拼多多因?yàn)槠磮F(tuán)、社交電商模式而“火熱”之際。很少人意識到,在社交、拼團(tuán)模式里,線下零售業(yè),尤其是社區(qū)生鮮市場,其實(shí)有更大的發(fā)展機(jī)遇。
因?yàn)榫€下有場景,有“信任”基礎(chǔ)。更容易“拼團(tuán)”,更容易在社交推廣中建立信任。
消費(fèi)者能看到實(shí)體門店陳列的實(shí)物生鮮商品,所以,對于商品品質(zhì),他們心里是有數(shù)的。門店商品離消費(fèi)者又如此近。這些基礎(chǔ)能讓消費(fèi)者敢于向周邊鄰居、朋友“推薦”拼團(tuán)商品。
同一個小區(qū)入住人群因?yàn)橥瑯印胺績r(jià)”,在商品需求上,有很多共同點(diǎn)。一戶的“引薦”會帶來更多購買。熟人環(huán)境,則非常便于擴(kuò)散。
隨著微信、小程序的發(fā)展,這些更有效率的社交工具、“場景”工具的出現(xiàn),線下零售業(yè),尤其是社區(qū)生鮮在社交電商、拼團(tuán)模式中正迎來良好發(fā)展機(jī)遇。
基于此,在2018中國生鮮零售大會上,《商業(yè)觀察家》重點(diǎn)邀請有贊創(chuàng)始人白鴉作了專題分享。
有贊是一個做系統(tǒng)服務(wù)的公司,提供一體化完整的需求解決方案。我們最早是做電商解決方案的公司,今天在微信上,基本上60%、70%的優(yōu)質(zhì)成交的商家,都在用我們的系統(tǒng)自己開店,我們提供四個系統(tǒng),零售、美業(yè)、餐飲還有電商。
因?yàn)橛辛怂膫€系統(tǒng)之后,又有很多連鎖店,我們的產(chǎn)品就做了五個系統(tǒng),為這五個系統(tǒng)配套,我們做了人才培訓(xùn)、人才配套,擔(dān)保等等東西。
可以看到在整個微信生態(tài)里,第一是12%多的美妝,接近10%的生鮮,我們可以看到生鮮品類在整個社交網(wǎng)絡(luò)占比非常高,購買行為屬于我還沒有想到我要去買,但別人說很好就順手買了,這種可能性很大?;蛘呶以诩依锾芍瑯窍滤昀习灏l(fā)了一條朋友圈,我覺得新鮮楊梅還不錯,順手就買了,他就送上門了,基本上這樣的行為比較多。
再看一下很有意思的增長,過去兩年更快增長的是同城配送,不再是跨城傳統(tǒng)電商,而是同城電商。
同城電商增長非常好,我們發(fā)現(xiàn)越來越多線下門店商家做同城3公里或者超過3公里的配送。我們有更多的優(yōu)惠券和電子卡券和到店自提的增長。比如,商家在網(wǎng)上發(fā)個券搞一個拼團(tuán),(商品價(jià)格)看起來很便宜,你買完只能到店拿,你到店拿你就會順手再拿別的,基本上是這個做法。
或者網(wǎng)上發(fā)優(yōu)惠券,這個優(yōu)惠券會到網(wǎng)上用,這種行為變得越來越多了。我們看到兩個最大的變化,一個大的變化是越來越多的門店商家做周邊3公里的生意,越來越多的門店商家通過互聯(lián)網(wǎng)把人往店里拉。
還有一個很有意思(的現(xiàn)象),過去不到一年半的時間,小程序的增長非??膳拢疫@個小程序的增長代表這個生態(tài)里的交易增長。我們比較活躍的優(yōu)質(zhì)商家在小程序的交易額,超過了原來整體交易額的接近70%。我們發(fā)現(xiàn)小程序很大的一部分增長來源于自然流量,過去你用公眾號,你去買才會看,不買根本不看。現(xiàn)在小程序,你即使沒有push他,他也會自己復(fù)購,過去15個月小程序增長非??膳?。
這里面大多是門店小程序,而不是電商小程序,很多電商依然還沒有覺得我一定要做小程序,我有H5商城就可以。門店小程序增長非常可怕。
這是我們看到整個社交網(wǎng)絡(luò)上,過去這段時間發(fā)生的三個大變化。一個是,越來越多門店開始做周邊三公里生意。第二是越來越多門店從網(wǎng)上往線下拉人。第三是小程序增長變得非常猛。我們看到騰訊把更多流量入口開始往小程序傾斜。
接下來給大家看一些案例。先說生鮮,我們一開始沒有覺得在社交網(wǎng)絡(luò)上生鮮可以做好,(因?yàn)椋╇娚踢@個世界里,生鮮都沒有做好過,沒有個體商家在做電商的時候在生鮮里面掙過錢。
(比如在平臺電商做生鮮),生鮮品類入駐到平臺電商里面,你的品牌絕對就淹沒了,消費(fèi)者搜車?yán)遄泳驼臆嚴(yán)遄恿耍I任何一家車?yán)遄硬挥浀媚闶钦l,只記得在那個平臺上買了特別便宜的車?yán)遄?。只有車?yán)遄铀瓦^去不好,爛了,他打電話罵你,給你差評,(才會記得你),你還得求他,他買完根本不知道。
(所以,在平臺電商做促銷),你其實(shí)不是給消費(fèi)者打折,因?yàn)槟愦蛘蹧]有任何好處。我們發(fā)現(xiàn)原來平臺電商里,沒有做生鮮的商家賺錢,也沒有做生鮮商家做出品牌來,因?yàn)樽鲋鲋闫放凭蜎]有了,利潤就沒有了,大家都想拼排名,都想低價(jià),你排到前面就不可能有利潤,即使你沒有利潤也沒有消費(fèi)者記得你,就是這樣一個玩法。
(后來)我們看到更多生鮮O2O,但是發(fā)現(xiàn)更可怕,生鮮O2O比生鮮電商還不賺錢。平臺至少要抽15%,你排到前面還要推廣抽20%。
這時我們發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)上有這么多人開始玩了,反正電商平臺不掙錢,外賣不掙錢,但是電商這個事,網(wǎng)上這個事還得干。怎么干?自己摸索。這時我們看到生鮮新零售和生鮮跟社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合冒出來了。
重慶果琳大家都知道,他原來店很小100多平,最近兩年做倉儲式會員店,最近又做了很多大的店。重慶果琳的玩法特別簡單,就是把到他水果店的顧客,買單的時候用點(diǎn)折扣或者收銀員小姑娘嘴巴甜點(diǎn),或者發(fā)個優(yōu)惠券,最后把每天到店的人變成微信好友。
總來買的人就變成個人的好友,每個店里塞一個安卓手機(jī),安卓手機(jī)有一個微信,總來買的深度(用戶)變成個人好友,不是總來的就變成微信公眾號好友。平均一個好友5塊錢(成本)左右,如果摳門一點(diǎn),那就1到5塊錢隨機(jī)紅包(成為微信粉絲)。就這樣一個玩法,把消費(fèi)者弄到網(wǎng)上去。
有什么活動就到網(wǎng)上做,比如果琳重慶一家店開業(yè)的時候,開業(yè)的時候大家都知道現(xiàn)在盒馬里賣的那個接近9塊一盒的藍(lán)莓,行業(yè)成本不到4塊錢,(果琳新店開業(yè))在網(wǎng)上1塊錢拼團(tuán),十人團(tuán)。
什么概念呢?如果你(消費(fèi)者)想要買1塊錢的藍(lán)莓就得拉9個人一起買,一個老顧客就給自己帶來九個新顧客,一塊一個藍(lán)莓,每盒藍(lán)莓賠三塊錢,但是你只能在這家店開業(yè)三天到店里拿,所以前三天全部“堵著”,一天上萬人到店里就是兌換藍(lán)莓。
想想看,(全城消費(fèi)者)為了拿一盒藍(lán)莓,哪怕在周邊(只)走五分鐘路去了,你覺得消費(fèi)者就會拿一盒藍(lán)莓就走嗎?你肯定會順手買別的,不管買什么一盒藍(lán)莓賠的3塊錢一定會賺回來,就這樣一個做法。全城人都知道果琳又開了一家店,附近人全知道,附近人去了以后再把這幫人變成粉絲,這幫人再拉人(拼團(tuán)等),一家店開店三天實(shí)現(xiàn)了60億元銷售額,這家店沒有在網(wǎng)上做廣告,就是在它的粉絲里面搞的拼團(tuán),粉絲拉人,大家網(wǎng)上拼完團(tuán)到門店自提,就這樣一個做法。
他們(果琳)線上交易,一個月70%、80%在微信平臺里面,在我們這成交的,然后有10%幾在外賣上成交的,平臺電商死活不能再干了,干了也沒有什么好處。
第二個大家更熟悉的,我們看看鮮豐水果怎么做的,也很簡單,也是把門店(客流)變成網(wǎng)上線上微信粉絲,變成微信粉絲以后怎么做,我舉一個例子,(鮮豐實(shí)現(xiàn)了)一個晚上賣兩萬單冬棗。冬棗大批量進(jìn)完貨、囤完貨、訂完貨之后,你很擔(dān)心萬一這個貨賣不出去怎么辦,(因?yàn)椋┖鼙〉拿?。(那就先)在網(wǎng)上開始拼團(tuán),給你粉絲進(jìn)行拼團(tuán)或者給你粉絲開始秒殺,秒殺完了到店自取。當(dāng)天晚上賣兩萬單,他就知道這個賣火了,(消費(fèi)者)明天去店里拿,店員還會賣(再次銷售),網(wǎng)上毛利薄賣的小份,到店里可以拿大份,
可以接著補(bǔ)貨進(jìn)貨。這個時候倉庫貨還沒有到門店,在網(wǎng)上已經(jīng)賣出去了。然后等消費(fèi)者到店拿的時候,貨到店里,這個時候已經(jīng)可以開始補(bǔ)貨了。
一個晚上賣兩萬單冬棗,你可以想象兩萬單冬棗有多少噸,就是這樣一個玩法。鮮豐不賣則已,一賣就爆,門店多,粉絲也多,一玩就玩起來,玩的時候門店只負(fù)責(zé)配合,是總部運(yùn)營的人在玩。門店人只需要知道怎么給人貨就可以了。
為什么小程序那么快,為什么到店訂單漲那么快,為什么同城訂單那么快,大家用這樣的玩法在做。
不止是像重慶、江浙滬這種大城市,小城市也一樣。安徽一個縣城的商家,沒有幾家店,在一個縣城里,是我們傳統(tǒng)所謂的家庭連鎖,第一家店老婆管,第二家店自己管,第三家店小舅子管。
家庭連鎖店一樣可以玩起來,每個月在網(wǎng)上可以賣60萬,玩法差不多,縣城沒有多大,就自己弄一個車(送貨),從來不打折,從來不會在網(wǎng)上打折,就是為了便利,年輕人很少出門,網(wǎng)上買就送到家里,現(xiàn)在做的非常好。
總結(jié)一下這個玩法。
第一件事就是吸粉,你開了門店,把每天到你店的人變成粉絲,如果微信公眾號覺得麻煩就個人號,一個小區(qū)內(nèi)經(jīng)常買的人不會超過三千人。一個安卓手機(jī)注冊一個號,號在店里,誰上班誰維護(hù)好那個手機(jī),那個手機(jī)有消息就是有訂單了。有新鮮貨來就拍照發(fā)朋友圈,拍照上傳到商家后臺,直接鏈接發(fā)過來就可以買。你下午3點(diǎn)發(fā)現(xiàn)50斤榴蓮賣不出去明天就傻了,趕緊50斤榴蓮拍照搞秒殺活動,3點(diǎn)半就發(fā)到朋友圈,群發(fā)消息,然后小區(qū)住戶就知道就知道你們在賣榴蓮,(小區(qū)用戶)在公司就買了、下班路過就買了,榴蓮也不會過夜了。
就是幫大家解決你怎么樣有自己的流量,怎么有自己的顧客,怎么有自己的想玩,不需要給別人分提成和廣告費(fèi)。
吸粉有很多做法,門店類還有可以投一些廣告,還有可以讓粉絲拉人等。
第二就是轉(zhuǎn)化,秒殺、拼團(tuán)、積分掃碼優(yōu)惠,做會員處置,限時折扣等等。
最后老顧客帶來新顧客,拼團(tuán)也是,讓老顧客成為你分銷員,多人折扣等等,還可以做一些禮品卡,老顧客送給別人,別人就成了你新顧客。
三種玩法,吸粉、老顧客復(fù)購,老顧客帶來新顧客。
文:李華@商業(yè)觀察家(shangyeguanchajia)
- 《拼多多的去中心化:利用C2B社交電商模式增加裂變》
- 《有贊創(chuàng)始人白鴉:5個有關(guān)零售消費(fèi)的商業(yè)模式論斷》
- 《六度人和EC 張星亮:只有商業(yè)軟件才能體現(xiàn)SaaS的價(jià)值》
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