟件訂餐，你會(huì)發(fā)現(xiàn) App 會(huì)給你發(fā)各種優(yōu)惠券，拿著優(yōu)惠券你有時(shí)就會(huì)想：要不用了吧。

除了吃飯，購(gòu)物時(shí)你會(huì)收到天貓超市無(wú)差別贈(zèng)送的優(yōu)惠券，拿在手里有點(diǎn)食之無(wú)味棄之可惜，那就去店里逛逛吧，一買(mǎi)就收不住了。

優(yōu)惠券就像“鳥(niǎo)籠”，得到的時(shí)候用戶并沒(méi)有付出什么，但如果不用，就會(huì)有一種心理暗示：拿都拿了，不用好虧啊。于是消費(fèi)動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。

曾經(jīng)號(hào)稱“干掉星巴克”的連咖啡，也是玩“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”的好手。連咖啡除了給用戶發(fā)折扣券，還有一個(gè)特別的功能：“成長(zhǎng)咖啡”。用戶每次消費(fèi)或者分享都可以獲得一定單位的咖啡（0.1 杯、0.2 杯），等到湊滿一整杯就可以兌換一杯真正的咖啡。

殊不知這些“小單位咖啡”就是一個(gè)個(gè)“鳥(niǎo)籠”，讓消費(fèi)者不斷地下單或者分享。

同樣地，很多游戲也用到了“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”。玩王者榮耀的小伙伴都知道，只要你一登入游戲界面，就會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)到手軟，拿到的鉆石（游戲貨幣）、銘文（英雄能力變強(qiáng)），你會(huì)想反正都拿了，不如去游戲商城轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

這里的游戲鉆石就屬于鳥(niǎo)籠的范疇，用鉆石吸引你進(jìn)了商場(chǎng)，買(mǎi)英雄，買(mǎi)完英雄，你得買(mǎi)皮膚?。榱藥?amp;美），買(mǎi)了皮膚還得買(mǎi)銘文（讓我們變得強(qiáng)大，不被噴），這都是搭配使用的，更好地吸引你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

鳥(niǎo)籠效應(yīng)在生活中的應(yīng)用非常多，尤其是商業(yè)領(lǐng)域，學(xué)會(huì)合理利用可以獲得意想不到的驚喜。

如何利用“鳥(niǎo)籠”讓銷(xiāo)量爆增？

事實(shí)上，很多商家都利用了“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”，讓消費(fèi)者買(mǎi)了一堆本來(lái)不想買(mǎi)的東西。那么作為商家如何利用空鳥(niǎo)籠效應(yīng)讓銷(xiāo)量暴增呢？

1）不斷地給用戶送“籠子”

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，送“籠子”有 2 種方式，大家可以根據(jù)自己產(chǎn)品來(lái)選擇不同的方式。

① 免費(fèi)送產(chǎn)品的“互補(bǔ)品”

第一種方式，就是送商品的互補(bǔ)品。什么是互補(bǔ)品呢？就是消費(fèi)者只有在兩種商品同時(shí)擁有的時(shí)候，才可以獲得滿足。通俗點(diǎn)說(shuō)就是和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)，這樣才更容易讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，比如魚(yú)和魚(yú)缸、switch 和游戲卡等。

所以，想提升魚(yú)的銷(xiāo)量，可以送漂亮的魚(yú)缸；想提升 switch 的銷(xiāo)量，可以送游戲卡等；

② 相關(guān)推薦+贈(zèng)送優(yōu)惠券

當(dāng)用戶已經(jīng)在你這里消費(fèi)了，怎么能讓他再次消費(fèi)呢？這個(gè)時(shí)候就可以啟用搭配推薦了。比如你在逛某貓某寶某東的時(shí)候，系統(tǒng)可能會(huì)給你自動(dòng)推薦一些商品，但這些商品不是隨便推送的，而是根據(jù)你的瀏覽記錄或者訂單情況來(lái)的。

但是光顧著推薦還不行，用戶也不是那種看到什么就買(mǎi)的人，然而當(dāng)你踢上臨門(mén)一腳“送個(gè)優(yōu)惠券”的時(shí)候，他可能就會(huì)動(dòng)心了。

比如我前兩天在網(wǎng)上買(mǎi)了一件衣服，結(jié)果賣(mài)家在我收到貨后，給我推薦了搭配款，然后還告訴我，最近他們換季搞活動(dòng)，新品滿 299 可以減 20 元，我沒(méi)忍住就又下單了。

當(dāng)然啦，互補(bǔ)品也好，優(yōu)惠券也罷，都不是隨便送的，否則“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”會(huì)失效。

2）這種情況下，鳥(niǎo)籠效應(yīng)會(huì)失效

有的同學(xué)可能問(wèn)了，我的產(chǎn)品相關(guān)贈(zèng)品送了，優(yōu)惠券也贈(zèng)送了，為什么用戶還是不買(mǎi)帳呢？

事實(shí)上，“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”在真正的應(yīng)用過(guò)程中，還有一個(gè)關(guān)鍵因素就是，你送給用戶的“籠子”一定要讓他們充分地感受到價(jià)值感。就像現(xiàn)在的優(yōu)惠券，現(xiàn)金券都屬于鳥(niǎo)籠。但如果你隨意發(fā)，對(duì)方肯定是不會(huì)珍惜的。

所以一定要發(fā)和用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相關(guān)的優(yōu)惠券，另外還要找充分的理由給用戶發(fā)放，比如換季、店慶、品牌日、新勢(shì)力周等等。

另外，我們提到“籠子”可以是產(chǎn)品的互補(bǔ)品，但是價(jià)值不能差距過(guò)大。比如電腦和鼠標(biāo)或者鍵盤(pán)都是互補(bǔ)品，但是你想用送鍵盤(pán)提升電腦的銷(xiāo)量，成功率可能并不是很大。再比如你想用開(kāi)瓶器來(lái)提升紅酒的銷(xiāo)量，恐怕效果也不是很樂(lè)觀。

那么怎么能讓用戶覺(jué)得“籠子”有價(jià)值，并想買(mǎi)你的產(chǎn)品和它相配呢？

知乎網(wǎng)友@鎂客堂劉宗昊 講到過(guò)一個(gè)用“空鳥(niǎo)籠效應(yīng)”提升紅酒銷(xiāo)量的故事。

他不是給用戶送送開(kāi)瓶器，因?yàn)殚_(kāi)瓶器的價(jià)值感不夠，他使用的是紅酒的酒架，而且紅酒的酒架還有很多的凹槽，不會(huì)只放一瓶紅酒，這直接導(dǎo)致了客戶一箱一箱的購(gòu)買(mǎi)。

除了直接用價(jià)值感超強(qiáng)的商品當(dāng)“籠子”之外，還有更厲害的操作：讓顧客親自體驗(yàn)，也是一種能讓顧客珍惜的方式之一。

比如想提升魚(yú)缸的銷(xiāo)量，不是單純地贈(zèng)送用戶魚(yú)。而是讓用戶先釣魚(yú)，因?yàn)橛脩粲H手花時(shí)間花精力花心思去獲取的，他們就不會(huì)輕易舍棄。

總結(jié)

鳥(niǎo)籠效應(yīng)是一個(gè)很神奇的心理學(xué)效應(yīng)，在生活中我們隨處可見(jiàn)它的應(yīng)用。

商家經(jīng)常會(huì)利用鳥(niǎo)籠效應(yīng)套路消費(fèi)者不斷地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，如果巧妙應(yīng)用可以讓產(chǎn)品的銷(xiāo)量爆增。

但在這里，我想站在消費(fèi)者的角度上說(shuō)幾句，嘻嘻。 消費(fèi)者想要避免被商家套路，要做的就是關(guān)注自己，控制自己的購(gòu)物欲望。在糾結(jié)要不要這個(gè)物品的時(shí)候，那么這個(gè)物品就是你不需要的。

另外，還要特別注意商家的免費(fèi)陷阱。除此之外，在辦會(huì)員或者充值卡的時(shí)候，要評(píng)估自己的消費(fèi)頻次，是不是經(jīng)常去消費(fèi)，如果不是的話，一定要理性拒絕。

文：套路編輯部@營(yíng)研究社(U_quan)

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