抖音算法又變了?
8月15日消息,抖音上線了“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能,用戶可以自行選擇喜好的內(nèi)容類型,增加推薦權(quán)重。一定程度上,平臺(tái)將內(nèi)容推薦交由用戶進(jìn)行自定義。
在行業(yè)早期,美拍、快手等平臺(tái)都設(shè)置過垂類頻道,用戶可以自行選擇自己喜歡的內(nèi)容。但在如今短視頻業(yè)態(tài)已經(jīng)成熟,抖音推薦算法被高度認(rèn)可的當(dāng)下,抖音的“返璞歸真”確實(shí)讓人感到意外。
沉浸式刷視頻不香了?實(shí)際上,越來(lái)越多用戶感覺到抖音推薦頁(yè)的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,有用戶甚至吐槽“刷三條短視頻就有一個(gè)賣貨直播間”,越來(lái)越難看到好內(nèi)容。
在讓用戶繼續(xù)刷和避免內(nèi)容過度同質(zhì)化之間,在內(nèi)容和電商之間,在用戶留存和流量變現(xiàn)之間,抖音需要尋找新的平衡。
抖音再調(diào)內(nèi)容推薦
8月15日,有消息稱抖音上線了“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能,用戶可以通過此功能自主更改內(nèi)容推薦權(quán)重。
據(jù)新播場(chǎng)統(tǒng)計(jì),今年以來(lái),這已經(jīng)是抖音第三次在推薦算法上進(jìn)行調(diào)整了,前面兩次的調(diào)整具體為:
2月,抖音內(nèi)邀測(cè)試“鐵粉”功能,增加視頻在鐵粉中的曝光量;(點(diǎn)擊回顧:新方向系列:抖音上線“鐵粉”細(xì)則,或修改算法重私域流量)
3月,抖音上線了關(guān)閉“個(gè)性化推薦”按鈕,以響應(yīng)官方的“限制算法推薦”管理規(guī)定。但在同一時(shí)期內(nèi),抖音在視頻頁(yè)面上開始測(cè)試了“不感興趣”按鈕、“優(yōu)化推薦”選項(xiàng),試圖彌補(bǔ)算法推薦被關(guān)閉后帶來(lái)的興趣推薦失靈。(點(diǎn)擊回顧:新規(guī)3月實(shí)施,“算法推薦”被限制,興趣電商該何去何從?)
那么,抖音這一次上線“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能,又是基于什么目的?上線后又會(huì)帶來(lái)什么效果?
打開抖音,通過“我”-“使用管理助手”找到“內(nèi)容偏好設(shè)置”后,每個(gè)賬號(hào)會(huì)默認(rèn)出現(xiàn)9個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽。
新播場(chǎng)對(duì)比編輯部多個(gè)用戶賬號(hào)發(fā)現(xiàn),每個(gè)賬號(hào)的默認(rèn)內(nèi)容標(biāo)簽并不是一致,且相同的內(nèi)容標(biāo)簽在不同賬號(hào)上的排序也有一定的差異。
每個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽都有一個(gè)可以調(diào)節(jié)的進(jìn)度條,默認(rèn)設(shè)置中,進(jìn)度條處在50%的位置,推薦強(qiáng)度顯示為“默認(rèn)推薦”。用戶可以通過拖拉進(jìn)度條將推薦強(qiáng)度調(diào)節(jié)為“默認(rèn)推薦”之外的“減少推薦”、“增加推薦”。
在調(diào)節(jié)推薦強(qiáng)度的操作中,還會(huì)出現(xiàn)刪除內(nèi)容標(biāo)簽的選項(xiàng)。除了可以刪除默認(rèn)的內(nèi)容標(biāo)簽外,還可以通過“調(diào)節(jié)更多內(nèi)容”來(lái)增加新的內(nèi)容標(biāo)簽。
不過,新播場(chǎng)在調(diào)節(jié)內(nèi)容頁(yè)面的25個(gè)大標(biāo)簽類目下,并沒有找到任何一個(gè)與直播、與電商相關(guān)的內(nèi)容標(biāo)簽。
一向以興趣推薦見長(zhǎng)的抖音,這次上線的功能卻是將內(nèi)容推薦交給了用戶,讓用戶進(jìn)行自定義。這樣的做法,似乎讓用戶在內(nèi)容觀看上有了更多主動(dòng)權(quán),但也似乎也傳遞出了抖音算法已經(jīng)不能精準(zhǔn)吸引住用戶的信號(hào)。
那么,“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能的上線,到底是抖音在日活流量見頂時(shí),用來(lái)優(yōu)化推薦的舉措?還是在電商與內(nèi)容之間,為用戶體驗(yàn)做出的讓步?
打破信息繭房?
出于好奇,新播場(chǎng)用編輯部的多個(gè)賬號(hào)對(duì)這一新功能進(jìn)行了測(cè)試:將默認(rèn)內(nèi)容標(biāo)簽中的一個(gè)標(biāo)簽的推薦強(qiáng)度拉滿,另外8個(gè)拉到最低值,重啟抖音后體驗(yàn)調(diào)整后的內(nèi)容推薦。
結(jié)果發(fā)現(xiàn),對(duì)于深度用戶而言,經(jīng)過上述調(diào)整后,內(nèi)容推薦在當(dāng)天上午并沒有出現(xiàn)明顯的改變。當(dāng)天下午,深度用戶主頁(yè)的內(nèi)容推薦中出現(xiàn)了一些早前關(guān)注的、但已經(jīng)很久沒有刷到過的內(nèi)容。
除資深用戶外,新播場(chǎng)在測(cè)試中還找到了一個(gè)長(zhǎng)期放置、沒有怎么使用的賬號(hào),在調(diào)整完內(nèi)容標(biāo)簽的推薦強(qiáng)度后,該賬號(hào)主頁(yè)上刷到的幾乎都是推薦強(qiáng)度被拉滿的內(nèi)容。
在這次簡(jiǎn)單的測(cè)試中,新播場(chǎng)除了收集多個(gè)賬號(hào)的短視頻推薦體驗(yàn)外,也收集了主頁(yè)上直播間的推薦體驗(yàn)。
結(jié)果發(fā)現(xiàn),雖然調(diào)整“內(nèi)容偏好設(shè)置”讓短視頻推薦有了改變,但對(duì)于在抖音上購(gòu)物記錄的賬號(hào)而言,被推薦電商直播的頻次并沒有發(fā)生太大的變化。
“尤其是羅永浩的交個(gè)朋友直播間,真的是天天給我推,差不多刷三條視頻就會(huì)刷到他們直播間?!眳⑴c測(cè)試的某同事如是說。
此前有網(wǎng)友總結(jié)的流量推薦機(jī)制/圖源網(wǎng)絡(luò)
而對(duì)于抖音推薦中都是電商內(nèi)容的抱怨,不止來(lái)自參與這次測(cè)試的賬號(hào),在新播場(chǎng)的讀者群里就有用戶表示:“刷來(lái)刷去都是賣東西的?!痹诙兑敉七M(jìn)電商業(yè)務(wù)以來(lái),這類用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為了常態(tài)。
有用戶直接向新播場(chǎng)表示:“感覺抖音越來(lái)越像淘寶的猜你喜歡?!?/p>
新播場(chǎng)整理了讀者群用戶的真實(shí)體驗(yàn),綜合來(lái)看,新播場(chǎng)讀者用戶對(duì)抖音內(nèi)容推薦存在一些感知:
1.直播內(nèi)容占比明顯增加,用戶常見的直播間頻次:電商直播>同城娛樂直播>非同城娛樂直播;
2.用戶有過互動(dòng)、進(jìn)主頁(yè)瀏覽過多條內(nèi)容但并未關(guān)注的賬號(hào)會(huì)頻繁推薦,且推薦的并不一定是最新的內(nèi)容;
3.推薦頁(yè)上會(huì)出現(xiàn)近期關(guān)注賬號(hào)的內(nèi)容,以及近期取關(guān)的賬號(hào)內(nèi)容。
“算法里面最大的弊端是信息繭房。”某位了解算法推薦機(jī)制的行業(yè)人士表示,不論是抖音還是其他平臺(tái)的算法推薦,一開始會(huì)通過收集用戶行為習(xí)慣,讓用戶沉浸在算法推薦內(nèi)容的興奮和樂趣中,越刷越開心。
但到后期的時(shí)候,因?yàn)榉磸?fù)刷到一樣的內(nèi)容,用戶會(huì)感覺到都是一樣的類似的,產(chǎn)生厭倦感,就會(huì)不想打開抖音。
而如今“內(nèi)容偏好設(shè)置”功能的上線,將內(nèi)容推薦交給了用戶進(jìn)行自定義,一方面是在試圖打破信息繭房的桎梏,讓用戶能夠刷到喜歡的內(nèi)容,但又不至于過分單一、同質(zhì)化。
抖音曾上線的優(yōu)化推薦
另一方面,抖音或許在做垂類內(nèi)容的探索和嘗試。在短視頻行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展沉淀后,用戶可能不再滿足于被動(dòng)接受平臺(tái)分發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而是希望主動(dòng)去尋找喜歡的達(dá)人和內(nèi)容。
“早前,行業(yè)內(nèi)存在一個(gè)爭(zhēng)論,那就是抖音的豎屏沉浸式和美拍的垂類興趣社區(qū),哪個(gè)更有未來(lái)。盡管后面的故事已經(jīng)證明,在行業(yè)早期、用戶還沒有養(yǎng)成消費(fèi)短視頻的習(xí)慣時(shí),平臺(tái)給用戶推薦內(nèi)容、讓用戶刷到停不下來(lái)能夠更快地吸引用戶、增加留存?!蹦扯桃曨l行業(yè)資深人士表示,美拍,還有之前的快手,主頁(yè)都是設(shè)置內(nèi)容標(biāo)簽。
然而,在用戶感受過了短視頻的新鮮勁之后,可能開始想要主動(dòng)去選擇內(nèi)容。“我是覺得抖音可能也是想發(fā)力垂類賽道,也是可能是啟用行業(yè)另外的算法推薦模型?!痹摱桃曨l行業(yè)資深人士如是說。
還有業(yè)內(nèi)人士則表示,抖音此舉,或許還是在努力平衡內(nèi)容生態(tài)的用戶體驗(yàn)和電商業(yè)績(jī)之間的沖突。
本質(zhì)還是流量分配
不久前,《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道稱,今年6月,抖音平臺(tái)和部分頭部主播簽訂了對(duì)賭協(xié)議,交易的內(nèi)容可能是,主播在單場(chǎng)直播時(shí),需要完成單場(chǎng)1個(gè)億的GMV,而平臺(tái)則會(huì)為主播投放2000萬(wàn)的流量。
“這些主播平時(shí)也會(huì)投流,一旦達(dá)到交易目標(biāo),他們就省下流量費(fèi)了。同時(shí),按照20%或30%不等的比例計(jì)算,還能從中拿到不菲的傭金?!蹦硰臉I(yè)者爆料稱。
雖然,抖音很快出面否認(rèn)了這一報(bào)道,但是在早前趣店羅敏因?yàn)榫揞~投放刷屏之時(shí),也有傳出趣店羅敏投放了1億千川、1億UG。
“平臺(tái)投放的千川,這么理解就行了?!蹦惩妒窒蛐虏?chǎng)解釋了“1億UG”的含義,通俗來(lái)講也就是報(bào)道里所說的平臺(tái)對(duì)賭。
這些對(duì)賭流量的存在,一方面會(huì)讓很多內(nèi)容創(chuàng)作者、電商從業(yè)者的流量資源被擠占,另一方面就會(huì)存在前面所說的“差不多三條視頻就會(huì)刷到一個(gè)賣貨直播間”的用戶體驗(yàn)。
而為了平衡用戶體驗(yàn),2021年8月,抖音先是在站內(nèi)推出商城,同年12月又推出獨(dú)立的電商APP抖音盒子。
“獨(dú)立APP是趨勢(shì),是內(nèi)容與電商完全不能兼容的產(chǎn)物,因?yàn)闀?huì)影響用戶體驗(yàn)。”某字節(jié)跳動(dòng)前員工就曾點(diǎn)評(píng)到。
2022年,抖音又在首頁(yè)上進(jìn)行了多次調(diào)整與變動(dòng),最突出的就是“商城”頁(yè)面。雖然這樣的變動(dòng)讓抖音首頁(yè)更為豐富,用戶選擇更多,但也有業(yè)內(nèi)人士表示,這樣讓用戶在沉浸式刷抖音這件事上變得更難。
8月16日,據(jù)行業(yè)媒體的最新消息,抖音內(nèi)部宣布,部分中腰部業(yè)務(wù)將交由抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行,抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)將分出兩條業(yè)務(wù)線,即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù),未來(lái),抖音電商主要去做商城和品牌。
綜合前段時(shí)間抖音上線新版口碑分來(lái)看,即便未來(lái)不是抖音電商主要去做內(nèi)容業(yè)務(wù),也會(huì)注重對(duì)內(nèi)容的考核。
實(shí)際上,無(wú)論是單純站在內(nèi)容側(cè)去看抖音的推薦機(jī)制,還是站在整體視角去看電商與短視頻內(nèi)容之間的博弈,都會(huì)發(fā)現(xiàn)做短視頻和做電商的都存在流量焦慮。
在6億日活已經(jīng)見頂,以及付費(fèi)流量競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)下,抖音的內(nèi)容推薦確實(shí)發(fā)生了很多變化。
一方面,用戶明顯感知到爆款內(nèi)容越來(lái)越少,被推薦的內(nèi)容開始出現(xiàn)同質(zhì)化局面;另一方面,作為各路玩家主要流量來(lái)源的推薦流量,也已經(jīng)十分“內(nèi)卷”。
所以,平臺(tái)不得不一遍遍調(diào)整推薦機(jī)制,保證用戶體驗(yàn)的同時(shí),實(shí)現(xiàn)各方利益的最大化。
而對(duì)于從業(yè)者們而言,在用戶有了內(nèi)容推薦自定義權(quán)限后,流量是會(huì)更精準(zhǔn)?還是流量會(huì)更難獲?。靠赡苓€需要與平臺(tái)一起去摸索。
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