王智遠(yuǎn)：品牌要從6個(gè)方面做好市場(chǎng)調(diào)研

經(jīng)常聽(tīng)到這種聲音：

上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)安排我做份市場(chǎng)調(diào)研，每次我都無(wú)從下手。

雖“市場(chǎng)調(diào)研”四個(gè)字闡述容易，但背后“調(diào)研”卻是件較大功夫投入的事情，每次調(diào)研好幾天，開(kāi)會(huì)闡述總結(jié)半個(gè)小時(shí)不到就搞定，具體最后是否成為參考依據(jù)也不知道。

那么我們到底還需要市場(chǎng)調(diào)研嗎？為此同時(shí)我特意翻閱《喬布斯傳》，找到這樣一段話，翻譯為：

有人會(huì)說(shuō)，“顧客想要什么產(chǎn)品就提供什么產(chǎn)品”，但這不是我的做事方式，我的職責(zé)是在人們還沒(méi)意識(shí)到需求之前就研發(fā)出他們想要的。

亨利·福特曾說(shuō)，如果你問(wèn)顧客想要什么交通工具，他們可能會(huì)回答“一匹跑得更快的馬”！

直到你把產(chǎn)品擺到他們面前，人們才確切知道需要什么。這就是為什么我從不依賴“市場(chǎng)調(diào)研”，我們的任務(wù)是搞定那些還沒(méi)有形成“定論”的事情。

從這段話可以看出喬布斯并不是不做市場(chǎng)調(diào)研，而是不過(guò)分依賴，因?yàn)閯?chuàng)造性需求要“向內(nèi)求”，而非從用戶那里得知。

我們調(diào)研用戶和市場(chǎng)，是為創(chuàng)造需求提供方向，然后不斷去尋找用戶沒(méi)有想過(guò)的答案，那么到底該如何做份有用的產(chǎn)品活動(dòng)或市場(chǎng)調(diào)研？

今天我將從自身方法論以及常用“工具角度”出發(fā)與您分享，讓新人也能做好“市場(chǎng)調(diào)研”。

01.先找需求

一個(gè)好答案很重要，但背后需要一個(gè)好問(wèn)題。很多時(shí)候，作為調(diào)研人員（市場(chǎng)部，調(diào)研專員，信息收集者）連問(wèn)題都沒(méi)搞清楚，就抓緊去行動(dòng)，最后結(jié)果也就可想而知。

當(dāng)然問(wèn)題也非自身所控制，可能你領(lǐng)導(dǎo)都沒(méi)想好“問(wèn)題是什么”。

在調(diào)研場(chǎng)景中，至少找到問(wèn)題根源比渴望答案更重要，“如何做好”與“調(diào)研”兩個(gè)關(guān)鍵詞，在一份結(jié)論中占比70%以上權(quán)重，而市場(chǎng)反之是有工具可循。

#界定什么問(wèn)題

如果按照?qǐng)鼍凹?xì)分，調(diào)研有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶分析，市場(chǎng)策略分析；戰(zhàn)略分析以及產(chǎn)品營(yíng)銷等多個(gè)模塊，對(duì)應(yīng)維度不同所運(yùn)營(yíng)工具也有所不同。

不論什么調(diào)研，第一步最重要，即“界定問(wèn)題”。

方便理解我列舉個(gè)工作中真實(shí)案例：

下周端午節(jié)領(lǐng)導(dǎo)安排你做份方調(diào)研，任務(wù)下來(lái)小陳二話沒(méi)說(shuō)開(kāi)始行動(dòng)，半天就搞定把方案交上去，卻被領(lǐng)導(dǎo)回懟：

“你這不行，活動(dòng)目的是什么？

與上次有什么不同，是否可以幫助提高銷量？

幾個(gè)問(wèn)題下來(lái)小陳已經(jīng)懵掉，回到工位滿嘴嘟囔地說(shuō)，“什么破領(lǐng)導(dǎo)，有本事自己做呀”。

你看整個(gè)問(wèn)題從原本需要份“方案”到“溝通有代溝”，最后的場(chǎng)景為，小陳說(shuō)：“領(lǐng)導(dǎo)您說(shuō)怎么干，你需要什么，我就弄，成不”。

一方面帶著怨氣工作，一方面最終也未產(chǎn)生共鳴，就會(huì)影響最后結(jié)果。

首先從上述溝通案例中能夠看出，這是份關(guān)于市場(chǎng)“活動(dòng)”的調(diào)研，這里不討論誰(shuí)的原因，我們從問(wèn)題出發(fā)，兩個(gè)人最大的代溝在于“沒(méi)有對(duì)問(wèn)題進(jìn)行界限”。

如何界限呢？我在工作中經(jīng)常使用兩個(gè)模型：

其一：黃金圈法則

其二：5W2H

兩份法則適用各種調(diào)研場(chǎng)景，屬于前置溝通與拆分問(wèn)題的必要基礎(chǔ)。

#從為什么開(kāi)始

方便新人理解簡(jiǎn)單闡述，黃金圈法則在于“向內(nèi)求”，第一步思考why（為什么），核心在于從內(nèi)向外思考，它能把想要做調(diào)研人的“顯性需求”與“隱形訴求”挖掘出來(lái)。

比如：

領(lǐng)導(dǎo)為什么要做？他也許會(huì)告訴你因?yàn)槎宋绻?jié)馬上到，別的品牌在做活動(dòng)，我們調(diào)研下別人怎么做的，自己圍繞銷量也策劃下。

這就挖掘兩個(gè)訴求：

其一領(lǐng)導(dǎo)訴求（別人家在做活動(dòng)，我想看看怎么做的）

其二我們自己策劃下（圍繞銷量）

黃金圈法則第二步，思考how（怎么做）。當(dāng)最內(nèi)層的why（為什么）有了，第二步怎么做也就出現(xiàn)大概畫像在腦中。

如領(lǐng)導(dǎo)給出的關(guān)鍵詞“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)”，那么我們就可以先在身邊筆記本中把關(guān)鍵詞寫出，溝通后羅列整理。

譬如這些問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有幾個(gè)，活動(dòng)在哪里辦；開(kāi)始結(jié)束時(shí)間，優(yōu)惠力度等，會(huì)不會(huì)更加清晰些。

在與領(lǐng)導(dǎo)交談過(guò)程中，從why與how可以找到更多有利關(guān)鍵信息，這些信息都是明確下步計(jì)劃的支柱。

黃金圈第三步，思考what（什么），若why和how梳理的清晰，那what自然水到渠成。

這些過(guò)程除以“活動(dòng)”為主調(diào)研外，同樣適用于“產(chǎn)品分析”，或競(jìng)品營(yíng)銷分析。

可能很多人在這里就會(huì)思考，黃金圈思維詢問(wèn)完之后怎么做？也就用到下個(gè)工具來(lái)分析具體事物，即“5W2H”。

# 解決什么問(wèn)題

5W2H又叫七問(wèn)分析法，起始于二戰(zhàn)期間，在市場(chǎng)分析中所承擔(dān)的角色為“向外求”，即看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看外面。

5W分別為：

what（做什么）when（何時(shí)） where（何處） why（為什么要做） who（誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)做）

2H分別為：

how（怎么做，如何實(shí)施，方法是什么） how much（多少，做到什么程度）。

理論總是枯燥，我們依然用上述故事展開(kāi)，便于理解：在接受到領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)指令后，（其一，看對(duì)手如何做，其二活動(dòng)力度），我們進(jìn)行展開(kāi)。

套入工具中如下：

what（做什么）：看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，有哪些

when（何時(shí)）：這兩天就要，活動(dòng)時(shí)間馬上到

where（何處）：在什么場(chǎng)景使用？端午節(jié)

why（為什么要做）：搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多用戶

who（誰(shuí)來(lái)做）：不知是否有其他幫手

How much（做到什么程度）：調(diào)研各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)優(yōu)惠力度，活動(dòng)時(shí)間周期

當(dāng)你這樣拆解時(shí)，是否發(fā)現(xiàn)自身所做事情又得到進(jìn)一步量化，且路徑更加清晰，然后把這些關(guān)鍵因素用“筆記本記錄下來(lái)”，下一步即可圍繞關(guān)鍵問(wèn)題去收集情報(bào)。

換個(gè)更高維度，如果是做產(chǎn)品調(diào)研，市場(chǎng)策略打法，該怎么運(yùn)用？同樣道理，針對(duì)5W2H做問(wèn)題細(xì)化，方法論是很相似，無(wú)非是更改了“前置問(wèn)題”。

02.框架選擇

有了黃金圈法則與5W2H作為基石輸出的問(wèn)題，我們?cè)撛趺醋鰡?wèn)題的分析拆分呢，這里有兩條不同線路，其一為：聚焦式，其二為：擴(kuò)散式。

何為聚焦式？主要圍繞領(lǐng)導(dǎo)給出的核心訴求及目標(biāo)作為最后導(dǎo)向。

如最后結(jié)論“分析完競(jìng)品活動(dòng)”，我們也要做份更大力度活動(dòng)方案超過(guò)對(duì)方，但需在營(yíng)銷節(jié)奏與玩法上創(chuàng)新，而營(yíng)銷玩法就是尋找完競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要的結(jié)論。

何為擴(kuò)散式？主要圍繞“單個(gè)分析對(duì)象”進(jìn)行拆分，如要分析某個(gè)競(jìng)品市場(chǎng)策略，那就可能涉及到4P理論，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，推廣。

而最后得出的結(jié)論核心是“拆競(jìng)品”，兩者都沒(méi)錯(cuò)，所以做調(diào)研之前最重要訴求很關(guān)鍵，不管兩者如何，做到這一步就需要搭建問(wèn)題框架，那么怎么搭？

#自下而上提煉框架：

我一般常用自下而上是針對(duì)于“較小的市場(chǎng)策略分析而做”，比如一場(chǎng)活動(dòng)，一個(gè)復(fù)盤，一個(gè)618，一個(gè)social，一份調(diào)研，一個(gè)數(shù)據(jù)洞察，某個(gè)產(chǎn)品等。

它是先發(fā)散再收斂的思考過(guò)程，目的是提煉出一個(gè)結(jié)構(gòu)完整，邏輯清晰的框架，以幫助下一步系統(tǒng)地解決問(wèn)題。

主要分為四個(gè)步驟，分別為：

羅列要點(diǎn)問(wèn)題，連接歸類，

形成框架，檢查框架，形成類比。

以上述活動(dòng)為主舉例，黃金圈與5W2H已經(jīng)把問(wèn)題基本羅列清楚，下一步則就可以進(jìn)行連接歸類，哪些屬于“找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模塊”，“哪些屬于活動(dòng)分析模塊”“哪些屬于營(yíng)銷模塊”。

有這些，一份基礎(chǔ)調(diào)研框架就形成，針對(duì)這四個(gè)模塊依次拆分尋找，如找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模塊：

“從哪里找”，消費(fèi)報(bào)告網(wǎng)站看？最近資訊搜索？還是從內(nèi)部員工問(wèn)卷調(diào)查，還是行業(yè)洞察自媒體數(shù)據(jù)等。

活動(dòng)模塊：不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別怎么做的？活動(dòng)規(guī)則是什么？主題是什么？營(yíng)銷版塊：采用優(yōu)惠方式，節(jié)奏，以及補(bǔ)貼力度，參與數(shù)量等。

在“連接歸類”大模塊中，會(huì)有不同小問(wèn)題歸類，依然可以采用5W2H法則（偏細(xì)化），若調(diào)研分析太散不聚焦，競(jìng)品又多也可采用黃金圈大范圍羅列，即“為什么，是什么，怎么做的”。

檢查框架相對(duì)容易，即腦中要有知識(shí)樹(shù)大視角，類似于主干，分支，樹(shù)枝等，然后圍繞核心需要解決的問(wèn)題對(duì)照“框架是否偏離”。

#自上而下選用框架

自上而下選用框架具有質(zhì)量高，框架完善容易，思考速度快等特點(diǎn)，它是先收斂再發(fā)散的過(guò)程。目的是找一個(gè)完整結(jié)構(gòu)，然后圍繞結(jié)構(gòu)做“問(wèn)題細(xì)化”。

這種方法一般使用在做較大決策場(chǎng)景中，比如戰(zhàn)略分析，年度BP等。

具體步驟為：

選擇框架，分析問(wèn)題，多維度思考，檢查框架

我把這種方法總結(jié)為圍繞某個(gè)“核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”或“向內(nèi)求”的分析采用策略。

舉個(gè)例子：

你現(xiàn)在有個(gè)重要議題，去年公司銷售額不理想，預(yù)計(jì)目標(biāo)1個(gè)億，實(shí)際才做2千萬(wàn)，相關(guān)負(fù)責(zé)人讓你提改進(jìn)措施，你會(huì)怎么回答？

如果上來(lái)說(shuō)，我們可以請(qǐng)個(gè)代言人，或者直接給出改進(jìn)措施，我想你直接就會(huì)被pass掉，為什么？數(shù)字懸殊過(guò)大就不再是單點(diǎn)問(wèn)題，他需要的不是簡(jiǎn)單營(yíng)銷策略，而是謀全局的視角。

所以你就需要構(gòu)建一套自上而下框架，首先選擇成型框架，譬如4P營(yíng)銷理論，（你也可以采用4C，4R營(yíng)銷理論）作為框架展開(kāi)分析。

因此你在不了解具體狀況下，可以利用4P營(yíng)銷框架從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷四個(gè)維度分析改進(jìn)措施。

拿快消飲料為例，比如首先看產(chǎn)品包裝，口感與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，這種情況下負(fù)責(zé)人就會(huì)將他的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)按照你的框架條理分別輸出進(jìn)來(lái)，以幫助你驗(yàn)證措施是否可行。

如果接到相關(guān)反饋可能以前做過(guò)但不及預(yù)期，你就基本可以排除這些措施了，如果你提的某些措施沒(méi)有嘗試過(guò)，那就可以將其作為可能措施保留下來(lái)，作為下一步可能的工作項(xiàng)目。

同理，你也可以就“價(jià)格”渠道，促銷三個(gè)方面分別與拆分依次討論。

通過(guò)案例你能看出，選用4P營(yíng)銷框架，你可以在短短時(shí)間內(nèi)相對(duì)輕松地挖掘出老板的“隱形訴求”，以及可改進(jìn)的措施，并且你的考慮會(huì)更全面。

從執(zhí)行層面，在界定問(wèn)題基礎(chǔ)上，除4P營(yíng)銷理論還有很多框架可以選擇，若你日?！翱蚣芩季S”比較少，在此階段可能“一頭霧水”。

不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我大概羅一些自身常用的分享給你：SWOT（優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅）小到做活動(dòng)分析，大至競(jìng)品調(diào)研。

華為的“五看三定”比較高維度，適合企業(yè)做第二曲線，做戰(zhàn)略洞察，機(jī)會(huì)點(diǎn)分析常用，不過(guò)作為產(chǎn)品經(jīng)理出身的人，也可以用于產(chǎn)品分析。

波特五力可看壁壘，優(yōu)勢(shì)分析，在“市場(chǎng)潛入者與替代品”分析上能夠讓品牌在市場(chǎng)有所差異化，波士頓矩陣可做市場(chǎng)策略，具體看市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)率。

麥肯錫邏輯樹(shù)分析法也是我經(jīng)常所用，主要是在下結(jié)論時(shí)對(duì)問(wèn)題的演繹，分解，能夠?qū)⒅骶€問(wèn)題依次分解，從最高層開(kāi)始逐步向下擴(kuò)展。

當(dāng)然還有更多，比如：“二八法則”3C，平衡積分卡，價(jià)值創(chuàng)新（ERRC），產(chǎn)品投資組合管理（PPM），安索夫矩陣，價(jià)值組合管理（ValuePortfolio）具體結(jié)合“調(diào)研特征”自身靈活運(yùn)用幾個(gè)即可。

03.框架嵌入

框架是現(xiàn)成的“理論產(chǎn)品”，掌握是基礎(chǔ)，有效串聯(lián)運(yùn)用是核心，我以自上而下的步驟闡述下如何借用“框架”做市場(chǎng)策略分析。

不論高緯度還是“小策略”，一定離不開(kāi)“黃金圈法則”，我把它定義為市場(chǎng)分析的“第一性思維”，如某人對(duì)你談?wù)撋鐣?huì)現(xiàn)象（碳中和），你也可以使用what-why-how的順序。

舉例：

碳中和是什么（定義和表現(xiàn)）

為什么會(huì)有碳中和（產(chǎn)生與根源）

怎么做（從政府，企業(yè)，消費(fèi)者，三個(gè)角度）分別闡述

為了再次能夠加深記憶，我們把它融入到企業(yè)年度營(yíng)銷BP中，分享給你再次理解如下：

what-why-how對(duì)應(yīng)的則是（組織戰(zhàn)略，個(gè)人目標(biāo)動(dòng)機(jī)，部門計(jì)劃），在說(shuō)做什么（組織/個(gè)人應(yīng)該準(zhǔn)備做什么），最后在說(shuō)（實(shí)施路線圖或行動(dòng)步驟）。

#分析問(wèn)題

還以公司銷售額為例題，基于自上而下策略為基礎(chǔ)，選擇合適框架后，第二步我一般采用“邏輯樹(shù)”的結(jié)構(gòu)從左往右進(jìn)行分解。

在選擇4P營(yíng)銷框架后，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，四個(gè)維度分析可能的改進(jìn)方法，如果按照思維導(dǎo)圖方式，它的第一層四個(gè)分支就是4P對(duì)應(yīng)的模塊。

那么第二步用什么工具？SWOT（優(yōu)劣勢(shì)分析）。比如產(chǎn)品方面，我們優(yōu)劣勢(shì)是什么？?jī)r(jià)格方面，競(jìng)品售價(jià)多少，我們是多少？

渠道方面，線上自有商城還代理，與對(duì)方區(qū)別在哪里？促銷方面，如果是快消品，對(duì)方有無(wú)做線上投放，請(qǐng)明星代言，我們有無(wú)social計(jì)劃等。

除SWOT(優(yōu)劣勢(shì)分析）外，我也經(jīng)常采用二八定律與因素分析法，即不管產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，還是促銷，我們總有某個(gè)模塊是具有優(yōu)勢(shì)的，這20%優(yōu)勢(shì)是可以決定80%的成敗。

比如：快消品客戶可能覺(jué)得瓶子包裝古怪，但口感很好，價(jià)格性價(jià)比高，你在營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)上重精力投入，也許會(huì)反超競(jìng)品。

換在市場(chǎng)調(diào)研中的二八定律，我一般?？?0%劣勢(shì)部分，忽略掉20%的優(yōu)勢(shì)，如果把80%中的30%問(wèn)題做拆解分析，或許得到的潛力會(huì)更大。

#多維思考

上述過(guò)程中為方便理解，我進(jìn)行“自上而下選用框架”的前兩個(gè)步驟，其核心是讓選用框架能更好有效“解決問(wèn)題”，但我們還需后續(xù)兩步動(dòng)作，來(lái)導(dǎo)出結(jié)論。

不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)各種框架，我們?cè)?strong>“顯性化問(wèn)題以及隱含假設(shè)”及步驟一選擇框架上，任何理論模型都是有局限性的，具體來(lái)說(shuō)，選擇其中某一個(gè)就決定其“前提和邊界”。

因此，如何需要更完善解決問(wèn)題，就必須清晰認(rèn)知到“理論框架”的優(yōu)劣勢(shì)，從而綜合進(jìn)行改善。

舉個(gè)例子：

阿米巴是日本經(jīng)營(yíng)之圣“稻盛和夫”獨(dú)創(chuàng)經(jīng)營(yíng)模式，京瓷和第二電信均通過(guò)推行阿米巴模式，讓這家公司成為“世界500強(qiáng)”。

日航破產(chǎn)后，稻盛和夫應(yīng)邀出任日航董事長(zhǎng)，通過(guò)引入阿米巴模式讓企業(yè)在10個(gè)月內(nèi)起死回生，創(chuàng)造日航歷史空前的巨額利潤(rùn)，可見(jiàn)其模式深受考驗(yàn)。

而在國(guó)內(nèi)近些年也在推行，猶如早些年的KPI，現(xiàn)在的OKR，平衡計(jì)分卡一樣熱，運(yùn)用企業(yè)眾多，成功者卻很少。

是其模式有問(wèn)題嗎？顯然不是，若有問(wèn)題稻盛和夫無(wú)法靠它創(chuàng)辦兩家500強(qiáng)，也無(wú)法發(fā)讓日航起死回生，那么問(wèn)題出在哪里？

其本質(zhì)看似“模式”背后卻有四個(gè)前提：一是“企業(yè)家敬天愛(ài)人”的胸懷，二是“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，三是“量化分權(quán)”，四是企業(yè)有一套“透明核算”經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

所以多維度思考是站在自上而下“步驟一和二”的大視角下看自身分析的問(wèn)題，我經(jīng)常用到的多維度有“換位思考”“逆向思考”“零基思考”。

比如有了4P，我能不能結(jié)合4C，然后逆向角度用4C去看4P法則中，這就出現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的思考，零基就是拋開(kāi)一切，以零為基礎(chǔ)，怎做起來(lái)。

04.輸出結(jié)論

基于界定問(wèn)題，套用各種分析模型到業(yè)務(wù)中，最后采用類比方式就能看到每家有什么不同，到輸出結(jié)論，做PPT報(bào)告這個(gè)步驟就相對(duì)容易些。

但還有很多人會(huì)頭疼，如何“輸出報(bào)告”讓領(lǐng)導(dǎo)，決策部門清晰可見(jiàn)也是有方法論可循，報(bào)告核心依據(jù)來(lái)源框架，但主線思想在于“界定的問(wèn)題”。

#報(bào)告框架怎么搭？

從專業(yè)角度來(lái)說(shuō)，分為5大部分，分別為：封面，摘要，目錄，正文，總結(jié)，結(jié)論。

封面眾所周知，摘要是對(duì)研究市場(chǎng)調(diào)研情況，運(yùn)用工具及部分內(nèi)容信息來(lái)源的精選，若涉及戰(zhàn)略洞察，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，目錄也分為一級(jí)，二級(jí)，三級(jí)等。

正文里面無(wú)需再加報(bào)告的題目，可分為基于問(wèn)題研究的背景，研究意義，市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，研究?jī)?nèi)容及方法使用參考。

總結(jié)方面有兩個(gè)維度：

其一是分段落總結(jié)，其二為最后統(tǒng)一輸出結(jié)論。

前者即依托某個(gè)模塊寫結(jié)論，比如通過(guò)三家SaaS公司對(duì)比，A企業(yè)在客戶遠(yuǎn)高于B企業(yè)，但其技術(shù)壁壘與市場(chǎng)選擇與B企業(yè)與A企業(yè)有所不同之處在于什么。

最后盡可能加上“參考文獻(xiàn)”，這直接取決于領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為你的信息來(lái)源是否為一手信息，準(zhǔn)確度有多高，后者相對(duì)是報(bào)告最后輸出結(jié)論。

如果調(diào)研不屬于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)級(jí)別，只是普通的分析，大可不必做這么復(fù)雜，像開(kāi)場(chǎng)所述只為做一場(chǎng)端午節(jié)活動(dòng)，那你只需要用PPT表達(dá)即可。

PPT表達(dá)也需要結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單框架為：界定問(wèn)題，調(diào)研對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷方式把控，信息來(lái)源，最后結(jié)論等。

#結(jié)論與計(jì)劃框架

任何一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研都不能以“輸出結(jié)論”為終局，當(dāng)然在工作中很多人認(rèn)為，有結(jié)論就不錯(cuò)了，畢竟領(lǐng)導(dǎo)未必會(huì)采用。

換位思考，當(dāng)你是領(lǐng)導(dǎo)時(shí)拿到結(jié)論那一刻，最核心訴求是什么？我想多半是“如何執(zhí)行”。

結(jié)論是否采用，取決于“選取信息分析的是否準(zhǔn)確”和“有無(wú)落地的計(jì)劃”，因涉及具體業(yè)務(wù)，智遠(yuǎn)只能分析計(jì)劃的兩大原則。

其一：任何拆解法

工作分解結(jié)構(gòu)(Work Breakdown Structure，簡(jiǎn)稱WBS)跟因數(shù)分解是一個(gè)原理，就是把一個(gè)項(xiàng)目按照一定原則拆解成為任務(wù)，任務(wù)再拆解成為各項(xiàng)工作，然后在把工作具體到日常活動(dòng)中，直到分解不下去為之。

我把它總結(jié)為：

項(xiàng)目—任務(wù)—工作—日?；顒?dòng)—量化個(gè)人

若是調(diào)研端午節(jié)做營(yíng)銷活動(dòng)案例相對(duì)容易，在結(jié)論最后只需輸出一份活動(dòng)方案即可，如果再進(jìn)行細(xì)化，可以加上預(yù)算，責(zé)任人等。

若是戰(zhàn)略分析，用到各種工具，比如SWOT，4C，4P法則，那就需要核心人員一起商討后進(jìn)行定奪。

如果涉及團(tuán)隊(duì)，任務(wù)分解的方法有兩方面，其一盡可能采用“樹(shù)狀結(jié)構(gòu)拆解”，其二以團(tuán)隊(duì)為中心自上而下，自下而上充分溝通，一對(duì)一交流分解單項(xiàng)工作都是有必要的。

其二：OGSM計(jì)劃法

OGSM是計(jì)劃與執(zhí)行管理工具，分別為Objective（目的）、Goals（目標(biāo)）、Strategy（策略）、Measurement（測(cè)量），適用于業(yè)務(wù)集中比較大的目的與目標(biāo)與關(guān)鍵策略上。

《OGSM計(jì)劃法》

核心在于基本目標(biāo)是保證上級(jí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然還可以有自己認(rèn)為重要的，我往往在做年度營(yíng)銷BP時(shí)會(huì)用到，日常調(diào)研用這款工具可能有點(diǎn)“屈才”。

制定G時(shí)是O得更細(xì)化，更精準(zhǔn)地描述，目標(biāo)是盡可能可考量的。

制定S時(shí)，我們往往會(huì)把有利于G實(shí)現(xiàn)的措施一五一十地搬出來(lái)，這是不對(duì)的，因?yàn)橘Y源有限，無(wú)法把有用的舉措全部實(shí)現(xiàn)。

所以就需要找到達(dá)成G最有ROI的一群舉措，所謂策略，就是重點(diǎn)一些，放棄一些。

如果配合SMART會(huì)更好些，至少在截止期限（Time-based）和可衡量（Measurable），可達(dá)到（Attainable）上更有量化，我把它總結(jié)為OGSM-TMA法則。

市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，調(diào)研也就擁有不確定性，最重要一點(diǎn)，捫心問(wèn)問(wèn)團(tuán)隊(duì)，這樣做一定可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎？可行嗎？

總結(jié)一下：

我們?cè)撊绾巫龊檬袌?chǎng)調(diào)研？

我把它總結(jié)為6個(gè)方面，依次順序?yàn)椋航缍▎?wèn)題（運(yùn)用黃金圈思維與5W2H法則）；問(wèn)題分層（屬于小規(guī)模）還是高密度決策（戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類）。

自下而上提煉框架（小調(diào)研）；自上而下尋找框架（大調(diào)研）；

嵌入框架，依次分析問(wèn)題（運(yùn)用4P，4C 波士頓 波特五力，SWOT或者二八定律，邏輯樹(shù)，多維思考），最后輸出結(jié)論（任務(wù)拆解法，OGSM計(jì)劃法）。

從公司決策角度如《喬布斯傳》所述，任何一個(gè)決策都不能全部依賴調(diào)研。

從個(gè)人做調(diào)研的角度，而江河入川，重要的不僅僅是彼岸，祝你與日俱進(jìn)，一瞬千里。

文中專業(yè)詞匯注釋及參考：

• 1.2011年《史蒂夫·喬布斯傳》
• 2.BP：商業(yè)計(jì)劃，年度營(yíng)銷BP即年?duì)I銷計(jì)劃
• 3.4C營(yíng)銷理論：（The Marketing Theory of 4Cs)，四個(gè)基本要素即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。
• 4.4R營(yíng)銷理論：以關(guān)系營(yíng)銷為核心的分析工具 ，四個(gè)基本要素為關(guān)聯(lián)（Relevancy/Relevance），反應(yīng)（Reaction），關(guān)系（Relationship/Relation），報(bào)酬（Reward/Retribution）

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