vivo的高端啟示錄

從瞄準“明星場景”，到“硬核沖刺”，vivo已然構(gòu)建了一套以用戶為中心的高端哲學。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評論

2022年終將至，手機賽道的存量寒冬未見好轉(zhuǎn)。

今年以來，絕大部分手機廠商出貨量均在下滑，即便是去年的“贏家”蘋果，新品iPhone14系列的表現(xiàn)也不如預期，不斷涌出“賣不動”的消息。顯然，手機賽道的嚴峻程度，似乎已超越了去年。

盡管大盤仍舊低迷，但高端市場的局面卻十分反常，竟呈現(xiàn)著逆勢增長的態(tài)勢。高端路徑，似乎成為了陰霾中的一束光，指引著身陷困局的玩家們。

只是，高端化轉(zhuǎn)舵知易行難，即便手機廠商們早已知曉了問題的答案，卻遲遲未能找到適合自己的解法。在此背景下，vivo作為現(xiàn)階段高端化較為成功的玩家，正向行業(yè)展現(xiàn)著自身的高端哲學。

一、存量時代，高端逆行

手機行業(yè)之所以步入存量時代，既有技術(shù)升級路徑放緩的影響，亦有市場格局的因素。

十多年前，彼時的手機缺乏智能化場景，更像是便攜式通訊工具。手機廠商為尋求產(chǎn)品的差異化，不得不在產(chǎn)品形態(tài)上下功夫，進而造就了那個形態(tài)各異的功能機時代。

而在智能手機時代，基于移動端芯片性能的迅猛提升，智能化場景、應用愈發(fā)豐富的同時，對用戶手機性能的要求也在不斷刷新。為了接軌新場景、應用，用戶往往會通過不斷購機，來保證自身手機的性能不落后于時代。在此淘汰邏輯下，智能手機產(chǎn)業(yè)一度成為了朝陽行業(yè)。

然而，隨著移動端芯片制程下探愈發(fā)困難，智能手機性能提升逐漸觸達瓶頸，性能溢出成為了賽道的新邏輯。而智能手機在長年演替過程中，自身也趨于同質(zhì)化，不復功能機時代的多樣性，種種因素疊加，用戶換機意愿自然有所降低。

另一方面，手機性能的溢出，亦提升了二手手機的生命力，以蘋果二手機為例，其回收、翻新、分發(fā)等環(huán)節(jié)已然形成了一套產(chǎn)業(yè)鏈。而與其處同一價位區(qū)間的安卓中端機，市場不免遭其侵蝕。

不過，盡管寒氣正不斷侵襲手機行業(yè)，但卻似乎并未觸及高端市場。畢竟高端市場用戶換機意愿普遍較強，而高端機型在定價層面亦繞開了蘋果二手機密集的價位。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，4K以上價位智能手機的占比持續(xù)上升，連帶著全球智能手機ASP（平均售價）迎來一輪上漲。而ASP的抬升，也能在一定程度上抵消出貨量的下滑。

基于此，手機賽道存量寒冬之下，高端市場似乎成為了“避風港”。結(jié)合近兩年手機廠商的步調(diào)，高端突破已然成為了每個手機品牌的必經(jīng)之路。

只是，手機廠商雖已陸續(xù)開始向高端化進軍，但并非人人都成為了贏家。其背后的邏輯在于，玩家們忽視了高端與高價的差異。

純硬件堆積出的機型，盡管能在價格層面匹配高端市場，但成本亦隨著硬件堆料而水漲船高。若手機廠商想要維持毛利率，推高其價格，將很難切入消費市場；而若是走“堆料+性價比”路線，則不得不在毛利率上讓步，從而有悖高端化初衷。

因此，手機廠商的高端化轉(zhuǎn)舵，需要繞開“高端=高價”的謬誤，而是應通過打磨產(chǎn)品體驗、滿足用戶的細分需求來獲得用戶的認可，進而樹立品牌的高端心智，真正立足于高端。

二、vivo重構(gòu)高端哲學

vivo的高端突破路線，是以用戶為中心，回歸到用戶最本原的需求與體驗上。

以vivo X系列及子品牌iQOO為例，二者頗有一絲魚和熊掌兼得的意味——分別面向需求鮮明的兩類用戶群體。自誕生以來，iQOO便將核心用戶客群定位互聯(lián)網(wǎng)酷客，不僅主打高性能路線，亦會針對用戶需求置入“巧思”。

從初代機型獨特的側(cè)邊游戲案件，到當下旗艦機型用于芯片調(diào)教的Multi-Turbo技術(shù)，iQOO瞄準互聯(lián)網(wǎng)酷客鐘愛的游戲場景，不斷迭代升級算法、硬件、器件，從而滿足核心用戶的需求，進而建立其屬于自身的高端心智。

vivo X系列同樣如此，只不過其瞄準的是高端用戶對于移動影像的訴求。為此，vivo早在2019年便確立了設計、影像、性能、系統(tǒng)四個長賽道，其中影像迭代之路一路走來，vivo不僅同老牌影像廠商蔡司聯(lián)名，于硬件、算法層面重塑移動影像邏輯，亦通過自研影像芯片的迭代，將這場戰(zhàn)役卷到了另一層維度。

以其系列矩陣中的新成員vivo X90系列為例，vivo不僅為該機型置入了從V1、V1+迭代升級而來的自研芯片V2，亦為其搭載了VCS仿生光譜技術(shù)。據(jù)悉，該技術(shù)能進一步還原人眼的色彩信息接收度，實現(xiàn)信噪比提升20%，色彩還原提升15%。由此不難看出，找準長賽道的vivo，對影像的極 致追求。

當然，深耕技術(shù)從來不是一件容易的事，尤其是性能、影像等長賽道，隨著技術(shù)向前發(fā)展，用戶的需求將永無止境。因此，在眾廠商紛紛卷向細分賽道的背景下，唯有做到極致，才能從中脫穎而出。而無論是酷客偏愛的性能場景，還是vivo X系列引領的移動影像變革，其最終的目的都在于通過打磨用戶最在乎的極致場景，為品牌建立起高端心智。

基于該邏輯，面向高端商務場景，vivo折疊屏旗艦vivo X Fold亦于今年上半年應運而出 ——通過不同產(chǎn)品系列，補齊高端用戶的細分需求。

盡管抓住“明星場景”的打法成效明顯，但vivo的野望似乎不止于此。2021年，vivo中央研究院成立，致力于未知的、不確定性的前沿技術(shù)的探索和應用，而當下，vivo正在由四大長賽道上向底層創(chuàng)新層面推進，以解決頂層應用的問題。

以OS為例，過去安卓陣營在OS領域，往往傾向于將系統(tǒng)裝飾的“花里胡哨”，往里不斷塞入組件與程序。為承載這些冗雜的功能，玩家們難免陷入堆內(nèi)存的怪圈，而忽視了系統(tǒng)本身的效率問題，導致數(shù)據(jù)與運算量加大，進而加劇耗電速度。面對該桎梏，vivo組建起了3000余人的OS團隊，投下重兵來梳理、改造OS底層，改善流暢性。

而在芯片領域，vivo的打法同樣“精準”。對于SoC的公共架構(gòu)，vivo選擇同業(yè)內(nèi)優(yōu)秀合作伙伴深度合作，而對于考驗各廠商能力的專用部分，vivo則是將資源聚焦，端出了V系列“協(xié)處理器”，進一步強化自身的影像優(yōu)勢。

由此可見，vivo依然通過自研芯片及OS底層的研發(fā)與探索，奔赴手機行業(yè)更加硬核的領域，以尋求用戶體驗的升級。從瞄準“明星場景”，到“硬核沖刺”，vivo已然構(gòu)建了一套以用戶為中心的高端哲學。

三、圍剿蘋果，高端競爭新維度

當下，手機廠商攀登高端的積極效應，正在輻射至全局。

背后的邏輯在于，為順應高端用戶需求，手機廠商不斷在技術(shù)領域取得突破，而此類旗艦技術(shù)置之于中端市場，無疑是降維打擊。因此，手機廠商的高端戰(zhàn)果如何，很可能將決定全盤戰(zhàn)局。

換言之，服務好高端用戶，亦能反哺自身，驅(qū)動內(nèi)能。而vivo作為高端戰(zhàn)役的贏家之一，顯然沒有忽略這層邏輯關系。

以影像領域為例，隨著VCS仿生光譜等前沿技術(shù)接連誕生，疊加計算影像能力的提升，不斷推陳出新的vivo X系列已將影像長板刻入了用戶心智。 在此背景下， vivo 選擇了將高端機型的技術(shù)積淀下放到中端機，將自身的高端邏輯向下遷移，進而提升全品類的競爭力。

據(jù)悉，從今年年底開始，vivo 2000元以上價位段機型除將全系搭載高端機型的光學防抖硬件，也會吸納部分vivo X系列的計算攝影算法。此外，針對高端市場的OS底層梳理、改造，亦會提升中端機的體驗。也就是說，vivo高端向上突破的同時，中端也在吸收高端的能力，實現(xiàn)穩(wěn)中求勝。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，vivo穩(wěn)居國內(nèi)市場智能手機出貨量頭名，市場份額達到20.0%；而根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，vivo今年第二季度國內(nèi)3500元以上高端市場，vivo份額同比翻倍，排名僅次于蘋果。由此不難看出，當下的vivo通過高端戰(zhàn)略盤活了全局，進而確立了賽道優(yōu)勢地位。

不過，縱使當下vivo在高端市場取得了階段性勝利，但客觀上說，在高端心智層面，無論是vivo也好，安卓陣營也罷，同蘋果仍有著一定的差距。 而這份心智差距，從某種意義上說源于安卓與蘋果的差異，僅憑某一家手機廠商之力很難扭轉(zhuǎn)。

因此，手機廠商想要立足于高端市場，首先需要改善高端用戶對于安卓手機的刻板印象，提升用戶對安卓陣營的認可度。而這，需要玩家們共同打磨產(chǎn)品，奔赴高端。由此可見，最終手機廠商高端路徑的殊途，或?qū)⑹潜F圍剿蘋果。

而當下，將用戶需求與技術(shù)探索視為主線的vivo，不僅在OS底層等方面追趕著蘋果，影像等場景更是實現(xiàn)了對蘋果的超越。不難看出，已然實現(xiàn)高端突破的vivo，正在掀起高端新戰(zhàn)役的序幕。