瑞幸咖啡的極致裂變，每一個環(huán)節(jié)都是增長點(diǎn)

做營銷其實(shí)是非常辛苦的，因?yàn)檫@個行業(yè)不同的發(fā)展階段，對從業(yè)者提出的需求是不一樣的。

比方說，創(chuàng)業(yè)的時(shí)候沒有用戶，你要想著怎么獲客，怎么拉新；當(dāng)你有了客戶之后，你要想著怎么運(yùn)營客戶，怎么能讓客戶多次復(fù)購；當(dāng)用戶復(fù)購之后你要想著怎么滿足產(chǎn)品品類的豐富，以產(chǎn)生更多的銷售額。

很多人都體驗(yàn)過我們的小藍(lán)杯——luckin coffee，我們用了一年多的時(shí)間做到了2000多家直營店的規(guī)模。前兩天CNBC把我們形容成是全球市場上發(fā)展最快的一匹咖啡獨(dú)角獸。

當(dāng)我們把品牌打出來的時(shí)候，可能大家會覺得我們發(fā)展得很快，但是快的背后其實(shí)有很多關(guān)于品牌和增長的系統(tǒng)思考。今天和大家分享“流量池觀點(diǎn)”，講一講在營銷過程中如何快速建立品牌、獲取流量。

01 關(guān)于流量的3個痛點(diǎn)
流量變現(xiàn)、流量陷阱、持續(xù)增長

從2016年起，幾乎所有行業(yè)都在為流量紅利的消失而焦慮不安，流量匱乏已經(jīng)成為初創(chuàng)企業(yè)遇到的刻不容緩的問題。

首先是流量的變現(xiàn)問題，也就是轉(zhuǎn)化率。流量如果沒有變成銷量，對企業(yè)家來講這個錢都可能白花了。在每個刷屏作品的背后，我會更關(guān)心這個刷屏案例實(shí)際想要解決的問題，還有最終帶來的轉(zhuǎn)化。

其次是流量的陷阱。好的流量就那么多，當(dāng)所有人都在搶好流量的時(shí)候，流量平臺就不夠了，所以我們要懂得區(qū)分真實(shí)的流量，優(yōu)質(zhì)的流量以及虛假、甚至垃圾流量。

比如說下圖中的漏斗代表一個流量轉(zhuǎn)化過程。

從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、留咨、潛客、訂單和成交，每個步驟流量作弊難易程度不一樣。當(dāng)然了，不是所有的行業(yè)都需要這么長和復(fù)雜的轉(zhuǎn)化漏斗，對于營銷工作者來說，這樣的漏斗越尖我們往往就越痛苦，因?yàn)樵郊獯砟愕膶蛹壴蕉啵魇Я烤驮酱蟆?/p>

第三個關(guān)于流量的痛點(diǎn)是流量的持續(xù)低成本獲取，這也算是痛中之痛吧，因?yàn)樵诮裉斓闹袊?，移動互?lián)網(wǎng)的流量基本上集中在頭部BAT、今日頭條，有限的流量洼地越來越少。去年的流量洼地可能是抖音，今年抖音的價(jià)格也都起來了，只要好的地方大家都會趨之若鶩。

那什么是流量池思維？流量池思維怎樣針對流量的三個痛點(diǎn)來解決問題？

接下來我會告訴大家如何獲取流量，以及如何運(yùn)營流量，每個主題下面提供三個觀點(diǎn)。

02 如何獲取流量？

1.什么是流量池？

用戶能夠留存，用戶能夠數(shù)據(jù)化，用戶能夠運(yùn)營起來的地方，我把它叫流量池，即對企業(yè)來講是自己擁有的、可以長期做免費(fèi)營銷的地方。流量池思維指的就是獲客之后的后續(xù)行為，強(qiáng)調(diào)如何用一批老用戶找到更多新的用戶。

對今天絕大部分的企業(yè)來講，服務(wù)號+小程序就是一個標(biāo)配的流量池。其他還包括app，社群，DMP、品牌。

除了流量池以外的其他流量，我們可以叫流量源。比如傳統(tǒng)廣告、數(shù)字廣告、social營銷和BD。流量池是企業(yè)的地基、起手式，流量源是外部的活水。

我經(jīng)常講，企業(yè)做營銷，要先做好規(guī)定動作，再做自選動作。規(guī)定動作就是想清楚你的流量池體系，有了這個基礎(chǔ)之后，外部的流量才會有效地利用起來，減少浪費(fèi)。

2.品牌是最穩(wěn)定的流量池

前兩天我聽到一個很悲傷的故事，有一個朋友給我講：“楊老師，我們老板看了《流量池》，看了《增長黑客》之后，把我們的品牌部裁撤了，裝到了增長部門下面，要求每一個品牌的動作都能帶來可觀的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化?！?/p>

我覺得這個難度很大。因?yàn)槠放七@個東西有時(shí)候是看不清，摸不著的，可謂“玄而又玄，眾妙之門”。作為最穩(wěn)定的流量池，品牌并不是馬上能夠可觀、可見、可以數(shù)據(jù)化的。

所以，品牌值得企業(yè)去投入、去打造，但同時(shí)要寬容地去理解品牌，對它有一定的耐心。

如何快速地打造品牌，我覺得有三個基本點(diǎn)，形成了一個非常穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。

第一點(diǎn)就是定位。最近營銷圈有很多質(zhì)疑的聲音，覺得好像每個定位成功的品牌都是花了很多錢才能打造出來的，但我仍然認(rèn)為定位是一種聚焦，是一種堅(jiān)持，是一種心智的占有，能夠非常清晰地告訴用戶你是誰，你是干什么的。

在實(shí)踐中有三種最簡單有效的定位方法。

第一種就是對比型或者對標(biāo)型定位，明顯地告訴消費(fèi)者——人無我有，人有我強(qiáng)。

比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價(jià)”，就是一種典型的對立性思維，讓對手站到了“有中間商”、“賺的多”的聯(lián)想對立面。

第二種定位就叫USP，即獨(dú)特銷售賣點(diǎn)定位，或者垂直場景定位。

比如“送禮就送腦白金”，它其實(shí)是一個垂直的送禮場景。再比如像 “胃痛、胃酸、胃脹就用斯達(dá)舒”，就是一個獨(dú)特銷售賣點(diǎn)的定位。

第三種定位就是品類升級。舊世界滿足不了新的需求——今天的品類已經(jīng)產(chǎn)生了新的需求變化，你是否可能迅速滿足這個新的需求。

比方說，消費(fèi)者越來越希望電視能夠上網(wǎng)，這個時(shí)候小米就選擇不再跟傳統(tǒng)電視機(jī)去打，現(xiàn)在，它可能已經(jīng)占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)電視品類第一這個概念。

三角形的第二個支點(diǎn)就是符號。我認(rèn)為，品牌工作的本質(zhì)就是打造符號、強(qiáng)化符號、保護(hù)符號。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統(tǒng)（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等），讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)印象。

第三個就是場景，品牌如果是一把手槍，場景就是扣動流量的扳機(jī)。

場景營銷就是為你的產(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境（時(shí)間、地點(diǎn)、心情、狀態(tài)），從而提高購買轉(zhuǎn)化。你定位完了之后消費(fèi)者可能還是不能具象感知，場景營銷就是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。

比如，士力架的“橫掃饑餓”，打出了備考，補(bǔ)充能量的場景?！芭律匣鸷韧趵霞贝虺隽顺曰疱伒膱鼍埃裰輰＼嚨摹鞍踩ㄎ弧?，就選擇了接送機(jī)和夜晚加班作為場景。

這都是根據(jù)你的定位去確定細(xì)分場景，通過場景提升流量的轉(zhuǎn)化。

比如說luckin coffee，傳統(tǒng)咖啡品牌會強(qiáng)調(diào)咖啡館，強(qiáng)調(diào)線下的用戶體驗(yàn)，而我們強(qiáng)調(diào)any moment——任何時(shí)間，任何場景之下，我都可以給你帶來一杯咖啡，這就叫無限場景，滿足了用戶非常便利性的使用，這種便利性又帶來了很高的性價(jià)比。

并且，在“無限場景”的概念之下，我們在執(zhí)行時(shí)重點(diǎn)突破的是：工作日+寫字樓，滿足職場人士周一到周五的咖啡需求。

定位、符號、場景，就是我講的品牌正三角。那么當(dāng)你確定了品牌正三角之后，你可以一升一降。上升到品牌的最終戰(zhàn)略層級，比方說小米的性價(jià)比就是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。

降到就降到了品牌的接觸點(diǎn)。任何一個產(chǎn)品或者品牌都有多個用戶接觸點(diǎn)。比方說luckin coffee，在線上可以通過APP，通過微信號，線下可以通過門店、杯子、袋子和門店人員，這些接觸點(diǎn)都是對品牌的持續(xù)賦能。

3.裂變：最低成本的獲客之道

2018年，我個人感覺熱度最高、甚至疲勞的兩個營銷詞，一個是裂變，一個是社群，不知道大家是否有這樣的感覺。但是在今天，裂變確實(shí)是這個熟人社交的時(shí)代最低成本的獲客之道。

裂變的形式非常多樣，APP的，微信的，小程序的，H5的，還有圖片集的，并且所有的裂變都基于社交關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)。

裂變的社交關(guān)系鏈如何設(shè)計(jì)？無外乎就三種形式。

1）復(fù)利式，即互惠互利，你好我也好。無論是滴滴、美團(tuán)、餓了么還是今天的luckin coffee，基本上都是復(fù)利式設(shè)計(jì)。像luckin coffee現(xiàn)在做的裂變很多都是游戲裂變，你可以通過玩一個小游戲獲得一張咖啡券，這種形式的分享率非常高。最早像滴滴、美團(tuán)的那種裂變現(xiàn)在可能大家都已經(jīng)感到疲勞了，分享率大概只有10%左右，所以要再創(chuàng)新。

后來還有人發(fā)明了IP型裂變，比方說現(xiàn)在《復(fù)仇者聯(lián)盟4》出來，你可以借勢做一些IP裂變。IP型的裂變分享我們也實(shí)驗(yàn)過，只有30%多分享率，但上了游戲型裂變之后，分享率可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)據(jù)。

2）眾籌式——人人幫我，即我有一個任務(wù)需要你來幫我完成，完成任務(wù)之后我能得到一個權(quán)益。比如拼多多的熟人拼、還有今天的社群電商做的團(tuán)購等。

3）共享式——我?guī)腿巳耍礄?quán)益分享。比如神州專車的親情賬戶，用戶可以綁定親戚朋友，邀請家人使用他的賬戶余額打車扣費(fèi)。包括我們今天看到的微信卡券功能里，其實(shí)很多的卡券都是可以共享給好友使用的，這都是一種權(quán)益共享。

傳統(tǒng)企業(yè)怎么做裂變？

這個時(shí)候你可能會想，如果傳統(tǒng)企業(yè)也想做裂變，怎么做？之前一個朋友問我的問題很有意思，他說老楊，你說一切產(chǎn)品皆可裂變對吧，一臺投影儀怎么樣產(chǎn)生裂變呢？

這時(shí)你就要去思考，所有的產(chǎn)品都有用戶應(yīng)用場景，每個產(chǎn)品都有比較性感的、可以裂變的地方。舉個例子，買投影儀的人是為了什么？為了看電影、電視劇，你完全可以采取如下步驟，第一步讓用戶能夠留存到你的微信公眾號。比如用戶買了投影儀之后，我可以送你一份愛奇藝VIP會員，送一個月還是兩個月就看你的成本核算了。

第二步，你可以使用娛樂資源來進(jìn)行朋友圈的裂變，比方說如果這個階段是《延禧攻略》很火，一部劇的VIP費(fèi)用可能在3塊錢左右，那你的用戶是不是可以獲得10份該劇的VIP權(quán)利，然后用戶把它分享到朋友圈，邀請朋友來獲得《延禧攻略》的免費(fèi)觀看權(quán)益，用戶的朋友進(jìn)入領(lǐng)取落地頁之后，就能夠看到他正在使用某某牌投影儀觀看《延禧攻略》——不傷眼，效果更好。

通過用戶找用戶，提升了你產(chǎn)品的曝光力度，同時(shí)能給你帶來潛在的用戶。所以，很多產(chǎn)品都有其可以社交化和比較性感的地方，你需要去思考和尋找。

03 如何運(yùn)營流量？

1.AARRR：留存第一

今天，只要是做運(yùn)營的人都會講AARRR的模型。

首先要獲客拉新，第二要提高用戶的活躍度，第三提高留存率，第四獲取收入，第五病毒傳播，可以理解為裂變式的傳播。我在實(shí)際的工作中會非常重視AARRR模型五個環(huán)節(jié)中的每一個，尤其是留存率的問題。

從“顧客思維”到“用戶思維”

從傳統(tǒng)的購買行為來講，用戶完成一次購買就走掉了，其實(shí)你完全不知道這個用戶是誰，你也很難把這個用戶數(shù)據(jù)化，就沒有了第二次、第三次跟用戶觸達(dá)的可能。所以，流量就無法轉(zhuǎn)化成企業(yè)的自有數(shù)據(jù)，這是一個傳統(tǒng)的顧客思維。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們能不能把我們原來看不清、摸不著的顧客，變成一個你看得見，而且可以數(shù)據(jù)化、可以進(jìn)行用戶畫像的用戶呢，這是完全可能的。

所以，移動時(shí)代的用戶思維是“先粉絲、再顧客”——留存第一。你不用追求用戶今天來了之后一定要購買，他可以先關(guān)注你，成為你免費(fèi)的用戶，將其留存在這兒之后你才有機(jī)會進(jìn)行觸達(dá)和有效率的溝通，進(jìn)而讓這個用戶多次復(fù)購。同時(shí)，針對用戶做多方位的數(shù)據(jù)標(biāo)簽、數(shù)據(jù)采集，形成你的自有流量，這是今天傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)會的用戶思維。

2.存量帶增量，高頻帶高頻

第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。今天任何一個企業(yè)上來都說我們要做裂變，如果沒有存量你怎么做裂變？存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會越大。因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

但是高頻帶高頻怎么理解？是高頻的使用能帶來高頻的分享，還是高頻的互動能夠帶來高頻的分享呢？這是企業(yè)在營銷時(shí)一定要思考清楚的問題。答案是——只有高頻互動才有可能帶來用戶的分享和裂變。

比如說你去觀察微保，一般人買保險(xiǎn)是很難高頻互動的，除非發(fā)生出險(xiǎn)事故。但是微保做了3招和用戶提頻。一是微信端提供保險(xiǎn)月報(bào)，讓一年一次的溝通變成了至少12次，而且用戶不煩不會取消關(guān)注。二是見縫插針地給你提供各類贈險(xiǎn)，清明節(jié)快到了，它就會送你出行意外險(xiǎn)。三呢更厲害，它和航旅縱橫的app打通，你一旦購買了機(jī)票，微保就會自動推送給你服務(wù)消息，贈送一份航空意外險(xiǎn)。這些做法都提高了和用戶的接觸頻次，有了多次復(fù)購、裂變的可能，這是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司還沒有做到的。

3.DMP＋PBL——用戶的運(yùn)營和挖掘

DMP簡單來講就是數(shù)據(jù)管理平臺（Data Management Platform）。

DMP的原理很簡單——數(shù)據(jù)源的抓取，數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化，數(shù)據(jù)的使用，它支撐整個企業(yè)前方的運(yùn)營和營銷。DMP有兩個核心的營銷價(jià)值：

• 提升運(yùn)營效率，無論是老用戶的留存，老用戶的復(fù)購，還是新用戶的轉(zhuǎn)化，DMP能夠提升用戶的運(yùn)營效率。
• 提高營銷的自動化和精準(zhǔn)化。

在十年前，企業(yè)的增長是依賴純品牌，依賴策劃創(chuàng)意，依賴傳統(tǒng)廣告投放，那么十年之后的增長則是依賴于技術(shù)和數(shù)據(jù)。這兩者如果結(jié)合起來，既有品牌用戶的定位或者符號學(xué)的打造，又有來自于數(shù)據(jù)方面的驅(qū)動，就會變成一個更棒更有效的增長模型。

那什么是PBL呢？當(dāng)你想要讓用戶留存，你就應(yīng)該有一點(diǎn)會員運(yùn)營的意識，應(yīng)用游戲化思維的一套理論——點(diǎn)數(shù)、勛章、排行榜（Points Badges Leaderboards）。

首先用點(diǎn)數(shù)來沉淀用戶，增加用戶的使用時(shí)長，提升黏性。關(guān)于這一點(diǎn)在中國做得最好的應(yīng)該是信用卡和航空公司——刷卡送積分，用里程兌換積分。

勛章其實(shí)是點(diǎn)數(shù)的合集，是一種可視化的成就。我經(jīng)常講，一切創(chuàng)意皆可分享，像《王者榮耀》會有很多勛章去吸引用戶不斷地沉淀，不斷地多次游戲。那不是游戲品類怎么做到呢？比如當(dāng)你打?qū)＼嚨臅r(shí)候，絕大部分人是不會分享的，但如果你今天打到這輛專車是一輛曾經(jīng)G20的峰會用車，這時(shí)候給用戶一個勛章，用戶很有可能會分享到朋友圈去炫耀一下。

排行榜則特別適合競爭型的促銷或者價(jià)值型的炫耀，比如我們最熟悉的微信運(yùn)動排行榜，還比如我們luckin最近做的“百萬大咖”活動——用戶每周買滿7件，就可以瓜分500萬。用戶可以實(shí)時(shí)看到自己的消費(fèi)情況，是否達(dá)成任務(wù)目標(biāo)。這個活動每周的數(shù)據(jù)都在增長。

04 小結(jié)

最后，還是要告訴大家我經(jīng)常講的老三句。

第一， 一切產(chǎn)品皆要可裂變。

在這個時(shí)代，頭部流量非常集中，流量越來越貴，但幸運(yùn)的地方是最大的流量是社交流量，是一個免費(fèi)的社交流量池。所以一定要找到你的產(chǎn)品最性感、最可以社交的可能性去做裂變。

第二， 一切創(chuàng)意皆要可分享。

無論是文字、包裝設(shè)計(jì)、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創(chuàng)意的前提就是考慮它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。

第三， 一切效果皆要溯源。

可以通過數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高對效果的洞察認(rèn)識，了解每一個獲客來源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營銷投入上更大膽一些，流量打法也比較有章法。

其實(shí)做營銷做了20年了，從吳彥祖都做成蘇大強(qiáng)了，所以今天我在這里衷心希望所有的創(chuàng)業(yè)者不要受到流量或營銷的困擾。如果你有了自己的流量池，將用戶經(jīng)營好；如果你的產(chǎn)品很好，口碑性也很強(qiáng)，還有爆款，那么你的商業(yè)模式成功幾率會比較高。

本文來源：公眾號 @混沌大學(xué)

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