獨家專訪元氣森林：一瓶飲料崛起的新商業(yè)密碼｜韋物主義

據(jù)傳元氣森林今年的銷售目標是75億。

雖然比起傳統(tǒng)巨頭可口可樂千億的銷售額來說并不大，但它給水飲產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的沖擊。?幾乎所有巨頭，比如可口可樂，農(nóng)夫，娃哈哈等都在研究元氣森林。市場上模仿元氣森林的水飲新產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)有一百多種……

如今，傳統(tǒng)巨頭們終于變得恐懼而又謹慎。?

蘋果顛覆手機產(chǎn)業(yè)，微信顛覆通信業(yè)，特斯拉顛覆了汽車產(chǎn)業(yè)……當一個產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)一匹崩騰的黑馬時，產(chǎn)業(yè)中的巨頭們不再敢像之前那樣不屑和傲慢，而是謹慎的拿起放大鏡仔細看了又看，生怕一不小心自己就成了悲慘的前浪。?

而在水飲產(chǎn)業(yè)，元氣森林就是這匹業(yè)界公認的黑馬。?

雖然元氣森林銷售額尚不到百億，在快消品行業(yè)并不算巨頭，只有巨頭們的十分之一不到，但是它身上已經(jīng)有十分危險的氣息。爆發(fā)式增長、年輕人群中廣受歡迎、用完全不同的產(chǎn)業(yè)邏輯打造產(chǎn)品、輿論大量討論…?

元氣森林的核心團隊來自互聯(lián)網(wǎng)，其中唐彬森更是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域連續(xù)創(chuàng)業(yè)多年。2016年唐彬森帶領(lǐng)團隊正式創(chuàng)立元氣森林，跨入快消產(chǎn)業(yè)。

今年，這家成立5年的公司被媒體爆出新一輪估值60億美金。?

元氣森林雖然此前多次處于輿論浪尖，但其商業(yè)內(nèi)核卻少有人研究，i黑馬決定深度探訪這家企業(yè)的商業(yè)模式，研究其代表的新商業(yè)趨勢。?

在i黑馬深度采訪元氣森林創(chuàng)始團隊、投資方、合作伙伴和消費者代表的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了元氣森林迥異于傳統(tǒng)水飲的企業(yè)的商業(yè)邏輯，他們甚至在挑戰(zhàn)快消品幾十年來形成的商業(yè)方法論，這將引發(fā)一場變革。無論如何，元氣森林將在這個產(chǎn)業(yè)帶來一些新的東西，掀起一場巨浪。?

01完全不像快消費的快消企業(yè)?

在北京東三環(huán)時尚新潮的辦公室里，元氣森林副總裁宗昊一身潮牌，肌肉撐滿了外套，看起來是健身房?？?，他接受i黑馬采訪不在封閉辦公室內(nèi)，而是隨意在開放辦公空間找了張桌子坐下，舒展開身體，旁邊還有許多年輕人在沸沸揚揚的討論著，工作著，并沒有太在意這位副總裁正在身旁會談。?

元氣森林從辦公室裝修到文化氛圍，是個標準的互聯(lián)網(wǎng)公司。CEO和高管沒有辦公室，高效而扁平，自主自由、自下而上。投資了元氣森林的高榕資本合伙人韓銳說：“元氣森林從（成立）第一天起，就搭建面向未來的組織形式”。

宗昊對i黑馬說：“傳統(tǒng)水飲產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)品，是自上而下的，找咨詢公司做市場調(diào)研，然后想定位、搞策劃，最后根據(jù)幾個領(lǐng)導(dǎo)決策做產(chǎn)品，下工廠生產(chǎn)一大批庫存商品，最后花大錢到處投廣告，推渠道，做所謂占領(lǐng)消費者心智的事，想方設(shè)法把產(chǎn)品賣出去”。?

宗昊所說的，是傳統(tǒng)快消品企業(yè)遵循了幾十年的產(chǎn)品打造邏輯。這套商業(yè)方法的內(nèi)核源于艾里斯和特勞特的《定位》理論，他們認為快消品最重要的是“定位”，（用產(chǎn)品設(shè)計、營銷等方式）打造一個能占領(lǐng)消費者心智的品類產(chǎn)品，消費者就會去購買，從而占領(lǐng)市場。?

無論是國外的快消巨擘寶潔公司、可口可樂，還是國內(nèi)的水飲大王農(nóng)夫山泉、娃哈哈都遵循這個“快消真經(jīng)”。?

而元氣森林創(chuàng)始團隊卻覺得這套邏輯“十分自大，等于企業(yè)剝奪了消費者自主選擇權(quán)，用‘洗腦’的方式強迫消費者去接受你的產(chǎn)品”。?

宗昊對i黑馬說：“傳統(tǒng)快消企業(yè)自己設(shè)想出了一個產(chǎn)品，然后用各種手段讓消費者去接受它，有沒想過，也許消費者內(nèi)心深處并不喜歡你的糖水呢？只是鋪天蓋地的店鋪陳列，讓他們沒有選擇”。?

消費升級的這波浪潮帶來的市場改變，似乎印證了宗昊的說法。?

新一代年輕消費者希望有更少糖分、更健康，同時口味也不錯的氣泡飲料，但是傳統(tǒng)企業(yè)反應(yīng)遲緩，元氣森林的崛起正是抓住了這次機會。?“很多人只研究我們無糖產(chǎn)品，其實冰山之下，才是最重要的東西。我們也在嘗試其他新的水飲品類，例如奶茶、功能飲料、有的已經(jīng)獲得了不錯的反饋”，元氣森林另一位高管說。?

元氣森林投資方認為，元氣森林的成功并非撞大運做了一次“爆款”，而是一種戰(zhàn)略上的必然，這源于元氣森林打造水飲產(chǎn)品的模式，和傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)完全區(qū)分。?

在接受i黑馬采訪時，投資了元氣森林的高榕資本合伙人韓銳說，元氣森林的產(chǎn)品成功關(guān)鍵是“打造了一個體系，讓消費者的選擇自然呈現(xiàn)”。?

02改造水飲產(chǎn)業(yè)的底層邏輯，“抖音模式”讓消費者自己投票?

如何讓“讓消費者的選擇自然呈現(xiàn)”？?

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾說，“人類在認知上有個毛病，喜歡動不動就總結(jié)…”，而元氣森林做水飲產(chǎn)品時，并不提前做經(jīng)驗總結(jié)，而是讓用戶需求和反饋說話。?

元氣森林宗昊認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品時，不會預(yù)先假設(shè)用戶喜歡什么，而是有個用戶需求方向，然后拋出一個Demo（測試版）產(chǎn)品，再根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋，不斷迭代產(chǎn)品。

?“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者做產(chǎn)品的習(xí)慣，是和用戶做朋友，不斷聽用戶的意見，根據(jù)他們的喜好不斷迭代產(chǎn)品”，元氣森林的產(chǎn)品團隊大多來自互聯(lián)網(wǎng)，或水飲產(chǎn)業(yè)有創(chuàng)意的年輕人。?

在采訪過程中，元氣森林團隊不斷講解著桌子上擺滿了各式各樣的新飲品，有的已經(jīng)推向市場，有的還在小范圍測試，從奶茶到運動功能飲料一應(yīng)俱全。

在元氣森林內(nèi)部，只要誰有創(chuàng)意和想法，就可以自薦去開發(fā)新產(chǎn)品，然后根據(jù)用戶反饋判斷產(chǎn)品是否成功，而不是老板或者領(lǐng)導(dǎo)拍板說了算。?

元氣森林雖然處于食品行業(yè)，但這種產(chǎn)品打造模式和當下互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭們?nèi)绯鲆晦H。?當年的騰訊內(nèi)部，同時有十幾款類微信的產(chǎn)品都推向市場，然后微信數(shù)據(jù)反饋最好，公司再決定下注。而頭條當年在視頻賽道也做了十幾款A(yù)PP，公司內(nèi)部最開始也沒想到會是抖音殺出重圍。?互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者夸領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)時，都繼承了這套獨特商業(yè)打法。

馬斯克做特斯拉汽車，不斷的根據(jù)用戶數(shù)據(jù)升級汽車，雷軍做小米最開始也是建立米粉論壇，推出測試性產(chǎn)品，不斷根據(jù)用戶反饋迭代。?

宗昊說，2015年他們初涉水飲產(chǎn)業(yè)時，也曾花了幾百萬請了咨詢公司，做定位、搞策劃，然后下工廠生產(chǎn)了一大堆商品，結(jié)果自己都不喜歡喝，更別說賣給消費者了。那次失敗后，元氣森林的創(chuàng)始團隊決心“做回自己”。?“傳統(tǒng)快消打法，其實比的是誰能砸廣告，天天給消費者洗腦。然后看誰的經(jīng)銷商渠道強，把貨鋪到超市、小賣鋪里去，至于用戶需求和產(chǎn)品本身，反倒是是次要的”。

元氣森林宗昊認為，傳統(tǒng)水飲產(chǎn)業(yè)的模式并不以產(chǎn)品和用戶需求為重，而元氣森林用自己的方式，改變了這一現(xiàn)狀。?“很多人都不知道，我們還有荔枝味的無糖汽水。我們定向東北某城市銷售荔枝味的汽水，然后根據(jù)小范圍的用戶數(shù)據(jù)改進產(chǎn)品，不斷迭代，用戶接受度高了之后擴大銷售范圍?！?元氣森林并不會一上來就大推一款新產(chǎn)品，而是先做Demo版（測試版）。?

這種方式使得元氣森林成為一個圍繞用戶需求打造水飲產(chǎn)品的企業(yè)，同時也抓到了很多細分機會。?拋棄傳統(tǒng)快消產(chǎn)業(yè)玩法，做回自己，元氣森林的第一次成功并非如今大家都在討論的元氣森林無糖氣泡水，而是無糖茶飲“燃茶”。?“當時我們發(fā)現(xiàn)市場上有很多無糖茶飲，雖然有一定受眾，但是做得不大，很多消費者反應(yīng)不喜歡里面殘留茶的苦澀味。

我們就打造了一款沒有澀味的無糖茶飲，最終取得了成功……”?

在宗昊眼中，運用這套方法，水飲產(chǎn)業(yè)遍地是機會，因為每個水飲品類都有被忽視的用戶需求。?

元氣森林的產(chǎn)品團隊，去看每個品類，然后發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶需求打造產(chǎn)品。例如，不苦澀的茶飲；低糖、無植脂末的奶茶；無糖的氣泡水…?傳統(tǒng)水飲企業(yè)去做一款產(chǎn)品，在他們體系中，第一出發(fā)點不會圍繞這些用戶需求，而是在乎全國足夠多用戶會買，做大眾口味，同時低成本。?

元氣森林反其道而行之，圍繞用戶需求去打造產(chǎn)品，哪怕有的需求看起來很“怪異”，這使得元氣森林很容易收獲忠實用戶，并且能夠賣得比市場普通飲料貴一些。?

一位女性消費者說她為什么愿意買元氣森林推出的乳茶：“想要喝現(xiàn)成的、低糖、無植脂末的奶茶，要么去專門奶茶店，瓶裝的市場唯一選擇似乎只有元氣森林了，這估計也是它價格居高不下的原因之一…”

03搭在新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上的新貴，挑戰(zhàn)巨頭的慣性?

而元氣森林能做到成功，是因為其商業(yè)模式架構(gòu)在了新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施上，即把食品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)智能、C2M、柔性供應(yīng)鏈完全結(jié)合。?

電商渠道、社交網(wǎng)絡(luò)讓用戶有了數(shù)據(jù)標簽，元氣森林可以及時根據(jù)用戶反饋改進產(chǎn)品，而柔性供應(yīng)鏈讓元氣森林可以小規(guī)模生產(chǎn)個性化產(chǎn)品進行測試，把用戶需求直接反饋到生產(chǎn)線（C2M）。?

而這在10年前，是無法做到的。

那些擁有幾十年歷史的快消品企業(yè)，整個體系還搭建在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上，高榕資本韓銳認為傳統(tǒng)巨頭都有著巨大的“產(chǎn)業(yè)慣性”，這正是元氣森林最好的機會?！翱煽诳蓸凡粫J為自己糖分太多了，這就是創(chuàng)業(yè)者的機會”，他向i黑馬解釋。?高榕資本韓銳說：“元氣森林從第一天開始，就將數(shù)據(jù)化高度貫穿在產(chǎn)品管理和研發(fā)過程中。所以元氣森林可以用很高的效率來做AB測試，不斷讓市場告訴自己答案，讓消費者的選擇自然呈現(xiàn)，做到真正的‘用戶第一’。

而過去更為主流的push model，即產(chǎn)品方去定義產(chǎn)品，投向市場再努力教育消費者?！?對于消費賽道的創(chuàng)業(yè)公司，韓銳認為，不要為了抓住新機會而盲目，如果沒有新的組織管理方式來配合，就是換湯不換藥。?

某些層面上，元氣森林可以說是數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司。與元氣森林合作的經(jīng)銷商告訴i黑馬，元氣森林是和他們溝通最多的公司。?接受i黑馬采訪的經(jīng)銷商從業(yè)十幾年，也代理其他快消企業(yè)的產(chǎn)品，他認為元氣森林和傳統(tǒng)快消企業(yè)完全不同，不同之處在于，元氣森林更加重視用戶體驗。?

外界看起來，元氣森林除了爆款無糖氣泡水之外，產(chǎn)品線非常多，有奶茶，功能飲料。卻不知這正是元氣森林，用戶需求和數(shù)據(jù)驅(qū)動模式下的結(jié)果。?元氣森林每發(fā)現(xiàn)一個品類沒有很好的滿足用戶需求，例如奶茶，其中還有未被滿足的用戶需求（基本每個品類都會有，例如無糖、新口味等），那么元氣森林就進入這個品類。?

因為圍繞用戶需求，元氣森林很容易就會在品類中獲得大量消費者，并引發(fā)關(guān)注和討論，這種模式下，元氣森林就算短時間和品類第一有差距，但也能最快速的爬升到品類第二、第三的位置。?

i黑馬采訪多位95后的消費者，問起他們?yōu)槭裁磿徺I元氣森林，其中包裝好看、名字好聽、喝了不會胖多次被提及。其中一位女孩說：“從名字到包裝，它好像就是根據(jù)我們喜好制造的飲料，感覺很特別”。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《增長導(dǎo)航：高效增長工具整理》
• 《增長黑客站點地圖》
• 《小紅書推廣：筆記排名，代寫代發(fā)，探店合作》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…