母親節(jié)營銷案例盤點(diǎn)，靠什么拯救同質(zhì)化的廣告營銷？

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，兩者之間不只是體現(xiàn)在規(guī)模增長上互相影響，在營銷方式和商業(yè)模式上更相輔相成。

大工業(yè)化時(shí)代，產(chǎn)品被批量生產(chǎn)，成本降低，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足大部分人的消費(fèi)需求為基礎(chǔ)。于是，廣告營銷追求產(chǎn)品競爭之外的創(chuàng)意包裝，以期幫助企業(yè)建立個(gè)性和形象，利用品牌優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)制高點(diǎn)。

而在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)代，好產(chǎn)品和好品牌層出不窮，平臺(tái)化、生態(tài)化成為市場經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)引擎。于是整合營銷盛行，廣告營銷業(yè)通過打造“傳播聲量”和“影響力”幫助企業(yè)做規(guī)模、做市場，營銷訴求點(diǎn)是“越大越好”。

隨著個(gè)性化消費(fèi)需求和長尾市場潛力被挖掘，細(xì)分行業(yè)和創(chuàng)新品類成為數(shù)智化時(shí)代撬動(dòng)市場發(fā)展、擴(kuò)大規(guī)模新杠桿。

于是，品牌營銷應(yīng)時(shí)而變，追求差異化的廣告?zhèn)戎卦O(shè)計(jì)風(fēng)格和精神文化共鳴，以此強(qiáng)化消費(fèi)者心智植入，收割圈層粉絲。而追求效果的廣告則聚焦“產(chǎn)品賣點(diǎn)”，強(qiáng)調(diào)營銷效率和轉(zhuǎn)化率，利用平臺(tái)流量風(fēng)生水起。

隨著市場發(fā)展，變化中的廣告營銷一直在誕生新花樣，在今年母親節(jié)的營銷熱點(diǎn)中，我們發(fā)現(xiàn)不少品牌展現(xiàn)出令人印象深刻的內(nèi)容創(chuàng)新能力。

一. 圖文海報(bào)類創(chuàng)新案例

手繪形式流行，漫畫故事海報(bào)亮點(diǎn)十足

海報(bào)作為宣傳載體由來已久，19世紀(jì)至20世紀(jì)中葉，歐美國家主要的廣告形式就是商業(yè)海報(bào)，這也是商業(yè)廣告在發(fā)展上的黃金時(shí)期。

如今，我們大步邁入數(shù)智化時(shí)代，雖然廣告形式也隨之發(fā)生了巨大的變化，但品牌對(duì)商業(yè)海報(bào)的需求依然旺盛。

在今年母親節(jié)熱點(diǎn)中，手繪海報(bào)的形式被品牌方廣泛采用，麥當(dāng)勞、搜狐、京東、怡寶、江小白等均采用了手繪海報(bào)的形式，并配合溫情文案激發(fā)用戶共鳴。

拋棄互聯(lián)網(wǎng)豐富的內(nèi)容素材和工具，手工制作的海報(bào)代表了廣告人藝術(shù)精神的回歸。更重要的是，手繪細(xì)膩的筆觸不僅將營銷場景和品牌元素融合更增加了母親節(jié)的情感溫度。

值得一提是，友基科技、圣迪樂鮮蛋等新銳品牌，還將手繪海報(bào)衍生為漫畫形式。相較于普通手繪海報(bào)只有單一場景，多場景的漫畫可以容納更多的信息量。如提供空間縱深感的景別、人物互動(dòng)、引人入勝的故事劇情等等。

豐富的內(nèi)容信息可以更直白的傳遞創(chuàng)作者的情緒體驗(yàn)，帶來消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的沉浸感。原研哉在“五感說”中強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)讀者的視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺功能，將設(shè)計(jì)從單一的感知中解放出來，通過由此及彼的表現(xiàn)形式，使讀者獲得更豐富微妙的閱讀體驗(yàn)。

當(dāng)然，按照“少即是美”的設(shè)計(jì)理念來看，復(fù)雜的漫畫海報(bào)的確少了些留白和想象力。但是也正因?yàn)槿绱?，才可以憑借其充分的信息量在同質(zhì)化的海報(bào)物料競爭、在競爭激烈的母親節(jié)營銷戰(zhàn)場中脫穎而出。

可以預(yù)測(cè)，海報(bào)物料的設(shè)計(jì)趨勢(shì)一定是走向復(fù)雜，不只是為了迅速吸引消費(fèi)者，更重要的是打敗同行。

二. 視頻創(chuàng)新案例 

同行爭出位，搶占消費(fèi)者注意力

碎片化時(shí)代，“隨看隨滑”的短視頻將消費(fèi)者口味培養(yǎng)得越發(fā)刁鉆。

在重構(gòu)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣下，一則視頻廣告若是無法在前三秒內(nèi)引人入勝都會(huì)被輕易“滑走”，長達(dá)十多分鐘的TVC廣告，在當(dāng)下顯得格格不入。

TVC憑什么抓住用戶越來越稀缺的注意力？

今年母親節(jié)，榮耀、新東方等實(shí)力雄厚的品牌采用了微電影形式來講述母親節(jié)的故事，而化妝品牌HBN、新消費(fèi)品牌奶酪博士等消費(fèi)類品牌則廣泛采用素人訪談為母親和品牌代言。類似陌陌、京東等品牌追求情緒共鳴，則采用了生活剪影片段的TVC形式。

?可以發(fā)現(xiàn)，TVC廣告創(chuàng)意形式越來越模板化，故事的結(jié)構(gòu)框架大致類似，說明廣告TVC拍攝同樣進(jìn)入了同質(zhì)化競爭階段，品牌出彩的關(guān)鍵在于講故事的技巧。

在很多營銷故事中,給媽媽送花總想找一些由頭,但美團(tuán)外賣的這支片子卻告訴我們:母親節(jié)送花不僅僅只是一種儀式,也不需要多么深刻的寓意,就單純只是因?yàn)椤皨寢寪刍?而我們愛她”,這種純粹的情感。

不夾雜品牌私貨，純粹地表達(dá)中立立場是一件難得的事情。而克制觀點(diǎn)輸出，不只是油膩中年男人的行為操守，也是品牌TVC突圍的不二箴言。

簡單來說，視頻廣告往往有很強(qiáng)的觀點(diǎn)輸出和情感渲染能力，所以很多品牌在進(jìn)行輸出時(shí)往往會(huì)過分渲染這些優(yōu)勢(shì)，帶有明顯的功利性和引誘性，相反，美團(tuán)外賣的這支片子傳遞純粹情感像是一條清流。

同樣是拍花，野獸派為我們帶來了更具有視覺美感、情感更細(xì)膩的母親節(jié)TVC。

野獸派攜手張小斐、楊迪媽媽、朱珠、曹翠芬老師釋出一部微電影——《每個(gè)媽媽都喜歡花》，記錄了擁有不同性格的媽媽們收到花時(shí)的反應(yīng)，表達(dá)出嘴上說不要心里卻很高心的微妙情感，其創(chuàng)作靈感源自十年來野獸派遇到的三個(gè)真實(shí)訂花故事。

審美情感表達(dá)更細(xì)膩更符合野獸派女性向的品牌形象，真實(shí)訂花故事又進(jìn)一步拉近了品牌和用戶的關(guān)系。但真正令人眼前一亮的是TVC和品牌調(diào)性的匹配度，濃墨重彩的畫風(fēng)，暖色調(diào)的燈光都是典型的野獸派品牌視覺錘。

細(xì)膩的情感洞察加上和消費(fèi)者在門店一致視覺體驗(yàn)雖然很細(xì)節(jié)，但是你會(huì)覺得野獸派的TVC是真正的品牌代言而不是某個(gè)母親節(jié)宣傳片。

三. 跨界營銷創(chuàng)新案例

以物寄情是年輕化溝通方式

在現(xiàn)代物質(zhì)空前豐盛、什么都不缺的年代,占有物質(zhì)很難再刺激年輕人的感官,讓他們獲得長久的滿足,但盲盒的崛起開啟年輕人精神消費(fèi)的潘多拉魔盒，讓不少品牌意識(shí)到：新一代年輕消費(fèi)者追求的“物”，其實(shí)是追求的精神寄托。

于是，跨界營銷應(yīng)運(yùn)而生?；端阄兜膔io啤酒，大白兔奶糖味的香水，這些典型的跨界營銷案例，不只是將兩個(gè)產(chǎn)品結(jié)合產(chǎn)生新的話題點(diǎn)，更重要的是，不同產(chǎn)品帶來的精神感受也一并融合了。

而在母親節(jié)跨界營銷案例當(dāng)中，知乎選擇了廣為人知的經(jīng)典品牌南方黑芝麻糊，并打造了一支畫風(fēng)清奇的廣告片。黑芝麻糊的諧音創(chuàng)意打造知乎與跨界品牌的高契合度，變身母親節(jié)限定“知媽乎”，與年輕媽媽用戶“玩”在一起，寓教于樂。

相較于知乎的腦洞大開，激發(fā)了一代人共同的情感記憶。安慕?？缃绲梦锏哪赣H節(jié)案例則顯得厚重許多，格局和視野更大。

圍繞“24孝冊(cè)”這個(gè)中國傳統(tǒng)文化IP，安慕希推出媽媽24「笑」麻將，以倡導(dǎo)大家在新時(shí)代用新方式來為父母敬一份孝心。

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媽媽24「笑」麻將產(chǎn)品每一個(gè)設(shè)計(jì)都圍繞媽媽需求出發(fā)，在包裝方面，選擇了拉桿滾輪與大包大容量設(shè)計(jì)，再也不怕買菜太多太沉累彎了媽媽的腰；而包身設(shè)計(jì)選取媽媽們最愛的傳統(tǒng)刺繡，用愛意滿滿的康乃馨點(diǎn)綴鴻運(yùn)發(fā)，只為把最美好的祝福全都送給媽媽；

麻將塊也選擇了42#大塊麻將，清晰深刻紋路讓她隨手一摸就能輕松杠上開花，翡翠質(zhì)地牌面更是滿足了媽媽自豪炫耀的小心思。就連骰子籌碼麻將布保健球，從質(zhì)感到心意，都樣樣加入了對(duì)媽媽的億點(diǎn)點(diǎn)愛和億點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)。

與其他品牌的跨界營銷案例不同，安慕希從文化IP入手切入母親大群體，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的傳承，也同時(shí)對(duì)國粹進(jìn)行年輕化翻新，在后喻時(shí)代完成了對(duì)媽媽的文化反哺。

總結(jié)思考：

品牌就是道具、環(huán)境就是場景。通過創(chuàng)造故事吸引觀眾，并讓觀眾記住場景和道具，便達(dá)到了營銷應(yīng)有的功能—讓品牌潤物細(xì)無聲的植入進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知。再配合大量投放媒介，覆蓋目標(biāo)人群就能實(shí)現(xiàn)以小撬大的營銷目標(biāo)。

但這種傳統(tǒng)打法在媒介碎片化的時(shí)代失效，如今消費(fèi)者注意力極度稀缺，品牌的“重拳出擊”往往也都像萬鈞之力錘在了棉花上，毫無著力點(diǎn)！再加上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂高昂的媒介采買費(fèi)用，也讓很多預(yù)算有限的品牌很難實(shí)現(xiàn)營銷的有效滲透。

不過，品牌們?nèi)缃裨谀赣H節(jié)展現(xiàn)出來的廣告內(nèi)容創(chuàng)新能力，也著實(shí)讓我們看到了行業(yè)發(fā)展的希望。