瑞幸出海，星巴克下鄉(xiāng)，中國咖啡市場卷出新高度

出品｜派財經(jīng)

文｜瑪麗亞  編｜派公子

近期，瑞幸和星巴克接連發(fā)布了財報，兩家業(yè)績漲勢都不錯。

財報顯示，瑞幸2023年第一季度凈收入為44.36億元，同比增長84.5%；GAAP營業(yè)利潤為6.784億元，業(yè)績創(chuàng)歷史新高；截至2023年4月2日，星巴克2023財年第二季度綜合凈收入增長14%至87.20億美元；凈利潤為9.08億美元，同比增長34.66%，其中星巴克中國市場實現(xiàn)收入近8億美元（約合人民幣55.33億元），結束了連續(xù)六個季度的下滑，實現(xiàn)了3%的增長。

從營收規(guī)模來看，瑞幸仍然不及星巴克中國，但從門店數(shù)量來看，瑞幸即將提前一步邁進了萬店俱樂部，作為曾經(jīng)被星巴克忽視的對手，瑞幸用實力演繹了“后生可畏”，在把拓展門店作為戰(zhàn)略的同時，二者又同時盯上了下沉市場的蛋糕。

在低線城市又將展開一波“9塊9咖啡”和“第三空間”的對壘，被暴擊的星巴克能否追回一城，仍然值得期待。

1、萬店規(guī)模之爭

瑞幸在爬出低谷之后，業(yè)績增長飛速。財報顯示，2023年一季度瑞幸總凈營收44.27億元，同比增長84.5%，美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為6.784億元，去年同期則為1610萬元，月均交易客戶數(shù)2949萬，同比增長84.6%；累計消費客戶數(shù)達1.5億，其中3月消費客戶數(shù)突破3000萬，創(chuàng)歷史新高。

在瑞幸業(yè)績迅猛爬升的同時，星巴克中國業(yè)務也迎來了轉(zhuǎn)折。

根據(jù)星巴克近期發(fā)布的2023財年二季度財報顯示，截至財年二季度末，星巴克中國市場實現(xiàn)收入近8億美元（約合人民幣55.33億元），凈收入增長3%去除8%的匯率折算不利影響，則凈收入增長11%；同店銷售額增長3%，同店交易量增長4%，平均客單價下降1%，實現(xiàn)自2021財年第三季度以來的首次同店銷售額正增長。

從營收規(guī)模上，瑞幸相較于星巴克中國還有一定距離，但在門店規(guī)模上，瑞幸已經(jīng)實現(xiàn)了趕超，在沖擊萬店規(guī)模目標上，瑞幸捷足先登。

瑞幸財報顯示，2023年一季度凈新增門店1137家，總門店數(shù)量環(huán)比增長13.8%。截至2023年一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量總計達9351家，其中自營門店6310家，聯(lián)營門店3041家，是中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌之一。

在財報電話會上，瑞幸咖啡CEO郭謹一宣布稱，“瑞幸咖啡的萬店目標將在今年上半年提前實現(xiàn)，成為中國首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌?！彼硎?，無論是一二線城市、還是在低線城市，能夠達到瑞幸選址要求的可選點位仍然非常多，市場空間遠遠沒有達到飽和。

在國內(nèi)餐飲品牌中，能夠打造萬店規(guī)模的品牌屈指可數(shù)。奶茶圈當前僅有蜜雪冰城一家沖破了萬店結界，咖啡圈的希望寄托在了瑞幸咖啡身上。

星巴克也將萬店規(guī)模提上了計劃日程。

早在2022年9月的全球投資者交流會上，星巴克發(fā)布中國戰(zhàn)略，計劃至2025年新開3000家門店，相當于平均每9小時開出一家新店，屆時中國門店總數(shù)將達到9000家。

近日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在到訪北京大學光華管理學院交流時指出，中國的咖啡市場規(guī)模非常大。即便星巴克已經(jīng)取得了一些成功，中國市場的體量和潛在機會依然巨大?！拔蚁嘈牛谐蝗?，星巴克中國市場的業(yè)務規(guī)模將超過美國市場，我們在中國的門店數(shù)量會超過10000家?！?/p>

根據(jù)星巴克最新財報數(shù)據(jù)顯示，當前星巴克中國門店數(shù)量超過6200家，涵蓋了244個城市，2023年一季度星巴克中國季度內(nèi)凈新增門店153家，實現(xiàn)了環(huán)比一倍以上的增長。

星巴克距離實現(xiàn)“萬店計劃”仍有很長一段距離，但對于瑞幸咖啡來說，已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑?。但從門店數(shù)量來看，瑞幸早在一年前就已經(jīng)超過了星巴克中國。

2、瑞幸拳打星巴克

不過，單就門店數(shù)量來看，放眼到全球市場，星巴克的領先優(yōu)勢還是十分明顯。截至4月2日，星巴克全球門店36634家。

3月底，瑞幸在新加坡開出了兩家門店，并預計將在1個月內(nèi)拓店至10家。當?shù)孛襟w對瑞幸的報道中，特別標粗了“中國最大的咖啡連鎖品牌”幾個字，在社交媒體上，也形成了一波“瑞幸自來水”，網(wǎng)友們自發(fā)在網(wǎng)上貼出了瑞幸購買攻略，開店之后新加坡瑞幸門店前排起了長龍。

新加坡門店的成功落地，初步驗證了瑞幸咖啡在海外市場的商業(yè)模式。

在出海速度上，瑞幸再次快過了星巴克，畢竟星巴克在成立8年后才首次進入日本市場。

不過，瑞幸咖啡能否在星巴克主戰(zhàn)場奪得一席之地還是個未知數(shù)。中國人喝咖啡的習慣和西方世界截然不同。

西方世界更鐘情于“商務+第三空間”的消費場景，對于咖啡產(chǎn)品的選擇更多是功能性的，在中國大眾消費者更看重“風味”，好喝、好看勝過于對咖啡本身的追求。中國消費者鐘愛“奶+”飲品，無論是茶飲還是咖啡，都少不了和奶味的融合。縱觀瑞幸咖啡的爆款產(chǎn)品均不是單純的咖啡，賣的都是奶咖，比如生椰拿鐵、椰云拿鐵、絲絨拿鐵、Dirty 系列、生酪系列等。

瑞幸咖啡近期推出的冰吸生椰拿鐵，即在原先爆品生椰拿鐵的基礎上加入了薄荷成分，口感更清爽。郭謹一在財報會上說，瑞幸今年 4 月推出冰吸生椰拿鐵后，首周銷量就超過了 666 萬杯，創(chuàng)造收入 2.4 億元。

通過將牛奶、糖漿、咖啡的調(diào)配比例進行排列組合，不斷推出新品來滿足消費者多變的口味需求，是瑞幸咖啡打造爆品的萬能公式。

2017年，瑞幸在北京開了第一家直營門店，成立以來，瑞幸便一直將星巴克當做對標對象。

區(qū)別于主打高端路線，開在各大核心商圈的星巴克，瑞幸把門店開到了寫字樓之間。

僅用了18個月時間，瑞幸咖啡在歷經(jīng)三輪總計5.5億美元融資之后，成功登錄美國納斯達克交易所。

2020年是分水嶺，被渾水指控之后，瑞幸咖啡自曝財務造假22億，股價閃崩，跌幅最高點達到85%，6月瑞幸咖啡被勒令退市進入了粉單市場。

隨著瑞幸咖啡業(yè)績的走高，粉單市場股價一路高漲，截至5月8日股價漲至23.66美元/股，要知道瑞幸剛在納斯達克上市時發(fā)行價也不過17美元/股。

瑞幸在財報中將其增長歸功于三點，銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加、運營門店的增加以及每月交易客戶數(shù)量的增加。

2023年一季度，瑞幸銷售收入為33.013億元，同比增長77.9%。在門店運營上，當前瑞幸采取了自營+加盟兩條腿走路的模式。

一線城市，采取直接管理的自營模式，確保盈利，低線城市通過開放加盟迅速擴張。一季度瑞幸自營門店營收為31.40億元，同比增長74.9%；加盟門店營收為11.35億元，同比增長106.7%。一季度月均交易客戶數(shù)為2950萬，同比增長84.6%。

值得注意的是，伴隨著門店數(shù)量的擴張，瑞幸咖啡的營業(yè)成本大幅增加。

財報顯示，瑞幸咖啡2023年一季度材料成本為17.55億元，同比增長78.5%；門店租賃及其他運營成本同比增長52.2%至8.92億元；配送費用為4.22億元，同比增長70.9%，主要是由于配送訂單數(shù)量的增加；銷售及營銷費用為1.99億元，同比增長84.0%。

不過，消費市場需求也在快速增長。截至2023年一季度，瑞幸累計消費用戶數(shù)已達到1.5億，月均交易用戶數(shù)達到2945萬，同比增長高達84.6%。

3、被教育的星巴克中國

一定程度上，瑞幸的出現(xiàn)“教育”了星巴克中國。

作為新生代咖啡品牌，瑞幸咖啡擺脫了傳統(tǒng)咖啡品牌“第三空間”的大店模式，采取“自取+外送”的模式，更加靈活。

近年來，大規(guī)模閉店縮減成本之外，星巴克與阿里在新零售達成了合作，做起了外賣生意。此后，星巴克持續(xù)加碼線上渠道及外送業(yè)務。

財報顯示，2023年一季度星巴克外送業(yè)務“專星送”較去年增長21%，占總銷售額的23%；數(shù)字渠道銷售占比達47%，較去年增長4%。

在經(jīng)歷過上個季度的低迷之后，星巴克中國開始觸底反彈。

星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛表示，2023財年第二季度，中國市場恢復速度遠超預期，標志著穩(wěn)健、全面復蘇的開始。

“顧客們回到門店，享受渴望許久的與他人的重新聯(lián)結和第三空間體驗。面對重聚這一時刻，星巴克的優(yōu)勢更加凸顯，三月份，我們的同店銷售額增長了30%，第三季度這一增長勢頭仍在繼續(xù)。我們將會憑借市場領先的門店類型組合，去滿足顧客與他人重新聯(lián)結的需求。我們已做好準備，在今年下半年加速新開門店?！?王靜瑛說。

為了在到店和外賣之外，星巴克還在尋找新的增量空間。

今年3月，星巴克聯(lián)手高德推出“沿街取”服務，消費者在線點單，通勤高峰期不必下車，沿街打開車窗就能拿到星巴克咖啡，該項服務已在北京、上海約150家門店上線，預計一年內(nèi)，全國將有超1000家星巴克門店提供“沿街取”服務。

這一部分服務系對標麥當勞速來得，在一定程度上可幫助星巴克拓展消費群體。

近年來，我國咖飲賽道市場規(guī)模不斷擴大。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國咖飲市場規(guī)模達到752億元，同比上漲23.7%；2023年有望突破900億元。

當下高線城市咖啡市場已經(jīng)一片紅海，進軍低線城市是各大品牌拓展門店及尋求增量的路徑。

《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡意識覺醒，二線城市到縣城小鎮(zhèn)的消費潛力不容小覷。

早在2022年9月星巴克中國發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景中提到，加強重點城市擴張的同時，積極在下沉市場布局，定下了進入70個新城市的目標。據(jù)悉，當前星巴克的門店已經(jīng)開到了廣東清遠、江西新余、山東威海、云南文山等低線新城市。

攻入下沉市場，第一個面臨的問題是價格門檻。據(jù)德勤報告，目前中國的咖啡連鎖品牌競爭格局可以分為以Seesaw Coffee、%Arabica為代表的，中杯價格在40元上下的主打品質(zhì)連鎖咖啡品牌；以星巴克、Costa為代表的，中杯價格在30元上下的大型綜合連鎖咖啡品牌；以及以Manner、瑞幸為代表的，中杯價格在20元上下的主打性價比連鎖咖啡品牌三大類。

處于中檔的星巴克在下沉市場將面臨價格更為敏感的消費市場，想要從性價比咖啡品牌中奪得用戶，必然少不了打折營銷，這也是星巴克在下鄉(xiāng)之初的戰(zhàn)略之一。

價格可以打折，但逼格不能打折，在低線市場星巴克依舊堅持了打造“第三空間”理念。進入低線城市，星巴克的選址依舊延續(xù)一貫作風，占據(jù)城市核心黃金地段商場，搶占客流量最多和聚客力最強的位置。

回歸到現(xiàn)實，下沉市場向來是價格戰(zhàn)的核心主戰(zhàn)場。瑞幸咖啡之所以能在短時間內(nèi)拳打老師傅，直觀來講靠的就是低價優(yōu)勢。

比起動輒30元一杯的舶來物，消費者更能接受低至9.9元一杯的網(wǎng)紅飲品。

低價策略也是瑞幸主打的戰(zhàn)略之一，也是眾多新式咖啡品牌難以長期與之比肩的，這一路徑就連瑞幸咖啡的原始團隊都無法完全復制。

當星巴克和瑞幸對壘之時，一手操盤起瑞幸咖啡的陸正耀和錢治亞，帶著新品牌庫迪咖啡，以全場9.9元的低價策略向瑞幸宣戰(zhàn)，并喊出了“三年萬店”的口號。

面對庫迪咖啡的挑戰(zhàn)，瑞幸在部分門店推出了9塊9店慶活動以正面回應。在財報會上，郭謹一表示歡迎良性競爭，也會更加主動積極地參與競爭，并用更友好的價格長期回饋客戶?！岸嗄暌詠?，瑞幸已經(jīng)建立了顯著的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，這讓我們在保持合理利潤率的同時，能夠達到有競爭力的價格和杯量，其他品牌很難從這兩個方面同時與我們競爭”。

這場價格戰(zhàn)并沒有持續(xù)太久，當前，庫迪咖啡已經(jīng)開始全面提價至11元以上。據(jù)了解，瑞幸的9塊9店慶活動將持續(xù)到2024年底，并將持續(xù)增加參與活動的門店數(shù)量。

低價咖啡在愈發(fā)成熟的中國咖啡市場，未來必將成為常態(tài)，但價格戰(zhàn)也并不是唯一取勝途徑。