有贊創(chuàng)始人白鴉：一晚賣出兩萬單冬棗de線下生鮮社交電商模式

拼多多因為拼團(tuán)、社交電商模式而“火熱”之際。很少人意識到，在社交、拼團(tuán)模式里，線下零售業(yè)，尤其是社區(qū)生鮮市場，其實有更大的發(fā)展機(jī)遇。

因為線下有場景，有“信任”基礎(chǔ)。更容易“拼團(tuán)”，更容易在社交推廣中建立信任。

消費者能看到實體門店陳列的實物生鮮商品，所以，對于商品品質(zhì)，他們心里是有數(shù)的。門店商品離消費者又如此近。這些基礎(chǔ)能讓消費者敢于向周邊鄰居、朋友“推薦”拼團(tuán)商品。

同一個小區(qū)入住人群因為同樣“房價”，在商品需求上，有很多共同點。一戶的“引薦”會帶來更多購買。熟人環(huán)境，則非常便于擴(kuò)散。

隨著微信、小程序的發(fā)展，這些更有效率的社交工具、“場景”工具的出現(xiàn)，線下零售業(yè)，尤其是社區(qū)生鮮在社交電商、拼團(tuán)模式中正迎來良好發(fā)展機(jī)遇。

基于此，在2018中國生鮮零售大會上，《商業(yè)觀察家》重點邀請有贊創(chuàng)始人白鴉作了專題分享。

有贊是一個做系統(tǒng)服務(wù)的公司，提供一體化完整的需求解決方案。我們最早是做電商解決方案的公司，今天在微信上，基本上60%、70%的優(yōu)質(zhì)成交的商家，都在用我們的系統(tǒng)自己開店，我們提供四個系統(tǒng)，零售、美業(yè)、餐飲還有電商。

因為有了四個系統(tǒng)之后，又有很多連鎖店，我們的產(chǎn)品就做了五個系統(tǒng)，為這五個系統(tǒng)配套，我們做了人才培訓(xùn)、人才配套，擔(dān)保等等東西。

可以看到在整個微信生態(tài)里，第一是12%多的美妝，接近10%的生鮮，我們可以看到生鮮品類在整個社交網(wǎng)絡(luò)占比非常高，購買行為屬于我還沒有想到我要去買，但別人說很好就順手買了，這種可能性很大。或者我在家里躺著，樓下水果店老板發(fā)了一條朋友圈，我覺得新鮮楊梅還不錯，順手就買了，他就送上門了，基本上這樣的行為比較多。

再看一下很有意思的增長，過去兩年更快增長的是同城配送，不再是跨城傳統(tǒng)電商，而是同城電商。

同城電商增長非常好，我們發(fā)現(xiàn)越來越多線下門店商家做同城3公里或者超過3公里的配送。我們有更多的優(yōu)惠券和電子卡券和到店自提的增長。比如，商家在網(wǎng)上發(fā)個券搞一個拼團(tuán)，（商品價格）看起來很便宜，你買完只能到店拿，你到店拿你就會順手再拿別的，基本上是這個做法。

或者網(wǎng)上發(fā)優(yōu)惠券，這個優(yōu)惠券會到網(wǎng)上用，這種行為變得越來越多了。我們看到兩個最大的變化，一個大的變化是越來越多的門店商家做周邊3公里的生意，越來越多的門店商家通過互聯(lián)網(wǎng)把人往店里拉。

還有一個很有意思（的現(xiàn)象），過去不到一年半的時間，小程序的增長非?？膳拢疫@個小程序的增長代表這個生態(tài)里的交易增長。我們比較活躍的優(yōu)質(zhì)商家在小程序的交易額，超過了原來整體交易額的接近70%。我們發(fā)現(xiàn)小程序很大的一部分增長來源于自然流量，過去你用公眾號，你去買才會看，不買根本不看。現(xiàn)在小程序，你即使沒有push他，他也會自己復(fù)購，過去15個月小程序增長非常可怕。

這里面大多是門店小程序，而不是電商小程序，很多電商依然還沒有覺得我一定要做小程序，我有H5商城就可以。門店小程序增長非?？膳?。

這是我們看到整個社交網(wǎng)絡(luò)上，過去這段時間發(fā)生的三個大變化。一個是，越來越多門店開始做周邊三公里生意。第二是越來越多門店從網(wǎng)上往線下拉人。第三是小程序增長變得非常猛。我們看到騰訊把更多流量入口開始往小程序傾斜。

接下來給大家看一些案例。先說生鮮，我們一開始沒有覺得在社交網(wǎng)絡(luò)上生鮮可以做好，（因為）電商這個世界里，生鮮都沒有做好過，沒有個體商家在做電商的時候在生鮮里面掙過錢。

（比如在平臺電商做生鮮），生鮮品類入駐到平臺電商里面，你的品牌絕對就淹沒了，消費者搜車?yán)遄泳驼臆嚴(yán)遄恿?，他買任何一家車?yán)遄硬挥浀媚闶钦l，只記得在那個平臺上買了特別便宜的車?yán)遄?。只有車?yán)遄铀瓦^去不好，爛了，他打電話罵你，給你差評，（才會記得你），你還得求他，他買完根本不知道。

（所以，在平臺電商做促銷），你其實不是給消費者打折，因為你打折沒有任何好處。我們發(fā)現(xiàn)原來平臺電商里，沒有做生鮮的商家賺錢，也沒有做生鮮商家做出品牌來，因為做著做著你品牌就沒有了，利潤就沒有了，大家都想拼排名，都想低價，你排到前面就不可能有利潤，即使你沒有利潤也沒有消費者記得你，就是這樣一個玩法。

（后來）我們看到更多生鮮O2O，但是發(fā)現(xiàn)更可怕，生鮮O2O比生鮮電商還不賺錢。平臺至少要抽15%，你排到前面還要推廣抽20%。

這時我們發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)上有這么多人開始玩了，反正電商平臺不掙錢，外賣不掙錢，但是電商這個事，網(wǎng)上這個事還得干。怎么干？自己摸索。這時我們看到生鮮新零售和生鮮跟社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合冒出來了。

重慶果琳大家都知道，他原來店很小100多平，最近兩年做倉儲式會員店，最近又做了很多大的店。重慶果琳的玩法特別簡單，就是把到他水果店的顧客，買單的時候用點折扣或者收銀員小姑娘嘴巴甜點，或者發(fā)個優(yōu)惠券，最后把每天到店的人變成微信好友。

總來買的人就變成個人的好友，每個店里塞一個安卓手機(jī)，安卓手機(jī)有一個微信，總來買的深度（用戶）變成個人好友，不是總來的就變成微信公眾號好友。平均一個好友5塊錢（成本）左右，如果摳門一點，那就1到5塊錢隨機(jī)紅包（成為微信粉絲）。就這樣一個玩法，把消費者弄到網(wǎng)上去。

有什么活動就到網(wǎng)上做，比如果琳重慶一家店開業(yè)的時候，開業(yè)的時候大家都知道現(xiàn)在盒馬里賣的那個接近9塊一盒的藍(lán)莓，行業(yè)成本不到4塊錢，（果琳新店開業(yè)）在網(wǎng)上1塊錢拼團(tuán)，十人團(tuán)。

什么概念呢？如果你（消費者）想要買1塊錢的藍(lán)莓就得拉9個人一起買，一個老顧客就給自己帶來九個新顧客，一塊一個藍(lán)莓，每盒藍(lán)莓賠三塊錢，但是你只能在這家店開業(yè)三天到店里拿，所以前三天全部“堵著”，一天上萬人到店里就是兌換藍(lán)莓。

想想看，（全城消費者）為了拿一盒藍(lán)莓，哪怕在周邊（只）走五分鐘路去了，你覺得消費者就會拿一盒藍(lán)莓就走嗎？你肯定會順手買別的，不管買什么一盒藍(lán)莓賠的3塊錢一定會賺回來，就這樣一個做法。全城人都知道果琳又開了一家店，附近人全知道，附近人去了以后再把這幫人變成粉絲，這幫人再拉人（拼團(tuán)等），一家店開店三天實現(xiàn)了60億元銷售額，這家店沒有在網(wǎng)上做廣告，就是在它的粉絲里面搞的拼團(tuán)，粉絲拉人，大家網(wǎng)上拼完團(tuán)到門店自提，就這樣一個做法。

他們（果琳）線上交易，一個月70%、80%在微信平臺里面，在我們這成交的，然后有10%幾在外賣上成交的，平臺電商死活不能再干了，干了也沒有什么好處。

第二個大家更熟悉的，我們看看鮮豐水果怎么做的，也很簡單，也是把門店（客流）變成網(wǎng)上線上微信粉絲，變成微信粉絲以后怎么做，我舉一個例子，（鮮豐實現(xiàn)了）一個晚上賣兩萬單冬棗。冬棗大批量進(jìn)完貨、囤完貨、訂完貨之后，你很擔(dān)心萬一這個貨賣不出去怎么辦，（因為）很薄的毛利。（那就先）在網(wǎng)上開始拼團(tuán)，給你粉絲進(jìn)行拼團(tuán)或者給你粉絲開始秒殺，秒殺完了到店自取。當(dāng)天晚上賣兩萬單，他就知道這個賣火了，（消費者）明天去店里拿，店員還會賣（再次銷售），網(wǎng)上毛利薄賣的小份，到店里可以拿大份，

可以接著補貨進(jìn)貨。這個時候倉庫貨還沒有到門店，在網(wǎng)上已經(jīng)賣出去了。然后等消費者到店拿的時候，貨到店里，這個時候已經(jīng)可以開始補貨了。

一個晚上賣兩萬單冬棗，你可以想象兩萬單冬棗有多少噸，就是這樣一個玩法。鮮豐不賣則已，一賣就爆，門店多，粉絲也多，一玩就玩起來，玩的時候門店只負(fù)責(zé)配合，是總部運營的人在玩。門店人只需要知道怎么給人貨就可以了。

為什么小程序那么快，為什么到店訂單漲那么快，為什么同城訂單那么快，大家用這樣的玩法在做。

不止是像重慶、江浙滬這種大城市，小城市也一樣。安徽一個縣城的商家，沒有幾家店，在一個縣城里，是我們傳統(tǒng)所謂的家庭連鎖，第一家店老婆管，第二家店自己管，第三家店小舅子管。

家庭連鎖店一樣可以玩起來，每個月在網(wǎng)上可以賣60萬，玩法差不多，縣城沒有多大，就自己弄一個車（送貨），從來不打折，從來不會在網(wǎng)上打折，就是為了便利，年輕人很少出門，網(wǎng)上買就送到家里，現(xiàn)在做的非常好。

總結(jié)一下這個玩法。

第一件事就是吸粉，你開了門店，把每天到你店的人變成粉絲，如果微信公眾號覺得麻煩就個人號，一個小區(qū)內(nèi)經(jīng)常買的人不會超過三千人。一個安卓手機(jī)注冊一個號，號在店里，誰上班誰維護(hù)好那個手機(jī)，那個手機(jī)有消息就是有訂單了。有新鮮貨來就拍照發(fā)朋友圈，拍照上傳到商家后臺，直接鏈接發(fā)過來就可以買。你下午3點發(fā)現(xiàn)50斤榴蓮賣不出去明天就傻了，趕緊50斤榴蓮拍照搞秒殺活動，3點半就發(fā)到朋友圈，群發(fā)消息，然后小區(qū)住戶就知道就知道你們在賣榴蓮，（小區(qū)用戶）在公司就買了、下班路過就買了，榴蓮也不會過夜了。

就是幫大家解決你怎么樣有自己的流量，怎么有自己的顧客，怎么有自己的想玩，不需要給別人分提成和廣告費。

吸粉有很多做法，門店類還有可以投一些廣告，還有可以讓粉絲拉人等。

第二就是轉(zhuǎn)化，秒殺、拼團(tuán)、積分掃碼優(yōu)惠，做會員處置，限時折扣等等。

最后老顧客帶來新顧客，拼團(tuán)也是，讓老顧客成為你分銷員，多人折扣等等，還可以做一些禮品卡，老顧客送給別人，別人就成了你新顧客。

三種玩法，吸粉、老顧客復(fù)購，老顧客帶來新顧客。

文：李華@商業(yè)觀察家（shangyeguanchajia）

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