來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 陳平安
今年上半年,化妝品市場吹響了復蘇的號角。國家統(tǒng)計局數據顯示,今年1-6月限額以上化妝品類零售總額為2071億元。
但商家們的體感略帶一絲涼意,以曾為行業(yè)“體溫計”的618大促為例,京東和淘系閉口不談GMV。業(yè)內人士認為,以“漸進式”“溫和復蘇”來形容美妝零售行業(yè)的現(xiàn)狀或許更為準確。換言之,商家們期待已久的消費信心恢復并沒有想象中的猛烈,消費意愿仍顯不足。
即便業(yè)內體感各異,也還是有一些玩家交出了不錯的成績單。
8月3日,屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布中期業(yè)績,屈臣氏中國區(qū)業(yè)績呈穩(wěn)中向好態(tài)勢:上半年營收88.84億港元(約合人民幣81.85億元),實現(xiàn)EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)、同比店鋪銷售額雙增長,錄得EBITDA7.51億港元,按人民幣計算約合6.92億元、達成同比30%的明顯增幅,同比店鋪銷售額則再次回正,增長2%。
屈臣氏交出盈利穩(wěn)中向好的中期業(yè)績表現(xiàn)“成績單”,離不開其創(chuàng)新布局。靠著早些時候提出的O+O策略,屈臣氏憑借“線上無限貨架+線下極致體驗”等優(yōu)勢,即便過去三年受疫情影響,仍然保持著不錯的盈利節(jié)奏。如今,上半年行業(yè)“恢復”較為緩慢,這種渠道融合的模式亦同樣為健康經營保駕護航,盈利提升明顯。
如果說,屈臣氏上半年的盈利成績單是一個水到渠成的結果,那么下半年,屈臣氏如何穩(wěn)中求進、另有突破?
據了解,伴隨商業(yè)地產新業(yè)態(tài)復蘇,屈臣氏下半年制定了更進一步的拓店計劃。8月,屈臣氏在成都、北京、濟南等城市開出超過20家新店。而隨著更多新店開業(yè),結合線下線上多元觸點,屈臣氏為消費者打造一個集試用、體驗、社交為一體的零售空間,創(chuàng)造新的獲客場域。
值得關注的是,資方理性、大環(huán)境不確定的背景下,屈臣氏重拾拓店節(jié)奏的底氣在哪里?
01 “產品+服務”閉環(huán),獨顯優(yōu)勢
今年上半年,無論是國際品牌還是本土品牌,都在找新的機會點,其中不乏有許多品牌商把目光投向線下。例如,一些過去更重視線上渠道的品牌,比如貝泰妮旗下高端品牌AOXMED璦科縵、養(yǎng)生堂推出的護膚品牌YOSEIDO等開出了線下首店。
事實上,線下回暖之所以被多方品牌感知,不只是源于疫后線下客流恢復,更是近些年持續(xù)推演、零售角色轉變的結果。
過去美妝零售經歷了從CS/KA、商超百貨等線下門店到線上電商蓬勃發(fā)展,品牌也因此可以觸達到更多的消費者,從而迅速完成擴張。但隨著消費者的需求被重塑,“悅己”的體驗消費被更多提及,同時更理性、更多元的消費需求,需要更專業(yè)化、個性化的服務。而這決定了盡管線上渠道意味著更廣泛的觸達,商家也需要提供能夠為消費者帶來情緒和互動體驗的消費場景:線下門店的體驗,抑或是更即時配送等的優(yōu)質服務。
這恰好是屈臣氏的優(yōu)勢所在。如前文提及,早在疫情前,屈臣氏就實現(xiàn)了線下門店與線上小程序打通,今年上半年,屈臣氏的渠道融合進一步加深,據公布的最新年度增長策略顯示,屈臣氏將持續(xù)投入O+O生態(tài),明確以人為核心、全方位煥活體驗。
其中,選品策略的升級不失為一大亮點。在貨盤搭建和貨品運營上,屈臣氏提供更有吸引力的“貨”,以“超值”“新”“奇”“試”為核心,提供更具超值感的產品搭配,引進更受年輕人關注的獨家品牌、新品類、新品牌等。
例如,洞悉健康疊加美麗的消費新潮,屈臣氏攜手賽諾菲益生菌品牌美菌納于中國首秀亮相,另有花王Liese泡沫染發(fā)劑、aio等獨家入駐屈臣氏的品牌與新產品。今年,屈臣氏還與伽藍旗下自然堂品牌,打造了喜雪膠原抗皺系列獨家產品線。
值得關注的是,屈臣氏不斷引進獨家品牌的選品策略已然“奏效”,或將成為零售行業(yè)撥云見日的新參考。呈現(xiàn)在本次中期業(yè)績成績單上,獨家品牌在屈臣氏線上渠道表現(xiàn)亮眼,屈臣氏的EBITDA(息稅折舊攤銷前利潤)則明顯提升。
而伴隨更多、更新的選品涌入屈臣氏,為實現(xiàn)“產品+服務”更好地整合閉環(huán),屈臣氏在服務人員招聘方面也適時調整。據悉,屈臣氏全年為青年提供近3000個工作機會,其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實習生在內的門店服務員工,為店鋪運營組織結構做儲備規(guī)劃的同時,也能為品牌發(fā)掘高潛力的店鋪運營年輕優(yōu)才。
02 用戶思維下,體驗價值被重塑
如果說,渠道的打通、賦予產品更多附加價值是零售業(yè)態(tài)的初步迭代,那么,如何打破不同需求之間的橫向圈層,完成用戶的二次轉化是零售商們需要回答的另一個問題。
一是用戶從專注大牌到更務實。美妝品類的認知建立高度依賴體驗,類似香水之于嗅覺,護膚之于觸覺。在體驗經濟時代,如何取得消費者的信任?
二是線下線上融合趨勢增強,品牌需要讓消費者無論從什么渠道進入,都能享受到一致的服務,強化品牌認知。如何做到線上線下兩全其美?
屈臣氏選擇了以用戶為核心,融合不同渠道的多個觸點與用戶深化互動,煥活體驗。
針對線上渠道的試用難題,屈臣氏開辟“試物所”,為線上的用戶提供新品試用的機會,同時搜集真實UGC反饋,通過在社群、門店等多個觸點傳播,形成口碑效應。而在線下,屈臣氏以“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺)為維度對門店進行了升級。
配合下半年的拓店節(jié)奏,屈臣氏將在門店推出香氛區(qū)、健康樂活專區(qū)以及彩妝體驗區(qū)等場景化產品陳列體驗區(qū),以更為清晰的主題產品分區(qū)方便顧客選購,專設的不同分區(qū)則與當前年輕消費者對悅己體驗的購物方式深度契合。
甚至是,屈臣氏的深化體驗進程并不僅僅局限于線上或者店內,還將門店體驗帶出去“破圈”,與更多的垂類消費人群建立連結。
通過在大型商圈、高校等地區(qū)設置健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景,屈臣氏把“專業(yè)服務+煥新體驗”的模式送達盡可能多的潛在客戶。尤其是,面對高校學子為主的年輕人群體,屈臣氏提供職場彩妝護膚指導、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導等一系列主題活動,實現(xiàn)年輕人群圈層滲透。而借助精準的場景溝通,屈臣氏也同步為門店選址試水和未來拓張積累“流量”。
通過全方位、多維度的體驗升級,屈臣氏打造互動閉環(huán),也就是解決了前文提及的難題,讓消費者無論從什么渠道進入,都能享受到一致的服務,用戶價值因而得以重塑。
03 融合生態(tài)下,與品牌合力共生
長久以來,我們評判一個零售企業(yè)的最主要的標準莫過于門店數量,畢竟對于零售企業(yè)而言,門店數量意味著更廣的觸達,更大的影響力和更高的銷售額。這種模式下,品牌、零售商和消費者的傳播是單向的,消費者們往往被動地接受品牌的產品。
但當下,市場持續(xù)變化,這種標準不再是鐵律。消費者持“謹慎樂觀”的態(tài)度,在購買商品、選擇渠道時更加明智,過往依靠“產品+營銷”“產品+貨架陳列”的單向傳遞打法或已失效,零售市場的競爭逐漸回歸本質,比拼運營的能力。
而屈臣氏率先從運營門店到運營用戶,不再是傳統(tǒng)零售的“貨架”角色,而是充分發(fā)揮零售商的紐帶作用,促成多維立體的雙向互動。
實際上,屈臣氏沉淀了超過2億用戶、6000萬以上付費會員、覆蓋9成18-45歲都市女性群體的豐厚用戶資產,在這里,自然而然地發(fā)生用戶之間、品牌與用戶之間的多頻交互,形成獨特的生態(tài)效應。也由此,屈臣氏對品牌商而言,不只是對銷售渠道的擴充,而是與品牌用戶建立連結的窗口。
此前,屈臣氏便成立了OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心,賦能品牌長效增長,通過整合線下線上O+O資源,融合渠道、媒體、私域三合一價值,為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的解決方案,進而幫助品牌盤活、運營、沉淀用戶資產。
在品牌發(fā)展、新品上市的初期階段,屈臣氏為其提供消費者調研洞察工具,為新品的打爆造勢;當品牌人群資產累積到一定程度時,品牌在屈臣氏的生態(tài)內建立小程序品牌館、運營品牌BA、構建品牌社群等,將顧客導流沉淀至品牌私域陣地,助力品牌開啟更長效的溝通和運營,延長顧客生命周期。
這套機制的核心在于,以消費者運營為核心,幫助品牌更精準地和消費者建立長期穩(wěn)固的關系,從而助力品牌實現(xiàn)當下階段的全新突破與成長。
而隨著賦能機制越發(fā)成熟,據了解,屈臣氏不僅助力成熟品牌,還能通過旗下“屈奇館”幫助新銳品牌實現(xiàn)冷啟動,通過為品牌設置消費者體驗、使用報告、專業(yè)測評等環(huán)節(jié),幫助提升打入市場的成功率。
在這些環(huán)節(jié)中,用戶找到了符合自己需求的產品,品牌方在屈臣氏的用戶池中里找到了自己的目標人群,迅速完成心智建立,實現(xiàn)品牌、用戶雙贏。屈臣氏還曾在O+O生態(tài)峰會披露,屈奇館將在未來3年內打造10個過億品牌,100個千萬品牌。
整體而言,目前O+O生態(tài)邁入數智化、立體化、多元化的嶄新階段,通過與品牌方整合銷售、采購、市場資源,實現(xiàn)矩陣式共創(chuàng),屈臣氏已然從“零售貨架”變身為一站式增長的全生命周期運營平臺,無論是成熟品牌還是新銳品牌,都能在屈臣氏生態(tài)內收獲價值增量。
04 寫在結尾
步入零售新階段,如何在一個需求變化迅速、消費人群持續(xù)更迭的市場里實現(xiàn)基業(yè)常青,是品牌的共同課題。
屈臣氏創(chuàng)立了這套O+O運營模式,整合了線上便捷和線下體驗,在更貼近消費者的同時,通過數字化更準確洞察消費者趨勢,為品牌提供一站式增長方案,實現(xiàn)用戶、品牌雙輪價值。由此,屈臣氏可被視為美妝零售新模式的先行者,承載著美妝零售極大的想象空間。
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