一、增長研究框架

對(duì)于增長研究，或者任何學(xué)習(xí)來說，都應(yīng)該是系統(tǒng)的，只是局部的話，得出的結(jié)論很可能是南轅北轍。

先看下增長算法的框架。

對(duì)《增長黑客》這本書有些了解的小伙伴，都會(huì)對(duì)這句話有印象：

創(chuàng)業(yè)公司能否實(shí)現(xiàn)增長，首先要看產(chǎn)品是否具有增長的可行性。

當(dāng)前所處是增量市場嗎，會(huì)有多大用戶規(guī)模呢，用戶消費(fèi)頻次是怎么樣的，價(jià)格可以定多高呢？

可以說一開始產(chǎn)品就決定了用戶量、客單價(jià)、復(fù)購系數(shù)。

所以第一步最應(yīng)該研究的就是產(chǎn)品增長可行性。

第二步就是能夠?qū)崿F(xiàn)用戶增長，讓更多的用戶接觸這個(gè)產(chǎn)品。

隨著紅利的消失，獲得客成本越來越高，能否留下來，第三步實(shí)現(xiàn)留存和復(fù)購，才是營收增長的關(guān)鍵。

營收增長的上限，就是公司是否可以依賴自身產(chǎn)品、文化、影響力，進(jìn)行第四步，通過裂變，實(shí)現(xiàn)自增長。

上面的四步，每步都能做好的話，營收增長飛輪，也就可飛快轉(zhuǎn)動(dòng)起來了。

二、產(chǎn)品增長可行性

原來一直認(rèn)為，得物這家公司，只是個(gè)倒賣球鞋的交易平臺(tái)，用戶都是粗糙的漢子。

沒想到的是，潮服、包包、化妝品、泡泡瑪特等潮流產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

其實(shí)在19年（”炒鞋”最火的那年），他們就開始布局潮流市場了，通過分析得出：19年，球鞋以外的商品交易量增多。

因?yàn)槌绷鞯哪贻p人，關(guān)注的不僅僅是球鞋，還有服飾、箱包、珠寶，還有手辦等。

數(shù)據(jù)表明18年到19年潮流（潮服）市場規(guī)模，增長了224%，消費(fèi)人群規(guī)模同比增速達(dá)126%。

更令人驚喜的是18年到19年，Z時(shí)代潮流市場GMV同比增速了443%，并且消費(fèi)人群規(guī)模同比增速是267%，是整個(gè)潮流市場增速的兩倍。

這里非常有必要說下Z時(shí)代，主要是出生在1998-2004期間，總?cè)丝谟?.8億，占全國總?cè)丝诘?8.1%，且三分一已經(jīng)成年。

并且Z時(shí)代的月均可支配收入，已經(jīng)超過城鎮(zhèn)居民，達(dá)到3500左右。

得物從球鞋交易，發(fā)展到了整個(gè)快速增長的潮流市場，并且Z時(shí)代也會(huì)是未來的主力軍，讓產(chǎn)品有了更大的增長空間。

三、判斷增長落地方向

要研究清楚一家公司，具體要做什么事情，可以從他們招什么人來入手。

這里咱們抓取了在領(lǐng)英上的500條招聘數(shù)據(jù)（是匯總了boss、拉鉤、獵聘等）。

根據(jù)崗位名稱和崗位職責(zé)，可以推算出來他們的組織架構(gòu)，對(duì)于咱們研究增長，主要從運(yùn)營和推廣下手。

從推廣方面，可看出主要是應(yīng)用商城ASO優(yōu)化、廣告投放，另外更加細(xì)致研究崗位職責(zé)之后，短視頻效果廣告投放是獲客的重中之重。

用戶轉(zhuǎn)化活躍方面，主要是從商家運(yùn)營、品類運(yùn)營、用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營來進(jìn)行。

用戶裂變方面，通過游戲化運(yùn)營帶來裂變。

下面咱們一起來具體看下。

四、投放廣告分析

通過知名數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)，獲取了15萬條線上廣告，包含投放的文案、著陸頁、投放平臺(tái)和投放日期。

發(fā)現(xiàn)21年得物在廣告投放上加大了力度，截至2021年7月，得物的廣告投放量是10,4188條，而在2020年全年廣告投放量僅有3,7236條，對(duì)比增長279.8%。

并且投放的廣告都是通過引導(dǎo)用戶下載APP，目的就是增加APP用戶。

這里我們通過研究著陸頁的文案，發(fā)現(xiàn)他們用的套路，主打的是“正品”，這也是在強(qiáng)調(diào)他們鑒定師的專業(yè)度。

除了強(qiáng)調(diào)正品，得物的文案，還會(huì)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠套路。

看到21年這么大力的投放，來看看營銷費(fèi)用的使用效率如何。

關(guān)于營銷費(fèi)用，使用效率的評(píng)估，這里可以建立一個(gè)指標(biāo)，廣告投放金額和新安裝活躍用戶數(shù)的比值，可以得出比值越小，相同廣告金額帶來的新安裝活躍用戶數(shù)越多。

但是發(fā)現(xiàn)21年這一比值，一直增長，也就是說營銷效率相對(duì)是變差了。

接下來我們看下是否轉(zhuǎn)化、留存方面出了問題，導(dǎo)致營銷費(fèi)用使用效率變差。

五、APP轉(zhuǎn)化、留存分析

通過效果廣告能夠帶來大量的APP用戶，但是不代表這些用戶就會(huì)下單買賬。

用戶通過廣告引導(dǎo)下載APP之后，彈出“新人領(lǐng)取520紅包”，讓用戶完成相應(yīng)的注冊(cè)信息，隨之讓進(jìn)行購物。

具體使用時(shí)，優(yōu)惠比例很低，比如529的鞋子，減免15元，優(yōu)惠比例只有2.8%，這優(yōu)惠對(duì)購買的刺激力度很小。

要怪就怪當(dāng)時(shí)拼多多給新用戶的優(yōu)惠力度實(shí)在有些大，直接拉升了大家對(duì)優(yōu)惠的認(rèn)知。

站在新用戶的角度上來看，剛剛注冊(cè)，就引導(dǎo)購買500多元的鞋子，但用戶還沒完全信任平臺(tái)，要是引導(dǎo)一些客單價(jià)稍低的產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)購物流程，和一些服務(wù)，會(huì)有助于復(fù)購更高客單價(jià)的商品。

再來看看活躍和復(fù)購方面，其關(guān)鍵點(diǎn)，就是能夠留住用戶以及用戶的時(shí)間，大家都說“得物”是直接對(duì)標(biāo)”小紅書”社區(qū)電商平臺(tái)，那咱們也對(duì)比研究下。

對(duì)比人均單日使用時(shí)長，發(fā)現(xiàn)小紅書從2020年的30分鐘上升到了60分鐘，而現(xiàn)在得物從2020年一直在10分鐘左右徘徊，現(xiàn)在小紅書是得物人均時(shí)長的6倍。

對(duì)比新增用戶留存情況，14日留存率以前，得物APP留存率還能達(dá)到小紅書留存率的70%以上，到30日留存率，就只能達(dá)到了小紅書的40%；越往后，相比小紅書留存率越低。

對(duì)于人均使用時(shí)長、新增用戶留存，得物和小紅書還是有一定差距的，一個(gè)良好的社區(qū)氛圍，頭部和腰部KOL活躍用戶，會(huì)起到很關(guān)鍵的作用，頭部和腰部活躍用戶占比44%，會(huì)帶動(dòng)55%以上的尾部用戶跟隨活躍。

通過對(duì)比“得物”和“小紅書”KOL，對(duì)社區(qū)活躍度的影響，頭部KOL相差不大，發(fā)現(xiàn)腰部KOL贊粉比為1.2：61.8，腰部贊評(píng)比，13.3：45.3，反應(yīng)出得物腰部KOL對(duì)社區(qū)的活躍貢獻(xiàn)度相比較差。

現(xiàn)在“得物”需要與外部MCN合作，引入更多外部KOL，KOL創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，帶動(dòng)活躍，通過進(jìn)行種草，帶來變現(xiàn)；但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和種草之間需要有個(gè)平衡點(diǎn)。

我們上面在討論組織架構(gòu)的時(shí)候，看到“得物”有游戲化增長崗位，主要是負(fù)責(zé)增長裂變的，通過一系列活動(dòng)達(dá)到裂變的目的。

比如看這個(gè)0元領(lǐng)取小活動(dòng)，邀請(qǐng)一個(gè)同學(xué)就可以0元抽取一個(gè)禮物。

路徑主要是從APP中分享鏈接到微信，然后通過裂變?cè)黾游⑿判〕绦虻挠脩簟?/strong>

判斷裂變的效果，這里我們使用一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，活躍滲透率，是小程序MAU與APP的MAU的比值，要是有向上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的話，說明小程序活躍增長就不僅僅是APP活躍增長帶來的，那就是和小程序的裂變有很大的正相關(guān)。

這里我們通過APP發(fā)布版本驗(yàn)證下的，看到版本更新記錄，2020年9月上線“0元抽獎(jiǎng)”、2020年10月“尖貨0元抽”。

根據(jù)上圖也確實(shí)發(fā)現(xiàn)，在9-11月份，滲透率從0.16上升到0.2，上升了20個(gè)百分點(diǎn)，效果確實(shí)有了不小的提升。

游戲化裂變確實(shí)有效果，但后面幾個(gè)月效果不太明顯，還是需要給不斷優(yōu)化的。

其實(shí)對(duì)于裂變這個(gè)事情，最重要的是給分享者足夠的動(dòng)力去分享，說是每次讓邀請(qǐng)一人，就可以參與抽獎(jiǎng)，但抽獎(jiǎng)這事情有很大的不確定性，參與邀請(qǐng)的人或者被邀請(qǐng)的人，他們很多人會(huì)認(rèn)為自己是抽獎(jiǎng)絕緣體，得不到激勵(lì)，就不會(huì)有再分享的動(dòng)力了，裂變也會(huì)停止下來。

假設(shè)下，“得物”把效果廣告的營銷費(fèi)用，分?jǐn)傄恍┰谟脩袅炎兩?，比如這樣的裂變策略：邀請(qǐng)一個(gè)人，自己可以獲得50元或者100元優(yōu)惠券，但只有被邀請(qǐng)的那個(gè)人產(chǎn)生購買，邀請(qǐng)人獲得的優(yōu)惠券才能使用，這樣在拉新和轉(zhuǎn)化上效果可能會(huì)更好一些。

六、總結(jié)

到這里，咱們第一次的增長研究，就結(jié)束了，主要是圍繞這個(gè)框架來進(jìn)行。

研究產(chǎn)品增長可行性，明確用戶規(guī)模、產(chǎn)品定價(jià)、用戶復(fù)購系數(shù)。

之后對(duì)用戶引流（A）、活躍（A）、轉(zhuǎn)化（R）、留存（R）、傳播（R）再做詳細(xì)的研究。

從研究“得物”的增長策略，我們看到了很多的問題；比如廣告投放越來越多，但是營銷效率在2021年一直下降；在用戶活躍上，也比不上小紅書，小紅書的“用戶單日使用時(shí)長”是60分鐘，而得物是10多分鐘，相差將近5倍。

其實(shí)對(duì)于“得物”來說，真正的全面發(fā)展潮流市場，從2020年才開始，剛剛過了一年多，還是挺快的了。

以潮流服飾為例，2020年只有100多家品牌，但今年春節(jié)過后兩個(gè)月時(shí)間就增加了100多家品牌，在加快擴(kuò)充品牌。

對(duì)商品運(yùn)營重視很高，運(yùn)營崗位中商品崗位占比達(dá)69.4% ，為快速擴(kuò)充品牌做服務(wù)。

對(duì)KOL，給予了大量的流量補(bǔ)貼，吸引更多KOL來入駐。

對(duì)“得物”的研究，這是第一次，但不是最后一次，之后會(huì)做AARRR板塊，做更細(xì)致研究，給大家呈現(xiàn)更多落地的細(xì)節(jié)內(nèi)容。

作者：數(shù)據(jù)蛙；公眾號(hào)：數(shù)據(jù)蛙datafrog